媒介传播小作业－－苹果iPhone手机营销案例分析 默认分类 2007-10-24 17:28:51 阅读173 评论1 字号：大中小

苹果iPhone手机营销案例分析

苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。20xx年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPhone手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版[①]。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大

公司在公关营销上的老道手法。

第一部分：iPhone推出前面临的问题

首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的，手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。

如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。

其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能

手机也让业内人士担忧。

再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分

市场。

第二部分：产品的受众

从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要

以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。

另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。

第三部分：目标

一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone手

机。最重要的是改变通讯业的固有模式。

第四部分：主题

苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化

的结合，介绍了新技术和功能，比如iTune功能、多点触摸功能。

第五部分：活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机谍照[②]、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，

在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人

气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。

苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

总结：苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。目前，iPhone手机暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone手机基本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自

然不存在公众利益和社会责任的问题。

第二篇：苹果iPhone的营销

浅析苹果iPhone的营销

学生姓名： xxxx 专业班级： 市场开发与营销0904 座 号： 28号 指导教师： 张xx 完稿日期： 20xx年 06 月

浅析苹果iPhone的营销

写作提纲

一、 绪论

苹果产品在消费者心目中是一个性能优越、独特的造型、完美的设计。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是摩托罗拉、三星、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。本文分析苹果iPhone 营销的秘密。

二、本论

（一）苹果公司与iPhone产品介绍

1.苹果公司介绍

2. 苹果iPhone产品介绍

（二）苹果iPhone营销

1.神秘主义——产品发布前严守秘密

2.完美主义——完美的商品是硬道理

3.独特——不按常理出牌

三、结论

苹果iPhone产品的营销的成功，并不仅仅是一些营销技巧的运用，从消费者内心最本源的精神需求出发，来设计研发产品，来推广介绍产品，它的产品文化、企业文化越来越深的影响着消费者，从而使全世界都为之“疯狂”。

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浅析苹果iPhone的营销

钟xxxx

【内容摘要】世界著名的管理大师彼得〃德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”苹果产品在消费者心目中是一个性能优越、独特的造型、完美的设计。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，苹果总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。本文分析苹果iPhone营销，苹果公司在产品发布前严守秘密,不按常理出牌,主要体现在它营销方式 ：饥饿营销、口碑营销、体验营销。

【关键词】苹果iPhone 营销 策略

一、苹果公司与iPhone产品介绍

（一）苹果公司介绍

苹果公司，原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为

7.96%。苹果的Apple II于19xx年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于19xx年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。20xx年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是19xx年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。

（二）iPhone产品介绍

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在20xx年1月9日举行的Macworld宣布推出，20xx年6月29日在美国上市。

20xx年6月29日18:00iPhone 2G在美国上市,4GB版售价(根据各国家与地区的情况，必需要与运营商签订一到两年的话费合约，才能购买IPHONE，也可 3

以视之为存话费购机）为499美元，8GB售价为599美元。9月5日苹果宣布减价，苹果公司美国线上商店4GB版停产，8GB售399美元。9月6日，乔布斯在公司网站上刊登一封致全体iPhone用户的公开信，对降价一事表示歉意，并承诺对老用户作出补偿。

20xx年2月4日，苹果公司推出16G版iPhone，售价499美元。

20xx年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。8GB版售价为199美元，16GB版售价为299美元。

20xx年6月9日，苹果公司推出iPhone 3GS 。

20xx年6月8日凌晨1点，苹果全球开发者大会（WWDC 10）在旧金山Moscone West会展中心正式开幕。苹果CEO史蒂夫·乔布斯在会场山发布了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone 4。

苹果产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：性能优越、独特的造型、完美的设计。

二、苹果iPhone营销

（一）神秘主义——产品发布前严守秘密

在苹果iPhone发布之前，互联网上关于苹果手机的假想图和假新闻铺天盖地，其中竟然没有一条与真正的iPhone相符，怪不得乔布斯在发布iPhone的MacWorld2007大会上得意洋洋的说道：在送到FCC检测的时候，苹果的秘密已经掩盖不住了，“我们决定让苹果自己来把这台新手机告诉全世界，而不是FCC。”多年以来，人们经常讨论苹果这款手机的信息，各种细节图片不一而足，但现在回想起来，几乎没有一条是准确的。苹果究竟如何做到了如此完美的保密？

iPhone并非完全由苹果闭门造车，开发过程中关系到了Cingular，Yahoo和Google，能够在北美第一大无线运营商，世界第一大电子邮件提供商以及世界第一大互联网搜索引擎企业的共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。事实上，许多苹果高级管理人员在昨天的发布会上也坦言这是他们第一次看到iPhone。而保密的需要甚至影响了苹果选择Cingular作为他们北美唯一运营商合作伙伴的行动。苹果公司一向有着严守新产品机密的传统，但此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是他们的第一次，除了Cingular， 4

Google和Yahoo以及至今仍然不明的亚洲生产商，iPhone的开发还牵扯了苹果公司内部几乎所有的部门，这也是公司历史上的第一次。

苹果不是全靠“以德服人”，公司非常明确的向员工和合作伙伴指出，一旦泄密他们将会被开除或提起诉讼。甚至，苹果用这种手段“威胁”许多的博客和自由撰稿人，警告他们不要将苹果产品的信息提前泄露。

苹果iPhone上市时间：

20xx年6月，苹果公司传出消息，将研发手机iPhone。

20xx年1月9日，苹果iPhone首次亮相，仅作简单介绍。

20xx年2月 ，首个苹果iPhone广告，预告即将上市。

20xx年5月 ，苹果iPhone 5支广告全面出街,展示强大的功。

20xx年6月29日，美国正式上市。

苹果iPhone长达30个月的保密期，保持产品的神秘性和市场的渴望。苹果公司公布iPhone后，相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传都留着一堆悬念，吊足了消费者的胃口，随着上市的逼近，宣传逐步升温，在上市前达到高。

（二）完美主义——完美的商品是硬道理

苹果iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。

无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone 3G还是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。

在乔布斯的眼里，产品要么完美无缺，要么就是垃圾。员工要么是天才，要么就是笨蛋。事情只有极其重要和无关紧要之分。不管遭受多少挫折，乔布斯这种偏执甚至有点病态地追求完美的个性从未改变。乔布斯曾经说过：“如果你只想买大路货，就去买戴尔的产品好了。”乔布斯在对新产品质量的要求上，乔布斯是近乎追求完美的偏执狂。他追求每个步骤和细节的精确，无论是外观设计、 5

用户体验、工业设计，还是系统设计，甚至主板如何摆放，所有的一切都必须尽可能美观。设计师们必须忍受他的吹毛求疵，一遍遍地修改产品，甚至被彻底否定。在乔布斯的眼里，苹果的每一款产品都应该做成完美无缺的艺术品。在乔布斯重新执掌苹果后，苹果推出的每款产品几乎都是一再打磨的精品，都无可避免地会遭遇推倒重来的命运。每当一件新产品出炉后，乔布斯总会提出诸多意见“还可以再完美一点儿！”

（三）独特——不按常理出牌

传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，苹果总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。

苹果坚信用户“不知道自己要什么”，亨利·福特曾言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马!’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。

苹果iPhone的营销方式：

1、iPhone的饥饿营销

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。

饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是在宣传推广上的饥饿营销。苹果公司对新产品研发先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从 6

各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。

苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。

现代营销主张:“只要客户需要，要多少有多少。” 而饥饿营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。 这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。

2、苹果iPhone的口碑营销

在市场营销学中，所谓“口碑营销”，是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

其实，iPhone上市前市场有着如此之高的期望值，在潜在消费者和媒体之间快速传播的各种信息起到了非常重要的作用，这就是口碑营销的价值所在。在iPhone上市之后，口碑营销的作用就更加明显。苹果公司在全球有着数以亿计 7

的消费者和追随者，而且根据苹果品牌的文化取向，他们大都拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，更重要的是他们几乎都是资深的网民，有自己的博客、网站，甚至是某一群体的舆论领袖。这些特征决定了他们必定成为iPhone优质的口碑传播源头，iPhone正是依靠他们引起疯狂的信息传递，最终实现策略的成功。iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到，绝大多数情况下，iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施，而是那些消费者自发地、主动地去传播信息，评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受。

口碑是一把双刃剑，好的口碑能促进产品的销售；同时，坏的口碑也能够毁掉一个产品甚至一个品牌。苹果公司也承认iPhone并不是一个完美的产品，但其上市之后几乎赢得的都是用户的肯定之所以会这样，和iPhone成功的实施体验式营销策略密不可分。

苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

3、苹果iPhone的体验营销

所谓“体验营销”，是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

在现代市场新的竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有注重宣传的先进技术，而是把iPhone的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。 8

iPhone不是世界上第一款智能手机，但它绝对是最易操作的手机。这就是苹果公司一向强调的用户与应用第一的开发从根本上就是基于用户的应用去考虑，务求使用户获得最高价值的产品。如何让用户去深切的体验到产品的物超所值，公司把iPhone体验营销的核心确定在情感经济，用“情感的经济”去取代 理性的经济，围绕着产品，把“面对面”的交流与互动发挥到极致，让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在全世界尤其是具有区域代表性的中心城市，都建有苹果公司的产品体验店。美国纽约的第五大道，中国上海的浦东金融区，以及英国伦敦新开张的全球最大体验店。在店内顾客可以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值，情感共鸣由此产生。之后，这些体验又被顾客通过各种渠道传递给更多的人。可以说iPhone的体验式营销是建立在消费者真实的情感之上的，它驱动了需求，比任何一种差异化策略都更有力量。我们可以想象，当一个消费者把自己的情感投入到某一产品之上时，产品会对他产生多么大的吸引力。

苹果公司总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。

如何让用户体验，第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛 生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克 商店清单，然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。只是一 个玩笑，却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。通过刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

iPhone智能手机在短短的四年时间里已经创下了全球智能手机市场的多个销售记录和奇迹，引领了智能手机技术创新与应用的发展方向，在全球获得了众多消费者的认可和追崇。面对原本被视为过度竞争的手机市场，为什么iPhone会取得优秀的业绩？首先，苹果代表着时尚、科技、独特，有着独一无二的品牌 9

影响力，在全球都不乏它的品牌忠实者。其次是运用各种营销手段和策略。iPhone的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。苹果iPhone的口碑营销与体验营销相互作用，互为支撑。有了深入的体验，才会有好的口碑，从而吸引更多的体验者，最终成为苹果iPhone的消费者。

苹果的独特营销方式虽然不一能全部被其他电子商务公司或普通公司模仿，但其独特的营销方式，还是发人深省的，认真思索过后，会得到更多启示。

【参考文献】

[1]MBA智库百科

[2]苹果是如何保守iPhone秘密的.[M]. 财富杂志，2007

[3]乔布斯的传奇能否复制.[M].《 中国青年报 》，2011

[4] 苹果：智能手机，以智取胜.[M].《商业周刊/中文版》，2009

[5] 谁动了苹果公司的“苹果”？.[M].《商业周刊/中文版》，2009

[6]舒尔茨：营销到底怎样整合.[M].《科技智囊》，2008

[7]兰苓.市场营销学.[M].北京：机械工业出版社，2008

[8]菲利普?科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,2001

[9]童明.营销心理学[M].北京：中国科学技术大学2009

[10]侯贵生.市场场营销学概论[M].上海：复旦大学出版社，2004

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