如何加强客户关系管理（讲稿）
一、客户的内涵
（一）客户的定义：是对本企业产品或服务有特定需求的群体，也就是说，产品或服务的最终使用者或接受者。它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
比如说你是甲方，对方是乙方，你向乙方提供服务，产品，劳务，加工等等，乙方支付你费用，那乙方就是你甲方的客户了.当然没有产生交易的是潜在客户.比如移动，联通为我们提供电信服务，我们就是他的客户，我自己开家店，来店里买衣服的人就是客户。
（二）客户的分类（按客户与企业的关系分）：
1、消费客户，指一般零售消费者客户。即购买最终产品与服务的零售客户，通常是指个人或家庭，构成消费者市场
2、中间客户，指分销商和代销商。
3、企业自己内部的客户。
4、公利客户，是指是代表公众利益，向企业提供资 源，然后直接或者间接从企业获利中收取 一定比例费用的客户。典型的例子是政府、 行业协会、媒体。
（三）、客户关系的概念
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什么是关系呢？关系指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。“关系”的表现形式按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系??按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一般关系??按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、、业务关系、工作关系??等等。
那么什么是客户关系呢？
客户关系：是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起来的某种联系 。这种联系可能是单纯的交易关系或通信联系，也可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系的精髓：建立关系、维持关系、增进关系。
那么，为了保持长期、稳定的客户关系，需要加强管理。
（四）客户关系管理的涵义
利用信息科学技术，实现销售、营销、服务等活动自动化，使企业能更高更高效地为客户提供满意周到的服务，以提高满意度、忠诚度为目的的一种管理方式。既是一种管理理念，又是一种软件技术。
1 、客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。
2、客户管理是现代管理思想与科技的结合。
3、 客户关系管理(CRM)是客户管理的一部分。
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4、 客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
（五）客户关系管理的作用
1、良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势。
2、通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享。
3、客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。
4、可从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品。
二、客户满意管理
（一）客户满意的含义
客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。
此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。可从以下5方面理解。
其一，客户满意不仅包括认知成分，还包括情感成分。认知成分是指户客对产品或服务的表现（绩效）与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现。
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其二，顾客评价客体既包括某次具体的交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。
其三，评价时机包括购买前、购买过程和购买之后。
其四，影响顾客评价的因素很多，包括：顾客期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。 其五，顾客满意有程度之分，如不满意、一般满意、比较满意和高度满意等。
客户满意的层次
顾客满意的纵向层次
顾客满意的纵向层次包括以下三个方面：
①物质满意，是指企业服务产品的核心层如功能、品质、品种和效用带给顾客的满足状态。它是顾客满意的有形基础，也是企业提升顾客满意度的出发点。
②精神满意，是更高层面的顾客满意，是指企业的服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程带给顾客的满足状态。
③社会满意，指的是顾客在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。比如，顾客所消费的产品或服务是否有利于自然环境保护、文化和信仰的尊重等。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。
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顾客满意的横向层次包括以下五个方面：
①理念满意，是指企业经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业宗旨、价值观满意，比如企业的低碳理念等。 ②行为满意，是指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为方式满意等，比如企业在服务出现差错时所进行的服务补救情况等。
③视听满意，是指企业具有的视觉和听觉的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的办公建筑及设施环境、外在形象设计满意等，比如海尔企业的“海尔弟兄”给顾客带来的满意状态。
④产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体提供的质量、功能价值带给顾客的满意状态。它是顾客最注重的满意层次，比如美菱冰箱在顾客使用过程中给顾客带来的满意程度等。
⑤服务满意，是指企业提供的服务带给顾客的满意状态。它包括优良的服务状态、简便的服务流程、快捷的服务行为、完整的服务内容。比如海尔员工在销售过程中给顾客的服务等、
（二）客户满意的意义：
1、是企业取得长期成功的必要条件。
2、是企业战胜竞争对手的最好手段。
3、是实现客户忠诚的基础。
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? 据有关机构统计，得知
? 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。
? 平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。
（三）客户满意度
用来衡量客户满意状况大小的评价指标。
c=b/a
– c——客户满意度；
– b——客户对产品或服务所感知的实际体验；
– a——客户对产品或服务的期望值。
– 满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到越多越满意，欲望越大越难满足。
当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。
客户满意度的衡量指标：重复购买的次数、购买挑选商品的时间、对产品价格的敏感度、客户保持率、美誉度 投诉率、购买额。
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（四）提高客户满意度的途径
? 1、把握客户期望值
对客户期望的管理有如下考虑：
提高期望值有利于吸引顾客购买
期望值定的太低，户客满意度高，但销量小
期望值定的太高，户客满意度低，顾客重复购买的少 具体做法是：
? 不过度许诺
? 留有余地的宣传
? 不能用一些易产生误解的促销策略
例如，日本美津浓公司销售的运动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。
IBM:“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”
? 2、提高客户感知
? 提高价值：包括：产品价值、服务价值、人员价值、
形象价值
降低成本：包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
（1） 提升产品价值
①不断创新
? 企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。
? 如，英特尔(Intel)公司从Intel 186、286、386、486、586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升产品价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。
? 此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。
② 为客户提供订制的产品或者服务
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指根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务其优越性是通过提供特色的产品或超值的服务来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。
? 例如，美国戴尔公司按照客户的订单进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到适销对路。
③树立“质量是企业生命线”的意识
? 质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系客户的有效手段。
? 美国哈雷摩托车公司始终坚持质量第一的信念，其对产品质量的要求是苛刻的。在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产，从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。
④塑造品牌
? 品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。
（2)提升服务价值
? 随着购买力水平的提高，客户对服务的要求也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。
? 这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面提高档次，进而提高客户满意度。
案例分析：海尔是如何提升服务价值的
“快乐三全服务”
如今，海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心，五百多家电脑服务网点。这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。
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全天候24小时服务——24小时电话咨询服务，24小时服务到位。
全方位登门服务——售前详尽咨询服务，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。 全免费义务服务——报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。
海尔售后服务的一二三四模式
一个结果；服务圆满
两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚 三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率 四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
（3)提升人员价值
优秀的人员在客户中享有很高的声望，对提高企业的知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。
企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。
（4)提升形象价值
企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。
企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。企业形象的提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行。
（5)降低货币成本
企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的 9
“预期价格”定价，并且千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。
（6)降低时间成本
? 即在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本。
? 在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队客户预点食品。这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度。
（7)降低精神成本
? 降低客户精神成本最常见的做法是推出承诺与保证。如汽车企业承诺永远公平对待每位客户，保证客户在同一月份购买汽车，无论先后都是同一价格，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。
? 安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。如美容业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。
此外，还可以为客户购买保险——航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客户的购买风险，从而降低客户的精神成本
（8)降低体力成本
? 如果企业能够通过多种销售渠道接近客户，就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。
? 对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企业如果能为客户提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少客户为此所耗费的体力成本，从而提高客户的感知价值。
? 例如，商店为购买电冰箱、彩电、洗衣机、家具的客户送货上门，镜屏厂为用户免费运输、安装大型镜屏，解决运输、安装两大困难，这些都降低了客户的体力成本， 10
从而提高了客户的满意度。
3、“以客户为中心”，实现客户满意
就是要求企业以 客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。
就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。 就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。
三、客户忠诚管理
(一）、客户忠诚的概念
客户忠诚：客户对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。
客户忠诚对企业的意义
1、重复购买增加，销售额进一步提高；
2、产生口碑效应，吸引和增加新顾客；
3、招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；
4、老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右；
5、忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度；
6、可有效排斥“货比三家 ”的心理，主动排除信息透明化对我的不良影响；（感情用事）
7、服务熟客便于我服务效率的提高；
8、形成良性循环——
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（二）客户忠诚的类型
从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为:
从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为:
1、垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。如，消费者对公共服务——公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚；
2、惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。
3、价格忠诚： 指客户忠诚于提供最低价格的零售商。
4、利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。
5、信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。
（三 ）客户忠诚与客户满意的区别与联系
1、两者之间的区别： 客户满意：
是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性 ，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。 客户忠诚：
是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。
2、两者之间的联系：
1
顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。
2
除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度： 竞争程度
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转换成本
有效的常客奖励机
顾客对产品或服务质量的敏感状
具体表现是：
? 客户满意是顾客忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；
? 但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的顾客。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。
?的客户一定是满意的顾客。
（三 ）客户忠诚与客户满意的区别与联系
1、两者之间的区别： 客户满意：
是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性 ，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。 客户忠诚：
是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。
2、两者之间的联系：
1
顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。
2
除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：
竞争程度
转换成本
有效的常客奖励机
顾客对产品或服务质量的敏感状
具体表现是：
? 客户满意是顾客忠诚的前提，没有满意的客户便不 13
会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；
? 但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的顾客。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。
?
（四 ）实现客户忠诚的策略
1、努力实现客户完全满意。
英国电信对其用户所做的调查表明：客户忠诚的获得必须有一个最低的满意水平，在这个满意水平以下，忠诚度将明显下降，最不满意的15%的客户会积极去寻找其他更好的选择；在该满意水平线以上的一定范围内，忠诚度不受影响，即使客户满意，也仍有很大的概率会流失；当满意水平达到某一高度，忠诚度就会大幅增长，最满意的15％的客户具有相当高的忠诚度。可见，客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。
企业要努力提供优质的产品和服务、合理的价格，不断提高客户的利益。企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求，才能让客户持续满意，进而达到完全满意。
2、提供财务利益，奖励忠诚
? 企业的利益建立在客户能够获得利益的基础上，因此，企业要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行财务奖励，用价格这一直观、有效的手段予以回报。
? 首先，要清除妨碍和不利于客户忠诚的因素，废除一些不合理的规定，例如老客户没有得到比新客户更多的优惠和折扣。要让老客户从忠诚中受益，得到更多的实惠。 ? 其次，企业要奖励重复购买，奖励的目的就是要让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励。为此，企业要制订有利于与客户形成持久合作关系的价格策略，设法让客户在利益驱动下保持忠诚（哪怕是虚假忠诚）。
企业可采用多购优惠的办法促进客户长期重购、多购。例如， 14
对重复购买的客户根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠和打折销售，或者赠送其他价值相当的礼品、奖品等，或者实行以旧(产品)折价换新(产品)，以此来表示对老客户的关爱，降低他们重复购买的成本
? 例如，酒店向常客提供住十天赠送一天的优惠，饭店或零售商向经常光顾的老客户提供折扣等额外利益。如，有家餐厅将客户每次用餐后结账的账目记录在案，自然，账目金额大的客户都是该餐厅的常客。到了年终，餐厅将纯利润的10%按客户总账目金额大小的比例向客户发奖金。这项“利润共享”的策略，使得该餐厅天天客满。
? 又如，航空公司向经常乘坐本公司班机的旅客提供里程奖励。美国西南航空公司最早推出对乘客在积累了一定的里程后可与自己的伴侣一起享受一次免费的国内飞行。这一计划一经推出便大获成功，许多公司纷纷仿效也推出了各种各样的奖励计划，像西北航空和联合航空等都开发了频繁飞行计划，用来奖励忠诚的乘客。忠诚的乘客通过累积的里程数可获得折扣或免费机票或头等舱的高级座位。
3、提高转移成本
转移成本是指因转换购买而要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性所引发的心理成本和时间成本。
? 企业要不断让客户有这样的感觉：只有购买我们的产品，他们才会获得额外的价值，而其他企业是办不到的。如果能够做到这一点，就可以增加客户对企业的依赖性，从而坚定客户对企业的忠诚。
? 一般来说，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。
? 例如，软件企业一开始为客户提供有效的服务支持，包 15
括提供免费软件、免费维修保养及事故处理等，并帮助客户学习如何正确地使用软件。经过一段时间以后，客户学习软件使用所花的时间、精力将会成为一种转移成本，使客户在别的选择不能体现明显优越性时自愿重复使用，成为忠诚客户，而不会轻易流失。
4、增加客户对企业的信任与情感牵挂
? 一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚。企业要建立高水平的客户忠诚还必须把焦点放在赢得客户信任上而不仅是客户满意上，并且要持续不断地增强客户对企业的信任，才能获得客户对企业的永久忠诚。
? (1)要牢牢树立“客户至上”的观念，想客户所想，急客户所急，解客户所难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。
? (2)要提供广泛并值得信赖的信息(包括广告)，当客户认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到强化。
? (3)要重视和了解客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行，以减少客户的顾虑，从而赢得客户信任。
? (4)要尊重客户的隐私权，如银行对客户的金融资产保密才能使客户产生安全感，进而产生信赖感。
? (5)要认真处理客户投诉，企业及时、妥善地处理客户的投诉，可以赢得客户的信任。
如何增强客户对企业的情感牵挂？
? (1)积极沟通，密切交往
? 企业应当积极地与客户进行定期或不定期的沟通，如定期对客户拜访或者经常性的电话问候，真正了解和重视他们的想法和意见，并邀请他们参与到企业的各项决策中，让客户觉得自己很受重视。
? 对于重要客户，企业负责人要亲自接待和登门拜访，努力加深双方的情感联系，并且发展联盟式的客户关系。在客户的重要日子(如生日、结婚纪念日、厂庆日等)，采取恰当的方式予以祝贺，如寄节日贺卡、赠送鲜花或 16
礼品等。
? 企业邀请客户参加娱乐活动，如观赏歌舞、参加高级晚会等，投其所好，加强感情投资，表达对客户的关爱，也可以增进友情、强化关系。
案例：海尔通过俱乐部对客户进行感情投资
? 海尔集团在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品，总量达到会员资格要求的客户都可以成为海尔俱乐部的会员。海尔俱乐部依据客户价值的不同将会员分为准会员、会员、金卡会员，并确定不同会员享有不同权利。
? 海尔通过俱乐部这种特殊的渠道对客户进行感情投资，如每年给会员过生日，会员可享受延长保修期5年的待遇，会员可应邀参加俱乐部定期组织的文体活动，并可获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。
? (2)超越期待，雪中送炭
? 企业应当时刻留意客户需求的变化，不断满足和超越客户的期待，给他们意外的惊喜。
? 当客户有困难时，企业如果能够伸出援手、雪中送炭，就会令客户感动，就会增加客户的感情负担。
? 假如，客户因为搬迁不方便购买，企业主动送货上门，就会使客户觉得自己得到了特殊关心。假如，客户因为资金周转问题不能及时支付购买产品的费用，企业通过分期付款、赊账的形式予以援助，那么客户就会心存感激，当其资金问题解决后将回报以忠诚。
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（四 ）培养客户对企业的忠诚
1、提高客户忠诚度的途径
? 寻找正确的顾客
? 定制个性化的服务
? 提供财务利益，奖励忠诚
? 努力实现客户完全满意
? 增加客户对企业的信任与情感牵挂
? 提高转移成本
? 加强内部管理
? 建立客户组织，稳定客户队伍
2、客户忠诚计划
1）忠诚计划的概念
忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于客户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励。
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主要模式：积分奖励、会员卡、客户俱乐部等。
忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过对客户的累积购买进行奖励来加强客户对企业品牌的感情。
2）忠诚计划的主要模式 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。 积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。 会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。如 “哈雷俱乐部”等。
3）忠诚计划的分类 一级忠诚计划：这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。 奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。 二级忠诚计划：这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。 如“摩托罗拉俱乐部”、“迪尼斯俱乐部”、“海尔俱乐部”等都属于这种形式。 三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞 19
争者而转向本企业的收益。
?总之，忠诚客户可使企业获得丰厚利润，保证企业的可持续发展。
?可以这样说，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展；忠诚的质量，即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。
思考题
1、卖场如何提高客户的满意度？
分析思路：
顾客对卖场的期望通常由以下几个要素组成：
价格低廉、交通便利、商品充足、店内特色、购物环境和优质服务
提升顾客对卖场满意度的方法：
? 打造优势价格体系
? 提供便利的交通设施
? 提供优质的商品
? 打造卖场特色
? 提供优质服务
2、如何提高客户对日常生活中常见的生活必需品（如酱油、牙膏等）的忠诚度？
分析题目：对于日常消费品，用户的忠诚度一向不高，同时企业无法掌握消费者的偏好和购物习惯，针对生活中常见的消费品进行CRM相关内容论述。
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对日常消费品的CRM分析报告
要解决这个问题我们首先要明确一下我们说的日常消费品的范围到底包括哪些，下面是百度上对消费品的描述： 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
1、便利品（Convenience goods）
指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。
2、选购品（Shopping goods）
指消费者在购买过程中对功效、质量、款式、色彩、风格、品牌、价格等花较多时间进行比较的商品。
3、特殊品（Specialty goods）
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指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。
4、非渴求品（Unsought goods）
指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。
非渴求品有两种类型
1) 新的非渴求品(new unsought product)
新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾接客受产品，并结束其非渴求状态。达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及索尼(Sony)的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。
2) 常规非渴求品(regularly unsought product)
常规非渴求品是指那些(如墓碑、人寿保险以百科全书)仍然处于非渴求状态，但并非一直如此的产品。需求可能存在，但潜在户却并未激起购买欲。对于这些产品，人员推销十分重要。许多非营利组织试图"推销"它们的非渴求产品。例如，红十字会一般会以血车上街宣传的方式来提醒潜在的血液捐赠者，血是如何重要。
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在此，我们可以知道，我们说的日常消费品即为分类中的第一种--便利品，这种商品的一个典型的特点就是消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。比如我们平时吃的油盐酱醋，这些东西我们每天都会用，但是消费的时候没有一个固定的品牌，可能油我们会在广告的作用下在超市购买的时候会考虑有鲁华等电视上经常出现的品牌（可能并不是这个品牌的花生油有多好，我认为其中一个重要的原因可能是我们对花生油别的品牌也不熟悉，在一堆陌生的品牌中，我们更倾向于购买自己相对能熟悉点的牌子）
从以上日常消费品的性质我们可以看到，这类商品针对的销售对象是全部的社会群众（但重点的应是广大的女同胞，尤其是家庭主妇们）下面我们有针对性的进行以下CRM分析：
一、 日常消费品是我们生活的必需品，质量的好坏将会直接影响广大消费者的身体健康，因此针对这类商品进行营销的时候首先进行考虑的是商品的质量。
根据卡诺模型的表述，只有满足了客户对当然质量的要求，消费者才有可能对你这种消费品有点满意。拿我们这几年大家都广泛关注的乳制品行业来说，我们消费乳制品的根本目的就是为了补充我们从其他食物中得不到的各种营 23
养物质、微量元素，就是为了增强体质，而从这几年的乳制品相继爆出各种食用后的不良反应来说，貌似我们食用这种食品给我们带来的不是体质的增强，反而是对身体健康的一大危害，那我们还为什么要食用呢？因此，对于这种日常消费品，尤其是跟人体健康有关的安全是第一大要素，广告做的再好、服务再周到如果质量不能让大家放心的话一切的工夫都是白费的。
二、 了解客户对这种商品的期望，尽量符合。
举一个我经历过的例子：有一次，我母亲用刚买的酱油做菜，结果做出来的菜没有应有的那种颜色，反而颜色很淡、很白，就跟没有加过一样。当时我母亲就说了一句话：这种酱油的颜色怎么这么淡，下次不能买这种的了。结果下次再买的时候就真的换了一种品牌的酱油（平时她根本就不记什么牌子，但这次为了不再买跟上次一样的酱油还专门看了一下这种酱油的牌子，以防不小心又买了）。 我们知道中国菜讲究色香味俱全，上面的这个例子中，对于酱油的要求除了应有的调味的功效外还担负着一种调色的重任。在我母亲心目中，这种酱油就该有颜色、就该做出菜来颜色好看，可惜它没有，因此便被无情的踢开了。这里就存在一个客户满意度的问题，客户的满意度是用感知与期望的比值来表现的。在这个例子中，产品的感知远达不到客户期望的要求，从而导致顾客对这种商品的 24
满意度较低，也就不存在什么忠诚度的问题。
因此，对于各种日常消费品，在企业无法抓住顾客的购物习惯与偏好的情况下要想留住客户，除了必要的质量安全保证之外，其次就是要了解客户对这种商品的期望要求，针对顾客的要求进行商品的改进。这里存在一个问题就是：可能不同的顾客对商品的期望不一样，比如说这个酱油，有的人就喜欢没有颜色的而有的人则叫注重颜色，此时企业可以对同一种酱油进行市场细分，针对不同种类的顾客推出不同的产品（即同一产品类型下的不同分类）。这方面我感觉有些芝麻糊啊核桃粉之类的产品做的就挺好的，我在超市闲逛的时候经常看到产品包装上标注着老年型还是青少年的，可能内部成分差不多，但是给大家的感觉是有差别的，专门针对一方面而推出的商品大家往往感觉这个更专业一点.
三、 适当、适时的给予各种优惠活动。
就我们而言，油盐酱醋对我们来说各个品牌都差不多。那在购买的时候为什么我们会选择这种商品而不是选择另一种商品呢？我认为其中一个重要的原因就是价格及优惠。大家有没有一种这样的经历，在购买牙膏或是方便面之类的东西时，针对不同的品牌不同的价钱不同的重量，尤其是你对这几种牌子的产品的认识都差不多，正在犹豫到底是买哪一种的时候，你会不会考虑一下这种商品的价钱与重量的比值 25
然后综合考虑一下其他品牌的商品的价钱与重量的比值呢?在这个过程中，在质量相当的东西中我们更注重的是产品的优惠程度，因为这种产品根本不存在什么售后服务啊等等一系列的问题，而只是一种及时便利型的消费。
因此，要想抓住顾客的心，提高客户的忠诚度，对于日常消费品我们需要考虑的一个重要的问题就是在保证其他方面一样的情况下如何给与顾客更大的优惠，往往是这种优惠会让消费者一直记着这个牌子，下次再购买的时候就不用费劲的比较了，而是在同类产品中直接选择。
四、 为顾客提供便利。
从开头我们分析的日常消费品消费的特征我们可以看出，对于这种商品各地的质量差不多、类型差不多、价格也差不多，消费者最直接的购买方法就是到离家最近自己购买起来最方便的一个超市或是商店进行购买，而不会专门为了一袋盐或是一瓶酱油专门驱车跑到几十公里外的大超市购买。 因此，对于这类商品，我们生产商要做的最好的方法就是扩大分销的范围，在实际情况允的情况下尽力将自己产品向更大的范围推广（尤其还要注意一些小的商店超市的供应，这也许就是一个重要的销货渠道）。
五、 服务态度，售后服务做到恰当即可。
对于日常消费品的购买，由于商品比较简答，大家对各种商品的功能等方面都已经比较了解了，因此对于这方面可以适 26
当的放松一下，当然服务态度也不能太差。日常消费品的售后服务可能就涉及到一些商品的过期、产品质量存在问题等，对于这方面应该适当的加强。当然，如果一种日常消费品的质量存在问题的话，在当今这个网络经济时代下，想要再留住顾客可谓是相当的困难，这种产品毕竟是跟大家的身体健康密切相关啊。但售后服务是说明了我们企业的一种态度，如果出现问题的话，以真诚的态度来对待与消极躲避比较起来还是前者给人的感觉比较舒服一点，或许大家还会慢慢的接受。 综上所述，针对我们日常消费品，顾客的偏好和购买习惯不好确定，商品购买具有一定的随机性，经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择，我做出了以上分析。但是对于日常消费品我认为要想留住顾客、保持顾客较高的忠诚度，我认为最重要的就是这种商品的质量安全，其他的服务态度售后服务等只是对于质量的一个辅助。同样，对于任何商品进行CRM分析的时候，我认为最重要的依旧是商品的核心质量及职能，只有最基本的东西做好了，再进行一些必要的修饰之后，企业的知名度才能打响，从而赢得更多顾客的芳心，获得品牌利益的双丰收。
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