经济管理学院 市场营销专业

课程论文

“红牛”与“启力”营销定位比较

课程： 广告学 姓名： 学号： 20112387 班级: 时间： 指导教师：

摘要 具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

目前，娃哈哈新兴产品——启力，通过大量的电视广告和对中国很受欢迎的中国好声音的赞助，使其在20xx年刚上市不久，就受到了广大消费者的青睐。这严重撼动了红牛在中国的位置。这就需要红牛以及启力在定位方面实现差异化，才能更好地实现营销。

本文主要介绍红牛和启力的产品背景、定位以及营销策略。通过对比并对他们今后营销定位提出建议。

关键词：启力 红牛 营销定位 差异化

一、品牌介绍

（一）红牛

红牛（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。19xx年诞生于泰国，19xx年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。

（二）启力

启力是哇哈哈旗下的品牌，创立于20xx年3月，是一种牛磺酸维生素饮品，具有缓解体力疲劳和增强免疫力功效的健康提神饮品，中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。

二、产品介绍

（一）红牛

红牛维生素功能饮料

红牛维生素功能饮料富含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素

[ 肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ]，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。各种功能因子在人体新陈代谢中协同作用，获得“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。

特别适合工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合饮用。

红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型）

牛磺酸强化型红牛产品富含更多的牛磺酸成分，牛磺酸含量达到925毫克/罐。营养内脏和神经系统的作用尤为突出，同时，它还含有赖氨酸和B族维生素[ 肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12 ]，以及精制白砂糖和适量咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。各种功能因子在人体新陈代谢中协同作用，改善人体恢复机体抗疲劳的能力，从而达到“提神醒脑 补充体力”的抗疲劳功效。特别适合工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合饮用。

（二）启力 含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。

三、产品定位比较

（一）人群定位

红牛作为国内功能性饮料的主导品牌，具备统合市场的能力：司机、熬夜职场人士、运动爱好者皆入囊中。

启力的定位则体现了饮料巨头“赢者通赢”，期望对不同目标群体“全面出击”、兼收并蓄的市场思路。这在上市阶段或可通过蚕食策略积小胜为大胜，但要解决产品长销、培育忠实消费群体没有捷径可走。

（二）核心诉求。

“你的能量超乎你想象”，应该说红牛的诉求已突破产品层面，一语双关，意在暗示目标受众要敢于突破自我设限，变不可能为可能。

启力的诉求是“标本兼顾，提神不伤身”。这其实为消费者提供了实质性承诺，虽然有效，但仍需推敲。对于功能性饮料是否“伤身”的争议，主要集中在“牛磺酸补充过量”与“咖啡因是否形成依赖”两大方面。当然，针对成长阶段的青少年，如果产品创新能够彻底打消他们与家长们的疑虑，上述诉求仍具有现实价值

（三）包装定位

红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其

是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。

启力包装有个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量

（四）价格定位

红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。

启力在价格上也是使用高价策略，担启力价格比红牛在均价上稍高一点。

（五）场合定位 红牛：夜店、各大型超市、大型商场、便利店渠道、自动售货机渠道

启力：学校食堂、各地大型超市、大型商场、便利店渠道、自动售货机渠道

(六)渠道策略

红牛：深度分销、协销与重点终端直控相结合

娃哈哈：以联销体为主的大流通模式

总之，两者在市场控制能力、分销速度与渠道重复利用率上各有优势。整体来看，红牛的霸主地位短期内不会动摇；启力已经度过生存期，其全国性市场布局的规模效应，有望助其坐稳功能性饮料的第二把交椅。

（七）宣传策略 红牛的经典广告语有：汽车要加油，我要喝红牛。渴了喝红牛、累了困了更要喝红牛。困了累了喝红牛。有能力，无限量 。在中国的广告策略主要以赞助体育运动为主。极限运动、汽车运动、飞行运动等。

娃哈哈启力合理高效的运用广告策略，成为其发展迅速的重要因素，喝启力抗疲劳，启力正宗保健饮品，喝启力，添动力。以上这些都是消费者们耳熟能详的广告语，简单又朗朗上口，是一个既简单又迅速的营销策略，让品牌深入消费者的心理。与此同时中国好声音，中国梦想秀娃哈哈启力都是琪赞助商之一，利用节目的节目效果更使产品深入人心。

四、红牛、启力差异化之路建议

从各项市场要素来看，两大品牌人群定位重叠性高、核心诉求近似，两者的“血拼”似乎难以避免。然而，不管是行业老大还是新晋品牌，都有各自上升的路径，中国巨大的饮料市场提供了足够的腾挪空间。

（一）红牛

产品上行：红牛具备击穿功能性饮料20元甚至更高价位的能量。作为功能性饮料的开拓者与领导者，红牛形象地位已经牢固，强大的品牌背书效应能够支撑更高端产品。 中国社会精英阶层的身体状况令人担忧，这部分人群典型的生活状态是：或三餐不定，或应酬频繁；工作超时超负成为常态，有时甚至“黑白颠倒”；收入高，有良好的社会地位，对自身要求高，心理压力大；极度缺乏规律性的体育锻炼。

对于以上人群，在保健品与功能性饮料两大品类间，存在一个巨大的准真空市场。很多功能性饮料本身就是拥有“蓝帽子”的保健品，但仍需在“功能性”上做新的突破。 红牛长期占位消费者心智、渠道布局、终端指定认购第一功能性饮料王座。但国内凉茶大战的进程告诉我们：“品类第一”的心智资源并非牢不可破，它可以被承袭、被转化；渠道则因利益、人情而每天都在变；消费者正在被越来越多的产品“宠坏”。

除了优化产品结构，建议红牛攻心为上：在体育营销、音乐营销之余，更多发力社会责任与公益营销，进一步提升本土消费者忠诚度，构建国际品牌的防火墙。

（二）启力

人群“下”行：不管是娃哈哈还是启力都具备非常年轻化的品牌基因。如针对青少年体质强化产品研发与市场推广，不失为一条培育消费主力、着眼未来发展的长远之策。 娃哈哈为启力设计的五大饮用场景中，已有针对学生一族的“备考前”需求：各种考，提神醒脑，一并解决。启力可以将这一人群从“兼顾人群”上升为“核心人群”，在体育营销、音乐营销之外，系统性、针对性地设计校园主题营销。

第二篇：红牛：娱乐营销

红牛：娱乐营销 糖酒快讯 2008-06-25 11:04

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同那些世界一流企业一样，国内知名企业也抓住奥运这一历史时机，比拼智慧，大打营销牌。如知名饮料企业红牛，就在其一贯的体育营销外，高调启动了娱乐营销，让企业能量在运动之外得以强化和印证。

众所周知，红牛是全球首个提出能量饮料概念的品牌，自品牌建立到现在，红牛积极参与赛车、极限、球赛等运动，向众人成功展示了在体育方面的激情、活力和挑战的红牛精神。而去年红牛将营销战略进行重新调整，在体育营销中增加娱乐营销。20xx年12月红牛与MTV音乐电视台合作，把在国外富有盛名的“不插电”演唱会引进中国，预示着红牛娱乐营销的正式启动。

“从红牛的营销战略上讲，体育是一个途径，而音乐也是一个途径，两者同样充满了能量、动感、活力与挑战，都与红牛的品牌精神切合相通。体育是全世界共同参与的活动，红牛坚持体育营销是想让全世界的人都认知到红牛的活力与能量。而作为世界语言的音乐，也会成为红牛与消费者情感沟通的另一个桥梁。通过举办MTV——红牛不插电中国系列演唱会，红牛品牌更加动感十足，也会让更多的年轻人进入到红牛能量的世界中来。”红牛饮料公司总经理王睿女士日前在接受采访时表示。

据王睿介绍，自启动娱乐营销战略以来，蕴含红牛能量的“不插电”已在上海、北京、广州、深圳等城市成功上演。6月29日，红牛“不插电”将抵达杭州，特邀国内实力组合水木年华用最淳朴自然的校园歌声，激发杭城青少年的奋发力量和奥运精神。在此营销战略中，他们还将继续转战南宁、长沙、成都等大城市。

据介绍，除开展“不插电”系列演唱会之外，红牛还将启动能量星发现计划，以更多的形式、更多的风格、更具能量的音乐唱响奥运年。