前言

美特斯邦威集团是一个国内自创的品牌公司，始建于19xx年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安等分公司，及祺格服饰有限公司，短短几年内连续跻身中国服装行业百强企业，并连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

集团下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品牌“CH’IN祺”。目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店900多家，“CH’IN祺”于20xx年10月开设首家专卖家，20xx年6月开始正式向全国招商。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。19xx年5月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元，到20xx年销售额达5.1亿元。20xx年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，20xx年销售额8.7亿元，20xx年突破15亿元，20xx年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。20xx年，“美特斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 20xx年、20xx年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，20xx年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。20xx年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为20xx年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。 面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。 不走寻常路 美特斯邦威

1

第一章 营销环境分析

一.市场状况分析

1. 美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场数量和交易规模经过多年发展取得更大的市场前景。

19xx年-19xx年，是其集团研发、生产、销售前期阶段。19xx年4月22日，公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，到目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店1600多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

20xx年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

20xx年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。

20xx年、20xx年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。

20xx年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

20xx年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。

美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场的市场销售额概况：

19xx年全系统销售额500万元，到20xx年销售额达5.1亿元。 20xx年销售额8.7亿元，20xx年突破15亿元。

20xx年全系统销售额突破20亿元。

20xx年全系统销售额突破30亿元。

20xx年：上海美特斯邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司 20xx年10月，公司举行ME&CITY盛大Party，

好莱坞当红影星《越狱》男主角温特沃什·米勒（Wentworth Miller） 2

作为ME&CITY全球品牌代言人出席活动，

并与周成建董事长一起主持了ME&CITY品牌启动仪式。

次日，ME&CITY首家旗舰店盛大开幕典礼，

温特沃什·米勒与国际名模布鲁娜·特诺里奥（Bruna Tenorio）应邀出席。 20xx年8月，公司在深圳交易所成功上市，

美特斯邦威实现了新的飞跃，

正式成为公众企业；同时ME&CITY新品牌发布会在深圳举行， 是公司从单品牌战略向多品牌战略转变的标志。

2. 随着时代和背景的转换，其品牌在市场构成、格局、设施档次方面有了进一步的更新体制，并在模式上成立了其在中国的品牌专卖店。

其全面启动品质管理工程，在生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。

经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；

管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

3. 美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场对于产品布局的精心策划

其公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，其独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；

产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意 3

大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种

二.目前美特斯邦威品牌在中国休闲服饰市场存在的几大难点问题

1. 其在服装系列的局限性。

通过我们了解到，这一品牌是以生产销售休闲系列服饰为主导产品。这一类产品过于单一。使它也受到了一定的限制，休闲系列的服饰虽占中国服装市场的主导地位，但不可忽视的是在正式场合，休闲服饰就成了无用之物。

同样的，这一单一市场的竞争力就不言而喻了。经调查，这一类市场，其品牌多如牛毛，当然这比喻有够夸张。但实际是如此。同系列不同品牌的案例也是数不胜数，如真维斯、森马、以纯等，这都是我们大家熟知的品牌，这样更加重了市场的竞争力。如何在这个市场排除强敌，屹立不倒，这就得看它的领导人员是否有更长远的眼光。当然他们是否有敏锐的眼光，我们无从得知。最具技术性的问题是是否能在关键时刻，做到把这些局限拓宽，在瓶颈时跳出障碍。

2. 近几年来，人们追求时尚，追求品牌，对于品牌的挑剔度也越加提高。如果不做出好的管理.销售规划以及在服装上的变化，那么其在人们心中只会是一个知名的品牌，销售额也只会渐渐有所下滑。它仅针对单个群体，那么在针对这一人群该如何管理就是这个品牌销售佳的关键，对于一个企业，最重要的是考虑到多方位的观测，比如说创建新的系列，既要独到又要保持它的特色，让它在搞其他系列的同时更多的突出它的特色，仅我个人意见而言，就应该对其在服装领域中进行测试，明确了解市场需求，通过团队合作，改变原有理念，从而对市场有更进一步的相关策略。

3. 在服装市场上，仿品太多，甚至可以以假乱真。很多年轻人都愿意买这些仿品，仿品比正版要便宜得多。这就在价格上，服装的独特设计上提出了更大的要求，对于这些又该如何处置呢？？看现在的小店多是仿品，因为正品和仿品的价格差价悬殊大，所以，美特斯邦威不仅面临同行的竞争也面临着仿品替代正品的危险。这也是所有服装界将要面临的危险。要想成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直都违背了它的 4

口号，‘不走寻常路’，真的是不走寻常路吗？？

三.美特斯邦威品牌对于中国市场工作的设想和管理对策

据了解目前美特斯邦威企业拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。当然除去海外营销，美特斯邦威在中国市场所占的区域应该说很多了，但是总有阻碍，就它的休闲品牌来说，有没有考虑过打开一条新市场，敢于尝试新的品牌，既要不同，又要保持特色，这才是目前美特斯邦威应该做的。假设，在休闲领域开辟一个新系列，将正式服装与休闲融为一体，或者将运动和正装和二为一。又假设，在美特斯邦威公司推出新的品牌，比如正装领域，又比如礼服领域。在这些方面都可以有所突破。

四.竞争对手分析

对美特斯·邦威三个主要竞争对手“真维斯”、“班尼路”、“佐丹奴”（这三个品牌无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休闲服市场前列，亦是美特斯·邦威最具竞争力的对手）

1、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯”

真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，19xx年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。

“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无个性可言。同时周杰伦冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的主题”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌形象，使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深，最终美特斯·邦威也由此失去了原来鲜明的个性。 经过激动人心的“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，美特斯·邦威 5

真情，真意，真维斯 真情，真我，真维斯 真情，真爱，真维斯改用“蓝色快乐”，在品牌形象上已经落后于真维斯这一主要竞争对手。

第二章 广告策划案正文

一.美特斯邦威服装品牌及形象的定位

一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。美特斯邦威将目标消费者锁定在品位高的时尚青年，学生啊一族，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使美特斯邦威逐步建立起自己的品牌形象。

二.品牌定位

主题：不走寻常路 美特斯邦威

美特斯邦威服装营销推广方案

三.“美特斯邦威”广告策略

1、广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

2、广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“不走寻常路”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪时尚的典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。

3、广告口号 广告主题：“不走寻常路 美特斯邦威”。此主题强调了“美特斯邦威”服装的高档和与众不同之处，希望能够引起消费者的注意，以“新潮、前卫、高尚”的形象深入人心。

4、创作策略

1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“不走寻常路 美特斯邦威”， 6

为主题，配合动感音乐以及时尚前卫画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

2）平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现，广告主题在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3）礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。

5、媒介策略 运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。

1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2）媒介的选择

（1）报纸：《今晚报》《每日新报》《天津日报》

（2）电视：天津电视台、北京卫视等

（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

四、美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传

当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。 尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。

在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产 7

基地。这些厂家多达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。 美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。

在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。

这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从20xx年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头；20xx年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。 君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。

美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例，事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。 8

第二篇：市场传播媒体策划书

市场传播媒体策划书

一、 标题、概要和目录（200字）

是对整个策划书的概括说明，简要介绍媒体计划的总体构想。

二、 背景与环境分析 （1000字）

包括企业产品面对的市场状况、竞争情况，企业产品的特长和不利因素，目前相关产品的媒介市场占有情况。

1、 市场形势和产品的特点（重点）

2、 与媒体相关的营销目标（可忽略，略写）

3、 竞争对手的广告媒体运用情况，包括竞争品牌的投放量、成长率、占有率以及投放季节变化等。（可忽略，略写）

三、 媒体目标（详细，具体） （5000字~6000字） 媒体目标应该与相关的营销目标相关联。阐述的要详尽、具体。

1、目标受众的详细情况，包括年龄、收入、职业、教育等人口统计要素以及消费者的价值观、生活态度、个人兴趣构成等心理层面的变量。

2、与受众沟通的重点与难点，以及解决的方式。

3、根据目前产品推广的特点（新产品创知名度、培养忠实消费者、知名品牌的细化服务），决定需要媒体的到达率和频次。

4、需要的持续时间、持续的方式。

5、是否有特别需要的区域比重。例如：凉茶，去火

四、媒体策略 2000字

1、媒体类别的选择（报纸、杂志、电视、网络），并说明理由。(更具产品特点、受众特点、目前的销售目标)

2、不同销售档期与媒体的选择

报纸

杂志

广播

电视

网络

户外广告

利用媒介进行市场传播的关键点

1.目标受众是谁 泛读时代，浅阅读 大学生，白领

2.品牌概念是什么 见汉王，KINDLE官方广告

3.使用什么传播媒介 主打网络，杂志

4.主要的卖点和需要沟通的关键 参见符号象征意义 阅读时代的改革

产品宣传的阶段性与媒介的使用

新产品创建知名度阶段 传播范围广、受众人数众多的媒介

保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介 对产品进行持续性的提醒 辅助性媒介，关注度可以不是很好的媒

介

视频简介

场景一 脱离厚重感，保护环境

场景二 IPAD 电纸书 无碍阅读 保护眼睛 让双目与思想共赴自由 场景三 库存，运输 与网络的同步 海量库存

书海从此征服书海