市场调查与分析实训报告

关于星罗城消费者满意度调研报告

-----问卷调查部分

所属系别：人文社科系广告学专业 项目名称：市场调查与分析小学期实训 实验内容：关于燕郊居民对星罗城商场促销活动感兴趣的宣传方法 实验时间：2015.6.10-2015.6.18 实验地点：防灾科技学院 项目负责人：付梦珍

项目组成员：童灵 付梦珍 姚瑶 指导老师：李艳平

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市场调查与分析实训报告

【摘要】星罗城购物中心，是兴达集团旗下兴达商贸公司投资兴建的燕郊首家主题型购物中心。购物中心位于北京东燕郊，坐落在潮白河东岸的燕顺路东侧，北邻中央美术学院和著名的夏威夷别墅区，背靠夏威夷南岸社区，南侧为102国道。周边新兴成熟高档社区林立，大专院校云集。本次研究项目主要以燕郊居民为为研究对象，了解燕郊居民对星罗城商场促销活动感兴趣的宣传方法，以及他们所想要得到的促销方式。目的在于让燕郊居民更好的在星罗城消费以及星罗城更好的去服务于燕郊居民。

【关键词】星罗城 促销活动

燕郊居民 2 感兴趣

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目录

前言 .............................................................................................. 4

一、 调研目的............................................................................ 5

二、 调研方法............................................................................ 6

（一） 调研设计................................................................................................... 6

（二） 资料收集的方法....................................................................................... 7

（三） 抽样方式................................................................................................... 9

三、调研背景（二手资料） ................... 错误！未定义书签。

（一）购物中心的概述................................................ 错误！未定义书签。

（二）购物中心的历史与发展态势....................... 错误！未定义书签。

（三）购物中心的经营特点...................................... 错误！未定义书签。

四、调查数据统计分析 ........................................................... 11

五、总结 .................................................................................... 21

六、调查的创新思考 ............................................................... 25

七、心得体会 ............................................................................ 28

附录一：《关于星罗城消费者满意度调查》问卷 ................. 30

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前言 燕郊自古为京都重镇，因春秋战国时地处燕国都城（今北京）城郊而得名。燕郊近年因为距国贸CBD较近而发展迅速。这里历史悠久，底蕴深厚。素有“天子脚下、御驾行宫”之美称。燕郊位于潮白河东畔，西与通州区隔河相望。隶属于河北省三河市市，与天安门的直线距离约30公里。如今的燕郊已成为融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台。

燕郊地理位置得天独厚，位于环京津、环渤海经济圈核心，与北京仅一河之隔，距北京市中心天安门30公里，距空港首都机场25公里，距海港天津港120公里，可承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台。京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西，北京930、811、812、813、814、815、816、817、818、819等多路公交车直通区内，接驳八通线和地铁6号线路，京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接。

从六环到七环，从三河到“京东”，燕郊已在北京的国际化背景下被多次提到建设北京“新七环”规划报告中。著名规划专家清华大学吴良镛院士主持的《京津冀地区城乡空间发展规划研究二期报告》中就提出了“新七环”、“首都第二机场”和“一轴三带”设想。规划中七环向外扩展到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州市、固安县、廊坊市、香河县、大厂县、三河市，直至平谷区。将这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，进一步缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市”。

正是由于燕郊这一特殊地理位置，使得很多商场在燕郊建立起来，所以星罗城购物中心也坐落在了这里。

星罗城购物中心，是兴达集团旗下兴达商贸公司投资兴建的燕郊首家主题型购物中心。

购物中心位于北京东燕郊，坐落在潮白河东岸的燕顺路东侧，北邻中央美术学院和著名的夏威夷别墅区，背靠夏威夷南岸社区，南侧为102国道。周边新兴成熟高档社区林立，大专院校云集。

购物中心占地面积15500平方米，总建筑面积51000平方米。其中，地下一层15000平方米，地上四层36000平方米。购物中心具备舒适、优美、安全的国际化都市商业硬件环境，平行、垂直交通组织设计合理，停车位400个左右，建 4

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筑设计、景观小品、业态组合、内部动线、服务配套等都将以城市中前所未有的方式展现时尚生活新概念，打造燕郊地区最具亲和力的商业综合体。

为了满足燕郊这个新兴城市的消费者享受大都市的购物生活，更好地为在京工作而居住于此的白领阶层服务，增加购物的乐趣，活跃购物空间，购物中心经营规划和招商将遵循“品类局部领先、品牌新颖独特”的原则。购物中心市场定位为“主题型购物中心”。1～4层：突出女性、儿童、年轻人休闲购物，彰显假日休闲餐饮娱乐生活；地下一层为综合超市可“满足家庭生活的一站式购物需求”。

一、 调研目的

（1）

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第二篇：hm调研报告

瑞典Hennes & Mauritz AB服装公司

H&M服装运营手册

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前言及使用说明 …………………………………………………….3

第一章 走进H&M …………………………………………………..4

第二章 为顾客创造价值……………………………………………..7

第三章 服装行业基本知识…………………………………………..10

第四章 经营原则及理念……………………………………………..24

第五章 团队管理……………………………………………………..26

第六章 店面管理……………………………………………………..28

第七章 H&M相关事件……………………………………………….35

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前言及使用说明

前言

中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，20xx年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。

H&M现在全球54个国家销售服装与化妆品,共有超过3300家门店，超过116000名员工。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过900家独立供应商保持合作。

同时H&M的经营模式更加值得同行业学习。

第一章 走进H&M

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1.1 H&M简介

H&M（Hennes & Mauritz AB）是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括亚洲、欧洲和美国设有分店，产品以价廉物美闻名。H&M由埃林·佩尔森（Erling Persson）在19xx年于瑞典韦斯特罗斯成立。

H&M（Hennes&MauritzAB0）于19xx年由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典Vsters市创立。当时尔林·派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的”（ Hennes），只销售女士服装。19xx年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯·维德弗斯”（Mauritz Widforss）服装店，之后公司也开始销售男士服装。

H&M现在全球54个国家销售服装与化妆品,共有超过3300家门店，超过116000名员工。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过900家独立供应商保持合作。

H&M 由六个独立品牌组成：H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday和&Other Stories。

1.2 企业文化

品牌精神：挑战人生 永不回头 相信自己 相信伙伴

品牌理念/口号：追逐人生 男人不只一面

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品牌价值观：诚信 责任 专业 创新

品牌愿景：成为中国男装第一价值观品牌

品牌定位：品格男装

品牌使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生

1.3 H&M 历史

H&M总部位于斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时,公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9 个在欧洲，,11个在亚洲，1个在中美洲，1个在非洲。

服装行业是一个松散的行业，在每个市场，H&M都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争，对此，公司会密切注意竞争对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更重要的是,H&M更加关注自己内部的运作，竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。

H&M时尚年度分为两季：春夏和秋冬。采购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及购物喜好等不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最 5

大优化。商品筹备时间从2~3周到6个月不等，主要由商品的属性决定。短的筹备时间并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。

1.4 H&M发展

打开80%欧洲人的衣橱，你一定会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定可以看到 H&M专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼睛，H&M在三大洲的28个国家拥有专卖店，在20xx年，H&M的销售总额达 800亿瑞典克朗，是真正的超级服装巨擎。

H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。20xx年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，来自Chanel的Karl Lagerfeld，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl Lagerfeld For H&M Logo的衣服而欣喜若狂。

Karl之后，H&M又请来了明星级设计师 Stella McCartney和时装界天才级双人组Viktor&Rolf推出好似高级订制般的限量系列时装，消费者可以看到很多精致的细节设计与处理，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系列相当丰富。因此更引发了品牌Fans们彻夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观。

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H&M与设计师们的合作更上升到了联手Madonna和Kylie Minogue两位世界超一线巨星参与设计并代言 M by Madonna和H&M Loves Kylie两个系列。更令人兴奋的是你不必再为了想买到这两个系列的服饰而盼望到国外出差了，首家H&M中国专卖店已经在上海淮海中路高调拉开序 幕，第二家H&M中国专卖店也在成都春熙路开始营业。估计在不久的将来，打开中国时尚人士们的衣橱时，你也一定会毫无例外地找到那个熟悉而可爱的英文Logo——H&M！

第二章 为顾客创造价值

企业之所以会存在是因为他所提供的产品或服务满足了顾客的需求，即为顾客创造了价值，不能为顾客创造价值的企业是没有生命力的。因此连锁店所有同仁有必要对“为顾客创造价值”这句话进行深刻的理解和认识。

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。如果用数学公式的方法表述就是：价值＝收益/成本＝(功能收益＋情感收益)/(资金成本＋时间成本＋耗材成本＋精神上的成本)。功能收益是指产品本身能够带给消费者的满足程度。例如：消费者从穿着内衣本身带来的满足感；情感收益是指由于使用某种产品使得消费者心理上和情感上获得的满足感，例如：从宝芳内衣坊购买内衣使其感觉到温馨和友好的那份满足感。资金成本是指购买商品本身所花费的货币，如一套内衣为100元钱；时间成本是顾客在购买和消费产品时所花费 7

的时间成本，例如：排队购买内衣就可能增加顾客的时间成本，从而降低顾客感受到的价值；耗材成本是指在消费产品时还需要其他辅助材料的费用，例如：购买钢笔后，使用钢笔水的费用过高也会增加顾客的成本；精神上的成本是指顾客在购买和消费过程中所遭遇到的心理和精神上的成本，例如：如果消费者将内衣买回去后，洗涤过程中发现掉色，那么消费者就会非常生气不愉快，这也降低了顾客的价值。

顾客满意度是指顾客获得的价值与顾客预期获得的价值的差异程度。如果顾客获得的价值高于其预期价值，顾客就会满意，否则就导致顾客不满意。因此提高顾客满意度要求企业管理两个参数，其一是企业能够为顾客创造的价值，其二是顾客对企业提供价值的预期程度，如果企业一味的进行夸张式的宣传和广告，提高了顾客的预期，但是企业提供的价值却不能达到顾客的期望，虽然从价值的角度企业也做出了努力，但是顾客却可能仍然不满意。因此最为理性的做法是企业的品牌对消费者有一个一致性的可以达到的承诺，让顾客的预期处于合理的状态，这样能够提供相应的价值使顾客感觉到满意。

当顾客感到所购买的商品物有所值和物超所值时就会感到满意。顾客对物有所值和物超所值的理解：

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顾客的满意度并不是顾客对企业认可的最高级状态，一般而言，顾客对企业的认可可以划分为五种不同的程度：(1)顾客认可度；(2)顾客信任度；(3)顾客满意度；(3)顾客忠诚度；(5)顾客美誉度。简单的理解就是顾客由认可产生信任后才可能进行首次购买，购买并消费之后才能够感觉到满意和不满意，如果满意很可能就会产生重复购买，如果重复购买并持续感到满意，就会形成忠诚度，如果忠诚度持续就会使得顾客对品牌形成美誉度，或者说顾客会向其他人帮助企业宣传企业的品牌。在这个顾客发展过程种，每一阶段顾客不满意都会导致顾客的流失。据统计，一个不满意顾客会将他的不满意告诉9-10个人，也就是说失去一个不满意顾客的同时可能也会失去9-10个潜在的顾客。此外，顾客不满意时并不喜欢进行投诉，对于一般的企业而言投诉率只有4%，也就是有25个不满意的顾客只有1个进行投诉，而另外24个人则是选择沉默并到你的竞争对手那里去进行购买。

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图

第三章 服装行业基本知识

怎样识别服装质量的优劣

检查服装的质量，首先应按服装上标出的型号，测量一下衣长、胸围、领大袖长、肩阔以及裤长、臀围、腰围，看尺寸规格是否准确，误差一般应小于1.5％。核对规格后，重点要核查服装的内在质量。方法是目测、尺量、严格核对。最好在试穿时先进行目测。

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（1）上衣：从前面、后面、侧面检查。前面，观察衣领的两个尖角是否对称，不要有高低或歪斜现象，应挺括，领围大小合颈，领里不要外露；口袋位置是否对称，肩胛部位是否宽舒，后叉是否平服，侧面，主要看肩缝是否顺直，衣服、袖子是否圆顺，均匀，不能有凹凸不平或瘪陷的毛病。再看看袖是否前后一致，摆缝是否顺直平服等。

（2）裤子：可分平面、上部、立体三步检查。平面检查，选将挺缝对齐、摊平、看接缝是否顺直、不吊裂，侧缝是否平服，袋垫不外露，裤脚是否服贴、大小一致，不吊兜。再将一只裤脚拉起，看下档缝是否对齐、顺直，不吊裂，与后缝的交叉处是否平直，裤脚的下档缝是否对齐、顺直，不吊裂，与后缝的交叉处是否平直，裤脚的下档缝有无吊起。检查上部，主要看腰头是否平直，不肥不紧，裥子、缝是否对称，后袋是否服贴，平整，串服小襟是否平服，位置是否准确，门襟，里襟配合是否合格、圆顺；拉链是否灵活；立体检查时，将裤腰按穿着形状拎起，看前后缝是否圆顺，四格挺缝，裤片、缝子是否平整、不吊裂。

（3）面料检查：看有无明显病疵，色差以及虫蛀、鼠咬等。若有，则不符合质量要求。

纺织行业基础知识

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1、纺织常用计算公式分为定长制计算公式和定重制计算公式二种。 定长制计算公式：

(1)、旦尼尔(D) =g/L*9000 其中g为丝线的重量(克),L为丝线的长度(米)

(2)、特克斯(号数)[tex(H)]: tex=g/L*1000

其中g为纱(或丝)的重量(克),L为纱(或丝)的长度(米)

(3)、分特克斯(dtex): dtex=g/L*9000 其中g为丝线的重量(克),L为丝线的长度(米)

定重制计算公式:

(1)、公制支数(N):N=L/G 其中G为纱(或丝)的重量(克),L为纱(或丝)的长度(米)

(2)、英制支数(S):S=L/(G*840) 其中G为丝线的重量(磅),L为丝线的长度(码)

2、选择换算公式：

(1)、公制支数(N)与旦尼尔(D)的换算公式 =9000/N

(2)、英制支数(S)与旦尼尔(D)的换算公式 =5315/S

(3)、分特克斯(dtex)与特克斯(tex)的换算公式:1tex=10dtex

(4)、特克斯(tex)与旦尼尔(D)的换算公式:tex=D/9

(5)、特克斯(tex)与英制支数(S)的换算公式:tex=K/S K值:纯棉纱K=583.1 纯化纤K=590.5

涤棉纱K=587.6 棉粘纱(75:25)K=584.8 维棉纱(50:50)K=587.0

(6)、特克斯(tex)与公制数(N)的换算公式:tex=1000/N

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(7)、分特克斯(dtex)与旦尼尔(D)的换算公式:dtex=10D/9

(8)、分特克斯(dtex)与英制支数(S)的换算公式: dtex=10K/S K值:纯棉纱K=583.1

纯化纤K=590.5 涤棉纱K=587.6 棉粘纱(75:25)K=584.8 维棉纱(50:50)K=587.0

(9)、分特克斯(dtex)与公制支数(N)的换算公式:dtex=10000/N

(10)、公制厘米(cm)与英制英寸(inch)的换算公式:1inch=2.54cm

(11)、公制米(M)与英制码(yd)的换算公式:1码=0.9144米

(12)、绸缎平方米克重(g/m2)与姆米(m/m)的换算公

式:1m/m=4.3056g/m2

(13)、绸缎的实际重量与磅重的换算公式:磅重(lb)=每米绸重(g/m)*0.9144(m/yd)*50(yd)/453.6(g/yd)

1、手感目测法：此法适用于呈散纤维状态的纺织原料。

(1)、棉纤维比苎麻纤维和其它麻类的工艺纤维、毛纤维均短而细，常附有各种杂质和疵点。

(2)、麻纤维手感较粗硬。

(3)、羊毛纤维卷曲而富有弹性。

(4)、蚕丝是长丝，长而纤细，具有特殊光泽。

(5)、化学纤维中只有粘胶纤维的干、湿状态强力差异大。

(6)、氨纶丝具有非常大的弹性，在室温下它的长度能拉伸至五倍以上。

2、显微镜观察法：是根据纤维的纵面、截面形态特征来识别纤维。 13

(1)、棉纤维：横截面形态：腰圆形，有中腰；纵面形态：扁平带状，有天然转曲。

(2)、麻（苎麻、亚麻、黄麻）纤维：横截面形态：腰圆形或多角形，有中腔；纵面形态：有横节，竖纹。

(3)、羊毛纤维：横截面形态：圆形或近似圆形，有些有毛髓；纵面形态：表面有鳞片。

(4)、兔毛纤维：横截面形态：哑铃型，有毛髓；纵面形态：表面有鳞片。

(5)、桑蚕丝纤维：横截面形态：不规则三角形；纵面形态：光滑平直，纵向有条纹。

(6)、普通粘纤：横截面形态：锯齿形，皮芯结构；纵面形态：纵向有沟槽。

(7)、富强纤维：横截面形态：较少齿形，或圆形，椭圆形；纵面形态：表面平滑。

(8)、醋酯纤维：横截面形态：三叶形或不规则锯齿形；纵面形态：表面有纵向条纹。

(9)、腈纶纤维：横截面形态：圆形，哑铃形或叶状；纵面形态：表面平滑或有条纹。

(10)、氯纶纤维：横截面形态：接近圆形；纵面形态：表面平滑。

(11)、氨纶纤维：横截面形态：不规则形状，有圆形，土豆形；纵面形态：表面暗深，呈不清晰骨形条纹。

(12)、涤纶、锦纶、丙纶纤维：横截面形态：圆形或异形；纵面形态： 14

平滑。

(13)、维纶纤维：横截面形态：腰圆形，皮芯结构；纵面形态：1~2根沟槽。

3、密度梯度法：是根据各种纤维具有不同密度的特点来鉴别纤维。

(1)、配定密度梯度液，一般选用二甲苯四氯化碳体系。

(2)、标定密度梯度管，常用的是精密小球法。

(3)、测定和计算，将待测纤维进行脱油、烘干、脱泡预处理，做成小球投入平衡后，根据纤维悬浮位置，测得纤维密度。

4、荧光法：利用紫外线荧光灯照射纤维，根据各种纤维发光的性质不同，纤维的荧光颜色也不同的特点来鉴别纤维。各种纤维的荧光颜色具体显示：

(1)、棉、羊毛纤维：淡黄

(2)、丝光棉纤维：淡红色

(3)、黄麻（生）纤维：紫褐色

(4)、黄麻、丝、锦纶纤维：淡蓝色

(5)、粘胶纤维：白色紫阴影

(6)、有光粘胶纤维：淡黄紫阴影

(7)、涤纶纤维：白光青天光很亮

(8)、维纶有光纤维：淡黄紫阴影。

5、燃烧法：根据纤维的化学组成不同，燃烧特征也不同，从而粗略地区分出纤维的大类。几种常见纤维的燃烧特征判别对照如下：

(1)、棉、麻、粘纤、铜氨纤维：靠近火焰：不缩不熔；接触火焰： 15

迅速燃烧；离开火焰：继续燃烧；气味：烧纸的气味；残留物特征：少量灰黑或灰白色灰烬。

(2)、蚕丝、毛纤维：靠近火焰：卷曲且熔；接触火焰：卷曲，熔化，燃烧；离开火焰：缓慢燃烧有时自行熄灭；气味：烧毛发的气味；残留物特征：松而脆黑色颗粒或焦炭状。

(3)、涤纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，冒烟，缓慢燃烧；离开火焰：继续燃烧，有时自行熄灭；气味：特殊芳香甜味；残留物特征：硬的黑色圆珠。

(4)、锦纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，冒烟；离开火焰：自灭；气味：氨基味；残留物特征：坚硬淡棕透明圆珠。

(5)、腈纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，冒烟；离开火焰：继续燃烧，冒黑烟；气味：辛辣味；残留物特征：黑色不规则小珠，易碎。

(6)、丙纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，燃烧；离开火焰：继续燃烧；气味：石蜡味；残留物特征：灰白色硬透明圆珠。

(7)、氨纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，燃烧；离开火焰：自灭；气味：特异味；残留物特征：白色胶状。

(8)、氯纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，燃烧，冒黑烟；离开火焰：自行熄灭；气味：刺鼻气味；残留物特征：深棕色硬块。

(9)、维纶纤维：靠近火焰：熔缩；接触火焰：熔融，燃烧；离开火焰：继续燃烧，冒黑烟；气味：特有香味；残留物特征：不规则焦茶色硬块。

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常用概念：

1、经向、经纱、经纱密度——面料长度方向；该向纱线称做经纱；其1英寸内纱线的排列根数为经密（经纱密度）；

2、纬向、纬纱、纬纱密度——面料宽度方向；该向纱线称做纬纱，其1英寸内纱线的排列根数为纬密（纬纱密度）；

3、密度—— 用于表示梭织物单位长度内纱线的根数，一般为1英寸或10厘米内纱线的根数，我国国家标准规定使用10厘米内纱线的根数表示密度，但纺织企业仍习惯沿用1 英寸内纱线的根数来表示密度。如通常见到的“45Ｘ45/108Ｘ58”表示经纱纬纱分别45支，经纬密度为108、58。

4、幅宽—— 面料的有效宽度，一般习惯用英寸或厘米表示，常见的有36英寸、44英寸、56-60英寸等等，分别称作窄幅、中幅与宽幅，高于60英寸的面料为特宽幅，一般常叫做宽幅布，当今我国特宽面料的幅宽可以达到360厘米。幅宽一般标记在密度后面，如：3中所提到的面料如果加上幅宽则表示为： “45Ｘ45/108Ｘ58/60＂”即幅宽为60英寸。

5、克重——面料的克重一般为平方米面料重量的克数，克重是针织面料的一个重要的技术指标，粗纺毛呢通常也把克重作为重要的技术指标。牛仔面料的克重一般用“盎司（OZ）”来表达，即每平方码面料重量的盎司数，如7盎司、12盎司牛仔布等；

6、色织——日本称做“先染织物”，是指先将纱线或长丝经过染色，然后使用色纱进行织布的工艺方法，这种面料称为“色织布”，生产 17

色织布的工厂一般称为染织厂，如牛仔布，及大部分的衬衫面料都是色织布；

1、按不同的加工方法分类

（1）、机织物：由相互垂直排列即横向和纵向两系统的纱线，在织机上根据一定的规律交织而成的织物。有牛仔布、织锦缎、板司呢、麻纱等。

（2）、针织物：由纱线编织成圈而形成的织物，分为纬编和经编。a、纬编针织物是将纬线由纬向喂入针织机的工作针上，使纱线有顺序地弯曲成圈，并相互穿套而成。b、经编针织物是采用一组或几组平行排列的纱线，于经向喂入针织机的所有工作针上，同时进行成圈而成。

（3）、非织造布：将松散的纤维经粘合或缝合而成。目前主要采用粘合和穿刺两种方法。用这种加工方法可大大地简化工艺过程，降低成本，提高劳动生产率，具有广阔的发展前途。

2、按构成织物的纱线原料分类

（1）、纯纺织物：构成织物的原料都采用同一种纤维，有棉织物、毛织物、丝织物、涤纶织物等。

（2）、混纺织物：构成织物的原料采用两种或两种以上不同种类的纤维，经混纺而成纱线所制成，有涤粘、涤腈、涤棉等混纺织物。

（3）、混并织物：构成织物的原料采用由两种纤维的单纱，经并合而成股线所制成，有低弹涤纶长丝和中长混并，也有涤纶短纤和低弹涤纶长丝混并而成股线等。

（4）、交织织物：构成织物的两个方向系统的原料分别采用不同纤 18

维纱线，有蚕丝人造丝交织的古香缎，尼龙和人造棉交织的尼富纺等。

3、按构成织物原料是否染色分类

（1）、白坯织物：未经漂染的原料经过加工而成织物，丝织中又称生货织物。

（2）、色织物：将漂染后的原料或花式线经过加工而成织物，丝织是又称熟货织物。

4、新颖织物分类

（1）、粘合布：由两块互相背靠背的布料经粘合而成。粘合的布料有机织物、针织物、非织造布、乙烯基塑料膜等，还可将它们进行不同的组合。

（2）、植绒加工布：在布料上布满短而密的纤维绒毛，具有丝绒风格，可作衣料和装饰料。

针织理论基础知识

针织物概念：针织物是由线圈组成的，每个线圈分为三个部分如下图： 线圈组织结构： 1－圈弧，2－针编弧，3－沉降弧。

在针织物种两个相邻的线圈横向对应点之间的距离叫做 “圈距”。A －－－－－－－－－－－－纵向对应点之间的距离叫做 “圈高”。B 圈柱覆盖在圈弧之上的为针织物的正面，反之为反面。

针圈在针织物中并非平面结构，而是三维空间弯曲曲线，不管受到任何方向的力，均可产生变形。

针织物的组织结构可以分为：

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原组织、变化组织、花色组织。

原组织 是所有针织物组织的基础；

变化组织 是原组织的复合；

花色组织 则是上述组织的衍生结构，它具有显著的花色效应。

一、纬平组织

纬平组织是最简单的纬编组织，由连续单元线圈串套构成。正面圈柱暴露呈丛向条纹，平坦有光，背面圈弧曝露较为阴暗。

纬平组织横向延伸大于丛向两倍。当丛向密度相同时，丛向强力较横向的大。

纬平结构易于脱散，也易于卷边，都用于汗布、袜子、手套。

二、罗纹组织

罗纹组织由正面线圈纵行和反面线圈纵行，以一定比例相间配置而成。正反面均呈现纬平组织的正面结构，所以又称为：“双面组织”（双正面组织）与纬平组织比较，这种组织不易卷边和脱散，而且横向弹性很好，密度较大，越显著。多用于袖口和袜口。

（三）双罗纹组织

双罗纹组织是最常见的双面纬编变化组织。由两个罗纹组织复合，即在一个罗纹纵行之间配以另一罗纵行。双罗纹组织不易脱散，质地厚实，多用于冬季的内衣或外衣科。

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（四）双反面组织

它是由正面线圈横列和反面线圈模列以不同比例交互配置而成。其正反面均体现为纬平组织的反面。双反面组织纵向倾斜圈靠近。其纵向延伸性强，可与横向的近似。当正反而线圈横列数目相等时，双反面组织不易卷边，但易脱散。

经平组织

它是由一根经向喂入的纱线轮流在相邻的两纵行中形成线圈而成。这种组织的纵横方向均有一定程度的延伸，也不卷边。但纱线断裂时如对织物施加横向张力，则沿纵向脱散而使织物破开。经平组织可做衬衣料。

经锻组织

它是由一根纱线。轮流在几个相邻纵行中依次形成线圈，依次反复，使正面表现出横向花纹的组织。这种组织易于卷边。也能逆编织方向脱散。但织物不会破开。

经编面料主要商品品种

经编针织面料常以涤纶、锦纶、丙纶等合纤长丝为原料，也有用棉、毛、丝、麻、化纤及其混纺纱作原料织制的。普通经编织物常以编链组织、经平组织、经缎组织、经斜组织等织制。花式经编织物种类很多，常见的有网眼织物、毛圈织物、褶裥织物、长毛绒织物、衬纬织 21

物等。经编织物具有纵向尺寸稳定性好，织物挺括，脱散性小，不会卷边，透气性好等优点。横向延伸、弹性和柔软性不如纬编针织物。

1.涤纶经编面料：涤纶经编面料是用相同旦数的低弹涤纶丝织制，或以不同旦数的低弹丝作原料交织而成。常用的组织为经平组织与经绒组织相结合的经平绒组织。织物再经染色加工而成素色面料。花色有素色隐条、隐格、素色明条、明格，素色暗花、明花等。这种织物的布面平挺，色泽鲜艳，有厚型、中厚型和薄型之分。薄型的主要用作衬衫、裙子面料；中厚型、厚型的则可用作男女大衣、风衣、上装、套装、长裤等面料。

2.经编起绒织物：经编起绒织物常以海纶丝等合纤或粘胶丝作原料，彩用编链组织与变化经绒组织相间织制。面料经拉毛工艺加工后，外观似呢绒，绒面丰满，布身紧密厚实，手感挺括柔软，织物悬垂性好，织物易洗、快干、免烫，但在使用中静电积聚，易吸附灰尘。主要用作冬令男女大衣、风衣、上衣、西裤等面料。

3.经编网眼织物：经编网眼织物是以合成纤维、再生纤维、天然纤维为原料，采用变化经平组织等织制，在织物表面形成方形、圆形、菱形、六角形、柱条形、波纹形的孔眼。孔眼大小、分布密度、分布状态可根据需要而定。织物经漂染而成。服用网眼织物的质地轻薄，弹性和透气性好，手感滑爽柔挺。主要用作夏令男女衬衫面料等。 22

4.经编丝绒织物：经编丝绒织物是以再生纤维或合成纤维和天然纤维作底布用纱，以腈纶等作毛绒纱，采用拉舍尔经编织成由底布与毛绒纱构成的双层织物，再经割绒机割绒后，成为两片单层丝绒。按绒面状况，可分为平绒、条绒、色织绒等，各种绒面可同时在织物上交叉布局，形成多种花色。这种织物，表面绒毛浓密耸立，手感厚实丰满、柔软、富有弹性，保暖性好。主要用作冬令服装、童装面料。

5.经编毛圈织物：经编毛圈织物是以合成纤维作地纱，棉纱或棉、合纤混纺纱作衬纬纱，以天然纤维、再生纤维、合成纤维作毛圈纱，采用毛圈组织织制的单面或双面毛圈织物。这种织物的手感丰满厚实，布身坚牢厚实，弹性、吸湿性、保暖性良好，毛圈结构稳定，具有良好的服用性能。主要用作运动服、翻领T恤衫、睡衣裤、童装等面料。

6.经编提花织物：经编提花织物常以天然纤维、合成纤维为原料，在经编针织机上的织制的提花织物。织物经染色、整理加工后，花纹清晰，有立体感，手感挺括，花型多变，悬垂性好。主要用作妇女的外衣、内衣面料及裙料等

其他还有：

移针组织

扭绳(麻花)(绞花)组织

啊兰花组织

桂花针组织

开口笑(倒口袋)（翻眼皮）组织

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挑孔（洞花）组织

正反针组织

吊目组织

柳条组织

引反组织

鱼鳞组织

双鱼鳞组织

波箩组织

凸条组织

引塔夏（嵌花）组织

芝麻点双面提花组织

单面有虚线提花

横条双面提花

空气层（圆筒）双面提花

第四章 经营原则及理念

从19xx年建立起,在最好的商业区销售就成为公司的经营原则。公司不拥有商店的产权,仅仅是租赁。通过这种方式，公司可以规避资金短缺的弊端,，更加自由地追求自己的经营理念。如今，几乎在欧洲和北美的每个中心商业区，都会看到H&M，伦敦的OxfordSt，巴黎的 BoulevardHaussman，米兰的CorsoVittorioEmanuele，,纽约的第五大道，旧金山的PowellSt.，多伦多的 BloorSt……通常在确 24

定一处销售场所之前，,公司往往做了大量的统计分析工作，设计内容涵盖人口统计学、当地就业率、购买力以及购买行为方式。同时对当地购物区域与购物中心情况进行调研，包括竞争对手情况、交通流量以及公共交通工具的便利与否等。

店铺鼓励自助一旦新店的合同签订，制订计划、设计、重建以及内部设计工作就开始了。根据店铺的位置、大小以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。

服务，同时提供给客户想法与启发以使人们找到适合于自己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞人心和充满人文关

专注

“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。

Hennes&MauritzAB品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。

警惕

公司高层领导具有强烈的危机意识和警惕性，不因阶段性的成功 25

而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。 尊重员工

确保全球的所有员工都能够在安全丶健康的环境下工作，并受到公正的待遇和尊重：合作的供应商必须遵守当地法律，并达到在道德丶 法律丶卫生丶安全以及环保标准等方面的严格要求；会对工厂进行评估，以确保其合规格；不容许使用童工丶囚犯或强迫劳动力，也不容许采取体罚或其他形式的强制措施；工作时间丶工资和福利必须合法；尊重工人自己结社的权利。

第五章 团队管理

H&M的设计采购部开始制订主流服装趋势计划。灵感源自报纸、杂志、旅行、街头时尚和多种多样的展销会等。一旦丰富多彩的时尚印象得以记录在案，实际的设计工作就开始了。H&M拥有超过100位设计师专注于不同的系列、主题、颜色、材料、小样……并贯穿于整个新的时尚季节。

位于斯德哥尔摩的设计采购部是H&M所有系列的诞生地，它的使命就是构成H&M经营理念三要素：时尚、质量、好价格。超过500位员工协力创造H&M的女装、男装、少年和儿童系列，以满足不同年龄段客户的需求。对H&M来说,至关重要的就是系列产品得到客户的欣赏，,这就要求公司员工不断地自问：“客户是谁？他(她)们偏好的风格如何？他(她)们在寻觅什么?”

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每个时尚概念都有一个相对应的团队：设计师、买手、助理、制版人员、

预算控制人员和团队经理。他们协同工作,生产最符合于时尚概念的服装组合。每个团队人数根据概念的不同而变化：复杂的、大一些的概念,如女装类，往往需要更多的设计师、买手和制版人员，童装类的团队规模就小一些。每个团队成员都有自己的专长，他们根据对时尚和趋势的共同兴趣爱好以及对客户需求的理解组合在一起。

对H&M来讲,物流极其重要。对从生产单位给销售商店供货到销售商店的销售反馈，迅捷、高效的物流是关键。使正确的产品以正确的数量，在正确的时间运抵正确的销售商店,，需要运作良好的物流分配系统。H&M兼任进口商与零售商，所以必须对供应链的每个环节进行监控。另外，不断更新的信息技术对物流系统的支持，也是非常重要。当商品运抵不同的配送中心后，他们会被检查，然后分配至不同的商店与当地的仓库。根据货品是否好卖，决定这种商品的重新储备。新的货品每天都会进店，这样，消费者可以经常发现新的、令人激动的商品。

现任代言人

H&M公司已确认Doutzen kroes为他们的新代言人。

代言明星

20xx年6月25日上午，全球领先的时尚零售商H&M在其北京前门大街旗舰店举行了一场全城瞩目的活动：世

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界足球巨星兼全球时尚偶像大卫·贝克汉姆（David Beckham）亲临现场，向中国消费者和媒体推介由他亲自参与设计的DAVID BECKHAM男士内衣系列春夏产品，并为即将到来的2013秋冬上市进行预热。百位粉丝应邀参加了现场签售会，并获得了贝克汉姆的珍贵合影与签名留念。北京球迷以及H&M粉丝闻讯前来，现场人山人海，盛况空前。

第六章 店面管理

1． 陈列

1．不论是大分类或小分类的产品，均应做整体陈列。

2．不同品种的产品仍应分开陈列，不可混合，这样顾客才能容易地辨认出不同的产品。

3．高利润产品应陈列在顾客目视同等高度的货架上。

4．将产品陈列在顾客所期望的区域及拿得到的地方。

5．产品尽可能做大量陈列，主要体现“丰满、殷实”，以建立专卖店的形象。

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6．替代性产品应陈列在一起

2.品牌效益

目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400家专卖店，足迹遍布28个国家。H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。20xx年，H&M请来了时尚界泰斗级大师，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有Karl LagerfeldForH&MLogo的衣服而欣喜若狂。正因为如此，H&M品牌服装在中国的知名度，尤其是热爱追求时尚的年轻一代人迅速飙升。其推行少量多款、平价时尚路线，获得了大家的信任与赞美。它符合长沙民众新型的享受型生活方式，所以其地位日渐强化，并且迅速地培养出了一部分忠诚的顾客，顾客在H&M购物感觉生理与心理都获得了满足，因此，它的满意度还是蛮高的。成为大家欢迎的大众品牌。

国内分店

2007~20xx年，H&M开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局 上海已经开有五家分店，分别为淮海路店、中山公园店、龙之梦店、正大广场店,96广场店和五角场店

南京已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店 29

20xx年末，H&M在广东深圳、江苏无锡、江苏常州各开设一家分店。

20xx年4月，H&M进驻北京，首期开业的有前门大街店和西单大悦城店。

20xx年4月24日在上海开设了第五家分店五角场的万达广场店。

20xx年10月，H&M进驻杭州,首期开幕的将有杭州百货大楼店和杭州银泰西湖店,此外H&M已经于杭州华润万象城购物中心签约，计划于明年3月在杭州万象城开出第三家专卖店。

20xx年11月13日，H&M杭州百货大楼店正式开幕。

20xx年12月将进驻广州中华广场二楼，面积3000平米，为华南区主力店。

产品定位及目标消费群

产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费” H&M主要的消费对象是消费对象以18－30岁的时尚青年为主。 H&M奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。

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3. 策略

产品策略 ：H&M采用的是“少量、多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。 H＆M为实现其“少量、多款”的产品策略也在以下方面做出了努力。

消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”

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住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。

信息共享体系的建立：H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion

Tech-nologies)平台，在H&M的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。

价格策略 ：的在价格上采取低价策略。H&M将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

与ZARA不同。H&M在供应链的构建上更看重成本的因素，产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非洲及南美的约700家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳其)。公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略：①管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造，此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周)，以便及时根据销售反馈做 32

出调整；②管控亚洲生产的高教供应链，另一半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最长6个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家(主要是中国、孟加拉等国)制造。

在价格折扣方面，也都采用少折扣策略。因两家公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。

销售渠道策略 ：为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。采用“直营”策略。H&M作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。

尽管如此，H&M并未放弃在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。19xx年，H&M收购了RoweHs公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销售；19xx年，H&M在瑞典开设了网上商店，随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得初步成功的基础上，20xx年秋天，荷兰成为其在北欧地区以外首个开设在线销售的国家。20xx年秋季，德国和奥地利预计也将启动在线销售。 在H&M店铺较多的北欧地区。店铺数量相对较少，例如其在挪威只有首都奥斯路1家店铺，芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的 33

两个城市的3家店铺，而H&M在挪威的46城市、芬兰的26个城市都有店铺分布。

H＆M于19xx年在瑞典创立。19xx年开始开拓国际市场，如今已在全球28个国家和地区拥有分店。1964及19xx年H&M首先进入邻国挪威和丹麦，这两个国家与瑞典在有相似的文化、经济水平、价值观念、气候条件，这些相似性对于没有什么国际化经验，刚开始跨国经营的H&M公司来说有助于减少经营风险。此后公司基本也采用由近及远的接触扩散方式，先在接近原有市场的国家开展经营活动，当经营活动达到一定规模再建立生产与服务机构。

促销策略： H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。20xx年和20xx年H&M聘请了被称为“时装界恺撒大帝”的名设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl

Lagerfeld)和前披头士乐队成员Paul MeCartney之女，著名设计师斯泰拉·麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当20xx年11月，与卡尔·拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合作开始时，当月就创下了营业额飙升24％的佳绩。20xx年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲大城市引起了疯狂抢购热潮。20xx年更是推出了M byMadonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。

当月初基本上很少看到H&M的明显促销。但H&M在夏装区，有很 34

多的长裙，t恤，吊带和牛仔裤等进行了4~7折的价格促销。这一定程度上也说明了关于H&M神乎其神的“平价和时尚”，要在中国市场前做到真正的“传奇“，还需要有一定适应的时间

第七章 H&M竞争

寄望未来跨界合作

全球第二大服饰零售商Hennes&Mauritz与意大利奢侈品牌范思哲(Versace)的合作系列在全球启动销售。据媒体报道，本次合作将一直持续到20xx年，目标销售额为7亿美元。这将是H&M第八次涉及奢侈品牌跨界合作系列。

H&M自20xx年11月与法国著名时装设计师，法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)的创意总监卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)推出合作系列以来，先后分别与StellaMcCartney、CommedesGar?ons、JimmyChoo、Lanvin等时尚界重量级品牌合作。

作为快速服装生产商，H&M的最大特点之一就是从服装设计到成为专卖店中商品的时间极短。这使得消费者能够更快速得接触到最前沿的时尚商品。还有助与压缩成本，H&M的产品比定位类似的西班牙品牌Zara还要便宜一些。款式多、数量少的销售理念运用了长尾效 35

应的原理。H&M在宣传方面投入也很多，除了广告外，它还与著名设计师或是名人如麦当娜联手设计服装以吸引人们的购买欲。H&M最吸引人的还是其在时尚界主导了奢侈大牌和评价快速时尚的crossove。H&M从20xx年起便和奢侈品大牌进行跨界合作，每当合作，便有很多人为了H&M价格低廉却是一线大牌设计师设计的衣服而去疯狂排队，这包括了20xx年的MARNI, 20xx年的VERSACE，20xx年的LANVIN，以及川玖保玲，JIMMY CHOO，ROBERTO CAVALLI

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