物流企业营销策划书

成都市某物流企业营销策划书

一、公司介绍

本公司位于四川省成都市，主要经营与物流企业相关的各项业务，如：装卸、包装、运输、配送等。由于自身实力有限加上金融危机的影响，企业的营业额不断下降，实力与竞争力大不如前。为扭亏为盈，本企业通过对市场的调查及市场环境的分析，制定营销策划书，对企业资源进行重新整合与规划，重新出发，争取在市场中占有一席之地。

二、营销环境分析

物流企业要客观的认识企业所处宏观环境和微观环境，并预测和识别环境变化带来的机会和威胁，适时做出反应，抓住机遇，迎接挑战。

（一）国内环境分析

近年来，“物流”变得越来越炙手可热了。由于物流被广为宣传，被认为是降低成本的“第三利润源”，是提高服务水平的利器，因此开始受到了政府和企业前所未有的关注。作为物流专业化集中表现的第三方物流，更首当其冲倍受推崇，迅速升温。

我国的现代物流需求虽然存在，但还未达到由需求拉动产业发展的程度。不少企业不太了解我国物流市场需求状况就急于进入物流市场，势必会给物流企业带来巨大风险，使企业利益受损，同时也不利于中国物流产业的良性发展。

（二）成都市物流现状及发展思路与目标

1．现状

四川人口众多，市场巨大，而成都作为四川的省会，是中国西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通、通信枢纽，对西南地区乃至整个西部地区的经济发展具有很强的辐射作用和带动作用。成都地处繁忙的亚欧航线的中点，是中国东部地区、港澳台地区和东南亚各国通往欧洲的理想经停地点。20xx年成都双流机场货邮吞吐量275，668万吨，居西部第一位。

成都是中国西部最大的市场和物资集散地。全省消费品零售总额居中西部地区第一位（20xx年社会消费品零售总额875亿元）。是中西部最富吸引力的投资开发区，德国汉沙公司已有在成都机场建设空运中心的意向，联邦快递将在成都设立物流分拨中心，UPS有意在成都设立分公司，德国REWICO公司已在成都设立物流公司，浙江德力西、北京首创有意介入成华物流基地的整体开发建设。为此，市政府成立了专门的“现代物流领导小组”即“市物流办”来加强统筹规划，指导物流业的发展。

2.成都物流发展的思路与目标

针对目前成都物流发展的现状，应坚持“统筹规划、政府引导、市场运作”的原则，依托西部产业基地和消费市场，以提高物流效率和降低社会物流成本为中心，以公路、铁路、航空枢纽为基础，以信息技术为手段，重点建设物流集中发展区和扶持第三方物流企业，整合物流资源，实现物流的社会化、专业化、规模化、信息化，把成都建设成为西部重要的现代物流中心。发展区域型综合物流基地、专业配送中心，保税物流中心，形成层次分明，运转有序的物流体系，培育成都物流业的品牌优势和核心竞争力，形成规模化、专业化的现代物流群体，使物流业成为成都经济的支持产业之一。同时放宽物流市场准入政策，探索内陆城市发展物流的新模式，构建连接国际国内经济发达地区的物流快速通道，启动公共物流信息平台建设，提高综合物流效率。

成都市应结合成都、及整个西南地区的交通运输体系，着力打造成为西南地区的物流业基地，从而推动成都市主导产业及其它产业的跨越式发展。依据宝成线、成昆线、成达线、成渝线四条铁路干线交汇于成都和以成都为中心的23条放射状的主干公路，以及成乐高速——乐山港、成渝高速——重庆港等水陆联运和包括国航西南公司、韩国韩亚航空公司等在内的数十家国内国际航空企业组成的陆空联运，形成一个以成都为中心的巨大的经济辐射圈，并推动相关的物流体系的发展。

目前成都市物流业缺少大规模、高起点、现代化新型物流配送中心，一般的运输企业和传统的物流企业很难满足当今经济快速发展、流通的市场需求。

三、公司的市场定位及目标

随着社会经济的发展，满足物流客户的个性化需求已经成为物流企业营销的重点。企业营销战略的制定要从客户开始，所以要进行市场细分，选择目标市场，确定公司的定位。

（一）公司定位

通过对我国物流市场及成都物流市场的分析，公司定位于第三方与第四方相结合的物流企业,在第三方物流的基础上结合现代电子商务，充分发挥电子商务的信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化特点与功能，集采购、包装、装卸、运输、储存保管、流通加工、配送、物流情报等功能要素于一体的物流企业，建立集物流、商流、资金流、信息流于一体的现代物流企业。

（二）公司的目标

公司的目标是：在传统物流的基础上，进一步推动现代物流的发展，以提高供应链管理水平为核心，以实现物流资源整合为出发点，引进信息技术，建立互联互通的信息网络平台，打造以仓储、配送、物流、加工、服务管理为一体的现代物流体系，并作为第四方物流为第一、二、三方物流服务。

同时，通过信息交换平台，公司将为传统企业提供丰富多样的贸易整合机会，并使企业的采购和销售成本大大降低。任何有物流需求的企业，都可通过此平台提交服务诉求，通过平台进行低成本营销，拓展业务和市场，借助网络媒体的互动性，实现网上宣传和网上营销的一体化。从而，最大限度地满足市场需要。

公司拟建立依托荷花池市场，逐步形成面向西部以及全国的集物流配送、仓储、贸易，既符合企业实际，又适应全国的现代物流管理体系。通过不断拓展业务，使荷花池市场从有形向无形市场迈进、从成都区域向二级及省外区域扩展，并以提供优质增值性服务取得最佳经济效益为公司发展目标。

四、营销组合策略

市场营销组合是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。它是由产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略组成的，每个策略又有其独立的结构。企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求，有效而利用本身的人力、物力、资源，趋利避害，扬长去短，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。

（一）产品策略

产品策略是指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销组合中至关重要的因素。

1. 增设采购、仓储、物流信息供应等产品线，实现一体化的管理。

2. 提供增值服务，如在仓储服务中，建立高层的自动化仓库，利用巷道式堆垛起重机和激光引导无人驾驶小车完成物流任务，吸引大型企业，满足其要求。

3. 既要注重长途运输，又要发展短途运输、送货上门等低值的服务，吸引小企业。

4. 增加仓库、汽车等的数量；加强人员素质的培养等，通过这种有形商品的合理使用，可以有效的吸引客户。

5. 引进新技术，设计本企业的物流服务项目，实现物流服务的全面升级。

（二）定价策略

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着客户对物流服务的接受程度，影响市场需求和企业的利润。物流服务的定价策略对物流系统及其所提供的服务具有重要作用，定价策略正确与否将影响物流活动的广度、深度及其顺畅性。

1． 由于本公司是在面临实力减弱的情况下进行的营销策划，所以

在价格方面要尽量实施竞争导向定价法。产品服务的价格低于

同行业的竞争者，增强价格优势，吸引更多的客户。

2． 在企业推出的新产品方面，要在企业收回成本的前提下采用低

价策略，扩大市场的占有。

3． 如果某一企业购买本公司的产品服务累积到一定价格或数量，

可以享受价格折扣。

4． 在销售的淡季采取低价出售的方式鼓励顾客消费。冬天折扣大

价格低；夏天的价格折扣低价格高。

（三）分销渠道策略

在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、时间、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在着差异与矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点、以恰当的价格供应给广大消费者和用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。

1． 采用广告、电话、电视直销等的直接渠道，并利用互联网加强网络营销。

2． 寻找采购代理商，采购对于本企业来说是新建立的产品线，所以还不能

够提供完善的采购服务，所以要寻找采购代理商进行代理。

3． 经纪商，与其建立长期的合作合同，把企业洽谈业务的环节交由经纪商

负责，集中企业的精力进行物流服务。

（四）促销策略

物流企业的服务特性使其沟通与促销和产品的促销有一定的差别，因此为了进行有效的促销管理，物流服务促销必须遵循其特有的原则，进行周密的安排与计划。物流企业常使用的沟通与促销的工具包括人员推销、广告、营销推广、公共关系等。伴随着信息技术的发展和服务理念的演进，物流企业的促销将不断推出新的策略与方法。

1． 加强企业推销人员素质的培养，增强其销售手段的技能。推销人员要想

熟悉本企业的发展历史、经营理念、企业文化、交货地点、企业规

模、经营目标、企业的优势以及未来的发展等，取得客户的信任和

支持；推销人员要向顾客详细介绍物流企业的服务项目、服务承诺、

服务费用、交货方式、交货时间、交货地点、付款条件等，吸引采

用本企业的服务；推销人员还要帮助企业收集和反馈市场信息，包

括客户信息、市场供求信息和竞争对手的信息，从而使企业在竞争

中立于不败之地。

2． 在企业成本允许的情况下，加强广告方面的费用。通过在电台、电视广

播等视听媒体做广告；通过报纸、期刊杂志、印刷品等传递广告；

在街头、建筑物、车站、码头、体育场、旅游点等公共场所，活在

允许的路牌、霓虹灯等地方张贴广告；通过邮政直接投递企业介绍、

产品说明等函件等方式做广告使广大的的企业了解本公司。

3． 营销推广：对选择本公司服务的企业予以价格折扣、赠送与企业相关的

小礼品并向其提供服务促销和展示促销；对与企业进行合作的中间

商予以现金折扣、特许经销、代销、试销和联合促销等策略；对于

企业的推销人员推出推销员竞赛、红利提成和特别推销金等方式调

动起积极性；

4． 公共关系；处理好与客户之间的关系，解决好产品的售后服务保护客户

的利益；处理好与中间商的关系，实现互利互惠共同发展；处理好

与新闻界的关系，真诚相待、主动联系、促进人际关系，理解尊重、

积极配合新闻工作者的工作，虚心接受新闻界的批评；积极参与慈

善事业捐献，提高社会声誉；处理好与竞争对手的关系，加强合作，

促进物流业的发展。

五、公司在其他方面进行营销管理

1．信息共享：通过信息平台的建设，了解各个仓库以及供应商的货物状态，包括库存量的数据、销售量数据及货物的走势情况及企业的回馈信息。并使各个仓库了解各供应商的货物品类，价格情况以及新品的推出，及时了解第一手的产品信息。

2．建立企业自主的网站，将企业的各种产品服务的信息在网络上向顾客展示，让他们进一步了解产品服务，增大顾客使用该公司服务的欲望。同时也可以扩大企业的知名度，也就是广告效应，从而扩大营业额。

3．通过信息网，使所有信息共享，增加了透明化，可以及时了解商品的各类信息，减少了不必要的开支。

4．在信息平台的基础上使用条形码技术、全球卫星定位系统（GPS）、物流采购管理和企业资源管理等物流管理软件，并对其实施无缝链接和有效整合，以充分满足客户日益增长的信息化需求。

5．通过信息管理平台和库存管理系统进行单品管理，及时了解货物的动态。如：货物当前的状况、销售情况、库存情况和资金（货款）到位情况，方便作出有效的决策。

本企业在现代经济社会条件下，提出物流服务项目的营销，必将提升企业的竞争力，占据更的市场份额，从而促进区域内物流企业的改革，促进各物流企业的发展，提升整个物流业的水平。

第二篇：花卉物流营销策划书

 

花卉物流营销策划书

                                       班级：物流1002

                                  学号：1003062074

                                  姓名：潘文龙

目录

第一章．概要

第二章．整体营销思路

（一）整体推广思路

1．策略背景

2．基本推广策略

（1．）项目品牌定位策略

（2．）递进式推广策略

·主要方式

·基本模式

A．忠实客户的推广---基本为苗木业忠实客户

B．感性客户的推广---因某种感性需求而产生购买冲动的群体

C．理性客户的推广---当看到实际品质而产生购买意愿的群体

D．综合性客户层级的推广---因项目综合利好因素而聚集的群体

E．投资性客户层级的推广---被市场独特的经济氛围所吸引的群体

F．边缘性客户层级的推广---无所谓某种特殊意愿的随大流群体

（3．）项目品牌定位策略

A．文告目标

B．广告语

C．广告基调

    （4．）西安与咸阳及陕西其它区域的不同推广策略

    （5．）产品交流会计划运用策略

    （6．）项目创新策略

A．媒体创新

B．销售道具创新

C．活动创新

D．天地润资源创新

E．渠道创新

    （7. ）媒体运用策略

主要媒体

A．    报纸媒体

B．    户外广告牌

辅助媒体

（二）12年整体推广节奏的控制

第三章、整体营销推广计划

第一阶段：品牌导入（12年11月---12年12月）

一．  推广目的

二．  策略核心

三．  推广步骤

1．    西安区域

2．    咸阳区域

四．  策略执行

1．    报纸软文

2．    公关活动

   （1．）举办11月花卉苗木交流会（3月）

    （2．）咸阳展示中心、西安区域及其它区域的“花卉苗木远景调查活动。

3．    户外广告

第二阶段：忠实客户层级的推广（12年11月---12年12月）

一．  资源的有效运用

二．  其它辅助媒体

第三阶段：感性客户层级的推广（13年1月---11年3月）

一．    推广目的

二．    策略核心

三．    推广主题

四．    推广步骤

五．    策略执行

1．    报纸平面及软文广告

2．    公关活动

3．    网络营销

4．    创新楼书杂志，配合样板区推广

5．    资源运用

6．    户外广告

7．    辅助媒体

第四阶段：理性客户层级的推广（13年4月---11年6月）

一．  推广目的

二．  策略核心

三．  推广主题

四．  谁广步骤

五．  策略执行

1．    报级平面广告

2．    封杀户外广告

3．    公关活动

  （1．）剪彩活动

   （2．）团购计划

   （3．）圣诞篝火晚会暨首届客户联谊会

4． 创新“项目配套20项”手册

5． 在销售上采取“购房抽奖”方式予以促销

6． 以开盘主题在绕城高速、东南西北主街、西咸高速户外广告上配合宣传

7． 资源运用

8．辅助媒体

第一章 概要

如何使项目最快最好的销售出去是营销策划的根本，本案运用的营销手段包括如下：

一．全盘策略

1．  品牌策略

2．  价格策略

3．  市场定位策略（花卉苗木行业的航母）

4．  项目保障策略（投资客户保底8%年固定收益回报）

5．  广告策略（重要节点封杀式广告推广加广告创新）

6．  渠道策略（包括问卷调查、团购优惠、分销公司介入）

二．前期策略

7．  政府介入扩大影响力策略

8．  活动策略（花木强镇间友好交流、花卉景观节、主题巡展等）

9．  资源策略（招募会员优惠）

10．     交流会策略（花卉苗木产品交流会）

三．开盘策略

             11．炒盘策略

             12．有奖促销策略（抽奖为主）

四．后期策略

             13．老带新转介绍策略（礼品为主）

第二章  营销整体思路

一、整体推广思路

1. 策略背景

通过对西安苗木市场的市场分析，本章大体介绍铭科对浙中花卉苗木现代物流中心项目的推广思路。

分析以往苗木市场及其它房产或商业地产热销成功的项目，核心点在于“价格”和“品牌”，在品牌领先的前提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销，当年的“春江花月”就是最好的案例。 但是，西安花卉苗木现代物流中心项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。

首先，西安花卉苗木现代物流中心以打造苗木行业的航母为基调，以“中国苗木（盆景）之乡”，“中国花木之乡”为背景，辅以全面的苗木增值配套服务，是一个集苗木种植、销售、运输为一体的西安中西部大型精品苗木市场。但是消费者是否会仅凭浙中西部的一个大型精品苗木市场而买单呢？

铭科认为，在市场普遍观望的氛围之下，用“价格”和“品牌”及“苗木行业的航母”的整合卖楼才更有效率。品牌意味着好房子、高品质、好市场，这是在这个阶段购房最重要的“信心支撑”。因而，品牌内涵与项目如何有效结合，是浙中花卉苗木现代物流中心推广的重要前提之一。

其次，西安花卉苗木现代物流中心近120亩的建筑规模，在浙江花卉苗木行业已属大盘。而大盘的推广成功，不仅要看在客户蓄水期内的客户积累量是否达到足够数量，同时由于推广战线过长，对客户流失也需投入巨大的精力，方能保证有效客户量。且就大盘的客户来源看，其客户来源与普通住宅相比，不仅在客户层次上是呈多层次性和丰富性的（如同深圳万科四季花城一期客户为白领群体、二期为中老年群体、三四期却又为中高端客户），而且不同客户对项目的兴趣点与关注点也是有较大区别性的。所以，客户的维护好坏也是大盘是否成功的关键所在。

鉴于工程进度，由于本项目将有近1年的客户积累期，同样也存在着客户蓄水期较长所带来的客户流失与维护问题，那么，如何有效规避与有效转化难点，则是制定本项目总体营销推广战略的重要前提之一。

最后，就本项目来说目标客户与区域市场的问题——浙中花卉苗木现代物流中心面临的是杭州、萧山两大区域市场和目标客户群体及浙江大区域的投资客户群体，以至形成该区域及其目标客户群的购买心理基础是有所差别的。因而，在推广中应有所差别。

2. 基本推广策略

（1）项目品牌定位策略

西安花卉苗木现代物流中心“苗木行业的航母”

西安花卉苗木现代物流中心“苗木行业的航母”

定位为“苗木行业的航母”，就需要带有强烈的探索性和前瞻性，从项目整体的规划设计及配套设施上做文章，以“苗木行业的航母”的概念出发，将浙中花卉苗木现代物流中心做为“天地润”的首个作品推出市场，吸引市场的瞩目。

在品牌推广上，前期我们以“苗木行业的航母带出产品品牌”，中期“天地润品牌和产品品牌相互触动”，后期以“产品品牌强化天地润品牌”，形成一系列的品牌推广策略。

（2）递进式推广策略

客户心理附加值的递进式推广模式

即把目标客户群按照其接触项目的心理特性进行重新划分，以倒金字塔的客户层级形式，从忠实客户—感性客户—理性客户—综合性客户—人文性客户—边缘性客户等不同层级予以递进，并结合工程进度有节奏的进行推广的全新模式。

l  主要方式

在项目价值还未充分显现情况下，将首先重点挖掘苗木忠实客户，以“苗木行业的航母”为主题，有效提升此类客户购买兴趣及意愿，为其提供第一个购买理由，并建立起口碑传播渠道。

其后，将重点挖掘感性客户层级，以“苗木行业的航母”及价格策略，为感性客户提供一个（或两个）购买理由，从而有效提升了感性客户购买兴趣及意愿。但同时又为先前的苗木忠实客户再次提供了新的购买理由及项目附加值，使其购买意愿再次得到加强，最终使本阶段的客户积累由一个群体增加到两个群体，从而有效避免客户的流失与维护成本。

所以，客户心理附加值的递进式推广模式，在项目每一阶段推进中，不仅客户层级的数量由少增多，且随着项目附加值的叠加累进，其购买理由、兴趣、意愿也同时逐步提升并叠加，客户的满意度价值也就大幅度提升（如品质感、归属感），从而对项目的忠诚度大为增加，最终促使开盘成功。

l  基本模式

A.忠实客户层级的推广---基本为苗木的忠实客户

基本心理：无论经营与投资，只要是苗木市场就是好市场，为不二选择

主要对策：“苗木行业的航母”概念推广，苗木资源的有效运用

购买理由：“苗木行业的航母”

推广节奏：11--12月

B.感性客户层级的推广---因某种感性需求而产生购买冲动的群体

基本心理：或因“苗木行业的航母”、或价格可承受1-2种卖点，无须太多理由

主要对策：“苗木行业的航母”财富保障政策、价格策略

购买理由：“苗木行业的航母”、较大的财富、较低的价格投资

推广节奏：1--3月

C.理性客户层级的推广---当看到实际品质而产生购买意愿的群体

基本心理：“苗木行业的航母”、买得起、规划设计及配套设施也不错，再看是否还有更值得的东西

主要对策：现场体验、价格策略、配套20项

购买理由：项目品质、新市场理念、较低价格、“苗木行业的航母”、开盘、有奖促销等

推广节奏：4--6月

D.综合性客户层级的推广---因项目综合利好因素而聚集的群体

基本心理：的确比其它项目好，且已经有很多人购买，打消了某种顾虑

主要对策：项目热销，品质细节

购买理由：苗木行业最好的项目、以上理由的一项或多项

推广节奏：半年

E.投资性客户层级的推广—被市场独特的经济氛围所吸引的群体

基本心理：喜欢和具有相同背景的人在一起作生意、被市场独特的经济氛围所吸引的群体

主要对策：一期交付经营、各种经营促销活动

购买理由：经营氛围、苗木最好的项目、以上理由的一项或多项

推广节奏：二期

F.边缘性层级的推广—无所谓某种特殊意愿的随大流群体

基本心理：这是苗木行业最好的项目，既然别人都买了，我也跟着买，不会错的

主要对策：老带新的客户利益机制及口碑渠道建立

购买理由：以上理由的一项或多项

推广节奏：三期及以后

（3）广告表现策略

A.广告目标

以“苗木行业的航母”的概念出发，将陕西花卉苗木现代物流中心做为的首个作品推出市场，吸引市场的瞩目，从而高度丰满和深化的首个作品产品内涵,成为品牌全国战略的样板试点项目

B. 广告语

雁南花卉市场：传承产业优势，创新市场格局

C.广告基调
                     悠闲的、安定的、美好的

（4）西安与咸阳及陕西其它区域的不同推广策略

鉴于项目面临西安区域客户市场与咸阳及陕西其它区域客户市场，这些客户由于环境和心理的不同，其需求有一定的差异性和共同性，为此，在推广中须有效区分推广。

西安市场：以“苗木行业的航母”为概念主打，以低于西安价格为销售主题，并突出传承产业优势，创新市场格局的理念，降低客户对市场的担忧，增强客户信心。

咸阳及其它区域：以咸阳及各地销售中心为基础，通过销售中心活动、区域的点对点客户营销活动、政府规划巡展、区域优质企业及苗木相关产业与早期高档社区的DM直投，各区域的户外广告、道旗等推广手段进行。

（5）产品交流会计划运用策略

为使本市场和“苗木行业的航母”核心词在推广中保持统一基调，避免广告信息的干扰混淆。因而，我们把“产品交流会计划”部分内容作为各阶段推广的一个组成部分予以推进，从而有效提升项目的附加值。而“交流会计划”主题推广建议在市场一期交付入住之前重点推广。

（6）项目创新策略

A.媒体创新

户外：在项目开放前，加设中心区与西安、咸阳等区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域的投资客户群。另在开盘某时段包下西安及咸阳所有优质户外广告牌，强化开盘时段的推广阵势。

报纸：充分运用报纸媒体的传播特性，在当天报纸上连续刊登“四问苗木产业航母”软文；一个月内以“九评苗木产业航母”报纸新闻评论稿等手段，深化“苗木产业航母”内涵，抢占此阶段的“苗木话语权”。

另在开盘时段，以苗木相关产业楼书的形式强化开盘阶段的媒体攻势，有效集合销售潜能，促进开盘成功。

网络：打破传统网络广告模式，充分利用百度，谷歌等搜索引擎，以图文并茂的FLASH网络广告形式，把此项目放置于网络首位，充分与客户互动，充分渲染引导“苗木行业的航母”在感性群体客户心里的附加值。

B.销售道具创新

楼书：打破传统楼书概念，以楼书杂志为创新形式，分别出版“建筑、景观、配套”楼书杂志在苗木相关产业区域进行推广。

风格：在本项目所有宣传道具的设计风格上，较多融入丰富多彩的奢华元素，相对地改良苗木市场以往较粗犷的设计风格，做到项目形象与集团形象即有天然联系，但又有新的不同感受。

C.活动创新

文化交流主题系列活动：与其它十大花卉及苗木强镇建立友好交流活动（对象暂定）

主要目的是凸显项目传承产业优势，创新市场格局的决心。内容建议为首先以浙中澧浦精品苗木物流区的名义与其它十大花卉及苗木强镇结成友好关系，造成声势；其次在开盘前后通过去其它十大花卉及苗木强镇考察、雁南部分业主与其它十大花卉及苗木强镇业主结盟等活动，充分渲染苗木产业航母的经营氛围；而后，在一期建成后可邀请其它十大花卉及苗木强镇业主到澧浦参与各种活动，最终促进双方在文化、产品、经营策略等方面的交流。

点对点：针对不同性质的团体展开不同主题的点对点活动。（如针对非苗木产业的投资客户群体可采取以调查问卷探路—女性客户切入-家庭聚会推荐-专人跟踪等模式），大力提升点对点活动的产品推荐会效果。

体验营销：借项目开放契机，以苗木为主题的情景营销活动（如花卉景观节、园林歌舞等）

D.资源创新

会员招募活动—以招募会员的名义，针对品牌客，有效宣传雁南投资项目，同时结合会员优惠政策，促进口碑渠道的建立与客户积累量。

集团所在地周边—以道旗、展板为形式，进行雁南项目的广告推广，促使推广渠道的有效延伸，实现资源共享为目的。

E.渠道创新

西安、咸阳及其它地产地产中介渠道的疏通：联合各地知名地产中介（如金丰易居、商务兴、公众房网等），及各地一手房产商铺代理公司在其各个门店设立项目形象展示区，并整合各公司现有客户渠道。对由中介或代理公司介绍或促进成交的客户可给其一定的销售返点等措施。

（7）媒体运用策略

主要媒体

A.报纸媒体：《西安日报》《都市快报》《咸阳日报》为主。铜川、汉中、渭南等报为辅。

作为陕西市场来讲，从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接收的重要渠道。从投放总量及投放的效果来看，《西安日报》、《都市快报》、《咸阳日报》是房产类广告投放最多的阵营，建议以平面加软文的形式进行推广。

B.户外广告牌：在重要节点实行户外封杀策略

封杀：在开盘时段（如10天内）包下西安及咸阳市区内所有剩余户外广告牌，强化开盘推广阵势。加设各区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边

区域置业的客户群。

其它：以售楼处户外/工地现场为主要户外阵地。

辅助媒体

A. 交通之声电台广告: 以开盘为节点进行推广，重点打击有车一族

陕西论坛是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补！数据显示在移动人群的平均周收听率达到了98％，日收听率达到了86％；在西安地区更是达到了92.3%的日到达率。时段可采取

每天正点前17次的20秒广告。

B. 公交广告：不建议采用

C.市区楼宇电视广告：以开盘为节点在西安咸阳少量高档社区投放15秒的形象广告

D.电视台广告：以样板区开放、开盘为节点投放15秒的形象广告

针对客户少看报纸、多看电视的媒体接触习惯，在西安、咸阳当地电视台投放15秒和5秒两种类型的广告，15秒广告在闲时投放，5秒广告在黄金时段投放。

E.杂志类广告：不建议采用

第三章  整体营销推广计划

第一阶段：品牌导入（12年11月~12年12月）

一、    推广目的

1. 梳理西安、咸阳地区的先期客户

2. 在西安及咸阳区域上对雁南项目前景与价值进行一定铺垫预热

3. 提升雁南项目的知晓度

4. 提升集团在西安区域的影响力

二、    策略核心

以销售中心活动及西安房展会为重点推广

三、    推广步骤

1.西安区域：

首先，利用花卉苗木交流会契机，整合苗木花卉行业的忠实客户；其次，配合3月交流会在《西安日报》、《都市快报》上通过对交流会相关报导为主题软文，预热西安、咸阳区域市场，提升品牌内涵及雁南项目未来发展远景。

   

    2咸阳区域：

通过《咸阳日报》对交流会的相关报导，并在咸阳设立展示中心，让咸阳区域客户对项目产生初步认知，以便实现雁南项目客户的原始积累。

四、    策略执行

1. 报纸软文

主题：展会软文

分主题：软文标题

        《新一界苗木花卉交流会能否成功？》

投放节奏：3.17/3.24 半版约2~3000字，周五投放

投放媒体：西安日报、都市快报、咸阳日报

2. 公关活动

(1 ) 举办3月苗木花卉交流会（3月份）

   主要借交流会的依托，提升雁南项目知晓度，吸纳部分意愿客户。

(2 ) 咸阳展示中心、西安展示中心及其它区域的“苗木花卉远景调查活动”（12月份）

以苗木花卉远景调查活动名义，提升雁南项目知晓度，积累吸纳部分意愿客户。

3. 户外广告

以“等待苗木行业的航母”为期待性的口号为主题，吸引市场对本项目的关注。（考虑到正式推广将在1月份，所以现在先通过具有期待性的平面主题与市场沟通，唤起客户兴趣与注意，为正式推广进行有效的市场铺垫）。

  

第二阶段：忠实客户层级的推广（12年11月-1年12月）

此阶段的推广步骤与第一阶段同步进行，在一阶段推广尾声时举行一场新闻发布会

目的是以打造“苗木行业航母”概念切入市场，制造话题，作为推广明线；同时，以打开雁南项目知名度为暗线配合，引起市场对绿城集团及蓝庭项目的关注及期待。在操作上可以邀请集团董事长、雁南项目负责人、西安市委相关领导、陕西报业集团总经理分别就〈雁南项目内涵与意义〉、〈雁南项目简介〉、〈西安花卉苗木市场现状与未来〉等主题发言，各报社予以新闻报道。

1资源的有效运用

会员招募活动—以招募会员的名义，针对天地润品牌客，有效宣传雁南投资项目，同时结合天地润会员优会政策，促进口碑渠道的建立与客户积累量。

集团所在地周边—以道旗、展板为形式，进行雁南项目的广告推广，促使推广渠道的有效延伸，实现资源共享为目的。

2其它辅助媒体

（1）网络媒体（4月底）

主题：雁南新闻发布会

媒体：百度/谷歌及西安咸阳热门网络

方式：以现场照片及相关报导为主

（2）相关行业项目周边DM直投（4月）

针对相关行业项目周边以“DM直投广告”告知项目信息

第三阶段：感性客户层级的推广（13年2月~13年5月）

一、推广目的

  1.以“苗木行业的航母”，有效吸引并积累感性类客户

  2.重点突出“项目保障政策”形象力，提升澧浦项目的财富卖点附加值

  3.有效积累各区域市场的客户

二、策略核心

提升“财富卖点”附加值

以采取体验营销、价格策略、项目保障政策为手段

三、推广主题

                       传承产业优势，创新市场格局

以“苗木行业的航母”为导向，阐释雁南项目是以传承产业优势，创新市场格局为主导，以项目保障政策为卖点，创造财富想象，，增强客户对市场的信心。

四、推广步骤

   

 1.西安区域：

首先，在媒体推广上，以“传承产业优势，创新市场格局！”为平面主题渲染本顶目新的运作方式，以创造感性客户的创造价值点。同时，在创新网络媒体以“市场为主导非政府为主导”网络FLASH的推广，在充分与客户互动过程中，实现对感性客户中的市场细分，有效拦截对“上网一族”客户群体。再者，加设各区域交通主干道的户外广告，重点打击欲图在其周边区域置业的客户群。另外，以配合样板区的完工为基础，重点雁南项目“市场卖点”进行平面推广，从而达到目标客户群体对澧浦样板区的感性与理性的结合，以求提升感性客户和品牌等客户的心理附加值。

其次，本阶段重点以样板区的完工为契机，在项目现场举行以“花卉景观节、园林歌舞”等主题体验活动，促使目标群由兴趣转化为愿望，从而产生持续销售的动能，然后通过西安媒体进行新闻发布，造成声势。

 最后，打破传统楼书概念，以楼书杂志为创新形式，分别出版“建筑、景观”楼书杂志在相关行业进行推广；更改户外广告画面，以“花卉景观节、园林歌舞”为主题配合宣传；并综合运用电台、网络、楼宇视频、电视等媒体展开澧浦项目的立体传播推广态势。

另在销售策略上，采取以“雁南项目均价”为主的价格策略营销，重点打击对价格敏感的感性客户。

2.咸阳区域：

首先，在咸阳区域推广策略上，为有效化解客户对萧山花木城的依赖度，及对澧浦项目的发展前景不明朗的劣势，通过联合政府有关部门，以“金华花木未来5年规划及远景”为主题进行巡展；同时，在承接上阶段以DM及问卷调查的活动基础上，重点针对行业相关客户采取创建“点对点客户营销模式”，有效提升点对点活动成效。再次，在咸阳销售中心进行传承产业优势，创新市场格局主题系列展览，以加大咸阳区域客户的积累量。

五、策略执行

1报纸平面及软文广告

(1 ) 主题一：传承产业优势，创新市场格局！（1月）

销售主题：样板区即将开放

投放版式：整版

投放节奏：周五投放；共2个

投放媒体：《西安日报》《都市快报》《咸阳日报》（一版）

(2 ) 主题二：体验，苗木航母的市场策略！（2月）

销售主题：样板区体验月/销售均价

投放版式：整版

投放节奏：周五投放；共4个

投放媒体：《西安日报》《都市快报》《咸阳日报》（一版）

2公关活动

l  西安区域

(1 ) 主题活动：苗木航母体验月（1月）

主要目的是以项目现场体验促使目标群由兴趣转化为愿望，从而产生持续销售的动能。活动内容可借助花卉景观节、园林歌舞，以体验性及参与性的方式展开活动。

(2 ) 辅助活动：其它十大花卉苗木强镇建立友好交流的系列活动（3月）

可以与其它十大花卉苗木强镇结成友好生意联盟关系，然后通过媒体进行新闻发布，造成声势。

l  咸阳区域

(1 ) “未来5年远景”之西安政府规划巡展活动（3月）

为有效化解咸阳本地对咸阳花木城的依赖度及本项目的发展前景不明朗的劣势。活动内容可在咸阳商业中心，及相关行业所在处，联合政府有关部门，以“金华未来5年苗木规划及远景”为主题，以展板、宣传册为手段进行巡展，同时，电视新闻报道对政府就“未来规划”予以采访，报纸媒体以头条新闻进行报道。

（2） 针对相关行业的点对点营销活动（5月）

主要目的是积极拓展项目相关行业的目标客户群，积累客户量。

由于相关行业在此项目过程中可能兴趣较大，且容易接近等特点。可以以相关行业从业人员为对象，开展点对点问卷调查，及“会员招募”活动，建立起详细的客户资料。结束后针对其意向客户再次邀请其家庭一起过来参加各种活动，销售部门派专人予以跟进。

3. 网络营销--“传承产业优势，创新市场格局！”网络FLASH推广（6月）

可先以若干个虚拟角色，在网站阐述“西安苗木的产业优势”，但缺乏市场格局优势，全方面阐述西安苗木缺少一个以市场为导向的全新大型苗木交易平台，引发其他客户群对金华花木苗木的关注度。
　同时，用FLASH制作精美的题为“传承产业优势，创新市场格局，的全新市场远景”FLASH动漫，以图文文茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现财富增值这一核心概念，向客户展示澧浦项目的价值所在，一正一反刺激客户购买欲。

4. 创新楼书杂志，配合样板区推广

5. 集团资源运用（5-7月）

(1 ) 集团所在地的“样板区体验月”道旗

(2 ) 会员招募道旗及展板

7. 户外广告

以“样板区体验月”为主题，加设各区域交通主干道绕城高速、东南西北主街、西咸高速的户外广告，重点打击欲图在周边区域置业的客户群。同时更换户外广告画面。

8.辅助媒体

(1 ) 陕西之声交通电台广告（6月）

以“样板区开放”为主题的正点前20秒，17次/天广告时段

(2 )电视台广告（6月）

以“项目形象+开盘信息”为主题的，广告投放15秒和5秒两种类型的广告，15秒广告在闲时投放，5秒广告在黄金时段投放

第四阶段：理性客户层级的推广（13年4月-13年6月）

一、  推广目的

1. 促进项目开盘成功

2. 以配套卖点再次提升雁南项目附加值，有效提升品牌客户、感性类客户、理性类等客户的下单签约率

    

二、  策略核心

以“配套20项”提升项目附加值

采取以户外封杀、媒体楼书为手段制造开盘热销态势

重点：现场炒盘，促进现场成交率

三、推广主题

                      传承产业优势，创新市场格局

四、推广步骤

    1.西安区域

首先，为制造项目开盘火爆之势，在开盘前以“传承产业优势，创新市场格局”为主题，以相关配套20项创新媒体，在西安日报、都市快报等报纸媒体上，全面解读雁南项目的主要优势，以求综合提升项目在品牌忠实客户、感性客户、理性客户的附加值，有效促进其下定签约之信心。

其次，以户外广告封杀的媒体策略，重点针对欲图在周边等区域置业客户群体，包下相关区域主干道的所有剩余户外广告牌，强化开盘推广阵势。

 

  最后，在开盘活动上，可邀请政府官员或相关行业龙头为开盘活动剪彩，并在现场举行音乐会、抽奖等活动，使开盘活动达到高潮。同时开展为使项目有持续的推广，将以 “中秋晚会暨首届客户联谊会”等活动，再度积累项目客户群体，为二期、三期等后续工作做准备，

2. 咸阳区域

在咸阳展示中心以“团购有礼”为主题开展活动，再度有效积累咸阳区域客户群体。

 3. 销售策略

另，在销售策略上建议采取“购房抽奖”方式予以促销，加快签约速度。

并继续采取以“澧浦项目均价”为主的价格策略营销，重点打击对价格敏感的理性客户。

五、策略执行

1．报纸平面广告

(1 ) 主题一：开盘的媒体楼书（4月）

销售主题：项目开盘、销售均价

投放版式：夹报

投放节奏：开盘前

投放媒体：《西安日报》《都市快报》

(2 ) 主题二：内部配套（4--6月）

分主题：商业广场、超市、酒店、会展中心、办公中心、生产资料交易区、停车场、餐饮设施、银行、物流中心等相关配套设施应有尽有

销售主题：项目开盘

投放节奏：周五投放；共4个

投放媒体：《西安日报》《都市快报》《咸阳日报》（二版）

2. 封杀户外广告

在开盘时段包下相关区域中心路段的户外广告牌，强化开盘时段的推广阵势。

3. 公关活动

(1 ) 剪彩活动：开盘活动（4月）

在开盘活动上，可邀请邀请政府官员或相关行业龙头为开盘活动剪彩，并在现场举行音乐会、抽奖等活动，使开盘活动达到高潮

(2) 团购计划（4月）

在开盘前组织团购团增加现场人气及销售量

(3 ) 圣诞篝火晚会暨首届客户联谊会（8月）

在样板区内，以圣诞篝火为中心，举行业主联谊活动。

4. 创新“项目配套20项”手册

整合项目内部配套、周边配套，如商业广场、超市、酒店、会展中心、办公中心、生产资料交易区、停车场、餐饮设施、银行、物流中心等相关配套设施，增加客户对项目的信心。

5. 在销售上采取“购房抽奖”方式予以促销

6. 以“开盘”为主题在绕城高速、东南西北主街、西咸高速上配合宣传

7. 资源运用

(1 ) 集团所在地开盘道旗宣传

(2 ) 集团所在地会员招募道旗展板宣传

8. 辅助媒体

 (1 ) 西安之声交通电台广告（8月）

以“项目形象+配套主题+开盘”为主题的正点前20秒，17次/天广告时段

（2）电视台广告（8月）

以“项目形象+配套主题+开盘”为主题的，广告投放15秒和5秒两种类型的广告，15秒广告在闲时投放，5秒广告在黄金时段投放