汉国置业东莞庄项目定位报告
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一、 项目概况
“东莞庄项目”位于天河区东莞庄路，紧邻华南理工大学，占地面积约106,000平方米，总建筑面积约300,000平方米，将建成30栋高层住宅楼。并配有商业、幼儿园、小学等设施。
汉国置业东莞庄项目基本信息类型：普通住宅,高层洋房
开发商：汉国置业（中国）有限公司
投资商：香港建业发展（集团）有限公司
二、 项目界定
（一）指标及限制条件
1、 项目指标：
本项目地块性质为住宅，占地面积近11.5万平方米。
2、 项目限制条件：
（1）项目要求物业类型为住宅类型
（2）项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标
（3）项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租
（二）地块解析
1、区位：
该地块位于天河东莞庄路，北面是华南理工大学继续教育学院，东面是华南理工大学北校区，总占地面积约106,000平方米，总建筑面积约300,000平方米，早在20xx年被汉国置业收购，如今5年时间过去了，该地块仍然闲置未动工。而20xx年天河区已无土地挂牌出让，汉国置业10万平方米土地弥足珍贵，尤其紧靠华南理工大学，是名副其实的学位地。
2、资源：
毗邻华南植物园，广州白云山风景名胜区，黄花岗七十二烈士陵园等旅游名胜地，树木葱茏，森林资源丰盛。
3、交通：
交通便利，东莞庄路西向路口与天寿路，广园快速路，粤垦路相通，东向路口与能源路相连，能源路直走可到燕岭路，路口对面便是天河客运站。且紧邻天河北，高校、科研院所，住宅小区云集，居住人口众多, 位置优越,未来潜力巨大。
4、 人文：
固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围。
（三）项目问题界定
该项目存在了一些问题，除了地块价值没有提升以外，其项目价值项目
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也陷入同质化竞争。与此同时，项目定位没有形成核心竞争力，项目昭示性不强，也是集中体现的问题，所以在形象拔高上会存在一些难度。
对应也有解决的办法，首先，需要充分挖掘地块价值，同时要避免市场同质化竞争风险，通过一些方法措施使项目核心竞争力突出，卖点明确。从而让项目形象能够满足高端要求
三、项目定位
（一）形象定位
企业目标：利用东莞庄项目在震撼市场，赢得购房者高度认可的同时，实现企业品牌再造，再攀巅峰。
经营理念：造老百姓买得起的精品房，圆中等收入家庭的安居梦
（二）客户定位
追求都市核心圈生活氛围的成功人士，讲究行为效率和生活便捷的高端客户，为父母或子女提供安全高尚居所的高收入者，对市中心优质物业投资独具慧眼的投资客户。
（三）产品定位
汉国置业房产位于天河区东莞庄路，交通发达，毗邻华南植物园，空气质量优，环境保护好。由于上述客户定位，我们可以把产品定位于中高档住宅区，通过稍微降低价格来增强自我竞争力。客户多为普通企业人员，所以三室两厅的普通居家住宅将是我们的主打。通过房屋格局的布置和小区环境的建设，充分满足温馨浪漫的居家要求，为广大客户提供一个舒适自在的休闲环境。其次，高端客户也是我们的客源之一，我们在楼盘顶层设有复式套房和跃式套房，广阔的视野和茂盛的森林景色将映入眼帘。
（四）价格定位
1、中小户型提供出租，40元/m2,60元/m2,100元/m2,200元/m2，350元/m2。
2、中户型提供中低档家庭居住，12000元/m2，14000元/m2，16000元/m2,20000元/m2。
3、大户型提供中高档家庭居住，16000元/m2,20000元/m2，22000元/m2, 24000元/m2。
四、市场竞争分析
（一）宏观市场分析
广州房地产业（包括住宅、商厦和写字楼等）的综合发展在全国名列前茅。房地产开发投资持续、快速而稳定地增长；房地产开发投资的资金来源比较充足，市场化程度较高。尤其广州申请亚运成功后，平均每年将因亚运会而有366亿投在广州。在近3年每年房地产投资额都超过380亿，房地产市场的投资规模将有所扩大。与因亚运会带来的每年366亿的投资额一起，广州每年固定资产投资额将达766亿，成为南中国最大的工地。同时，为了迎接亚运，广州大规模的城市基础设施建设和体育场馆建设将要开始。这种投资对于整体城市环境、基础设施、各种居住生活配套设施日趋完善将有很大的改善，亚运对房地产也将起到很大的带动作用。
（二）住宅竞争分析
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广州的房价租赁比已偏离正常水平，部分消费者将选择租赁房屋而非购买房屋，对房地产业有一定的影响。
（三）市场竞争战略
1、市场分析：
（1）现东莞庄由于流动人口和常住人口的增多，住宅需求显著突出。地理位置的优越性，理所当然地使东莞庄地带成为住宅的首选之地。
（2）东莞庄另有部分后起楼盘，成为了市场的挑战者。
（3）本项目由于自身规模和特定地块位置的限制，属于普通住宅，高层洋房，属
（4）区域内个别楼盘，在价格定位和客户定位方面，与本项目又存在着竞争。
2、竞争战略描述
（1）细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点 寻找缝隙：针对东莞庄区域住宅小区的特点，筛选住宅市场需求，寻找他们需要的产品是什么
（2）明确目标：明确住宅市场需求特征，打造产品，补充市场空隙
（3）挖掘客户：寻找周边成熟高档富人工作区和普通白领工作区，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求
（4）产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求缝隙
五、SWOT分析选择战略
（一）优势S
汉国置业拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用。汉国置业在香港发展的物业遍布各区，累积了逾四十年的成功开发经验，已成为香港业界有良好商誉的知名房地产开发商。这对于其在广州开展业务相当有利。已经开发的“宝翠园”大型住宅社区和“港汇华庭”综合项目都得到了不错的市场反响。这对于其以后的项目开发，提供了很好的基础。无论从该公司的历史还是现状来看，都是一个值得信任的有实力的有品牌美誉度的公司。
另外一个优势就是旁边的华南理工大学，把这个优势利用的很成功的楼盘就是我们西门附近的院士庭。“东莞庄项目”距离华工，华农都特别近，是一个其他项目不可具有的优势。是接受高等教育人的聚集区，富有朝气和希望的年轻人的生活区。
（二）劣势W
首先，交通问题。该地块面前只有只有一条小路（后面就是和我们北生活区之间的围墙），交通状况和我们学校繁忙的小路一样糟糕。公交线路只有一条，严重影响到出行。
其次，周围环境问题。被城中村——东莞庄，火葬场，某个废弃的工厂，以及汽车维修厂，还有我们的生活区包围。最无法让买家接受的就是火葬场和城中村了。这两个原因，就已经把批资金雄厚的购房者拒之门外。
（三）机会O
一线拓展区市政建设利好发展。小户差异化定位，提升置业新视点、居住新标准、生活新理念，有利于品牌发展商的进驻与发展。随着附近高校近年来的不
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断扩招，许多新入职的高校老师的住房就成了问题，而该项目刚好紧邻华南理工大学和华南农业大学，不远处还有华南师范大学，大量的高校老师就成了该项目的目标客客户群。另外，近年来天河地区的房价不断上涨，土地供应紧张，市中心以及附近已经很少有这么大型的地块招拍挂了。无疑给该项目带来物以稀为贵的优势。
（四）威胁T
比较大的威胁应该是同行的竞争问题，距离该地块不远，就是富力地产的院士庭，是最主要的竞争对手了。院士庭的位置和商业服务环境，都胜该地块一筹。
（五）战略描述
针对本项目选择战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，抓窄纵市场，形成项目核心竞争力。
稀缺性优势：充分展现项目地块的稀缺性，提升溢价空间；
地缘优势：通过周边工作区的情况，挖掘事实存在的客户
交通优势：解决昭示性问题，打造项目便利、森林氧吧位置的商业价值 规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础
市场机会：充分挖掘投资客户市场
2010/11/14
第二篇：关于汉国置业的东莞庄项目的定位以及评价
关于汉国置业的东莞庄项目的定位以及评价：
“东莞庄项目”位于天河区东莞庄路，紧邻华南理工大学，占地面积约106,000平方米，总建筑面积约300,000平方米，将建成30栋高层住宅楼。并配有商业、幼儿园、小学等设施。
在八月七号中午，经由东莞34号楼旁边的西秀村、东莞庄一路逛过去，去现场实地看看场地的情况。因为之前在网上查阅资料的时候，有人说门前的道路状况很糟糕，周围环境也不能让人满意。经过这一趟对实地情况的了解，回来之后可以根据切身体验，写点儿真实的感受。
SWOT分析
S——“东莞庄项目”优势:
汉国置业拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用。汉国置业在香港发展的物业遍布各区，累积了逾四十年的成功开发经验，已成为香港业界有良好商誉的知名房地产开发商。这对于其在广州开展业务相当有利。已经开发的“宝翠园”大型住宅社区和“港汇华庭”综合项目都得到了不错的市场反响。这对于其以后的项目开发，提供了很好的基础。无论从该公司的历史还是现状来看，都是一个值得信任的有实力的有品牌美誉度的公司。不过，这个优势只能起到锦上添花的作用，在购房者选择的初期，起到一定的作用。因为本土的很多地产公司近年来表现的也相当好，品牌这个优势在激烈的竞争中并不那么凸显了。
另外一个优势就是旁边的华南理工大学，把这个优势利用的很成功的楼盘就是我们西门附近的院士庭。“东莞庄项目”距离华工，华农都特别近，是一个其他项目不可具有的优势。是接受高等教育人的聚集区，富有朝气和希望的年轻人的生活区。
W——“东莞庄项目”劣势：
经过实地踏勘，发现这个地块存在相当多的问题（难怪这个项目始终没有动工）。 首先，交通问题。该地块面前只有只有一条小路（后面就是和我们北生活区之间的围墙），交通状况和我们学校繁忙的小路一样糟糕。公交线路只有一条，严重影响到出行。当然，开发这个小区肯定是会改善这里的交通状况的，而其上网查了资料之后了解到，附近将会修建立交桥改善交通。但是，毕竟这都是纸上谈兵的工程，哪个年月能够实现，令人感觉遥遥无期啊。毫无疑问，如果是卖期房，很难让购房者接受目前的糟糕的交通状况。
其次，周围环境问题。被城中村——东莞庄，火葬场，某个废弃的工厂，以及汽车维修厂，还有我们的生活区包围。这其中，只有我们的生活区是众人感觉可以接受的。最无法让买家接受的就是火葬场和城中村了。这两个原因，就已经把那批资金雄厚的购房者拒之门外了。对于那些不差钱儿的买家，他们更看重小区品牌，周围的自然环境是否和谐，特别是那些做生意讲究风水的老板们，再好的房屋质量，再好的小区内环境，也很难说服他们接受出了阳台就可以看到火葬场的景观。还有东莞庄问题，城中村最大的问题就是治安问题，鱼龙混杂的居住着形形色色的三教九流，况且又在自己家门口，除非小区的物业做的相当好，否则不可能不受其影响的。
风水问题是购房居家者必然会考虑的，一个长久的安身之所，影响着一个人的身心健康和心情。附近有个火葬场，和一个银河革命公墓，并且很空旷，几乎没有任何遮挡，建成的高层住宅楼，必然可以“欣赏那片区域的风景，享受随风而来的气息”。从大环境来看，这个地块应该不算是最糟糕的。最糟糕的应该是已经开发成熟的嘉逸花园和宽派花园。但是， 1
这两个小区是相当难卖的，留下了极差的口碑。该地块与此小区仅一墙之隔，周边环境可谓“无与伦比”。
O——“东莞庄项目”机会
当然，以上问题时可以通过各种策略改进和避免的，当然这会消耗更多的财力，影响最终的收益。
为了避免“风水”，“火葬场”这个硬伤，可以把客户的定位细致研究下——开发适合年轻人居住的小户型soho项目。总是有一部分购房者对风水因素是可以接受的，特别是新生代的年轻人。刚刚步入社会，正处在奋斗初期的年轻一代，更喜欢待在自己的封闭小空间里，这部人应该作为该项目的目标销售人群。他们资金不够雄厚，当然只能退而求其次，选择经济实惠的楼盘，财大气粗的购房者必然会受这些硬伤的影响，选择环境更好的楼盘。通过搜索发现，距离该地块最近的嘉逸花园几乎全是小户型的房子，30至90多平方米不等，几乎没有100平方以上的户型，这一定是结合很多因素综合分析之后的选择，必然有一定道理的。而且周围是著名的高校，年轻人聚集的生活区，倘若与该地块定位相适应，必能够成为一个卖点。
还有一个新兴的方向也可以考虑——做“短租公寓”。（短租公寓，又名移动公寓、日租公寓、自助公寓。是一个新兴的行业，是将房屋短期出租给客人，传统意义上我们称为家庭旅馆，现在短期租房这个概念已经慢慢为大家接受。在传统租赁市场上，租客的租赁时间一般为半年到几年不等，短期租房就是将这个时间缩短，提供从一日起到几个月的租赁服务，短租公寓目标客户群一般为出差、旅游、探亲、学习等需要短期居住朋友，他们租期不长，对于价格又比较敏感,传统租赁市场就不能满足他们的需求，所以短期租房行业就应运而生。这种租房模式的特点是租期灵活，租房手续简单，免去添置家具家电的烦恼，而在住宿体验上，有一种家的感觉，比较温馨，住宿价格跟传统的宾馆酒店相比，也具有很大的优势。借助互联网的宣传力量，这种住宿模式已经为很多人接受。目前短期租房如雨后春笋，在全国市场上生根发芽，逐渐壮大。——以上内容来自百度百科）。
最初了解短租公寓是因为出去游玩，需要住店，宾馆对于我们这群没有收入的大学生来说太贵了，接受不了。三五好友一起出游，了解到“短租公寓”，非常合适。
但是作为有实力的开发商，汉国置业必然不愿意去做后期的这种模式的饿经营。能够与专业的公司联合，在项目整体规划时就与专业做短租公寓的公司合作，不仅有利于项目的销售，也给短租公寓公司带来便利，达到双赢，不失为一个很好的选择。
每次有大型的考试举行，华工周围的宾馆旅社都是爆满，呈现供不应求的状态，（我们住的西20楼下有个旅店，20块钱一个床位，四人间，每次有考试，或者假期就、生意就相当好）。考研的，考公务员的，考资格证的，华工作为主要的考场，周围很少提供廉价舒适住宿环境的地方。能够开发出这样一个短租公寓应该是适应市场需求的。
T——“东莞庄项目”威胁
比较大的威胁应该是同行的竞争问题，距离该地块不远，就是富力地产的院士庭，是最主要的竞争对手了。院士庭的位置和商业服务环境，都胜该地块一筹。前不久不逛了一下 2
那个小区，环境很不错，生活在那里感觉很方便，一半都已经有人入住了，看起来销售情况很蛮不错的。这可以说明两个问题，第一这片区域还是蛮有人气的，第二这个竞争对手实力很强大，这应该是个巨大的竞争威胁。
另外的威胁和不确定因素就是该地块周围的交通的问题何时解决，这是制约该项目开发和销售的最大因素。
写在最后：
总结看来，这个地块肯定是要做高层住宅区的，目标客户应该是新一代的年轻人，户型以小户型为主。但是个人感觉的最大问题，仍然是“风水”问题，业余的时候关注过这方面的问题，阅读过一些相关的书籍。旁边的火葬场和银河公墓占了很大的面积，即使是不懂风水的人，也很难接受这样的环境。即使通过小区内的布局和房屋朝向等设计措施来减轻回避那片区域的“风景”，但是很难逃脱那里气场的影响。广州夏季漫长，风向从东南吹向西北，这个地块在火葬场的东南方向，从这个方面看，还是有些好处的。
按照马哲的辩证法，这个问题竟然可以被开发商用来做宣传的噱头，举个例子： 关注保利城的网友提问：房子在坟墓的旁边,感觉很恐怖呀？
保利销售人员是这样回答的：这是烈士陵园，人家是烈士，一身正气，你的房子在烈士旁边，怎么不想想正气会保护你呢？
呵呵，银河革命公墓就在这个地块不远处。
（附：如果把这个区域再放大了看，时间上往长了看，会发现问题更大。这个地块往西，是燕岭，最近的比较大的山——“靠山”，如果仔细追寻一下燕岭的历史，会发现更严重的问题！燕岭之前的名字叫做“瘦狗岭”，是军事要塞，也是历代兵家必争之地。而今，走上瘦狗岭，已很难想象它作为要塞的情景了。天地会、太平军、新军，甚至最为世人所熟知的黄花岗起义，都与瘦狗岭有关，更让人对瘦狗岭产生历史感的是，近代我国著名飞行师冯如就是在这里殉难，现在，在瘦狗岭依然可以看见那块纪念他的石碑：冯如坠机处！更有典故传言，瘦狗岭是龙脉，从而产生了更荒唐的——炮轰两百载，狗岭腾“龙气”。）
各种因素造成一个事实——老广州人没有一个买这个附近区域房子的，有实力的购房者没有一个愿意居住在这片区域的，富力院士庭很早就是空地，迟迟没有开发，也只是近年房地场的火热促成了该小区的欣欣向荣。
毕竟大多数人买的不仅是房子，而是一个家，可以安身生活，安享晚年的家，可以卸下一身疲惫，享受祥和与宁静的窝。购房者倾尽所有的财力买房，一定会综合考虑很多因素的。风水随意玄而又玄，大多数人还是宁可信其有的。
虽然分析的过程和方法都不科学，但是写出来的都是自己的想法。都是自己经过实地的走访，通过网络查阅资料，分析判断之后得出来的真实想法。做了更深入，准确数据性的分析的资料应该最可靠
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