商贸系11级电子商务一班  

项目组：第三组           

指导老师： 陆芳副教授    

完成日期：20##年5月13日

目录

一、前言  .............................................. 2

(一)    调查背景和目的  .................................. 2

(二)    调查内容  ........................................ 2

(三)    调研方法  ........................................ 2

(四)    调查的时间  ...................................... 2

二、中国麦当劳行业发展概述................................2

(一)   麦当劳的概述.......................................2

(二)   近年来麦当劳的发展状况..............................2

三、福州麦当劳情况分析.................................... 3

(一)    调查概况.......................................... 3

(二)    调查结果及其分析...................................3

四、未来发展趋势  .........................................6

一、前言

(一）调查背景和目的

随着经济的发展，我国的饮食行业日益壮大，让快餐多了很多选择。例如：麦当劳、肯德基、真功夫、必胜客等等。据研究表明：44.64%的人选择麦当劳，25%的人选择肯德基，12.5%的人选择真功夫，5.36%的人选择必胜客，12.5%的人选择其他选项。为什么选择麦当劳的人颇多？今天我们就对麦当劳展开分析。这次调查主要针对麦当劳的麦当劳的市场需求情况分析等问题进行调查。

（二）调查内容

1.调查麦当劳的发展状况

2.调查麦当劳的市场需求状况

3.调查麦当劳的价格状况

（三）调查、分析方法

采用观察法、走访市场、网上问卷等调查方法收集行业现状、项目的背景、竞争环境等信息。

（四）调查时间

20##年5月9日至20##年5月12日

（五）调查地区

本次调查以福州仓山区展开调查

二、中国麦当劳行业发展概述

（一）麦当劳的概述

麦当劳“m”一个字母标志注解和标志主颜色注解更是中国式的按照麦当劳品牌标志“m”的通常注解，“m”像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门，这个形象化的注解正是典型的中国式象形文字注解。而麦当劳的品牌标志主颜色金黄色更是中国人数千年崇尚的富贵色。

（二）近年来麦当劳的发展状况

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在， 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。

1、经济因素

麦当劳在中国的发展将包括加大早餐产品投入、增设甜品店、24小时营业、增设汽车餐厅、开展麦乐送(McDeliveries)业务等，从各方面推进发展速度。

经济持续稳定发展，人们可支配收入增多。

2、社会因素

消费者的偏好 消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量增加。并且随着经济的发展，人们生活条件的日益提高，对于饮食的需求不断的提高。

三、福州麦当劳情况分析

（一）调查概况

此次调查主要针对麦当劳的消费群体、麦当劳的市场需求情况分析、麦当劳的竞争对手情况分析等问题进行调查。调查采用网络问卷调查形式，本次调查共发出64份，实际回收有效问卷56份，有效率为87.5%。由于抽样调查中，充分考虑了样本的代表性比例的协调性，因此此次的调查较为可观地反映了当前麦当劳的运作。为了方便人们的答题，问卷采用的是选择题形式，为单选题。

（二）调查结果及其分析

1、关于麦当劳的期望分析

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。对于在麦当劳购买前的总体的期望程度有75%的人群感觉满意。在真正的消费过后：对于其点餐速度有83.93%感到满意；对于其产品有75%的人群感到满意；对于其服务有85.72%的人群感到满意；对其外送服务有66.07%的人群感到满意。足见，麦当劳公司进行了一系列的措施，使自己处于有利和盈利的地位，严格遵守以优质服务对待顾客，它的正确的需求制定和所采取的一系列的举措都使公司处在有利的地位。

2、关于麦当劳的人群分析

关于麦当劳的人群，据研究表明男性群体有48.21%，其女性群体有51.79%。且其中18～25与18岁以下的人群偏多。按人口细分市场，主要根据年龄、性别相关变量将市场进行分割。将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还要划定了年老市场。据生活方式划分，通常有方便型和休闲型细分市场，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。抓住了顾客的不同的需求，进行了不同需求分析，满足了顾客的不同的口味，从而扩大了自己的顾客范围。

3、关于麦当劳的消费情况

据调查表明有30.35%的人群不经常去麦当劳，仅有69.65%的人群去麦当劳的频率较高，且有5.36%消费情况为10元以下，1.79%的消费情况为100以上，消费10～20元的人群有21.43%，消费50～100元的人群有17.86%，其中消费20～50的人群最多有53.57%。

相对的较大快餐店来说，麦当劳的优势之一是价格低廉，由于原材料成本的降低，规模效应，且95%的食品材料供应商来自本土。即使消费人员的消费水平较低，但是做的是走进寻常百姓的生意，足够薄利多销。

4、关于麦当劳的服务情况

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务。逐步进入个性化服务时代、服务有个性的服务在市场上呈现出强有力的竞争力和生命力。

麦当劳根据节假日的推销，例如：“六一”的儿童套餐，在店里摆设儿童的玩具等等。对于麦当劳的服务有85.72%的人群感到满意也是无可厚非的。

5、关于麦当劳的优惠情况

周卫诚表示：“麦当劳在中国市场的超值优惠，超值套餐的价格是其他快餐企业绝对无法做到的。”且麦当劳使用“组合拳”推出优惠价格套餐。除了覆盖鱼、猪、鸡和牛四种汉堡套餐优惠价在16.5元，优惠幅度高达32.6%外，促销产品供应涵盖24小时全天候；参与促销产品占比40%左右。对于此优惠套餐依旧有39.28%的人群感觉不满意，同样有60.72%的人群是满意的。且有80.36%的人群表示优惠对他们的影响程度很深的。

贪小便宜是人之天性，打出优惠的套餐，从表面来看，麦当劳是亏损了，但是。从本质来看，麦当劳是盈利了。在麦当劳中消费10～20元的人群有21.43%，超值午餐的推出，在这一群的人群中就有一堆奔向50～100元的人群，刺激人们的消费从而赚取盈利。

6、关于麦当劳的环境

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。其成效是不错的，有89.29%的人群对于麦当劳的环境表示很满意。

7、关于麦当劳的竞争问题分析

随着时代的发展，快餐店的开张让我们有了更多的选择。除了麦当劳还有肯德基、真功夫、必胜客等等。选择麦当劳的人群有44.64%，其最大的竞争对手肯德基占有25%的人群，真功夫也有其12.5%的人群，有5.36%的人群会选择必胜客，其12.5%的人群选择其他的店铺。

有分报告显示：20##年11月17日，麦当劳中国公司对外发布说明称，从11月17日起，麦当劳将在中国对部分产品的价格进行调整，调整幅度在0.5元至1.0元人民币之间。但是，肯德基和真功夫都表示没有涨价计划。有42.86%人群对于麦当劳的价格表示不合理价格问题，明显的是人们选择快餐店的主要原因之一。

8、关于影响麦当劳的需求因素

（1）商品自身价格

商品本身的价格是影响消费者对某种商品需求量的最重要因素。麦当劳的食品价格定位易令人接受。咖啡，可乐这类饮料都比较有创意!比如:咖啡可以免费添杯!可乐有超级大杯装等等。

（2）消费者的收入水平

一般来说，在其他条件给不定的情况下，人们的收入越高，对商品的需求越多。中国市场很大，消费水平在不断提高，生活节奏也在增快，做为知名快餐店，麦当劳占有强大的优势。

（3）相关产品的价格

麦当劳与肯德基彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但没有陷入同质化，进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。

四、未来发展趋势

随着新时代旅游的发展，市场需求呈现多样化、个性化态势。正如菲利普·科特勒所说：“每一个10年，都要求公司的管理当局重新思考和更新它的目标、战略和战术。”迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。

麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店。相信在未来几年中，麦当劳依旧处于稳定之中，将更多地站在客人的角度考虑问题，要求追求效率、注重沟通、灵活机动和提供针对性服务。

附件一：问卷调查

第1题   您的性别是？  [单选题]

第2题：您的年龄是？  [单选题]

第3题   您最喜欢去那些快餐连锁店？  [单选题]

第4题   您去麦当劳消费的频率如何？  [单选题]

第5题   您认为价格指定是否合理？  [单选题]

第6题   您平均每次在麦当劳的消费价格范围？  [单选题]

第7题   您在购买麦当劳产品以前，对其总体的期望程度是？  [单选题]

第8题   您在食用麦当劳产品过程中，你对其产品感到满意吗？  [单选题]

第9题   您觉得麦当劳的服务如何？  [单选题]

第10题   您觉得麦当劳的环境如何？  [单选题]

第11题   您觉得麦当劳产品宣传力度如何？  [单选题]

第12题   优惠对您就餐的影响程度如何？  [单选题]

第13题   您是否使用过麦当劳的外送服务吗？  [单选题]

第14题   您对麦当劳的外送服务满意吗？  [单选题]

第二篇：麦当劳调查报告

麦当劳的市场调研报告

麦当劳的历史

麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

  由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

公司概况

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的后面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销 商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、 开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析……等等。每一个部门各尽职能，精益求精，发挥团队合作，致力於达到麦当劳”百分百顾客满意”的目标。

     麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳。 

     现在麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

     麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

市场细分与消费者构成分析

麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。

地理细分

地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略

人口细分

人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。

麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分

少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。

青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。

年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。

麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。

心理细分

1、健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。

积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，

消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。

2、很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。

3、企业目标和资源问题。麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。

消费者的总体消费态势

随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，

推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了

高档次的餐饮的迅速发展。

二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去

酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐饮业的发展。

随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

餐饮消费趋势分析

经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：

上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。

家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。

商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，粤菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。

调查结果--麦当劳的竞争优势

1、重文化-金色的拱门

 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

2、品质第一

 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

3、优质的服务

 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

4、非常重视清洁

 餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

5、物有所值

 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔。对未成年人颇有吸引力。

6、明确的经营理念与规范化管理

 这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

调查总结:

麦当劳作为快餐业的龙头企业,在服务以及产品的质量上要做到精益求精，虽然相对于国内一些快餐企业在服务上和质量上有优势，但从调查结果来看仍有部分顾客对麦当劳的服务以及产品的质量上有许多不满意的地方，所以麦当劳仍不能忽略这方面的改进。顾客就是上帝。