营销环境分析

宏观环境分析

人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。

经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。

社会与文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易与整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效与时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。

政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。

科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客与厂商联系沟通。

微观环境分析

（一）外部环境分析

公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好与与相关社会公众的关系，在荣昌市场上，夏士莲在公众的形象是很好，人们对它的产品不是很了解，它可以通过开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动来努力塑造并保持良好的信誉和公众形象。荣昌市场上的夏士莲消费者对夏士莲的价格、包装、质量或多或少存在一些怀疑，夏士莲必须做好这些方面的调整。

市场竞争环境分析：.当前洗发水市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、促销手段以及渠道分销等方面。

（1）价格竞争有所增强：夏士莲洗发水中高品位的价格在高端市场仍未达到某种程度的饱和，其进入高端市场的威胁仍然存在，同时机会与之并存。所以，洗发水的发展策略主要体现在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、促销的力度等方面。

（2）洗发水市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场，品牌的繁多导致几乎所有的洗发品牌都包含了去屑止痒和焗油顺滑等种类，诸如海飞丝、飘柔、沙宣、清扬…..大家都对洗发市场的巨大空间充满期待，宝洁公司占有大量的市场份额，而其他本土品牌则在疯抢剩下的市场份额。

（3）宣传、广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各洗发水厂商都纷纷加大广告的投入。渠道更加多元化，商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）。

（4）高低品牌相互渗透，外资合资企业占主导地位，高档市场已经被欧莱雅等品牌独占鳌头，并且他们品牌也树立了良好的企业形象。尤其是宝洁公司高低端品牌都有，其旗下的飘柔、潘婷、海飞丝就占领了中国洗发水的半壁江山。

竞争对手分析：目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

（1）宝洁是联合利华集团最强有力的竞争对手，宝洁是洗发水行业的龙头老大，它总是不断推出新产品新功能来保障甚至扩大市场份额，这在很大程度上影响了夏士莲的发展。宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右；.

（2）处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前三名。丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；

（3）另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对夏士莲的围攻之势。大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

我们的调查结果显示夏士莲主要的竞争品牌是海飞丝、飘柔、潘婷，这与实际情况是相符合的。

（A.海飞丝 B.飘柔 C.潘婷 D.夏士莲 E.拉芳 F.舒蕾 G.沙宣 H.其它 ）

海飞丝、飘柔、潘婷凭借享有的美誉度和忠诚度大力度宣传其品牌的个性化特色，使其品牌深入人心，夏士莲把几种功能集于一个系列上面，使消费者对它的定位感到迷惑。除此之外，其完整的分销体系也是夏士莲所不能及的。夏士莲走的是中端路线，洗发水系列多功能齐全，但是不为许多消费者知晓，其宣传是存在着很大的问题的。

顾客：洗发水的消费顾客涵盖社会的各个阶层、各个年龄段，夏士莲将其目标顾客定在年轻一代人，尤其是年轻职业女性和大学生，他们对时尚敏感，追求独立自主、个性化、时尚前卫的洗发水，他们也愿意参加意见反馈调查，将目标定位在他们身上，有利于及时改进产品满足顾客的最新需要。

（二）内部环境分析

夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。

经历15年的发展，夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识，已成长为中国著名的个人护理品牌之一

企业文化: 联合利华以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对他们来说，奋斗的过程也是同等重要。他们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。

企业内部资源:联合利华是世界上最大的日用消费品公司，夏士莲作为它旗下的一个品牌，因为联合利华独特的人力资源优势而比其他洗发产品有更优秀的人才，无论是管理方面还是产品研发方面。联合利华的商标获得了国家驰名商标，它在消费者的心目中可信度是非常高的，这使得很多消费者对夏士莲也会有一定程度的新任。

SWOT分析

优势:

1.夏士莲洗发水成功的知识营销。它在营销中赋予品牌一定的认识，打造属于自己品牌的个性特色，同时它还含有经过先进科技提炼的天然植物精华,给顾客带来自然的美丽享受,因此随着人们消费观念的升级，人们将会更加青睐夏士莲这种自然的产品。

2.夏士莲洗发水系列较多可以满足不同消费者的需求，并且近几年一直致力于新品种的研发，比如绿茶洗发露和黑芝麻洗发露 。

3. 夏士莲洗发水建立的微博、网络在线等售后服务渠道比较宽，在如今这个商务信息化的大环境下是具有一定优势的。

4.夏士莲洗发水的产品价格与质量比较吻合，基本做到了优质优价。

5.目标群体明确,品牌忠诚度较高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%,且普遍拥有良好的教育背景，夏士莲选择职业女性来发展市场空间，而调查结果也显示，很多人对夏士莲产品满意度较高，仅仅只有15%的人使用过夏士莲表示不满意。

劣势:

1．夏士莲虽然致力于产品的创新研究，但是其创新力度还是不能赶上类似宝洁这样的大公司,并且在在洗发水市场的份额不多，其竞争能力有待加强。

2.品牌知名度和美誉度不高，销售力度也不够大。

3.产品的表现力不够，广告力度、促销力不够 、产品包装不够好。4.企业综合实力弱、国内市场投入不足。

5.市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品消费者没有明确的防伪指导。

机会:

1. 随着人们生活水平的提高,人们对环保健康意识的不断加强和人们对天然产品的需求越来越高,夏士莲会被越来越多的人所接受。

2. 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，大多数消费者认为夏士莲目前的包装不是很美观，这就给夏士莲品牌的发展提供了很大的发展空间。

威胁:

1．广告成为最有效的销售手段之一。近年来，各洗发水厂商纷纷加大广告投入。夏士莲洗发水对于国内广告投放并不到位。国外品牌广告投放广告策划更胜一筹且广告手段日渐成熟。

2．随着科技的发展,市场竞争越来越激烈，面对这种情况，很多洗发水厂商使用价格战术和功能战术，在价格和功能方面给夏士莲的发展带来了很大的压力。

3.新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场 特别是来自中低端市场的冲击如飘柔、拉芳、清扬、力士等等，他们目前的市场都比较看好，这让夏士莲想往高档品发展的策略面临着一定的难度，需要花精力来应付这些中低端产品。况且现在人们对品牌的认识更加理性，品牌选择也更加自主化和更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道直接与消费者见面。品牌的不断激增使得夏士莲建立品牌和维持发展品牌地位的任务变得越来越难，除此之外，可利用的营销资源也越来越难取得。

第二篇：茅台营销环境分析报告

国酒茅台的营销环境分析报告

●公司简介：

贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌上市。

贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

一、行业分析

1)外部宏观环境PEST分析

◆政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。

其次，禁酒令的颁发，由于中端酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。

最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。

总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。

◆经济因素

就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

◆社会因素

中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

◆技术因素

随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。2）白酒行业微观环境分析

◆竞争对手分析

白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。

◆新进入企业的威胁

白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。

在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少

◆替代产品的威胁

高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。

◆买方的议价能力

白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。

近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强。高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，基本上不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，比如茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力。

◆卖方的议价能力

●经销商和代理商

白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。

●终端消费者

高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。

3)SWOT分析

A、优势

1．贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。

2 . 茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。

3. 茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。

B、劣势

1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量。

2．管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。

C.机会

1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。

2．未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。

D、威胁

1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。

2. 竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。

3. 企业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。

二、经营战略分析

◆竞争战略

虽然贵州茅台和五粮液集团都走的是差异化竞争道路，追求较高的盈利水平，即高毛利率，但是两个公司也是用了不一样的战略手法来提升各自的品牌，最终对企业的利润水平产生了不同的影响。

茅台运用了其独特的历史文化，以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连, “国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位, 它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观; “绿色”代表消费趋势, 绿色即意味着对健康有利；“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。而这些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及的，也是茅台酒与生俱来的优势。于是一直以来, 在品牌的掌控上, 茅台非常严格。多年来, 茅台系列的产品非常精简, 除茅台酒外 只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒的“高端品牌策略”抓住了高端市场的高毛利率，来提高自己的盈利能力。

然而在近几年茅台酒为了打进市场份额较大的浓香酒行列，至今已经有五十多个子品牌，甚者涉足了一些非产品相关类行业，似乎有些迷途了。这样的战略不仅对其高营利性的高端白酒行业没有帮助，相反在不久的将来也许会影响到企业整体的利润率。

2007-2010年贵州茅台与五粮液销售毛利率对2007-2010年贵州茅台与五粮液销售净利率对比

如上面两张表中，我们看到，由于差异化战略，我们两家制酒企业的毛利率水平都远高于净利率，我们认为主要原因是因为巨大的营销、广告等的费用支出来打造品牌。但由于两者的品牌战略上的差异，茅台品牌的主打高端和五粮液的多品牌战略，使得贵州茅台的利润水平都要高于五粮液。

◆营销战略

开展会员制，提高顾客满意度，进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店与2009年7月成立了“茅台俱乐部”，为会员提供最低会员价，享受消费积分，享受最好国酒服务，免费进行真伪茅台酒辨别咨询，然而会员的义务就是把茅台的产品以口碑是宣传给亲朋好友。在此策略下，茅台等于变相增加了其原本的广告支出成本来推广其产品，增加其品牌知名度。

其次茅台还推出了个性化的营销策略，企业对于不同的产品，分别采用了不同的营销策略。例如商务永久的飞天特供、中王龙系列，以及喜庆用酒的福缘酒系列酒都采用了专门为企业和个人量身定制的策略。茅台此策略的目的主要是为了在一些重要的场合如，周年庆典、发布会等主题活动，向贵宾宣传茅台酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一个不一般的酒瓶都会受到留意。这种个性化的策略能很好的起到“对症下药”的效果，即对不同的消费者进行不同的形象设计，有利于显示产品的高档次与差异化。这个策略着实为公司起到了很好的推广作用，但是在此基础上，由于纷繁复杂的分类以及产品的不统一性，设计费用、包装费用都在增加，且同时花费了大量的时间成本，企业的资源也难以集中管理，这对于企业的运营管理有很大的挑战。

由于茅台渠道推广的营销战略，使得茅台需要加快其资金的周转速度，因此，茅台的应收账款周转率有相应的提高。

◆销售战略

●产品与价格

1.品种变身 ：彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出 43 度、 38 度、 33 度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。

2.包装变身 ：彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。

3.论年卖酒 ：为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。

4.个性定制 ：在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的 50 年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。

5.平民茅台 ：茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在 80 元到 100 元，茅台迎宾酒则在 40 元左右。

●品牌

1.品牌维护

一是技术打假。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。

二是包装打假。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。

三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。

虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。

  2.品牌培植

首先，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念 ，并借此开展增值销售。其做法是，从 2001 年开始，所有面市的 53 度茅台酒都将明显地标上出厂年份，从出厂后第二年起，市价逐年上浮，从而不断提高茅台酒的市场价值。公司 2001 年开始每年储存 30-50 吨产成品，以满足消费者未来对年份酒的消费需求。

　　其次，推出“陈年茅台”系列酒 ，力推高档茅台酒的市场开发。借鉴葡萄酒的营销策略，在继续稳定发展现有的高档消费的茅台酒之外，加大对 15 年、 30 年、 50 年、 80 年等高档茅台酒的市场开发力度。

　　第三，推出低档酱香型酒 ， 以满足不同层次消费者的需要。从品牌塑造角度看，低档茅台酒品牌是否会冲击国酒的品牌形象存在一定的不确定性，虽然此举措存在一定的风险，并且受到业界的质疑，但从“国酒”是全中国人的酒去解释，茅台此举尽了社会责任，照顾了大众消费群体。

　　第四，建设专卖店营销网络 ， 建立营销的第二渠道。茅台公司为打击假酒，除防伪等措施之外，设立专卖店也是重要举措，目前，茅台酒厂已经在全国设立了 500 多家专卖店，形成了流通和批发之外的又一大销售体系。

　　第五，开发专用产品 ，进行“个性化”消费设计。在 2004 年，茅台已经逐步开始了产品“个性化”的尝试，先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、 750ML 贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品，还针对个性化团体消费进行产品设计，开发出了一些大企业和大集团的专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格，也让茅台更加贴近了消费者，更加符合当今白酒消费的潮流。

第六，开展“国字号”营销 ，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。 2004 年 3 月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。花会开幕式上，3个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。

●渠道与促销

(1) 抓销售创新,建营销网络。近年来,茅台集团高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。本着“把最好的网络嫁接到茅台酒系列产品的销售网络上来,选取最优秀的经销商来销售茅台酒”的指导思想,茅台通过建立销售总公司,大量招聘营销人员,加大对产品形象和企业形象的宣传力度,不断完善销售体系,壮大营销队伍,构建了新的营销网络。

(2) 注重人员管理,促进队伍成长。茅台集团进一步强化对营销人员的管理和培训力度,提高营销队伍的思想素质和业务素质,转变营销观念,降低营销成本,提高营销质量。

(3) 重视环境保护,实现持续发展。茅台集团高度重视环保工作,认真贯彻“全面规划、合理布局、综合利用”的方针,坚持茅台酒生产与环境协调的理念,加大环境治理的力度,尽量减小生产过程及管理各环节对环境的影响,提高员工的环境保护意识,实现了经济效益、社会效益、环境效益的统一。

(4) 实施国际化战略,塑造世界品牌。在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权和悠久历史的最优秀的民族品牌之一。茅台酒给予人们的认知感觉,是一种鲜明的极富社会人文精神的“世界名牌”感觉。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。

◆新“茅台”，新“策略”

●变理念

从改革开放到20世纪末期，茅台一直以“国酒”自居。处处流露出 “国酒”的尊贵气息，让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里，茅台显得特别自信，可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”，而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。

“国酒” “喝国酒的人”

●变策略

消费者面对如此众多的品牌，根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在市场中如何认识一个品牌，主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异，从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。茅台一直以来以“国酒”自居，定位为“国酒品质、国酒文化”。 茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。

●地域拓展

茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙 沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额 甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。