麦当劳事件舆情分析

事件描述：央视“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店存在食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售，鸡翅、吉士片、甜品派等存在超时存放问题。曝光之后，网上舆论迅速分化为多级，更有网友力挺支持。

事件进程：

1、2012年3月15日晚，中央电视台“3·15”晚会曝光麦当劳三里屯店有违规操作。

2、3月15日晚21点50分，麦当劳官方微博发出回应，称这是个别事件，道歉。

3、北京市卫生局已于3月15日当晚展开调查。3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳（中国）有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳（中国）有限公司对“3·15”晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。

4、3月16日，麦当劳三里屯店停业整顿。

5、微博上一项名为“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗”的调查显示，在参与投票的1331名消费者中，有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。

6、麦当劳官方网站3月21日出现一份声明，称对于央视“3·15”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准违规操作的情况，麦当劳中国向消费者表示最诚挚的歉意。“这是一起个别事件，但这样有悖麦当劳运营标准的情况是完全不能被接受的，我们将即刻对该店进行调查，并严肃处理”。

事件点评：

1、分类：食品安全类、诚信缺失类

2、影响程度：本次央视“3·15”晚会后，三家被曝光的大企业中舆情发展最出人意料的就是麦当劳的舆情发展，居然发展成了一次对麦当劳品质的正面宣传。是央视的“板子”打歪了？还是麦当劳的“身体”太好了？怎么坏事就变好事了？

3、背后原因：很多人都说这是归功于麦当劳的危机公关，但是其实这次麦当劳做的与以往没有区别，就是多了一次官网的声明，还都是在强调“个别”二字，请问麦当劳在节目播出后一小时内自查了全国所有餐厅的操作了吗？如果没有，何来的“个别”？

麦当劳的这次舆论逆转实在令人心痛，因为它是基于人们对食品安全过于低的底线。而这近乎于受虐狂的底线来自于近几年来令人触目惊心的食品安全问题，人们已经把可食用的标准由“卫生”降低到“无毒”甚至“轻毒”。如果按照某部长说的致癌物超标的牛奶吃几吨才会致病的原则，那麦当劳掉在地上的肉饼和过期几小时的食品真的太无所谓，太大惊小怪了。

所以，不要把畸形的舆论胜利归功于麦当劳的危机公关，这种逆转应该跟麦当劳的危机公关没有关系，如果有，也是把舆论导向向更恶劣的地方引导，而让人们忽略自身的错误，在技术上也可以说成功，但是在道德上却输了。而且如果麦当劳真的这么做了，就等于埋下了一个隐患，有一天曝光的话，后果不堪设想。

相关建议：企业应负起更多责任，对员工利益给予更多关注。央视的视频中，涉及违规操作的人员说出了其违规的动机，那就是个人的收入。当严格执行规程要危害到自身利益时，很多人会选择规避，而这对于收入较低的一线员工来说，有时候也是情有可原。更加完善各种管理制度，使生产与销售更吻合，让员工的利益更有保障，才能从根本上解决问题。不然的话，这样的事情还会层出不穷，再好的公关技术也无济于事。

舆情应对点评：

1、应对得失：

成功方面：（1）应对迅速，措施得当。3月15日当晚就进行了微博回应，并且置顶；第二天对三里屯店进行停业整顿，此后及时回应网友支持麦当劳的微博活动。在发生负面舆情后，企业要做到两个主动，一是主动承担责任，二是主动与消费者沟通。在这点上，麦当劳做得比较成功。

（2）在两次回应中都强调“个别”，把事件控制在了一个小范围内，没有殃及整个品牌。

欠缺方面：（1）没有能够充分利用这次舆情的逆向发展，尽快出台质量控制办法，进一步加强品牌影响力。

2、应对原因及建议：

原因：本来是一起负面事件，最后竟起到了宣传麦当劳的作用。这背后的原因值得深思。

麦当劳在整个舆情的应对过程中，把握住了控制舆情发展态势的几个关键点，反映出了应对舆情危机的实力。

首先，是时间，在曝光当晚第一时间作出回应，说明其自身是有相应的应急方案的，能够及时捕捉到不利于自身的事件。

其次，是态度行动，主要分为三个阶段。

一是微博道歉，称这是个别事件。如同之前麦当劳在“粉红肉渣”事件中所采取的静观事态发展的态度，此次所称的“个别事件”仍给人底气很足的感觉。尽管没有充分的证据表明只是个别，但敢于这样说，说明其背后拥有一套完善的食品质量管理体系以及运营标准体系，否则的话，再有相关事件发生，岂不是自抽嘴巴吗？

二是对于微博活动的回应。根据微博活动的结果，此次事件并未对它产生太大负面影响，而麦当劳的回应也很适时的与消费者做了沟通。消费者对于麦当劳的认可是不断建立起来的，二者之间的良好关系基础并未受到此次事件的冲击，所以麦当劳并没有受到抵制。

建议：首先，如果在微博活动基础上可以更加真诚地面对顾客，更多地与顾客交流，听取来自顾客的声音可能会更加有利于二者关系的加强。

其次，如果麦当劳借此次事件的东风，采取一些活动，尽快出台新的有针对性的政策，利用目前的有利舆情形式，树立自身品质至上的形象，向消费者传达出其严格的质量、运营管理，将会给自己赢来更大的声誉。

第二篇：麦当劳之食品危机公关

麦当劳之食品危机公关

事件：

据央视3•15晚会报道，麦当劳对每种食材均有在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保温箱中存放超过规定时间就要扔掉。但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦当劳店内，食材已经在保温箱中存放超过规定时间，但并没有被扔掉，而是被重新放回了保温箱。

麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个派的过期时间。央视记者却发现，这些数字可以被员工随意更改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三四个小时之后仍在待售。

此外，记者在暗访中还发现，有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。

在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。据称，他们也是通过央视3•15晚会了解到这一情况。在卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生状况做了公布。

初步检查出现几点问题：后厨垃圾桶的盖子并没有盖上，这是不合格的；面包坯子在打开后没有和生食分开摆放，而是和杂物放在一起；存放面包坯子的内包装有破损现象，已经露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就放在这个箱子之上，造成面包表面与外包装的直接接触。

在国外麦当劳号称因“QSC&D原则”闻名全球，即高品质食品和清洁的用餐环境等等，但是进入中国市场之后似乎就变了样。而且员工居然大言不惭的说油炸一下落地饼就没细菌了，过期了当然也要用，显然这已经成为默认的规则了!

麦当劳在美国，家乐福在法国，反而要经受多重考验和质检的严格监督，一旦发现违规操作或使用过期食品，不仅会立即关门大吉，还要面对各种惩罚性赔偿和集团诉讼等等，让这些企业将职业操守看的比什么都重要。因此，显而易见为什么这些洋货到了中国会本土不服？麦当劳能顺利度过危机吗？它能重塑中国消费者的信心吗？

让麦当劳告诉你，什么是高效的危机公关

3小时官方微博发声

3月15日的央视晚会，央视曝光了系列品牌，其中就包括麦当劳的北京三里屯餐厅被曝光“产品售卖超过保鲜期”、“生牛肉洒落在地上”等食品安全问题。3个小时后，麦当劳第一个站到公众面前回应，以新浪官方微博为平台，向公众表态。言简意赅的声明，证明了在140个字之内，完全可以作出让公众可以接受的表态。

这条声明微博，涵盖了“定性个案”、“高度重视”、“立即处理”、“表示歉意”、“深化改进”、“欢迎监督”等所有观众关心的全部内容，堪称经典。关于这条微博的解析，已经有许多人发文过，就不赘述。随后，当晚被央视曝光的其他品牌，纷纷跟进效仿，但显然在原创为王的新浪微博上，其他品牌的跟进，聚焦功能与公众的褒奖已经远远不如麦当劳了。

这里有必要强调一点：麦当劳在中国市场的运营，主要是以加盟商的方式来操作。结合这种运营模式，麦当劳将该事件首先定性为“单个餐厅出现的违规操作”，并结合一系列组合拳，安然度过了3.15之夜。

如此快速反应与高效传播如何出台

目前，国内的大多数公关公司或营销咨询公司，都是以全案或是跟CASE的方式，来为企业制定日常传播与危机处理方案。如此一来，从危机爆发到企业表态，经历的时间与流程都必然太久。时间，在如今这个信息爆炸式传播的年代，才是最要命的元素。在第一时间，分析（这个）事件发生的原因、什么样的人群在纠结（这样的）问题、纠结（这样的）问题的人群愤慨的原因是什么、如何解释、如何将自己的解释化为声明向公众正确地传达、通过哪些渠道传达、需要发动哪些人和朋友来配合，都是至关重要的。但要记住，最了解整个事件，以及产品问题所在的，永远是这个企业的相关负责人，而不是公关公司与营销咨询公司。如果一味地信赖公关公司与营销咨询公司的水平，或是企业高管没有能力主导整个传播方向，那么，下场可参照归真堂。如果这个时候有竞争对手落井下石，发动水军攻势，那后果更是不堪设想。

公关传播的后继：高效的落地执行方案

一次又一次的食品安全讨伐声浪，已经被证明公众不是那么好忽悠的。看隔壁，王小山至今还在微博上声讨蒙牛呢。

今天是3月18日，周日。中午我去福建福州的麦当劳得来速购买午餐，就看到车道非常多小车在排队，旁边站了几个热情的女促销员。促销员告诉我，今天中午12时-13时（限时），凡是来麦当劳餐厅的顾客都能免费获赠一份日化用品礼品袋（优惠策略），因为我是两人同行，促销员还微笑地提醒我，如果我不嫌麻烦分两次购物还可以获赠两份礼品（贴心提示）。到此为止，我已经服气了。要知道，不是每个有小车的消费者，都愿意花时间去二次购买以获得两次礼品的——这种贴心提示，也是我在培训我们一时间的客服时强调的一种营销手段：一线销售人员必须将公司既定的优惠措施合理地告知顾客，为顾客带去企业、以及企业销售人员的亲切感。

从危机爆发到落地策略的执行，仅仅3天而已——其中2天还是周末。其中种种，包括了危机发生、官方声明、舆论引导、销售策略制定、礼品采购、员工培训、直至施行。在中国市场，屡试不爽的是企业口中口口声声在说的“诚信”，不如用实际行动来表达。不管是从官方形象还是销售代表的实际行动，我们都不难看出麦当劳的诚意。

我们不妨大胆判断，在3.15晚会召开之前，麦当劳必然提前知道了曝光内容，并成立了企业与公关公司双方负责人为领导小组的临时机构，并事先拟定好了应对方案。只等着最后看到节目播出后，启动方案，并调用事先约定好的资源进行应对。成功与否，七分在人三分靠天。

好在中国的顾客是善良的，他们被横行霸道的国企欺负惯了，只要商家的所说所做够诚恳、够诚信，他们就愿意拥护这样的企业。不是麦当劳的每个消费者与潜在消费者都看到了央视的315晚会，但每个前往麦当劳的消费者，都拿到了实惠，而且他们的确从情感上更愿意相信，那种食品安全问题，只出现在此前的北京三里屯餐厅，以及国内很多餐饮企业，而不会出现在自己前往的这家餐厅。中国市场永远不缺顾客，新的顾客可以带来更多顾客。事实证明，目前为止麦当劳是很成功的。

启示

麦当劳的此次公关行为，完全可以作为企业、事业单位、政府部门应对危机的范本。特别是企业，成立属于自己的公共关系小组是当务之急。企业内部有这样的专业人才储备，当危机爆发的时候，才能更好地快速引入适合自己的咨询顾问，共同推动应对方案的快速施行，转危机为机遇。

永远记得这个定律：在传统行业拼杀出来的企业家，对于市场的敏感与行业的了解，要比外行人来得深刻，并且在制定顾客补偿策略的时候，主动性也就更强。当应急事件发生的时候，企业能够做到不等不靠、短时间沟通，抓住事件核心、快速出台有效声明，才是最重要的。

麦当劳食品安全危机处理的特点：

1）与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳 的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。

2）让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意 思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都 会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来， 这 就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。

3）让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。@麦当劳：央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。

第一：界定问题。尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关 联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！

第二：表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号， 最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。

第三：改善行动。麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。

第四：明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。

张贵峰：麦当劳何以反获网友力挺

3月15日，一年一度的央视3·15晚会，曝光了麦当劳北京三里屯店员工随意更改食品保质期，销售过期食品。（《京华时报》3月16日）

然而，奇怪的是，相比同期被曝光的其他品牌，麦当劳反倒赢得了不少网友的同情。“看完报道感觉，人家的规则完善标准清晰，而中方加盟店和员工没有遵守规定”。（证券时报网 3月16日）

一次原本旨在打假揭丑的3.15行动，竟然产生如此逆反的广告式宣传效果，不仅让人哭笑不得，更引人深思。

麦当劳“销售过期食品”确是事实，但其“对各类食品制作流程有极其严格的操作规范”也同样是事实，并且这后一个事实的“严格”程度，不仅远远超出了一般国内企业，而且也超出了一般中国民众的心理预期和生活想象。比如，“盐焗鸡翅的保持时间只有30分钟”，“各类甜品派自炸制后90分钟内售出”。麦当劳“销售过期食品”，只是相对自身严苛标准的“过期”。

而在国内，如铁路动车盒饭保质期长达6个月、油条保质期10个月。媒体调查还发现，由于涂改保质期的潜规则盛行，在全国还常常存在许多“永不过期”食品。

两相对比，麦当劳严苛到小时、分钟的保质期限，让一些网友不觉其丑当然不足为奇。

麦当劳的严格标准规范，与美国在食品安全管理上的严格制度密切相关。美国食品一般都被标注四个日期，除了“保质期”，还有“销售截止日期”、“最佳口味期”和“封箱包装日期”。

所以，网友对麦当劳的力挺，其实并不是对其违规行为的认可，只是对其“严格规范”的羡慕，及对国内食品状况的失望而已。

麦当劳家乐福如何度过信任危机

在晚会现场抛出麦当劳加工出售超保存期食品、家乐福以次充好并将过期食品进行重新包装销售

　从舆情应对角度来看，麦当劳、家乐福均进行了及时的微博回应。21：50，麦当劳第一个站出来借助官方微博进行事件回应。

两企业官方微博回应的舆论关注对比

两大知名企业被央视315曝光后，主要的舆论关注来自微博。通过上图数据我们可以看出，广大网友对麦当劳事件的关注度相对偏高。但从舆情预警的角度来看，大部分网友基本认同麦当劳的事件应对措施，并且由于在心理上认同麦当劳在保障食品安全方面的相关措施，所以在很大程度上能够谅解其加工出售超保存期食品的作法。因此，就目前来看，麦当劳面临的微博舆论压力并不大。

相比之下，在微博中广大网友对家乐福事件的关注度明显偏低，并且在舆情预警方面，家乐福面临的形势与麦当劳情况大致相当。