广告策划(计划)书实例

“德恩耐”行销与广告计划书

名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书

策划单位：金球广告公司

策划人：陈家和

撰稿人：陈家和

完成日期：１９８６年６月１日

一、前言

台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。

漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种

“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。

可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。

当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。

因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？

1.本计划主旨

(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。

(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。

（3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。

２．本计划书建议实施期

2011.７--2012.7

３．本计划书广告预算

以ＮＴ￥６０００００为范围。

二、市场分析

１．市场性

（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。

（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。

（4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。 因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。

２．商业机会

（1）20xx年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。

（2）20xx年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。

（3）20xx年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。

（4）20xx年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。

因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。

３.市场成长

(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。

(2)“速可净”于20xx年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。

4.消费者接受性

（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。

（2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。

（3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。

（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。

因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析

１.用途

（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。

（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。

（3）4-10岁儿童：防蛀牙。

（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。 ２.命名

（1）定洋化之名字，以提高商品格调。

（2）英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。

3.包装

采用欧洲风味之设计。

4.颜色

接近大自然色——“绿”树叶色。

5.口味

以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。

6.容量

与李施德林相仿——350c.c。

7.价格

（1）零售定价150元。

（2）零售进价120元（8折）

（3）中盘进价108元（9折）

（4）厂价27元（400%）

（5）预计利润：

a.开发期

资本:25.0%

广告费:45.0%

利息:8.0%

费用:12.0%

纯利:10.0%

b.成长期

资本:25.0%

广告费:30.0%

利息:8.0%

费用:13.5%

纯利:23.5%

四、市场研究

1.消费者对象

(1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。

(2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

(3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。

(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。

(5)已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。

(6)“30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。

(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。

２.市场预估

（1）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。 248万人＊２０％＝４９．６万人

（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。

280万人＊20％=56万人

56万人+50万人=106万人

（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。

（505万+250万）*20%=151万

151万+106万=257万元

３.销售量预估

导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即：

50万*5％=25000瓶（七月）

25000*50％*８个月=100000瓶

（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）

年度以25000+100000=125000瓶为目标量。

4.竞争环境

（1）厂牌

①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。 ②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。

（2）广告力量

①李施德霖

②速可净以印刷媒体从事广告。

9月杂志56000——

11月报纸77350——

杂志52000——

12月报纸232050——

杂志45000——

但19xx年已开展大量的TV广告投资。

（3）竞争分析

①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。

②本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之５％）。

③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位（如沙威隆与巴斯克林）。

（4）竟品广告之CF之表现

①李施德霖

（20"）

与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。

李施德霖漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。

李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE。

（30"）

有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。

李施德霖能保持口气清新。

刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。 使你与人相处，口气清新，充满信心。

保持口腔卫生，早晚两次。

李施德霖漱口药水。

（20"）

年轻情侣约会跳舞拥抱篇。

②速可净

（30"）

这是新产品

速

这是新产品

速可

先漱一口再说嘛！！

对！谈吐要讲究，口气要清新。

这是速可净漱口水。

含一分钟可保持长时间的口气

清新

这是新产品速可净漱口水。

噫！口气清新多了

这才象话！

速可净漱口水SCODYL。

5.销售季节

（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。

（2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。

因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。

6.销售地域

（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。

（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。

因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。

五、营销通路

1. 导入期之通路

（1）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。

（2）全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。

（3）铺货代理策略：①发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销店每家一口（6瓶）1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。②发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11月10日），合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。④第二期特卖（12月5日-2月5日）。约第一季卖之一半45000瓶。

2. 成长期之通路

（1）新设600c.c.及800c.c.：①600c.c.代替 350c.c.在药房流通。②350c.c.准备入军公福利社。③800c.c.于百货线流通。

（2）特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。

六、消费者研究

1.动机

（1）消除口臭，清洁口腔。

（2）表现男士高雅风度与谈吐。

（3）吸引异性有魅力。

2.性格

（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。

（2）广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。

（3）生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。

（4）疼爱自己的小孩。

3. 习惯

（1）戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。

（2）饮食后立即漱口之习惯很少。

（3）忙碌、睡眠不足。

4.使用频度

（1）有约会、或发觉自己有口臭时才使用。

（2）但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。

5.购买决定

（1）第一次购买必定是使用者本人。

（2）影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。

6.购买因素

（1）必要因素： ①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌

高级感；⑦有刺激性。

（2）不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。

七、行销上之不利点与有利点

１.不利点

（1）主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。

（解决方法）

在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。

（2）消费者习惯于强烈口味。

（解决方法）

教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。 （３）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。

（解决方法）

以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。

（4）男性产品不易开发，广告影响小。

（解决方法）

利用男性性格上的弱点予以突破。

（5）初期目标较大，不易达成。

（解决方法）

应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。

（6）产品单价小，开发费用过弱。

（解决方法）

针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

２．有利点

（1）药业市场渐次恢复，市场潜力大。

（2）消费者已接受产品，无开发风险。

（3）李施德林及速可净产品有缺点。

（4）竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。

八、广告建议

１.广告概念

（1）漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。

（2）辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。

（3）淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。

（4）李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。

（5）速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。

（6）因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。

（7）消除口臭乃漱口水主要使用动机。

（8）促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。

（9）因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。

（10）德恩耐之处方已被肯定具有疗效。

（11）德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。

（12）德恩耐之产品外观亦优于竞争者。

（13）李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。

（14）速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一战成功呢？

２．设定战略

（1）为造成高的广告注目率（Attention）使用具杀伤力的否定攻击法。

（2）为诱发消费者需求之感性诉求法。

（3）为提高差异性及疗效肯定法。

（4）为增进广告记忆（Memory），使用Day and Light之音效与字体之突出表现。

（5）为加速采取购买行动（Action）使用利益以药房催促法。

３．广告主题

从白天到晚上

爸爸的口臭不见了

亲切愉快的三十秒

满口新鲜的一整天

富有吸引力的口气

令人销魂“陶醉”三十秒

口气新鲜一整天

清除口臭，预防口腔疾病

不会太辣，不会伤害口腔

不会太淡，效果没问题

清除你的口臭

请驾药房试一试德恩耐

４.TV-CF大意

（1）亲情篇

父:来,小宝,让爸爸亲亲

子:爸爸嘴巴臭臭,先漱漱口嘛!

父:哎哟!那么辣

母:那么试试这种

父:太淡了有效吗?

OS:新上市

不伤口腔又有效

德恩耐漱口水

不太浓不太淡

味道恰恰好，效果没问题

清除口臭预防蛀牙口腔疾病

从白天到晚上

子:爸爸的口臭不见了

OS:德恩耐漱口水Day and Light

（2）情爱篇

富有吸引力的男人

应该富有吸引力的口气

吸烟、应酬火气大容易口臭

消除口臭预防口腔疾病

德恩耐漱口水

不会太辣不伤口腔

不会太淡效果没问题

令人销魂的三十秒

满口新鲜一整天

从白天到晚上

富有吸引力的男人

富有吸引力的口气

德恩耐漱口水

５.媒体预算

（1）进度表（略）

（2）媒体预算比例

T.V.3800000 63.3％

N.P.（报纸）1780000 29.7％

印刷170000 2.8％

CF（广告影片）250000 4.2％

总计6000000 100％

(3)各销售季节比例

新上市2070000 37.1%

第一期特卖1910000 34.2%

空档消化期200000 3.6%

第二期特卖1400000 25.1%

总计 5580000 100%

(引自郭泰著《如何写企划案》生活、读者、新知三联书店 ，19xx年8月第一版)

第二篇：广告策划书范例3

广告策划书范文

目录

一 市场分析……………………………………………………………………

（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………

（三）消费者分析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………………

（五）未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

（一）高露洁………………………………………………………………

（二）中华………………………………………………………………

（三）冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

（一）营销目标…………………………………………………………

（二）市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

——"佳洁士-节约"牙膏广告策划案 广告策划书

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第

七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家

预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增

至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

回复1：广告策划书范文谁给一份

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，20xx年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，19xx年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，20xx年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的

广告疯狂入侵，20xx年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区20xx年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，20xx年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了20xx年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，20xx年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费

观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二、产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+

三、销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000

名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-19xx年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。19xx年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

A: 1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市

B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士

四、主要品牌定位策略分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的

谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五、企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 . 媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .

2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;

(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;

(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。

画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？

“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。 画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷：

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果： 1您觉得当今社会应不应当继续节约？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢佳洁士产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有牙膏的时候。