“参与感”读后感

小米的营销策略是口碑营销。那么为什么会选择口碑营销呢？在我看来，大概是其看到了当今消费观念在互联网高速发展的今天产生了巨大的变化。从最初的功能（所谓疗效）宣传，到社会权威（专家，教授）宣传，再到技术（航天，纳米，量子，精华）宣传。每一种消费观念的转变，都意味着之前的应对消费观念的手段被滥用（让消费者感到被欺瞒甚至是被欺骗的感觉）。传统的营销手段一直在透支消费者对产品的信任，在信任危机如此严重的今天，最新的互联网营销手段，一直围绕着如何提升消费者对产品的信任做文章。那么现如今年轻消费者购买模型是“产生需求（或被挖掘出需求）－朋友圈子达人分析（或公信力权威网站提供的数据资料或消费者圈子讨论、评价）－横向对比同类产品，评估性价比－择一购买”，那么为了顺应这种尚未开发、做烂的购买方式，顺应这种台风，小米采用了口碑营销的方式来打开市场。

什么是“参与感”？所谓的“参与感”在我看来就是当今互联网产品的核心理念“体验至上，内容为王”的另一种说法。这里的体验就是用户体验，也就是小米提出的“与用户做朋友”，“客服说‘人’话”，“响应快”，“简单、好用、好看”。而内容则是小米的手机产品以及各个营销策略的精益求精。“参与感”中谈到的小米的口碑营销，口碑传播，说起来很高大上，其实质是一个从社会形态形成以来就产生的一种通用需求－社会需求。文艺点说就是“好为人师”，通俗一点就是“吹牛”，精确一点就是“谈资”。

口碑营销抓住了“发烧友”的内心状态。通常来说“发烧友”是一个圈子内最懂某类产品的存在，由于朋友圈子的存在，圈子内的人对其所说任何关于这类产品的各品牌的分析都是奉为金科玉律的，是高度信任的。毕竟大家都是朋友，没有切身的利益冲突，即其说的话是实话，没有任何水分的，是可以真正作为“业内”人士参考意见的。那么正因为如此“发烧友”得到了圈子内的广泛关注，满足了其社会尊重的心理需求，所以会更加的“发烧”。一旦两个圈子中的“发烧

友”通过某一交点发生了相遇，那么在两人探讨的过程中，必然因观点不一而发生争论，那么解决这种争论的常用方法，就是在某一个专业论坛上，寻求“大神”的评判。那么无论什么样的“大神”，都不可能比产品的实际开发人员，产品经理对同类产品理解得深（至少在名头上来说是这样的）。那么正因如此，小米的开发人员在论坛中对发烧友的求助提供专业的见解，以产生公信力，进而逐步推出自己的产品，渐渐地产生了“开放参与节点”的战术。发烧友由于切实地（自我感觉）参与了开发（实际上只是一小部分，再经过有意引导和自我放大，形成全面参与）过程，那么在其自身所在的圈子中就会有倾向性介绍，如果给予适当的“发烧”级奖励，就可以获得大量的，优质的用户群体信息。（比如在推荐过程中，用户关系什么功能，心理价位，参数，颜色，形状??）这样获取的信息通过一定的处理就可以分析出市场在消费者心中的状态，这个状态与在行业圈，投资圈获得的市场信息更加的真实，有用（针对市场营销层面）。

那么以此为基本模型，就可以顺势推出小米的每一个战略，战术的创意原意。 参与感中提及了“先做忠诚度，再做知名度。”在我看来，其隐藏了一个层次，就是专业度。全文应是“先做专业度，再做忠诚度，最后做知名度。”先做专业度是在上游用户群内建立起一定的公信力；再做忠诚度是通过之前树立的公信力，加上功能设计的部分开放，然后在之后开发过程中，选取一些与自身契合的功能加以实现宣传，那么就把这些上游用户（种子用户）黏住；最后做知名度就是在为“发烧友”的宣传助力。（也就是说，小米的销售人员，实际上是“发烧友”。）

那么从怎么让“发烧友”去有效，主动地推广角度，就不难分析出“做爆品，做粉丝，做自媒体”的用意了。

做爆品：市面上大多数的品牌下面都有很多个产品，而这些产品大多是换汤不换药的，其目的就是满足消费者“猎奇”，“猎新”，“时尚前沿”，“圈内达人”的心理。这样照成了，市场上同类产品层出不穷。如何在茫茫产品之海中脱颖而出呢？其办法就是做爆品，那么基于之前的口碑模型以及DIY、定制热潮，让用户在一定程度上参与产品设计中来，一可解决产品与市场需求对接问题，二可解

决一定忠实用户问题。

做粉丝：天下熙熙，皆为名来，天下攘攘，皆为利往。在利益至上，砸钱出名的今天。广大用户群体如何去获取高度的朋友关注甚至是社会关注成为了一个常见问题。被人需要，已经是可遇不可求的事情。千金易得，知己难求。小米做粉丝正是应对这样的一种需求。做粉丝有两个关键点，一是不能将粉丝作为员工来看待，即不能有纯粹的金钱奖励。二是做粉丝群体文化，从根本上消除以利益为驱动力的粉丝群体。而与利无关产生的名，是米粉最为看重，也是最想获得的。

做自媒体：酒香也怕巷子深。没有一个好的宣传，产品很难售出，在口碑模型中，销售员（发烧友）毕竟没有受到过专业的训练，且圈子推荐又不能过于露骨，其销售产生的是名而非利，那么要想打出知名度，就需要有过硬的产品与服务，让推荐人有“面儿”，同时又能树立其在该领域的地位。所以内容成为了主体，而非媒介渠道。（小米的媒介渠道其实是初期的论坛，小米的信息是通过论坛传给种子用户，再由种子用户逐级传播，一直到微博，微信的兴起，小米的渠道载体发生了变更，普通用户可以通过微博和微信逐渐转化为种子用户。）既然是通过发烧友的圈子传播，那么如何不露痕迹地提供弹药就成为了关键（不能让被传播者反感），所以小米用“不做广告，而是自媒体”的态度，正面排斥广告，以一种亲和的，为用户着想的姿态面对用户群。

综上，不难总结出口碑营销的优势

1. 这种营销方式尚未做烂

2. 契合“体验至上，内容为王”的互联网营销策略（以“人”为核心）

3. 可略过市场与开发之间的过程，市场需求清晰

4. 成本小

有光就有影，同样的口碑营销还是尤其劣势的。

1. 周期长，口碑效应引爆困难

2. 产品以及服务需要做到极致，亲和。

可预见的是，在这种营销方式未做烂且新的购买方式未出现之时，口碑营销的优势还是较传统的媒介大。

第二篇：读《参与感》有感

读《参与感》有感

文/

石安

《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书已经买了有一段时间了。因为近期工作比较忙，所以内容并不是一口气读完的，而是在近半个月时间里抽空断断续续读完。

买这本书一方面是因为书名，由于小米手机过去几年的成功，尤其是口碑营销方面的成功，当这本书名中包含“小米口碑营销内部手册”这样的字眼时，便使人有想买来一窥究竟的冲动（注：这也是成功营销的一部分）。另一方面也是基于我所创办的古坦科技本身就是为企业客户提供营销服务的，对于我这样一个营销从业者来说任何一个成功的营销案例都是值得了解和学习的，况且小米无论是从甲方企业的角度还是其本身强大的营销能力和所获成绩，都使得这本书对我这样的“书虫”具有强大的吸引力。

读完这本书，大体有以下几点让我有感于怀：

1、互联网七字决“专注极致口碑快”。这也是小米创始人雷军的得意之作，也有石安非常欣赏的一句话。其实无论是做任何事情，要想成功，专注都是非常重要和有力的利器。荀子早在20xx年以前就在他的《劝学》中有言：“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。”当我们观察众多隐形冠军企业时也同样会发现他们有个共同特质就是“专注”。而极致的意思就是做到非常好，好到足以让你的目标对象喜爱和感动。把事情做到极致是体现专业度和提升用户信任度的重要手段。按这本书作者黎万强的表述，则是“只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑。互联网上唯口碑者生存”。如何做好口碑是这本书的重点，在书中有大量篇幅做了不错的叙述，值得细读。

2、创业成功三大因素之大市场、好团队、钱巨多。能同时满足这三个条件的创业者是幸福的，但我认为，三个条件中排在越后面的实践中能做到的难度越大，进入大市场容易（甚至俯拾皆是），拥有好团队不易（君不见太多企业或者创业者倒在这上面），而能拥有第三个条件“花不完的钱”在我看来绝对是凤毛麟角的稀有生物。所以我认为这个成功三要素可作为创业者努力的方向，但缺乏普遍性，不具有普及意义。这个话题在我的微信（微信号：shian2013）里也和圈中朋友有过互动和探讨，有朋友认为是实话，只是确是很不容易做到的大实话——由此可见创业成功是多么艰难之事。

3、做好口碑营销的“参与感三三法则”。这个法则在黎万强看来，是小米能获得营销成功的最关键核心所在。他认为，互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。应该说“参与感”这个概念的提前还是很到位的，它诠释了在互联网尤其是移动互联网时代怎么处理企业和用户之间关系的最有效的手段，通过小米的成功实践使得这种说法更具说明力。在书中，黎对参与感三三法则做了具体阐述，概括来说即三个战略（做爆品、做粉丝、做自媒体）和三个战术（开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件）。当然做好这些并不象文字理解上那么容易。在我看来这也是传统营销理论中的怎么构建企业和用户之间关系的问题，也就是让用户“从认识到兴趣到信任到购买到忠诚”中怎么重点解决信任和忠诚的问题。另外，书中的口碑铁三角：发动机（产品）、加速器（社会化媒体）、关系链（用户关系）应该说把口碑营销的路线和运作机制说明白了，为如何做口碑提供了便于理解的思路。

4、产品传播要有好故事好话题且要有趣。这的确是企业在做传播时尤其怎样在互联网时代做传播时要注意的问题。传统意义上的传播大都严肃正经，借助渠道也大都借助媒体进行从上而下的传播方式。但由于互联网尤其移动互联网的普及，用户和企业之间的沟通渠道变得更加多样化和扁平化，尤其是微博和微信的出现，使两者之间的沟通变得触手可及。曾经行之有效的教导式的传播和沟通在社会化媒体上就变得有距离感，反而不易使人接受。于是有趣的放下身段的好玩的甚至娱乐感强的好故事好话题就成为更有效的传播素材。这点在小米这几年的发展过程中也有很好的体现。

5、用好社会化媒体。口碑的本源是产品，虽然好产品会说话，但也得站到用户面前说并让用户听到。这时社会化媒体作为能够最便捷联接企业产品和用户之间的平台，就成为现在大家思考怎么做好基于用户的沟通和传播的最重要渠道。小米把社会化媒体作为传播的主战场，正是借助于论坛、微博、微信、QQ空间这四大社会化媒体通道，小米得以四两拨千斤迅速有效地积累起数以千万计的粉丝，并得到快速发展，不能不说社会化媒体在小米发展

过程中居功至伟。在书中，小米对不同的社会化媒体通道能起的作用和带来的效果也有不错的分析，比如容易沉淀信息的一对多平台论坛用于沉淀老用户，媒体属性强的微博和QQ空间用于发展新用户的一对多的事件传播，强关系的微信主要用于客服等等，具体玩法在书中多有论述。

6、顺势而为。这本书封面那头可爱的“猪”正是用以表现雷军那句名言“站在台风口上，猪都会飞起来”，也是对顺势而为的形象解释。石安读后的理解是，作者提到能让猪（企业）飞起来的风主要是指所处行业大势和得力的忠实用户。当企业身处在一个飞速发展的大市场，同时又拥有海量的粉丝用户时，这样的强台风推动下，别说是猪，估计大象都可以飞起来了——而这，相信是每个创业者期盼的事情，也是非常幸福的事情。

篇幅有限，不一而足，总之，《参与感》是一本值得创业者和营销人读一读的书。作者：石安，古坦科技（GOOTIME）联合创始人