电子商务网站创业计划书

实验 电子商务创业计划书

【实验目的】

（1）了解电子商务创业的特点；

（2） 熟悉电子商务创业的流程；

（3） 掌握电子商务网站创业所需要的基本技能；

（4） 掌握电子商务网站创业计划书的撰写方法。

【实验条件】

(1) 个人计算机一台，基本配置：CPU 奔腾以上，RAM64MB以上，HDD20G以上空间，调制解调器56Kbps以上；

(2) 个人计算机中预装Windows 2000或Windows XP 操作系统和浏览器；

(3) 一个上网账号。电话线一根（直线或分机均可）；如果有局域网，也可以通过局域统一上网，此时无需每台计算机配置账号和调制解调器。

【实验说明】

中国经济持续稳定的发展为个人和团体创业带来了新的机会，特别随着中国加入世界贸易组织后，相关的法律环境日益完善，各种创业风险投资基金不断进入中国和设立，创业日益受到社会的鼓励。以因特网为核心的网络信息技术的发展尤其是在商务管理领域的广泛运用，使得创业的成本和风险降低，产生了在实体社会难以实现或成功的商业模式——电子商务网络企业。

电子商务网络企业的创业过程一般包括四个阶段，即识别和估价市场机会阶段、准备和撰写商业计划书阶段、确定并获取创业所需资源阶段和管理新创企业阶段。本实验介绍电子商务创业的整个过程、具体环节以及所要求的技能。重点阐述电子商务创业计划书撰写的要求和体例。本实验意在培养学生的创业意识和创业设计能力。

【实验内容及步骤】

请先阅读本实验【相关知识】中的案例，然后根据案例，遵循下列步骤完成本实验。

1. 电子商务网站定位

1）市场机会的识别和评估

识别和评估市场机会是创业过程的起点，也是创业过程中一个具有关键意义的阶段。市场机会的获取来源于创意。企业创意常常来源于消费者的评论、营销人员的信息、现有的企业运作模式、企业的分销渠道反映、政府机构的政策法规以及企业的研究与开发活动。创意并不等于市场机会，评价和筛选出来的创意才可能有市场机会。所以，需要对创意进行评估和筛选。评估和筛选的标准主要包括产业和市场、资本与获利、竞争优势、管理班子和致命缺陷等方面。评估需要进行充分的市场研究，而市场研究的基础性工作是商务信息的收集和获取。商务信息收集的方法可以参考本书实验一的内容。

2）创业模式的选择

对于电子商务创业来说，第一个重要选择就是寻找一个适合自己的创业模式。但是人们往往有一个误解，以为好的商业模型就在于其独特和创新性，只要是别人没有想到的，或者现有市场各环节中没有的，就是自己的财富。这种想法是不对的。对创业者来说，一个真正好的商业模式，应该是适合自己实际情况的，能把现有的资源有效整合，且有能力操作的模式。在此基础上，独特的想法才能实现真正的创新。

在竞争激烈的网络时代，一个新的创意刚刚在某个创业者头脑中形成，同时就可能有成千人想到。同样，一个看起来有成功希望的商业模式实际上同时会有好几百家企业在实践。但最终真正将之成功运作的很可能就只有一家。导致不同结果的原因，除了各个模式设计时本身存在差异和操作过程中存在差异外，真正起到决定作用的是各个公司实际运作能力的差异。试想，如果建立一个面向家庭PC用户的虚拟娱乐社区，由运作成熟的计算机公司来运作和由一个学生团队来运作，效果肯定是不同的。同样，如果涉及到对电子商务支付认证体系的操作，没有资金的实力和银行、政府的背景，实际的运作很可能是死路一条。

这里讲到的运作能力，还没有牵涉到公司具体经营和管理过程中的问题，而仅仅是创业者可以开发和调动的资源，包括资本、渠道、客户等等。我们常常说“创业者应该做好自己最擅长的事情”，这里的擅长，不仅仅是指能力上的，更重要的是指对自己所处环境的资源条件的认识和把握上。在设计自己的创业模式时，非常重要的一点是对自身以及环境的条件有一个客观的衡量，认清自己能做什么，在什么环节投入会取得最大的收益，而不是盲目地去模仿和追随别人成功的模式。

随着纳斯达克股指的调整，大学生创业相应进入了一个低谷。凭着一个新奇的网站构想就能从风险投资家那里获得投资的光景已经一去不复返了。现在的风险投资者已经非常务实和冷静，他们更加看好的项目是那些具有Internet应用前途的、有独创性技术和方案，而在市场和管理方面的要求相对比较简单。因为，对于大学生或者说其他没有太多商业实践经验的年轻创业者来说，创新性的构思比实际运作的计划更容易实现。

3）网上健康服务电子商务公司的网站定位

网上健康服务电子商务公司的创业构思是基于以下考虑的：

综观当前的各类网站，主要为网民提供了各种各样的服务，包括提供各类的新闻、图片资讯；让网民注册，申请电子邮箱，免费主页空间，进行聊天；有的提供物品的拍卖、网上购物服务等。归根结底，他们就是要吸引网民的注意力，让他们在网站进行一些经济活动。随着收入水平的提高，人们对健康保健和美容等高层次需求不断增加。同时，医疗改革使个人对医疗价格十分关注，原有医疗体制下的医药价格由于渠道层次多和医院的垄断而居高不下。通过因特网可以在一定程度上解决上述问题。利用开放性网络，将医疗单位、医学专家、药品销售企业、医疗保健信息收集、整理，与消费者共享，为消费者提供定制化的服务和产品销售，进而拓宽网站的获利渠道，网站具有不断发展的内在动力。

因此，网上健康服务电子商务公司的网站定位是：以消费者利益为已任，旨在通过网站有特色，体贴，忠诚的服务来消除当今医疗美容行业的信息不对称问题，以健全、专业的健康信息及时对网上、网下资源进行整合，降低行业的内部交易成本，最终为消费者提供高品质的健康服务。

2．准备和撰写商业计划书

任何事业要成功，必先有所规划，网络创业亦是如此。在确定了创业机会和企业定位后，需要准备撰写商业计划书。商业计划书不仅是对市场机会的进一步分析的必要步骤，同时还是真正开始创业的基础，是说服自己更是说服创业投资者的重要文件。特别是电子商务这个新兴产业发展至今不过数年，不像成熟产业那样被投资者所了解。因此一份说得清楚、经得起反覆推敲的商业计划书，对未来事业的发展以及创业融资工作的进行都具有关键性的影响。

1）商业计划书的功能和主要内容

一份好的商业计划书应能符合下列三项功能：

（1）协助创业者认清策略方向及经营型态；

（2）提供公司未来成长的蓝图；

（3）协助公司资金募集的需求。

虽然成功的商业计划书并没有一定的格式，但大部分的商业计划书都包括下列四大要素：

（1） 经营企业。若是没有优良的经营理念及经营企业，一个新创事业是难以成功的。以Yahoo!为例，原始创作者杨致远及David Filo固然是今天Yahoo!居功厥伟的催生者，但若是没有以Tim Koogle 为首的经营企业，Yahoo!可能没有今天的规模及成功。企业领导人应该寻找的企业组成分子是可以弥补彼此缺点，进而才有机会组成自我成长机能的完整企业，以面对创业的挑战。

（2） 产品/ 服务/ 技术。由于网络技术的快速发展和网络产品及服务的易模仿性高，进入电子商务市场的从业者虽然会遇到各种硬件或软件的障碍，但都会由于网络的特性而逐步缩小彼此间的差距。所以，网络竞争的显著特点表现为如何体现产品/ 服务/ 技术的差异。因此，决策者必须认真考虑怎样将本公司的产品/ 服务/ 技术表现出其特有的价值。这一点决定了该公司在消费者心目中的独特地位，也决定了是否能够促使消费者购买本公司的产品、服务或技术。这是网络市场竞争的关键所在。

（3） 市场/ 营销计划。网络行业的市场/ 行销计划，包括如何了解网民们的需要？采取什么办法满足网民的需求？在具体实施过程中，是以收费方式来赚取公司存活的资金收入，还是以建立品牌形象、扩大市场占有率为优先考虑因素？对以上问题提出不同的解答方式，均可能在网络市场中衍生出各不相同的经营模式；且实际的市场及行销计划也随网络运用型态而各有差异，并由此延伸出形式多样的市场及资源分配问题。所以，清晰的逻辑思维及符合实际的运作方法将是创业者在复杂的网络市场中脱颖而出的重要因素。

（4） 资金规划。所有企业的开办，都需要资金的投入。由于大多数新兴网络公司目前仍在亏损状态，花钱甚多效益不佳，新兴网络企业的资金规划就变得十分重要。由于切实可行的财务规划是投资者注资的主要参考依据，因此，网络创业企业除了以创新的理念开发新市场运作模式外，资金规划亦为不可偏废的工作。而网络企业的真正成功，在很大程度上也将依赖于可行的、精细的财务规划。

需要注意的是，在商业计划书中，应该从上述4个方面强调企业的优点及长处，并且认清可能的缺点以及弥补完善的方法。

2）商业计划书的基本要点

创业者撰写商业计划书，就是将构思的想法或藉以形成的步骤清楚地表达出来。此一撰写过程即为企业对经营理念的沙盘演练及吸取外界信息修正内容使之完善的过程。通过商业计划书的撰写，创业者可以在实际运作前，事先发现可能的机会、存在的威胁、企业构成的优势和劣势，从而提高创业成功的几率。

一般的网络企业商业计划书包括以下部分：

（1） 计划摘要

（2） 市场概况及机会

（3） 产品/服务的竞争优势

（4） 营销策略及计划

（5） 核心技术

（6） 财务规划及资金运作

（7） 经营企业及股权结构

（8） 可能的经营风险

 上述各部分涉及的内容概括如下：

（1）计划摘要

撰写计划只要的目的在于将市场计划内容简单地汇总说明。其内容应包括：企业背景/ 持股比例/ 计划理由；目标市场；经营模式；竞争优势；营销策略；资金需求、用途及获利分析等。

（2）市场概况及机会

这一部分主要目的在于描述市场规模、目前的经营者、潜在的商机及未来发展趋势等。

经营企业若能有效将市场规模予以量化并区分出可触及的目标市场，则可清楚了解未来公司的发展空间，不致将过度资源导入狭隘的市场空间；而对目前经营者的产品、服务及其特质的认清，则可协助企业找出较佳的市场策略并协助定义出明确的目标市场、找出潜在的客户及商机。

此外，网络市场的动态性为网络企业所不可轻忽的不确定因素，因此创业企业须得随时关注市场演进趋势，以导引、蓄积公司内部资源，使企业得以因应市场的演化。

（3）产品/ 服务的竞争优势

网络企业必须明确定位企业的主要产品或服务。在分析市场概况及机会后，应理性地将所能提供的产品/ 服务与现有经营者加以比较，分析各项产品/ 服务在价值链及顾客附加价值上的差异。

藉此，经营企业将可得知本身产品/ 服务所能提供的价值所在，并了解其局限性及在有限资源下如何充分发挥其特点，展现出与其他从业者的差异性与独特性；此外企业也可在获得初步成功後，正视企业提供的产品/ 服务不足的处，以寻求较佳的资源取得及分配模式，及进一步的产品市场发展计划。

（4）营销策略及计划

营销策略及计划应依据产品/ 服务与现有的从业者比较竞争优势，根据未被满足或发掘的消费者需求制定出产品行销策略；并根据公司资源及市场风向制定产品/ 服务行销计划，选择适当的定价方式、广告/ 促销渠道等。

凡是任何可能提供给消费者方便的可行计划皆应考虑纳入行销计划中，罗列其可能满足顾客的需求项目、产生的市场效果及公司所须付出的财务及技术能力，使得企业从中选出最佳的资源运用策略，达到最高的市场效果。

通常从行销策略的制定到最后成功占领市场，其间多须经过痛苦的反覆试验以及错误的洗礼，且耗费相当的时间及金钱；而完善的行销策略及计划将会帮助企业在此艰苦磨炼的过程中脱颖而出。

（5）核心技术

在网络商业应用领域中，任何产品以及服务所需要的核心技术以及进入障碍通常并不高，而市场通道的建立以及潜在客户消费习惯的满足则是需要重点考虑的。

以网络技术发展为主的创业企业，则需要明确定义出企业的技术能量及发展产品的核心技术所在，以体现该产品对网络所能产生影响及市场的普遍性等特点。

此外，上述两种类型的企业均需要考虑可能企业管理的方法和知识产权保护的措施，以期能拉大与竞争对手的间的差距。

（6）财务规划及资金运用

一般而言，以技术或市场为导向的企业在撰写本部分内容时，主要是为了募集资金，所以经常会忽略财务规划和资金利用的重要性。然而，精细的财务规划及明晰的资金用途却是网络创业企业必须下苦功学习的重要工作之一。

财务规划的数字、报表必须依据合理的假设推算产生；而合理的假设，必须依据上述行销计划、经营模式、内部资源配置、产品特性以及营销策略等演变而来。

因此，任何财务规划的报表（如损益表、资产负债表、现金流量表）都需要注明其依据的假设及公司的因应措施。 例如：营业额的预估及成长状况是根据网络广告收入而来，则必须说明广告的种类、大小、单价等，辅助的假设如为网页浏览率、点击率等都需要根据情况注明。尤其对于毛利率的变动，如：毛利率于第一年为30%，第二年为40%，其间的假设及根据均需要清楚交待。由于财务规划所使用的假设繁多，较清楚的作法，应将所有假设汇总成表，以利阅读。除了上述报表外，本部分亦应说明资金用途，并计算投资报酬率及可能的敏感度分析。

（7）管理企业及股权结构

虽然管理企业的特性很难诉诸于文字，但是主要管理阶层过去的学业经历及工作业绩应尽可能详述，以利外人了解；利用组织图来表示企业职位也不失为一清楚简单的表达方式。

此外，经营企业的所有权、技术股及未来选择权、红利的规划亦应清楚说明；若创业企业在规划初期已考虑或已寻求其他股东共同投资，则其他股东及董事的股权分配亦应在本部分中加以说明。

（8）可能的经营风险

任何投资项目均有潜在的风险，如竞争者的反击（削价、结盟等）、政府政策的改变、新产品/ 服务的出现、人才的流失、技术优势的丧失、上游产品/ 服务来源的变化、侵犯专利权或商标权等。在创业初期，若能及早认知风险的可能性，将有利于企业今后的应变。本部分应针对经营计划中可能隐藏的潜在危机加以说明并提出应对的方法。

3．确定并获取创业所需资源

    创业计划的实施需要对所需的资源进行分析，特别是确定区分创业关键资源和一般资源。同时，创业者不应低估其所需创业资源的数量及其多样性，创业者还应对缺乏资源或资源不适合对于创业风险带来的影响作出清醒的估计。创业者应有效地组织交易，以最低的成本和最少的控制来获取所需的资源。

资金是创业所需的资源中最难以解决的问题。对于创业者来说，常用的融资渠道主要包括自有资金、家庭及朋友、商业银行、政府资助、风险投资基金等。

4．创业计划书的审核

在创业计划书写完之后，最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：

（1）你的创业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。

（2）你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。

（3）你的创业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。

（4）你的创业计划书书是否容易被投资者所领会。创业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。

（5）你的创业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。

（6） 你的创业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。

你的创业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

【注意事项】

(1) 对于企业电子商务网站创业创意的产生，可以借鉴现有的商业模式，考虑是否在本地或本行业运用。自己所拥有的资源是否他人难以获得而形成进入壁垒，降低竞争的风险。

(2) 注意分析中国互联网络信息中心（www.cnnic.net.cn）上发布的中国网络用户发展和结构构成变动趋势，寻找商业机会。

(3) 在创业团队中要求人员构成在专业上互补，技术和管理人员比例合适。

【相关知识】

下面是一个健康服务网站的创业计划书。

健康服务网站的创业计划书

§1．公司理念

不囿常规，积极进取是公司的特点；创新，踏实、拼搏，奋进是公司将感性认识与理性分析融合一体的企业文化；充满活力和创造力的人才结构是公司成功的关键。

　chief executive officer ×××、chief marketing officer ×××

　chief technical officer ×××、chief financial officer ×××

§2．业务要点

本电子商务网站旨在建立权威的、可信赖的网上健康服务中心，通过实现网上医药直销和医药贸易，重塑医药行业商业文明，创造品牌价值，形成良性商业循环。为社会提供一系列便捷、完备的健康咨询服务。一方面，网站将与权威医疗机构（如红十字会、卫生部）等建立稳定合作关系，使网站的专业性得以体现。另一方面，网站以独创的疾病和医药搜索系统为广告切入点，使上网者足不出户便可快速得到完善的医疗服务。同时，组建网上医药及美容品销售系统，开展B2C（企业对消费）的消费性服务和B2B（企业对企业）的营销业务。通过不断开拓，力争成为独树一帜、各方面堪称表率的网上医药销售和医疗、保健服务中心，建成较大规模的网络式连锁经营系统。

基于上述宗旨，将公司业务划分为健康信息服务中心、B2C电子商务和B2B电子商务三个部分。

2.1 健康信息服务中心

主要是提供全方位的、与广大消费者和企业密切相关的健康咨询中心。这是公司发展的第一步，它对于提升网站的美誉度和对未来电子商务计划的开发很重要，我们将尽最大可能办出特色，推广会员制度，维系上网者的忠诚。根据信息消费对象的不同，可将其分为以下两大类：

2.1.1 面向消费者的信息服务

主要分为以下9类服务：

（1）有关健康医疗保健、美容等方面的知识以及相关医药产品的用途咨询、效果等。在网站设立多个各频道，如美容、日常保健、健身天地、育婴指南，出行必备、性爱时空、伤痛处理、疾病自诊、医院之声，科学饮食等。

（2）有关公共医疗机构、义务咨询和药房的信息公布，如各医院有关专家坐诊时间、主要药品价格等。

（3）在网站开设网上医疗业务，定期推出网上特色专家门诊。有关患者在上网时将所患病症在个人免费邮箱中填写有关表格寄给网站，然后网站将资料转给医院等外围资源，在1~2天内给病人完整的答复。

（4）疾病和药品搜索功能。举例而言，某人去医院看病，诊断为慢性鼻炎。他只需上本网搜索区中键入“慢性鼻炎”，页面迅速弹出该疾病的症状、危害性及医疗办法，同时还包括多种可医治此疾病的药品信息，药品功能由专家进行评定，按星级给分，并附有专家建议和市场零售价。

（5）加强与各大医院合作，当医院网上门诊成为现实时，代理电子药单的网上销售。

（6）有关流行性疾病的预告、警告和医疗咨询服务。

（7）有关网上医疗纠纷解决的法律咨询服务。

（8）提供有关医疗保险业务咨询及相关配套服务。

（9）开发导医数据库，患者可在网上查到全国近千家大医院的诊疗特色，找到适合自己病症的医院和专家。

2.1.2 面向企业的信息服务

主要分为以下3类服务：

（1）开辟“专利技术区”，为医学界的专利技术或研究突破提供信息发布平台，帮助实现技术转让或合作开发，收取一定比例费用。

（2）提供制造商和销售商所需的产品信息反馈，开设网上调查，上网者可凭注册账号接受调查。网站将作记录，在其购物时予以优惠。运用统计方法，对网上医疗调查结果进行分类汇总，成为有用商业信息，这也是网站提供有偿资讯服务的收入来源。

（3）增强生产商之间的联系，整合行业内的有关生产原料、医疗器械等方面的供求信息，优化行业的资源配置。

2.2 B2C电子商务业务

即网上购物。与当前许多网站开设的网上购物模式并无太大差异，但商品相对细分，集中于医药、保健和美容品。有鉴于此类商品关系到消费者的健康，我们将高标准、高起点建站，坚持客户至上，杜绝假冒，合理定价，严格接受技术监督部门的检测和物价部门监管，充分发挥权威医疗机构的专业优势，为消费者提供科学用药指导。主要的服务为以下几类：

（1） 销售物廉价美的医药产品、保健品和美容品。保证网站销售的都是正牌产品，绝无假冒之虞。

（2） 网站还将特别突出针对上网者的个性化服务：

Ø推广会员制，在网站进行合法注册并成为合法会员后，我们将定期寄送保健手册和新药推介，并每周进行幸运会员抽奖等。

Ø私人健康顾问，当我们会同有关专家确认某种医药、保健品确实有效时，我们将邀请潜在需求者上网浏览。网站不迷信广告或各类评级、评奖，真正从消费者本身出发，为消费者提出建议。

Ø健康金卡服务，定期发送邮件问候会员的健康状况，提醒其关心自己的已有疾病，（若其回邮反映病已治愈，则修改数据）防范在特定年龄，特定身体条件下易患的疾病。

（3）建立客户数据库。如某一消费者购买同一类商品两次以上，可将其划为此类商品的主要潜在购买者。将上述信息都纳入客户资料数据库中，为厂家现有产品和新产品的投放提供最有效、最直接的行销支持。

2.3 B2B电子商务业务

此项目将是公司最富创意和生命力的业务，是针对国内各种的医药、保健和美容品的生产厂家及各级销售商的B2B的整合系统。网站将提供一个平台，通过对网上网下资源、技术与市场的结合，规范、完善及扩宽商品销售渠道。目前，市场中间商繁多，产品传送链复杂，但这并非意味着服务的完善，反而滋长了传送过程中的加价回扣以及造假、贩假现象。我们将为众多的合法厂商经销商服务，以一种“聚沙成塔”“集腋成裘”的方式，集中他们的订货要求，然后凭借采购的数量优势与制造商谈判，获取最大的折扣。以价格的优势打动销售商，使其成为网络中的特许加盟连锁店。并通过向他们灌输网站的企业文化使其成为国内首屈一指的医药连锁系统，业务遍及全国，品牌形象深入人心。以厂商、网站和特许店共同构成一个立体市的、运作高效、成熟的医药营销网络。本网站还为医疗、保健与美容方面的生产厂商提供电子商务业务。B2B业务的开展将有助于降低行业内部交易成本，消除行业的信息不对称，以期为供销双方和消费者创造一个“三赢”的局面。

§3．市场分析

3.1 规模

网络经济成为了世界经济发展的一个潮流，同时也为世界创造了巨大的财富。据国际数据公司显示，1996年全球网络贸易营业额为20~30亿美金，1997年增至150亿美金。1998年四月美国商务部发布题为《崛起的数字经济》报告中称：网络贸易正以每100天1倍的速度增长。预计到2002年，网络贸易将达到3000亿美金。世界贸易组织亦称，2000年通过网络进行的贸易可能为世界贸易总额的10%-15%。就医药、保健和美容行业而言，城镇居民年平均人消费额为100元（不包括公费医疗部分）。而且“医、药分家”是未来医药机构改革的方向，这将大大增加居民在这方面的消费。因此，在网上进行电子商务是具有极大潜力的。

3.2 区域聚焦

3.2.1政策分析

前不久，国家曾发布通知严禁网上卖药。事出并非无因：网络的发展是以前人们所不能预料的，国家也没有专门的机构进行监管。对于药品这个具有极大社会效应但也有一定潜在危险的商品而言，国家谨慎起见而颁发了这一政策。但随后因特网上的六、七家医疗方面的网站自行组织起来，以联盟形式成立了专门监管这一行业网站的协会。因此国家也放松了对网上卖药的禁制。我们网站在选择医疗行业的前提下，与国家有关部门（权威机构）联合起来，以高品质的服务切实维护消费者利益的做法来经营网上药品直销，将成为政府对行业管理的模范。国务院办公厅最近在转发国务院体改办等8部委的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》一文中提出“要建立新的医疗机构分类管理制度”，将目前的医疗机构分成非盈利性（即公益性）和盈利性医疗机构（即私立性）两大类。卫生部一位官员在《瞭望》周刊撰文称，这意味着我国现有的6万多家非盈利性公有制医疗中将有半数转制成为盈利性的私立医院，医疗卫生机构改革将从此进入以产权改革为重点的层次。卫生部部长则称之为“新形势下医疗机构改革的一个重大突破”。

3.2.2经营对象分析

网络经营的魅力在于降低大量交易成本。电子商务乃时代所趋，网上购物必将成为潮流。而医药和美容品在现阶段物流配送及网上支付尚不很发达的情况下，是最适宜采用网上销售的。同家电，通讯器材等诸多商品相比，医药保健品不需手感触摸和检验测试，只需附有详细说明、临床试验结果、医生建议及产品照片，且体积较小，价值高，包装规则，易于发送，中间商利润大，符合建站经济目的。国家实行医疗改革后，自费购药大量上升，尤其白领人士，工作压力大，对保健品需求倍增。爱美女士对各类美容品的需求亦是一个巨大市场。在网站个性化服务和调查中心的统计数据支持下的B2C服务，将从消费者利益出发，开拓一片面向广泛、基于电子商务平台的规范安全的医药和美容品市场。让消费者买得入放心，用得舒心。

开展B2B 业务所面向的医药市场，目前市场秩序较为混乱，经销商和代理商良莠不齐，从而造成从生产厂家到销售商的中间加价环节增多，假冒商品不断充斥市场，好药难找，药价昂贵的局面，这些都从根本上损害了消费者利益。长期以来，公有制医院在我国医疗体制中处于绝对垄断地位，各地卫生部除了管医院，还要办医院，造成的后果是国家财力以无力支撑遍及全国的数万个医疗机构，在财政补助和医疗服务收费不足的情况下，药品销售的差价虽然部分弥补了医院开支严重失调的局面，但又造成开“大处方”，药品虚定高价，医生拿高额回扣等现象，加重了国家的财政负担，引起患者的极大不满。改变这种状况，是国家、医药企业和消费者的共同要求，也是本网站的建立并能够生存的重要因素，

3.3 发展

公司建立的网络连锁店将很好地为产销双方架起沟通桥梁，在自愿加盟的前提下形成销售网络，然后综合特许店对产品的需求，集中向生产商提货，最后将所提产品以市场中的最低价格交给每个地区的特许店进行销售。对于销售商而言，可以在免去大比重的采购成本及中间商的利益侵蚀的基础上，以市场最低的价格获得最好的商品，且具有厂家、公司及官方权威机构的三重保证。经营有方的连锁品牌作为一种无形资产，具有很高的商业价值，它是消费者的消费首选，是质量和服务的保证。尤其对于关系健康的医药商品，连锁组织的商誉能在很大程度上主导消费行为。对于生产商而言，可以减少每年很大一部分的广告宣传和销售费用。因此以产销双方的中介服务建立的网络连锁店将有极大的市场。实行医疗机构改革后，半数非盈利性公有制医疗机构成为盈利性私立医院，它们必定加强成本控制，开源节流，寻找更优惠的进货渠道。网战正好以此为契机，打破传统壁垒，通过电子商务为其提供优质服务，以求互惠互利。

§4. 竞争分析

 当前互联网发展迅速，平均每日有二、三个新网站成立。有人称互联网是“新圈地运动”。对于医疗这一无论社会效益或是经济效益都有较高价值的领域，必然存在众多竞争者。但因特网的圈地正如下围棋，只要先行者在某一范围内的优势并非十分明显，后来者依然可以抓住对手弱点，依靠自身特点和灵活机敏后来居上。对于本公司而言，每一部分的业务都将面临着不同程度的竞争。

4.1 网上健康中心

4.1.1弱势

    这是当前竞争者较为集中的领域。目前在国内已有中华健康网、三九健康网等。这些已经运行的网站在信息搜集、更新、提供的信息种类以及已有的影响力等方面都具有较明显的优势。对于新成立并处于创业初期的网站而言，将面临较大压力。

4.1.2强势

    上述各类较大型的网站信息范围过于庞大，使其提供的信息难免笼统和缺乏特色。而本公司的独特业务为客户提供贴身个性化服务，专门为医药、医疗行业进行的网上调查，为患者提供的交流天地，将使公司竞争力大大提升。

4.1.3机会

    体贴、周到的个性化服务将强化顾客的忠诚度。建立在个性化服务基础上的网上调查，其结果具有较高可信度，易取得商家信任。各种网上健康活动，能大断扩大网站的影响力。

4.2 B2C电子商务业务

4.2.1弱势：

    初创期系统保障和营销解决方案有待不断完善，主要是提供全方位的、与广大消费者密切相关的健康咨询中心。这是公司发展的第一步，它们对于提升网站的美誉度和对未来电子商务计划的开发很重要，我们将尽最大可能办出特色，推广会员制度，维系上网者的忠诚。我们将主要内容初步概括为：

4.2.2强势

    与传统销售方式相比，网站产品信息发布快捷，产品丰富多样，价格透明公正，且由于省去许多交易中间环节而具有竞争力，效率高而成本低。网站提供的生产厂商、有关权威机构以及本公司三方质量保证及包退换服务可以使消费者放心。

4.2.2机会

    上网人数与日俱增，网络传输数据速度的加快，电子贸易将成为主流，潜在的消费者将被大量发掘，目前传统销售的弊病将不断促使客户转向新的销售方式。

4.3 B2B电子商务业务

    本网站的B2B电子商务主要通过建立特许加盟连锁店而加以开展。

4.3.1弱势

    销售商原有的物流途径有一定的进入壁垒，对网站的信任度以及与网站的沟通有待进一步引导。

4.3.2强势

    通过网站的特许经营形式建立的网络将具有以下优点：

（1）减少生产商与销售商的中间商环节，为产品的流通提供直接、快速的服务。

（2）对生产商而言，可减少大量的广告和销售费用，消减供销信息不对称，更好的掌握市场动态。

（3）对加盟商而言，在快速便捷地进货过程中享受物美价廉的服务，精简交易链，减少交易不确定性。依托连锁品牌，拓宽经营领域，丰富消费者购物内涵，增强商家粘性功能，加快财务结算和资金周转，增加企业盈利，降低经营风险。

§5. 经营实施

5.1.1经营实施时间表

    经营实施时间表如表15-1。

时间

内容

目标

2000.8

公司建立

2000.8-2000.9

网络信息采编，网页制作，网络系统的开发，采购网络的前期开发。

建成完善的信息系统，网站具有鲜明特点。

2000.9-2001.9

网站正常运作，采购网络初具成效，与众多医院、制造商、经销商建立良好合作关系，广告宣传同期进行。

网站在同类网站中点击率升至第一，经营基本实现收支相抵。

2001.9-2003.9

优化资源配置，全力拓展特许经营业务，调整公司结构，在探索中寻找最优电子商务策略公司进入资本市场，谋求更大发展。

实现盈利，网站品牌深入人心，网上购物获得长足发展，特许店成为国内首屈一指的医药连锁系统，具有较高美誉度。

2003.9-

充分发挥网上、网下资源优势，与医疗机构、制造商等建立长期合作关系，加强品牌推广。

市场份额稳定增长，网站成为最受欢迎网站之一，电子商务系统高效运作本网站将分阶段建设，划为市场培育期，成长期和成熟，逐步扩展。

    为保证电子商务系统的高效运作，本网站将分阶段建设，基本划为市场培育期、成长期和成熟期。在不断的完善中逐步扩展。为便于表述，下面按业务内容分成三部分介绍。

5.1网上信息中心

    信息中心主要包含综合公共信息、个性化服务和网上调查。综合信息涉及广泛，内容详实可靠，需不断更新，因此所需人力较多，需配备网站编辑、熟练打字员、网页制作员和网络维护员多名。主要支出为员工工资、信息采集费和网络设备投资。要求网站界面设计生动、活泼，赏心悦目，节目链接编排合理，突出独有风格，令上网者有美好的第一印象。个性化服务的前提首先是建立会员数据库，我们将在上网者注册成为会员时，要求其填写一份详细的个人健康信息表，运用网站独有的健康数据管理程序进行归类分析，为我们的服务提供数字依据。个性化服务讲究创意，需要管理者不断推陈出新，以时代潮流为导向，设计形式多样的服务内容。公司认为在个性化服务中，文化具有相当重要的力量，一个表里如一，吸取传统文明精髓，注重信义的网站才能在千万个网站中脱颖而出，赢得人们长久的支持。网上调查已屡见不鲜，但本站专门从事于医疗或美容方面的调查，架起医学界、商家和消费者沟通的桥梁。公司利用自有的购物系统，回报一定利益予调查者。

5.2 B2C电子商务业务

    网上购物需首先建立支付保障和配送系统。公司将与现有的电子认证系统（CA）机构联系，利用现有的认证机构核对用户和商家的真实身份以及交易请求的合法性。公司将与邮政系统签订协议，由其代理物品发送。这将使商品增加费用，但由于该类商品大多属高利商品，因此最后成交价与市场价相比仍具较大的诱惑力。

    在拓展了特许经营后，我们将利用特许店进行网上商品配送。根据订购者提供的地址，网站将购买要求通过网络传递给最近的特许店，让特许店送货上门。购买者以电子划帐方式付款至网站专门账户，定期三个月或半年于所有特许店结算一次。市场发展成熟后还可利用这一网络资源，代理其他网站委托的商品配送以及有关产品的广告宣传等诸多业务。随着社会网络化的推进，各种现金结算方式和物品配送都将不断完善、发达，届时本网站更是“好风凭借力”，寻求更高效的电子商务策略。目前，国家对网上医药直销持不明朗态度，但这只是暂时的，是一种管理当局对新生商业模式表现出来的相对谨慎的缓冲姿态。只要网站诚实守信，切实维护消费者利益，联合重要机构就一定能消除隔阂。毕竟，我们是在规范市场，而不是搅乱市场。当别人还在为政策而徘徊于门外时，我们已抢先进入，成为未来垄断这一领域的几个寡头网站之一。在创业成长期公司将采用市场渗透法，进行垂直式的广告投放，迅速占领市场份额。在获得较稳定的市场份额的成熟期，公司将加强个性化营销服务，将客户数据库的运用和管理提升到更高层次。发展集中多元化经营，拓宽业务范围。

5.3 B2B电子商务业务

    此业务是主要盈利来源，亦是企业品牌和经营理念的具体载体。本业务将分阶段进行。

5.3.1培育期：

    加盟式采购连锁系统成功的关键在于客户网络开发，这将是一项投入较大的工作。公司将分两头行动，一方面联系制造商，一方面联系下游销售商。公司首先与各地行业协会配合，通过发信函或派员上门的方式进行开诚布公的沟通，详细阐述加盟的优势。公司将提供给加盟者产品的市场最低价格，并给每个加盟者一个网站的专门账户，凭此账户上网方可在公司专为加盟者设立的页面上下订单，包括所订产品名称、数量、接受价格范围、收货截止日期等。制造商也可同时进行产品信息发布，公司收取一定的广告费用。根据产销双方的要求，公司的市场专业人员进行跟踪整合，选出最优的报价组合，再征询参与者意见，一俟得到肯定便组织货物运输。付款可使用网上银行信用证，也可以选择传统邮汇、电汇。对加盟者提供不同级别的会员、不同订货量的系统、折扣，集团购买优惠更大。加盟双方应自觉遵守协议，维护商誉。公司以利益为结合点，统筹多方信息，为社会创造价值的同时也为自己赚取可观利润。网站建设初期存在许多障碍，经销商对网站尚不信任，对传统渠道具有一定粘性和依赖性。但经济利益才是市场行为的第一推动力。经销商尝试将部分订货需求提供给我们，确实得到比常规方式更具吸引力和竞争力的服务后，必然向这种方向倾斜。通过媒介和业内的传播，网站知名度扩大，网络触及深远。规模的扩大有肋于增强竞争力，订货价格更低，服务更全面，为日后医药连锁店的推行及网上购物的配送体系奠定良好的基础。

5.3.2成长期：

利用初具雏形的采购系统和健康网的影响力，发展特许经营。采用特许连锁在一些重要城市建立特许加盟店（亦称授权专卖店或特许店），加盟者自己经营，在产权上与总部没有从属关系。我们的连锁店必须格外突出自我风格，与其他药店显著区分开来。我们要求统一店面装修，药店主题氛围应是热情、欢快，首先从外观上最大限度地消除人们到药店的心理阴影。连锁机构将促进社区和谐，倡导健康生活理念。另外统一售价，杜绝伪劣产品，以诚取信。我们的目标是成为中国的“安利”。[1]

一套完整有准备的特许运作模式是成功的基石，我们设想如下：

（1）采取多种措施将开设加盟店所涉及的风险降至最低，例如，对合作伙伴的选择，资金实力、店址选择等经过详尽的调查分析后再开始谈合作。

（2）确保加盟者可以遵循总部既定的模式和经营规范。

（3）持续地协助引导加盟店，总部市场部定期检查加盟店，并给予实质性的支援，帮助加盟店订立营业计划和改善经营绩效，进行有效的市场及营业分析，给予广告宣传和品牌形象的支持。

（4）监督考核加盟店，经常保持总部与加盟店的有效内通，加强考核，纠正加盟店的不良做法。

（5）协助加盟者上网，与总部进行标准化的网络沟通，提高工作效率和交易速度，反馈市场动态。

（6）总部根据各特许店的经营绩效、资金实力、信誉情况等情况事先约定一个信用额度，超过了额度，总部有权停止供货，限期付清账款，如果长期拖欠总部贷款，总部有权取消其加盟店资格。

（7）股票上市，向加盟者转让部分股权，加强其对网站的忠诚和责任感。

    商品采购一般分为首批采购和日常采购。

（1）首批采购。首批采购是指对新上市产品进行的第一批采购。对于畅销药品的首批采购量，公司总部实行谨慎的采购原则，一般由经验丰富产品经理根据各地专卖店征订量，综合其他因素后，凭经验判断有确定。以避免因采购量太大造成资金占用，甚至是死库存，或者因采购量太小而无法满足市场需求，延误时机。

（2）日常采购。日常采购是指除首批采购外的其他采购行为。日常采购量的决定主要依据订单管理系统。对于每种药品，公司会定期设置一个最低库存量和最高库存量值，而且会定期调整。总部在接到各地专卖店通过网络发来年订货单后，订单管理系统会自动汇总，库存数与订货数相减，如果低于最低库存量，就立即安排采购；如高于最高库存量，说明采购量过大，就采取相关措施减少库存。库存管理系统包含订单管理系统，根据库存数和订单数，每天早晨自动生成当天的采购清单，由采购部采购事宜。

    连锁组织的物流配送是成功的关键，只有建立适应市场和组织系统完善的配送体系，连锁模式才是具有强大的生命力和竞争优势。   

    公司总部给各地特许店发货产品大致分为三类：代销产品、配货产品、订货产品。制造商可以根据与本公司的合作协议，提供一定代销量的产品给连锁总部，总部根据代销总数量依据各地店的销售能力和付款信誉来确定给加盟店的代销量。代销不须预付货款，可退还产品，无库存风险，代销期为半年至一年。配货产品是总部根据原先与特许店的约定数量，主动配发的产品，此类产品多为非畅销品，但仍可能有一定销量，配货产品先收取货款，由各地店承担库存风险。各店在收取后一两个月可退回总部，超过期限不允许退还。实施配货产品政策，将激励特许店积极开发当地市场，增强促销活动变不太畅销的产品为畅销品，拓宽经营范围和药品类别。订货产品是根据特许店的订货单配发的产品，包含首批征订的产品和日常定购的产品。订货产品的品种和数量主要由各特许店负责制定，订货产品先收取货款，由各店承担库存风险，无特殊情况不许退回总部。

    统一进货可以给组织采购带来规模优势，使连锁店进货价格比别人更具竞争力。医药保健市场增长迅速，竞争日趋激烈。只有加快物流速度和减少成本支出，连锁组织才能维持活力，出奇制胜。公司总部将和厂商签署协议，由厂商直接供货，总部统一和厂商结算。网站和厂商约定，厂商制作一份发货单，传真一份给特许店，一份给总部，特许店收到由厂商直接发来的货并检验无误后，在发货单上盖章签字后传真给网站总部，总部根据专卖店的确认单制作专卖店的物流单，并办理产品入库手续，按规定和厂商结算。这样，不仅提高网站总部的工作效率，使产品到各特许店速度加快，而且还降低成本。运输费，包装费由销售商承担，减少资金占用。

5.3.3成熟期：

    市场份额稳定增长，特许店数量不断增加，规模的扩大降低单位交易成本，公司保持较高的收益率。网络技术的广泛运用使公司股票在资本市场上表现良好，企业获得长期发展所需的资金支持。先期投资者实现资本变现，顺利退出。连锁店成为国内家喻户晓的品牌，众多医院、制造商、经销商与企业建立长期合作关系。

§6. 管理团队

    管理在企业中扮演着一个非常重要的角色。合理的管理结构与高效的管理效率是企业成功的前提。公司将采取直线职能制的管理结构，各部门的主要职责为：

（1）技术部：负责网站初期的技术开发以及中后期的维护、网页内容的更新等工作。并解决网站运行中出现的意外问题，如：黑客攻击等，致力于开发网上安全的支付系统。

（2）财务部：负责公司的财政支出、收入业务（包括加盟店的财务管理），负责建立完善的财务系统，解决在B2B和B2C 业务操作中的支付问题。

（3）市场部：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度，负责公司与政府部门、有关医疗机构联系的所有业务。监督各加盟店的管理，开发新的加盟者市场。

（4）人力资源部：完善公司的人事制度，培训加盟店的管理人员，招募人力资源，制定薪筹制度。

（5）信息部：负责与医院等主要外围信息源联系，获取网站所需的信息，采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源网，为公司的网上咨询服务、远程医疗等建立基础。

§7. 融资方案及回报

7.1融资方案

    公司采取吸引风险投资基金的方式进行融资，项目建设预计融资500万，首期（2000.8~2001.8）融资400万，第二期（2001.8~2002.8）融资100万。争取2003年底股票上市，首次发行400万流通股（总股本1000万股），股权结构为：

（1）41% 投资者股权；

（2）9%  管理者技术入股

（3）40% 为市场流通股

（4） 10%  配售给加盟店

7.2赢利来源

    本公司赢利来源主要为：

（1）广告收入；

（2）为厂家提供的网上调查收入；

（3）C类健康信息咨询费（会员制-15元/年）；

（4）B类会员费；

（5）B2C 经营利润；

（6）B2B 经营利润；

（7）特许加盟费（为每个加盟店毛利的30%）。

    B代表企业，C代表消费者。

7.3财务报表

7.3.1利润表

    本公司利润表如表15-2所示

 编制单位：meethealth.com，时间：2000.8~2005.8， 单位：万元

7.3.2利润分配表

    本公司利润分配表如表15-3所示。

                                   单位： 万元

    表15-3 利润分配表

7.3.3成本费用估算表（第一年）

    本公司第一年的成本费用估算表如表15-4所示。

    表15-4 成本费用估算表（第一年）

7.4盈亏平衡点

     公司主营业务的盈亏点：

     设特许店数量为X；每个加盟店年平均营业额为200万元，平均毛利为20%，公司收取起毛利的30%为特许加盟费；物流传送中总部赚取5%中介费用，其中1.5%为运输成本。

计算公式为：（单位：万元）

    200*20%*30%*X+200*3.5%*X=200*1.5%*X+总成本费用*60%

以第三年公司总支出为总费用估算值：（预期60%为主营业务费用）

 X = 15间即公司在第三年至少发展15间特许店才能盈利。（其他业务收入除外）。

若上市计划受阻，则在收回投资成本后，企业盈利在扣除企业未来发展资金后按约定比例分配给股东。按利润表预测，本项目投资回收期为：

2 +（356.30-6.20）/ 406.3 = 2.862

即投资回收期为两年10个月。

§8．创业计划表达

    我们的计划来自创建者之间思维的摩擦，包括今后，我们的一切决策后将来自高层之间的互相启发。我们正进行公司前期的准备工作。我们将进行技术和管理方面的储备。

【综合习题】

(1) 创业计划书包括哪些具体内容？

(2) 你认为实验中的网站创业计划书还需要在哪些地方进行补充和改进？

(3) 以小组为单位，讨论确定一个电子商务创业项目并分工写出创业计划书。

[1] “安利”是美国著名医药制造商，它所开设的网站一度跃至美国网站点击率第二。“安利”特许经营店遍布美国城乡，上网者在网站购物后，即由最近的营业员将物品送至其手中，该网站同时代理上万种各类商品，包括耐克、锐步、阿迪达斯等国际名牌。