创业计划书，是指企业家在创业的初期所编写的一份书面创业计划，用以描述创办一个新的风险企业时所有相关的外部及内部要素。即指创业者在正式启动创业项目之前，基于前期对整个项目的调研、策划的成果，对创业项目进行全面说明的计划性文件。

创业计划书的内容： 通常，创业计划书中应包括如下内容：创业的种类、项目概况、市场分析、SWOT分析、发展规划、行销策略、资金规划、可能风险评估、投资人结构、内部管理规划、销售、财务预估报表等。

创业的种类：包括创办事业的名称、事业组织型态、创业的项目或主要产品名称等，这是创业最基本的内容。

资金规划：资金即指创业的基金来源，应包括个人与他人出资金额比例 、银行贷款等等，这会影响整个事业的股份与红利分配多寡。另外，整个创业计划的资金总额的分配比例，也应该清清楚楚的记载，如果是以创业计划书来申请贷款，应同时说明贷款的具体用途。

阶段目标：阶段目标是指创业后的短期目标、中期目标与长期目标，主要是让创业者明了自己事业发展的可能性与各个阶段的目标。

财务预估：详述预估的收入与预估的支出，甚至应该列述事业成立后前三年或前五年内，每一年预估的营业收入与支出费用的明细表，这些预估数字的主要目的，是让创业者确实计算利润，并明了何时能达到收支平衡。

行销策略：行销策略包括，了解服务市场或产品市场在哪里？销售方式及竞争条件在哪里？主要目的是找出目标市场的定位。

第二篇：第五章 创业计划书内容

第五章 创业计划书

创业计划创作指南

创业计划要求提出一个具有市场前景的产品/服务，围绕着以产品/服务，完成一份完整、具体、深入的创业计划，以描述公司的创业机会，并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术的有兴趣的人士应清晰易读。创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团体的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商，各科，政策机构。

创业计划的组成部分

创业计划一般包括：执行总结，创业背景和公司概况，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，团队，企业经济状况，财务预测假定，公司能够提供的利益等十个方面。

执行总结

创业计划的一到两页的概括。包括： 本创业（business）的简单描述。 机会概述 目标市场的描述和预测

竞争优势 经济状况和盈利能力预测

团队概述 提供的利益

2.产业背景和公司概述 详细的市场描述，主要竞争对手，市场驱动力。 公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足关键的顾客需求，进入策略和市场开发策略。

3.市场调查和分析 阐释以下问题：

顾客

市场容量和趋势

竞争和各自的竞争优势

估计的市场份额和销售额

市场发展的走势

4.公司战略 阐述公司如何进行竞争，它包括三个问题:

营销计划：定价和分销，广告和提升

规划和开发计划：开发状态和目标，困难和风险

制造和操作计划：操作周期，设备和改进

总体进度安排 公司的进度安排，包括以下领域的重要事件

收入

收支平衡点和正现金流

市场份额

产品开发介绍

主要合作伙伴 融资关键的风险、问题和假定

说明将如何应付风险和问题（紧急计划）

管理团队 介绍公司的管理团队，其中要注意介绍个成员与管理公司有关的教育和工作背景（注意管理分工和互补）

介绍领导成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况

企业经济状况 介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：

毛利和净利

盈利能力和持久性 固定的、可变的半可变的成本

达到收支平衡所需的月数

达到争先近六所需的月数

财务预测 包括收入报告，平衡报表，

前两年为季度报表

同一时期的估计现金流分析

突出成本控制系统

假定公司能够提供的利益 这是创业计划的"卖点"，包括：

总体的资金需求 在这一轮融资中需要的是哪一级

如何使用这些资金

投资人可以得到的回报

还可以讨论可能的投资人退出策略

应该和不应该的注意点

应该：

清楚，简洁

展示市场调查和市场容量

确定顾客的"痛苦"并引导顾客 解释他们为什么会掏钱买你的产品/服务在头脑重要由一个投资退出策略

解释为什么你最合适作这件事

请读者做出反馈

不应该：

过分乐观

拿出一些与产业标准相去甚远的数据

面向产品

忽视竞争威胁

进入一个拥塞的市场 交一份不专业的创业计划

滥发计划

仔细寻找可能的投资人

创业计划的要求

创业计划提纲，理想篇幅：3-4页a4纸。

基本部分 机会

1.描述创业机会 瞄准清晰的市场需求 瞄准具体的目标顾客（群）

2.描述产品/服务概念 使用类比、给出例子 解释怎样满足顾客的需求

3.描述市场中的竞争 竞争者是谁，他们的产品是什么？您的竞争优势是什么？您如何保持这些优势？

策略 4.策略+目标市场=创业模型

5.怎样盈利？

6.怎样把产品送到顾客手中？

7.谁是顾客？ 怎样做

8.描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略。

9.描述管理队伍、全面均衡、经验和不足。

10.行动计划。

可选部分：产品/服务的命名：

命名时应考虑的因素：

直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力 注意： 以顾客为中心描述这一讨论的框架

环境：例如您的产品/服务是一个正在出现的发展潮流的一部分

目前尚未解决的问题 特定的大型项目

这个风险事业是一种解决方案 对顾客需求的特殊之处 初步的成功

例子或者是类比：x是一个提议中的公司，它应用y技术，生产z产品/服务以满足迅速发展的q市场上d亿元的需求，使用s解决方案,针对/解决r问题。

（2）使用图表来说明概念，清晰、简洁的书面材料，直截了当。

（二）一份完整的创业计划 一份良好的创业计划包括附录在内一般20-40页长。 创作时应注意以下问题：

明确你的顾客群 把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在顾客交谈。 例如：谁会买荧光雪橇 美国有2.5亿人，目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑雪，即为7前5百人。

细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者8%，即为6百万；其中50%的人每

年购买一个，为300万，价格：$500/双，估计市场容量：15亿美元。

实现顾客：相关产业；分销商/零售商；竞争对手；出版的报告，因特网上的信息、论文等等；团队合作经验；教授；说明谁会购买产品/服务 创业模型，即如何获得利润；销售方式，及如何把产品送到顾客手中；价格；

销售方式供选方案：

顾客：销售渠道？

创业用户：决策者？

制造业者：是使用还是转手买卖？

分销商：谁作为你和顾客的桥梁？

科研实验室：有吸引力吗？说明为什么！

为你的陈品/服务定价 对于顾客的经济价值； 与本产品竞争的产品价格； 决策者？预算； 成本+利润=价格

从顾客角度出发，他们能接受的价格下限？ 展示大的潜力使用类比的方法说明 这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业的潜力是大还是小？ 举例说明大潜力的特点。

例如： 3_5年之内的收益达2千万至1亿美元； 每个员工收益达15万到30万美元以上；退出策略是5年内上市发行的股票（ipo）; 税前利润达20%以上； 用户在半年内收回产品投资。 描述产品/服务 分析你的竞争对手 弄清竞争对手和替代产品；

找到合作伙伴； 扫清产品/服务进入市场的障碍； 划出竞争空间；当前的角逐者/解决方案； 谁是当前的直接竞争对手；

例如：本地局域网/pc机服务公司； 有哪些替代产品和解决方案？别的角度的解决方案？ 运作要求 我们的竞争力

与顾客交谈 如果我们可能做到这些，他们会买吗？ 如果这别不是他们想要的，那么他们真正想要的是什么呢？与竞争对手相比，你有哪些优势？ 注意当前存在的缺陷，说明你能如何最好弥补这一缺陷。

确立竞争优势 当前的运营者/解决方案 谁是当前的直接竞争者？有哪些替代产品和替代解决方案？

从别的角度的解决方案？ 运作要求 我们的竞争力 与顾客交谈保护你的优

势 考虑到风险；申请专利/国际专利的保护； 树立一个品牌形象； 行动；行动，在行动，占据市场。

建立社会关系网络 与权威人士建立联系； 结交有关方面的朋友；平衡技术和创业技能； 寻找可靠的顾问。

实现你的承诺 原型示范； 展示第一个订货需求； 争取外部权力部门的支持；描述销售渠道； 使用类比和举例方法。

10.量化

自上而下：目标市场的容量；

自下而上：与顾客交谈；

竞争对手的销售；

对于顾客而言，经济价值； 盈利和利润目标；

运营成本：价值链 由于大部分人对这一部分不熟悉，这里举例说明：您的荧光雪橇取得巨大成功，但内却失去了创立自己公司的机会？于是您决定创立另外一家公司，为孩子们设计电脑游戏。您做了研究并且确定了您的目标市场和预期收入？但是因为您需要说服风险投资者们这是一个有利可图的事业，您需要估算您的成本。

例如：量化您的创业模型 开发： 3个ft开发员：340，000年薪=$120,000;合同图形和饮品设计人员=$25,000;开发总费用：$145,000 创造价值的过程：开发；市场营销； 开发：1个ft市场营销经理：140,000年薪=$40,000; 3个贸易展示：3住6000=$18,000; 印刷营销材料：$10,000; 合同pr代理：$10,000; 网站：$8,000; 市场营销总成本：$86,000; 制造：cd_rom生产：$0.10/个；包装：$0.90/个；生产总成本$1.00/个；分销： 零售：零售价格的50%；总的分销成本：50%的零售价格； 量化 零售价格：$20/个，计划第一年销售100,000个； 开发成本：$145,000 营销成本：$86,000 制造成本：$100,000 分销成本：$1,000,000 总成本：1,331,000 利润：$669,000

(三)循序渐进完成创业计划

第一阶段：创业计划构想细化

第二阶段：客户调查 与至少3个本产品/服务的潜在客户建立联系。其中至

少有一个是你将选做自己销售渠道的客户。准备一份一到两页的客户调查纲要。提供一奋勇过的调查和调查方法的描述。保证获取了大量的信息：包括前在客户的数量、他们愿意附的价钱、产品/服务对于客户的经济价值。还应当收集定性的信息：如购买周期、对于购买决策者来说可能导致他们拒绝本产品/服务的可能障碍、你的产品为什么能够在你的目标用户和客户的应用环境之中起作用。 作业：竞争者调查 确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争

dimensions。分销问题如何，形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结。

交上一份对公司的完整财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。

作业：创业计划（完全）

交上完整的创业计划，需要封面和一份最终的执行总结（executive

summary）一份下一步的操作方案和一份简短的对关键奉献的估计。完整的创业计划包括上述主要部分：市场和战略、操作、团队以及财务分析，还应该包括其他成本对本计划面向对象有用的信息和展示：融资者、潜在的投资人、顾问、潜在的客户和伙伴、雇员甚至配偶和家庭成员。

创业计划书的主要内容

一 公司摘要：

这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况。

二 公司业务描述：

这一部分介绍公司的宗旨和目标，公司的发展规划和策略。

三 产品或服务：

介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。

四 收入：

介绍公司的收入来源，预测收入的增长。

五 竞争情况及市场营销：

分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法。对目标市场作出营销计划。

六 管理团队：

对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。

七 财务预测：

公司目前的财务报表，五年的财务报表预测。投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。

八 资本结构：

公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。

九 附录：

支持上述信息的资料：管理层简历，销售手册，产品图纸等。其他需要介绍的地方

服务类创业计划书样本

“中华现代健身中心”创业计划"（样本）

这里提供了一份“中华现代健身中心”的创业计划。这份计划是基于美国芝加哥一家投资银行总裁mr.kravitt的著作《creating a winning business plan》而写成的。

目录

1.计划概论著

2.经营管理体制：经理人员介绍 报酬 企业所有权分配 经理人员的责任 董事会成员

3.市场分析：市场的分布情况 可行性分析

4.竞争分析

5.企业操作：选择地点 器材的配置 产品和服务介绍

6.销售策略：短期策略 长期策略 竞争性推销策略

7.职工

8.保险和法律事务

9.业务的季节性和应变计划：应变计划和措施

10 财务状况：会员预测 会员费制定 财务收支和资债平衡预测的条

件 月收入表和财务变化的条件 各类财务预测的表图

11.附录

a.企业组织结构图

b.健身俱乐部成员的情况调查

c.市场渗透情况分析

“中华现代健身中心”创业计划

1.计划概况

“中华现代健身中心”是一所正在创建的旨在向会员提供室内和室外体育健身运动的俱乐部。与目前已存在的大部分健康俱乐部所不同的是，“中华现代健身中心”（简称：健身中心）将为团队提供排球、篮球等运动场地，同时也为个人提供健身的场地和设施。健身中心将积极推动单位和家庭的参与，并向那些有兴趣提高体育技艺的人士提供专家指导和训练性课程。

一般来说，这个行业竞争的关键在于地点的选择、活动项目的设计、服务的质量和设备的条件。我们拟将健身中心设在北京东城区，这里的居民收入比全国平均高出2.5倍；这里的工厂、企业以及其它单位的员工有着组队进行体育活动的传统。我们健身中心的活动项目都是围绕着人们的兴趣而设计的，将会超过未来会员的期望。我们所提供的设备和经验丰富的经营管理人员将使健身中心的服务超过其他类似的俱乐部。

除了上述健身俱乐部所具备的成功外，更为重要的是，我们有一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营这个健身中心的管理人员。张大为先生是一位出色的推销专家，他将出任健身中心的总裁；王丽华女士将出任项目部和公关部主管；刘国栋先生将主管设备处并负责职员的培训。以上这三位都具有企管硕士学位并具有多年的这一行业的经营经验。魏麦先生是一位财务方面的专家，将出任本中心的财务主管。

健身中心的创建需购置土地5公顷，连同建筑和设备安装费用共需投资450万元。以上提及的几位主要经理人员共投资60万元，一些外部投资者以获得40%的股份为条件已承诺投资约190万元。健身中心还需向有关机构贷款225万元，拟将建造此中心的土地和造好的房屋作为贷款的抵押，同时将提供40%的付款以确保此项抵押贷款的可靠。我们预计健身中心第一年的总销售额将达180万元，利税达7.5万元。

2.经营管理 经理人员介绍

张大为先生，现年40岁，北京大学企管硕士，中山大学经济学学士。张先生在广健身俱乐部担任副总裁之职多年，从事过健康俱乐部的选址、日

常经营和活动项目开发等多方面的工作。在此之前，张先生作广州家庭健身中心的职员，从事过多年的直接销售工作。张先生还是一位体育爱好者，他现在仍担任中国室内运动协会的理事。

王丽华女士，现年35岁，中国人民大学企管硕士，北京师荡大学教育学硕士。王女士现任职于四通集团公司职工活动部经理，对职工活动项目设计和体育器材有丰富的知识和经验。王女士业余还兼任东城区青少年活动协会的理事会成员。

刘国栋先生，现年38岁，北京师范大学体育系学士，现任职于国际海员俱乐部器材管理部，刘先生是北京体育界的活跃人士，同时参加几个业余篮球队和排球队并兼任教练。

魏麦先生，现年48岁，中国财经大学企业财务硕士，具有高级会计师职称，现任职于全国青少年体育运动协会的主管会计师。

上述的每一位经理人员均在自己的领域之中有多年的工作经验，其中两位具有管理财务方面的经验，三位曾经有经营健身俱乐部方面的经验。这样的经理人员的组合给健身中心提供了一个坚实的基础，即使万一有某位经理人员因故离任，其他成员可即时填补空白。

上述各位人士虽然目前仍在其他单位担任要职，但并没有与他们的单位签定任何限制性合同，可以随时离职而加入健身中心。这四位经理人员已签署的一项合同约定：他们从加入健身中心之日起将至少为本中心服务五年；如果任何一位将来离开本企业，那么从离开之日起五年这内将不能从事与中心竞争性的业务。事实上，这四位原始创始人对创办本中心投入了大量的人力和资金他们将会致力于办成一个成功的健身俱乐部。 报酬

四位创始人每年的工资收入定为5万元，这与目前这个行业同等职位人员的工资水平相当。 创业所有权分配

健身中心最初将发行10万股普通股票，四位创始人每人投资15万元，各换取14%即14，000股股票。每一位董事（共4人）将获得1%（共4000股）的股份。另有三位不参与经营的投资者共出资190万元，将按出资多少分享40%的股份。 经理人员的责任

总裁/推销部：张大为先生将出任健身中心总裁，他是整个中心的核心。他的主要责任是领导企业的经理人员，同时还担负训练和指导中心的销售人员的责任。

项目设计/公关：王丽华女士将出任这方面的主管。王女士将对健康俱乐部行业的发展情况以及顾客的需求进行持续的分析，制定出符合市场需求的活动项目，并负责中心的广告和宣传业务。

器材部/人事部：这个部门由刘国栋先生负责。刘先生将负责中心的器材购置、维护以及中心的杂务人员的管理。

财务/住处系统：这个部门由魏麦先生负责。中心的计算机系统以有相应的数据、文件也由魏先生负责管理。 董事会成员

健身中心的经理人员意识到自身缺管某些经营此中心所必需的专长。为了裣这种缺失，经理人员吸收一位律师、一位健美方面的医生、一位健美专家和一位体明星加盟董事会。他们将对中心的发展提供宝贵的经验和技巧。每一位董事会成员将获得1%的股份作为报酬，如果他们决定离开中心的话，中心的经理人员有对他们的股份进行收购的第一优先权。

3.市场分析 市场的分布情况

健身行业的市场分割最重要的形式是其区域性，80%的会员居住在距中心周围9公里以内，平均车程15分钟可视确定距离范围的基准。健身中心是一个具有独特体育运动设施的俱乐部，由于有室内滑冰场、排球沙滩以及特殊训练厅，将吸引一些居住较远的人们，估计所有会员的工作、居住地不超过13公里。健身中心之所以选址在北京市东城区，其原因是那里人口增长迅速、家庭收入高以及该地区人们对体育运动有较大的潜在需求。

人口、年龄、家庭收入和从事管理、专业技术工作的人数是判断顾客群中最重要的统计变量。东城区年人口增长率为2.5%，是全国人口增长率的1.5倍，是北京市人口年增长率的1.3倍。大约590，000人口居住在健身中心场址9公里以内，据估计，这个数字到19xx年将超过650，000。分析专家说健身行业会员的年龄中值是34岁，而东城区年龄中值为32岁。

根据中国国家室内运动协会（简称室运协）的抽样调查，家庭收入是判断顾客群的另一重要因素，约77%的会员家庭收入超过2.5万元，而全国家庭收入超过此线的占56%；39%的会员家庭收入超过4.5万元。从事管理、专业技术工作的人员参加健身运动的人数远比其他行业人员多，而北京市专业技术和管理人员比例与全国平均相比多二倍以上。

对比全国平均水准，东城区体育运动的潜在市场高于95%。根据19xx年国家统计局对以邮政编码为区域范围的居民各种服务的潜在需求量进行的分析测算，东城区的需求指数为132，而全国的需求指数中值为103。 可行性分析

市场渗透分析是对兴建商业娱乐、健身设施在一定的市场范围内的整体市场饱和状态的预估方法。它已被公认为重要的商业分析方法。这种方法被房地产评估者、金融机构和专业顾问用于测量市场对新建健身设施的需求程度。本计划中的计算结果是根据与目标市场和设施建筑面积有关人口统计数据得来的（请参照附录有关计算方法和讨论结果）。

应用这套分析方法的结果表明：东城区以其现有的人口仍可财建一所7，500平方米的多种体育运动俱乐部。这一市场渗透分析不能用于分析具体项目带来的利弊，因而需要通过市场研究来进一步确定该项目的可行性。我们的研究包括：选址分析，目标市场调查，与一些体育组织、社团领导人、竞争对手的会员和雇员进行交谈。

4.竞争分析

根据室运协的调查结果得知，主要的竞争来自6公里以内的提供同等设施条件的俱乐部，主要竞争对手是东城区中心的中央俱乐部。这个俱乐部建筑面积7，000平方米，设有举重室、联合健身器材、体操房、奥林匹克标准游泳池、健美体操房、饮食及营养教学中心。中央俱乐部的会员有2千人，同时有6个月的排队名单。它的四周由医院环绕，如果不是建筑中贵的话，扩建是可能的。对比这下，健身中心除了提供给会员个人健身运动项目，还将提供团体和家庭集体运动以适应市场调查的结果。另一个竞争对手是东城俱乐部，位于健身中心西部5公里左右。同中央俱乐部一样，东城俱乐部也只为成年会员服务。它拥有800多名会员，建筑面积2，000多平方米，设施包括举重室、联合健身器材、室内网球场、桑娜蒸气浴室及旋转水按摩浴池。它的主要优势是会费低廉；最大弱点是卫生条件不佳，设备更新不及时。19xx年，由于更衣室等卫生条件太差而被政府罚款。 一些我们访问过的东城俱乐部的会员正在积极地寻找其他合适的俱乐部。但由于中央俱乐部一时不能接受新会员，他们的选择受到限制。80%的被调查者认为清洁的设施对于行业是最重要的因素。室运协的调查还表明，东城俱乐部每百平方米拥有40名会员，而按一般标准应是每百平方米29名会员。我们准备实施一项预防性的维护设备计划，该计划可以保证设备满足会员要求，同时将保持一定的设备长期维护费用。

东城区的网球俱乐部拥有8个网球场，其中6个室内场地和2个室外场地，它还有旋转水按摩浴池、小卖部等。这个网球俱乐部大概距我们的地址约4公里左右。尽管在我们的调查中网球被列为第三受欢迎的项目，但进一步的调查表明该地区已有足够的网球场，因而健身中心决定目前不提供网球服务。

次一级的竞争来自15公里范围内提供相似服务的俱乐部。这些俱乐部包括：北京朝阳区的朝阳俱乐部、东方俱乐部以及在崇文区的崇文俱乐部和国际俱乐部等。但这些俱乐部对于东城区的居民来说距离较远，乘车时间都超过20分钟。 下表显示我们的竞争地位：

中央俱乐部 东城俱乐部 健身中心

个人活动, 有 有 有

团队/协会活动, 有 无 有

家庭会员, 无 无 有

*中央俱乐部的健身房提供篮板供几个人投篮活动。

5.企业操作计划 选择地点

经过全面的分析研究（包括位置的可进入性、大小、分区的限制及东城区的地价等），决定将健身中心设在二环路与永定大街相交处该地位于一个“白领阶级”的公司和高级收入居民区之间，并正在大力发展商业设施。

我们选了一个街道口作为建设点，过街行人和四辆容易看到，且出入方便。室运协认为，方便的地理位置是一个体育俱乐部为会员提供的最基本的利益之一，至于俱乐部的大小则由市场的需要而定。

我们所选的地点已被政府划为工商业区，可以立即开始基建工作。场点地价是13万元/公顷。 器材的配置

健身中心建筑面积7，5000平方米，是市场渗透分析中认为该地区所需要的面积。考虑这个地区的人口增长，已买下2公顷土地留做备用，同时也避免随人口增长的土地增值给未来中心扩展增加困难。

北京市新华建筑设计公司（专长于娱乐设施的建筑设计）已完成了符合建筑要求的设计工作。这家公司曾在设计方面获奖，有丰富的设计经验，能够保证质量。 设备的维修和建筑设施的保养对会员很得要。90%以上的被调查者给予这个方面最高一级考虑。维修费是一项可变开销，这一行业的平均维修费在4%-9%。我们强调预防性维修，可以使我们的费用支出保持较低水平。 产品和服务介绍

健身中心将全年开放，每天开放14小时。为满足喜欢早起锻炼的会员需要，早晨6点即开始开放。健身中心将是一个室内、室外多项体育运动中心，提供以下活动设施：

*滑冰场

*篮球场

*排球场

*小型高尔夫球场

*里环形跑道

*游泳池

*锻炼室

市场研究结果表明，东城区的居民对建立一个可提供各种团体比赛活动的多种体育运动中心是有要求的。仅单一一项联赛活动就有64%以上的人参加，50%的人已表示他们有兴趣加入本中心，并愿意交坟一定的押金以保证他们的健身中心的会员身份。

进一步的调研证实，我们最主要的竞争对手╟╟╟╟中央俱乐部和东城俱乐部都没有提供排球、篮球、冰球等团体比赛活动设施项目。中央俱乐部有篮球场地，但是仅为几个人投篮而设计的，不能用作团体比赛活动。以下我们具体介绍每项设施的内容。 滑冰场

抽样调查表明，33%的人认为应该有滑冰场。朝阳我东方俱乐部的主任说：“我们的滑冰场20%的人是来自东城区。”这些人的单程路途都地15公里以上，远远超过了平均的里程。

我们的滑冰场将用于花样滑冰、冰球，并对公众开放。评估结果显示：80%的营业时间将用于冰球联赛、花样滑冰训练和滑冰协会租用。 篮球场

我们的市场调查显示：43%的人认为篮球是他们参加健身中心的是基本的考虑。中央俱乐部设有篮球场，但会员名额已满，还有排队名单。根据我们的研究，篮球场能更好地吸引那引起对团体比赛感兴趣的人们。 排球场

从最近的发展趋势来看，利用沙地打排球将越来越为人们所喜爱，我们的排球场设计成沙坑场即是为满足这种要求。当然，目前浒的排球联赛场地是硬木地板场地，但我们的篮球场可以在需要的时候用作排球场地。 小型高尔夫球场

小型高尔夫球被这个区域的人产选为首选运动。为了满足这种要求，我们已设了一个室内18孔小型高尔夫球场。由于有了这个设施，使得我们不同于那些公园、疗养院及室内网球俱乐部。研究表明，这种设施能吸引那些居住较远的人们。 跑道

从市场调查中得知，30%的会员认为跑道的长度是非常重要的，大多数人希望有1/2公里的田径跑道。中央俱乐部和东城俱乐部设有的短跑道被很多人认为太短。因而，一些较正规的田径比赛将在我们这样的大田径场举行。 锻炼室

我们将设两个锻炼室，一个出租给健美操运动，一个用于其他类似的运动。50人的健美课程需要大约300平方米的地盘，能够达到这个标准并出租的地方每月租租金约5000元，我们可以出租一个同样大小的场地生小时收费30元。我们已预先出租了一个场地给北京健美培训班，租金每月3千元，合同两年，并可延期租用三年。由于北京健美培班与健身中心的合同顺利进行，我们已完成了50%抽样调查所提出的对健美运动的市场需求。 游泳池

根据室运协的统计，设有游泳池的多种体育运动俱乐部会员比没有设游泳池的多40%。统计数据还表明，参加体育锻炼的人有41%都参加游泳运动，我们的调查中有26%的人要求设游泳池。 快餐小吃部

健身中心将设一个快餐部。中央俱乐部就设有一个快餐部并积极主动地为会员提供午餐和晚餐。我们市场调查表明，60%的人希望有快餐部，这样的快餐部年收入约为60万元。

6.销售策略

国家健身运动器材组织的住处与研究主任说，90年代健身及娱乐市场的发展将对经济产生深远的影响。他还说，从1990至19xx年，参加健身运动的人数啬了

6.2%，预计这个增长趋势仍将持续。据权威估计，娱乐活动一年能产生3500亿以上的收入。健身中心已制定出两个销售策略以保证市场渗透。

短期策略

直接邮信是我们向东城区及周围地区居民传递信息的一种经济有效的方法。很多俱乐部均采用此销售方法，它已被证明是一种成功的方法。

直接推销将被用于面向9公里以内的组织和单位。为能在这一新兴事业早期以最经济的手段尽可能占领市场，我们将直接与一些大公司取得联系。这样将保证健身中心为它们开展联赛及时签署合同，同时满足他们的具体要求。

在推销工作繁忙之时，我们将雇用临时推销员，经培训后承担一些推销业务。全职雇员则负责经常性的工作，保证不错过任何销售机会。

长期策略

当健身中心在建设期间吸收了第一批会员之后，我们将继续在地方报纸上登广告，并将健身中心的新闻发布信发给各协会组织，通过这些组织来建立健身中心的信誉和争取会员。

直接邮寄也地我们的长期策略之一。我们还将利用打电话的方式与个人联系。为了高效率地向我们的目标市场传递信息我们已经同几个广播电台签定了广告合同，广播的广告费用是每半分钟500元（黄金时间）。我们还将联系不同的协会组织，把我们的广告夹在他们的宣传信件中发出。

推销后的工作将由一位正式雇员处理，早晨和晚上将由一名正式推销员来经营。二名临时雇员协助处理电话，引导顾客参观中心，回答各种问题。

对于正式和临时的推销员的培训将是一个持续不断的工作。这些培训包括：产品知识、经营时间、电话交谈技巧、了解会员合同以及健身中心的规章制度。培训的任务将由总裁来负责。

竞争性推销策略

中央俱乐部最初是采用直接邮信的方法进行推销的，他们也在地方报纸上做广告，并参与东城区一些购物中心的健康知识普及及活动，以使顾客对健身运动产生兴趣。事实上，中央俱乐部在开放之前已将会员名额售满足，并保证一个排队名单。这说明它们的推销工作是成功的，健身中心将采取类似的方法进行开放前宣传。

为了扩大会员队伍和增加收入，健身中心将在开放前进行吸收会员的促销活动。我们一次性入会费是每个家庭300元，较中央俱乐部的600元低。虽然东城俱乐部的家庭会费仅为100万，但它们要求会员签定三年合同。我们的月费是20元，也较中央俱乐部的45元低。我们的会员在交付入会费和月会费之后，可免贯参加任何由健身中心支持赞助的联赛活动，联赛期间外可使用游泳池、田径运动场、排球场及篮球场。

观众入场费是每人8元，由于难以估计人数，不好估计实际收入。因此，这部分收入不有包括在我们的财务规划内。

7.职工

健身中心预计第一年需要6名全职人员，19名半职人员。全职人员包括健身指导、维护人员、会计师和统计分析。他们的工资根据不同职位将在每小时8元至14元之间，另加各种福利（如医疗、人寿保险等）及免费家庭会员证；工作满足一年以上者，每年可享受两周假期。半职雇员将由主管人员指导，工资为每小时5元，也可获得家庭会员证。根据有关专家的经验，我们的工资在本地区是有竞争力的。

管理人员打算对雇员提供比其他俱乐部更广泛的项目训练和定向训练。本行业的体育商业杂志强调，培养高素质的雇员地保持老顾客的途径之一。我们的雇员还将接受身体锻炼、紧急救护和设备维护知识等方面的训练。我们的培训计划比竞争者更为系统和正规。

我们正在与北京师院一起建立一个招收学生雇员的计划，这个计划将使健身中心保持一批年青、热情的临时雇员，这些雇员可以工作二到四年。

一些特殊的服务项目如个人教练和比赛裁判，将根据需要临时签定合同。这主要是由于中心在开办初期需求尚不稳定，同时也是为了减少对正式雇员的开销。

8.保险和法律事务

健身中心的保险是通过中国平安保险公司购买的。资产保险将保险固定资产和私人资产的实际市场价值，商业意外保险保证赔偿由于意外事故而关门造成的固定现金流入损失。

为了防止意外事故而造成会员伤残所引起的法律诉讼，我们还购买了一般责任保险。当然，中心管理人同会采取有关预防措施，如提供适当指导，给予必要的警告，同会员签署无责任条款合同等。健身中心还将为四位主管人员购买意外死亡和伤残保险。

中心的法律事务将由北京高三律师事务所负责处理，该事务所有丰富的经验和良好的信誉。

健身中心是在北京市注册的股份公司，公司及其管理人员没有任何法律纠纷。中心已得到了在东城区建筑、经营的商业营业执照。

9.业务的季节性和应变计划

季节性问题是娱乐乐、健身行来的老问题。多种体育运动俱乐部由于提供了多种类型的设施，可使季节性问题减少到最低限度。健身中心已经采取措施保证滑冰场和游泳池全年开放。对于季节性的现金流入下降，将采用收取月计会员和与健美训练班签定短期合同来解决，这个收入约占年收入的7.2%。在夏季，中心将举办联赛、医疗康复讲演及体育讲座以提高会员的技术水平，因此而来的收入将帮助调节市场需求，增加俱乐部的全年使用率和利润率。

应变计划

针对进入本地区的同行业竞争者：根据市场渗透分析，本地区的人口密度已难以支持另一个健身俱乐部；在9公里到15公里范围内再建立综合性健身俱乐部的可能性不大。建立专业项目的俱乐部如保龄球俱乐部，不会对我们造成真正的威胁，专业俱乐部一般吸引更大范围的会员。假如确有竞争者想进入这一地区，我们将以竞争者难以成功为由要求东城区政府阻止竞争者的基建。如果此举不能成功，我们将会通过促销降价活动来吸引更多的人。

针对体育健身运动的变化趋势：我们的建筑设计留有一定的空间以适应变化趋势。我们已作出了可变计划以使我们能在大众化的体育项目上较容易较迅速地获利，我们将观察全国和本地区的变化趋势，及时提供新的服务项目来保持顾客的兴趣。

针对未能招收足够计划会员的应急：如果我们未能招收足够数量的会员，我们将通过降低起始会员费或额外提供一些福利来吸引顾客，也可使用买二送一、团体优惠的促销手段，直到收入可抵消短期的亏损。由于我们的主要收入是月费，这种降低起始会员费的促销不会影响我们的长期收入计划。

10.财务状况

会员预测

据室运协估计，综合性体育运动俱乐部每100平方米可接29名会员。健身中心拥有7，500平方米，将具有接纳217名会员的能力。室运协的最近一次调查也表明，一个新建的健身设施一般需要6至24个月收满足会员。健身中心的各项计算采取了比较保守的前提，预计需24个月收满足。根据我们所作的市场调查，估计预售会员资格可达总会员的50%。据室运协的统计，在考虑了约30%的会员退会率的情况下，五年内仍会有平均7%的年增长率。因此我们预计健身中心的会员情况如下：

, 上一年会员数, 会员净增加, 总会员数

第一年, 870*, 432, 1302

第二年, 1302, 523, 1825

第三年, 1825, 127, 1952

第四年, 1952, 137, 2089

第五年, 2089, 146,

*第一提的数据为预售会员数。

会员费的制定

基于9公里到12公里范围内竞争对手的价格数据、全国健身行业的价格数据及我们的市场调查，健身中心的收费选择了下列价格：

, 家庭会员费, 个人会员费

首次入会费, 300元, 200元

每月会费, 35元, 20元

由于我们经营的地区内没有任何健身俱乐部提供协会比赛服务，我们只能参考公园区的价格。按不同类型的比赛，公园区的价格在250元到375元的范围多内。我们协商决定对所有类型的比赛都采用一致的收费标准：每个运动队300元。 财务收支及资债平衡预测条件

我们将贷款225万元用于建房，目前市场的商业利率为11%。据与银行界人士的交谈得知，我们需村出总投资的40%。中心管理人员的投资和外界投资者的投资将用作进货、流动资金和开建费用。除此之外，我们还具有以下条件：

（1）会员费的计算将按上节所述的价格表。在第三年以后，预计每晚应有两场联赛比赛。这种估计是较为保守的，因为中心每晚可容纳三个或更多的联赛。

（2）对于滑冰场、小型高尔夫球场和游泳池的收入，我们是按本行业的平均销售的百分比而估算的。

（3）我们计划合同出租快餐部的场地，租费为每月4000元。为了吸引租凭者，我们头二年将保持固定租费，以后每年增加5%。

（4）练习室将以每小时30元出租，以后租费以5%的年率递增。

（5）管理费包括经理人员的工资、工资税和福利费用，每个管理人员的年工资为5万元。

（6）正式雇员的平均每小时工资为10元，临时雇员为每小时5元。

（7）操作费用预计为销售额的87%。

（8）所得税以利润的40%计算，每季付一次。

（9）土地费用65万元，建筑、设备费用390万元。按国家有关规定，我们彩双倍下降的方法计算建筑物的折量费用，时间为30年。建筑费用的估算咨询了建筑设计公司。

（10）这类综合性的体育健身中心的应收帐目平均为销售额的11%，存货应为销售额的2%。

（11）中心的预交费是各项保险费用。

（12）应付款将于30天内付清，这样我们可能得到折价优惠。

月收入表和财务变化的条件

（1）收入将以常值流入，这是由于72%的收入是来自于会员月费和合同租凭费。

（2）经营费用以常值按月积累，夏天提供较多的活动费用将由减少的联赛费用所抵消。

（3）收支平衡是按下列公式计算：（实际收入×固定费用）/（实际收入-生产费用）

（4）贷款利息将按月交纳。

中华现代健身中心

收支预测表

第一年, 第二年, 第三年, 第四年, 第五年

收入

会费, 1,327,040, 1,402,420, 2,077,300, 2,131,520, 2,298,060 滑冰场, 105,000, 120,100, 138,000, 158,790, 182,500

小型高尔夫球, 90,000, 97,000, 107,000, 118,000, 130,000 游泳池, 15,000, 15,750, 16,538, 17,365, 18,233

出租小卖部, 48,000, 48,000, 53,000, 55,000, 58,000

食物和饮料, 60,000, 63,000, 66,000, 69,700, 72,765

锻炼室, 87,360, 87,360, 96,314, 101,130, 106,186

其他, 95,175, 100,833, 106,865, 113,297, 120,159

总收入, 1,827,575, 1,934,463, 2,661,017, 2,764,802, 2,985,903 直接花费

小型高尔夫球, 13,707, 14,508, 19,958, 20,736, 22,394

小卖部, 6,397, 6,771, 9,314, 9,677, 10,451

滑冰场, 25,586, 27,082, 37,254, 38,707, 41,803

食物和饮料, 47,517, 54,165, 74,508, 77,414, 83,605

锻炼室, 9,321, 9,866, 13,571, 14,100, 15,228

其他, 11,500, 12,000, 12,600, 13,400, 13,900

总直接花费, 114,028, 124,393, 167,205, 174,034, 187,381

非直接花费

修理费, 91,379, 96,723, 133,051, 138,240, 149,295

水电费, 181,792, 125,740, 172,966, 179,712, 194,084

推销费, 109,655, 108,330, 149,017, 154,829, 167,211

人员工资福利, 694,479, 735,096, 1,011,186, 1,050,625, 1,134,643

总非直接花费, 1,014,305, 1,065,889, 1,466,220, 1,523,406, 1,645,233

固定支出

地产税, 45,689, 48,362, 66,525, 69,120, 74,648

保险费, 29,241, 30,951, 42,576, 44,237, 47,774

总固定支出, 74,930, 79,313, 109,101, 113,357, 122,422

利息支出, 241,031, 225,885, 208,985, 190,129, 169,092

贬值, 262,500, 245,000, 228,667, 213,442, 199,194

税前收入, 120,781, 193,983, 480,839, 550,453, 662,581

税务, 48,321, 77,593, 192,336, 220,181, 265,033

净收入, 72,469, 116,390, 288,503, 330,272,

中华现代健身中心

财务状况变化预测表

第一年, 第二年, 第三年, 第四年, 第五年

现金项目

净收入(亏损), 72,469, 116,390, 288,503, 330,272, 397.548 贬值, 262,500, 245,000, 228,667, 213,422, 199,194

操作资金变化

应收款, (201,033), (11,758), (106,531), (12,454), (26,532) 存货, (91,379), (5,344), 3,588, (3,632), (7,739)

预付花费, (54,827), 16,138, (14,531), (2,076), (4,422) 应付款, 109,655, 6,413, 43.593, 6,227, 13,266

应付税款, 48,312, 29,281, 114,743, 27,845, 44,852

即时债款, 0, (130,894), (146,041), (162,941), (181,796)

投资活动的资金流动, 145,697, 265,226, 411,990, 396,663, 434,372 出售普通股票, 2,500,000, 0, 0, 0, 0

长期债务, (2,250,000), 0, 0, 0, 0

现金净增长, 395,697, 265,226, 411,990, 396,663, 434,372 年初现金平衡, 0, 395,697, 660,923, 1,072,913, 1,469,576 年末现金平衡, 395,697, 660,923, 1072,913, 1,469,576,

中华现代健身中心资产债务平衡预测表

第一年, 第二年, 第三年, 第四年, 第五年

流动资产

现金, 395,697, 660,923, 1,072,913, 1,469,576, 1,903,948 应收款, 201,033, 212,791, 319,322, 331,776, 358,308

存货, 91,379, 96,723, 93,136, 96,768, 104,507

预付花费, 54,827, 38,689, 53,220, 55,296, 59,718

总流动资产, 742,936, 1,009,126, 1,538,591, 1,953,417, 2,426,481 固定资产

房地产, 4,500,000, 4,500,000, 4,500,000, 4,500,000, 4,500,000 减去贬值, 262,500, 507,500, 736,167, 949,589, 1,148,783

总资产, 4,980,436, 5,001,626, 5,302,424, 5,503,828, 5,777,698 责任

即时责任

应付款, 109,655, 116,068, 159,661, 165,888, 179,154

应付税款, 48,312, 77,593, 192,336, 220,181, 265,033

即时债务, 130,894, 146,041, 162,941, 181,796, 202,833

总即时责任, 288,861, 339,702, 514,938, 567,865, 647,020

长期债务, 2,119,106, 1,973,065, 1,810,125, 1,628,329, 1,425,497 股本, 2,500,000, 2,500,000, 2,500,000, 2,500,000, 2,500,000 累积盈利, 72,469, 188,859, 477,362, 807,635, 1,205,183

企业净值和总责任, 4,980,436, 5,001,626, 5,302,425, 5,503,829,

1.1附录

附a 中华现代健身中心企业结构图

附

健身俱乐部成员情况调查

1.年龄

30岁以下

18-24岁

25-29岁

30-49岁

50岁以上

50-64岁

65岁以上

2.家庭收入（年收入） ]5万以上

4万-4.99万

2.5万-3.99万

1.5万2.49万 1万-1.499万 1万以下

3.教育程度

大学毕业

大学肆业

高中毕业

未达高中毕业

4.职业

专业人士和商务人员 干部和推销员 工人

劳务人员, 19% 18%

22%

12%

3%

5%

1%

23%

18%

10%

11%

6%

4%

17%

15%

10%

2%

16%

20%

8%

资料来源：全国室内运动协会调查

附c 市场渗透分析

据市场分析的理论，市场渗透率的定义为：

市场渗透率=地区之中已存在和正在建造的设施+市场需求变量 等号右边的两项指标可以从市场调查的数据之中得出。

市场渗透分析的目的是协助决定一个新的约7500平方米的健身俱乐部是否需要在该地区建造。我们所选择的地区的范围是方圆9公里。分析结果表明，在该地区建造一个新的健身俱乐部是具有足够的市场需求支持的，但若俱乐部的面积超过7500 平方米太多，该地区目前可能会供大于求。下表是市场渗透分析的结果。 市场渗透分析表

人口分布变量, 渗透率标准值, 现存市场, 与标准值差额, 建议增值 人口数

25-34岁之间人口

家庭收入超3.5万元的数目

经理人员/专业人员, 1,348

260

211

247, 2.216

404

422

476, 64.6%

55.4%

100.0%

92.7%, 1,425

260

271

306

远程订购商务计划

（daf）

执行总结

关于公司

“美国人大约每周进行一次大的购物活动，每次在商店花去66分钟左右的时间”。“事实上，人们不喜欢去逛食品杂货店。在一份列出有22项日常活动的表单中，通过对每项活动的喜欢人数进行比较，可以看出，逛食品杂货店排在倒数第二。”“食品杂货送货上门的市场很大，人们对此的需求也不小，钱也不少，唯一缺少的是科技。”

“食品杂货店购物服务会象电视一样的迅速，如同使用电话般简单，象使用微波电器一样方便。”

我们再也不用多说些什么。这些话是切尔卢惩的《美国人口统计》的编辑说的daf公司的目标，就在于想用我们获得专利的条型码扫描棒、一部电话机和超约市场的中央处理电脑的集合体来满足这些顾客的基本要求。

daf公司的组成成员是两个mit研究生和一名目前正在哈佛大学攻读mba的mit毕业生。在去年，我们这些小组成员一直在研究设计一种远程订购系统。我们已经设计出一个适用、低成本的单元（成批生产时低于50美元），且易于使用。只需给客户们提供一根笔形的条型码扫描棒，一个电话联络箱和一个记有商店食品杂货名称的迷人的目录册，他们使可拿起电话，用扫描棒扫描过目录册里每一项他们想要购买的货物的upc条形码，在10分钟内就可完成购物。付款时可用信用卡，货物则可直接送上让或是由商店装好只等去取。

我们已经同一家大型国有超级市场连锁店联手，来试验我们这个系统的可行性。作为这项实验的一部分，我们计划在今年夏季进行一次小规模试验。在这个试验中，我们将在100户超级市场的客户家里试行我们的系统。如果试验成功，我们的科技产品就会在今年内取得许可证，并得到推广。

我们的目标是从这次小试验开始，直到在全国的超级市场中推广我们的技

术。同时我们也打算把这个系统介绍给其它的市场，包括商务供应订洽，工业食品订购及大型邮件订购公司。

产品介绍：

我们这一系统由两个部分组成，即远程订购单元和中央储存单元。远程订购单元由一根条型码扫描棒和电话联络箱组成。这根轻棒就相当于杂货商店的扫描仪。再向客户提供一个有所有货物的介绍及相应的upc条型码的目录册，条型码便通过这根小棒的扫描，小棒与联络箱直接相连，联络箱另外连着电话线，就成了一台回应器。只不过，这个单元只有一副纸牌大小，而且是电池驱动的。客户可以很自然地一手拿着电话，另一手却用小棒去扫描目录册里的条型码（见图

1）。通过联络箱里的电路，扫描进去的密码被转换成声音，并通过电话线传送到储存单元。顾客们就根据所听到的声音反馈来确定要订购的货物及其价格。这个技术的集合体就是我们所获专利的基础。

储存单元是一台替代管理人员的电脑，它具有六个基本功能：

1. 储存货物项目的信息的价格

2. 储存客户的有关信息

3. 用声音复述货物名称与价格

4. 安排送货时间

5. 为顾客打印订单

6. 安排帐单，打印收据并保存报表

我们的软件是为顾客而设计的，让使用者有充分的自由：它不会强制顾客去遵循一套套呆板的规则。另外对顾客来说，随时都有一些简捷功能，例如，顾客可以直接在一个固定的基本订单“自动货单”的基础上开始订购，这个“自动货单”上允许三联单增加或删除一些货单外的其它货物名称。在订购的任何时间，顾客可以了解每天的特别货物的信息。比如，在有鱼类选项的那一页，会有一个条型码，扫描后能激活一个储存的声音，告诉你当日出售的鲜鱼的类别与价格。百货上当册还有一个“本周特餐”的功能。扫描一条密码（1号餐），系统就会自动地为你订好办成本周1号餐特色食品所需的所有货物，而所花的准备时间通常不超过10分钟。

图三：商店里的计算机和顾客交谈

我们这项产品中所用的技术对顾客而言，都是很熟悉的条型码扫描仪几乎在所有的大百货商店里都能看到，许多盒或磁带录相机正在开发使用扫描棒，成千上万的人在日常工作中要用到扫描棒。我们仅仅是通过我们这个低成本的设计，把这一已得到应用的技术推广到更广的市场领域。

关于市场与竞争的背景

食品百货市场

杂货商店是我们的主要目标之一。在每年的市场中这里集中了250亿美元的销售量，其中领头的十家大公司的销售额就超过100亿美元。我们的产品是比较理想的，因为：技术成本十分低廉，对服务水平要求严格，人们对使用目录册订购的热情不断增长，以及能为人们买东西省节大量的时间。尤为重要的是，食品销售商们愈来愈愿意为货架支付大笔的“空间费用”，这就意味着出售目录册中的空间本身就是一笔有利可图的买卖。

近年来订购食品杂货的方式大有兴起的势头。在19xx年11月，旧金山地区的“安全路”连锁店在实行送货上门服务仅一个月后，就将其经营范围由1.6百万客户扩大到了二百多万户。我们的调查资料与独立的研究结果表明，我们的服务对下列各类顾客而言是颇有吸引力的：

1. 在城市工作且工作时间较多的单身青年

2. 双职工家庭/无小孩，且无时间逛商店的家庭

3. 带有小孩而不便于逛商店的夫妇

4. 不愿身临百货商店这种嘈杂地方的老年人

5. 目前正雇佣人去购买杂货的残疾人

6. 不愿意逛百货商店的消费者

目前有2000多家商店可以通过“客户快递”提供订购服务。“客户快递”就是一家使用中心免税电话号码；并且转包其地方送货服务的使用“客户快递”的连锁店包括有美国最大的四个超级市场公司：即美国食品百货店，安全路公司、克罗洁公司及a&p。另一种大型送货服务系统则与计算机网络服务“神奇服务”相关。

但是“客户快递”与“神奇服务”都有其缺点。“客户快递”要求客户在电话中念出一长串的号码，而“神奇服务”则要求客户自己拥有一台电脑。这份计划出的后一部分将会将我们的系统与上述竞争对工作一个比较。

商务供应领域市场

另一个目标市场就是商务借应市场。这是一个拥有100亿美元销售额的零售市场，其供应商店可以提供约1亿美元的销售量。领头的三家公司（办公室供应处，日用品公司与办公室俱乐部）有亿美元的销售量、采用日用品公司销售的电话订购（10%）作为企业样本，那么每年这三家公司的电话订购量就达4千万美元。不过，对于杂货商店而言，使用这种电话订购服务太贵了点。例如，日用品公司雇用了100名电话管理人员来整理客户订单。若使用我们的技术，这个数字就会大大的减少，而服务水平则会上升。象购买代理处与秘书处之类的客户还能更快地办理订购，同时避免了繁忙的签字任务，减少了订单填写错误，防止了与管理人员之间的摩擦。

工业领域食品市场

第三个目标市场就是工业领域食品订购市场。雇员厅快餐厅、学校、医院、旅店、大学、军事装备处、伙食供应处、教会团体、监狱及野外营地每年就有71亿美元的食品订购量，另外饭店每年也有79亿美元。这些货物的一大部分都是每周通过电话订购的。通常这些订购程序需花近一个小时的时间，且又易于出错。许多客户每周都会有几千美元的货物订购。因此，在客户当中推行我们的技术，会给这些食品销售商带来显著的竞争优势。

竞争优势

1. 低成本：这一系统无论是对商店还是对客户来说，都是成本低廉的。

2. 易使用：这一系统为用户而设计。比起在电话里念出一长串订单来

要方便很多，而又比坐在计算机屏幕前要迅捷得多。笔形的条型码扫描棒使客户放心，目录册能使之随心所选。

3. 有用数据：该系统能储存有用信息。中央储存单元能根据顾客的消

费习惯收集精确的人口统计数据。它还能根据顾客的意愿自由调查。

4. 特殊功能：这一系统另外还能向客户提供一些特殊功能。它能在电

话中根据顾客不同语言核实货名，还能随时向顾客提供价格信息??这

一功能是“客户快递”所没有的。顾客很少会碰到繁忙的鉴字任务。而

且，我们还提供“每周特餐”，对选定项目的具体信息及“自动选单”等

服务。

5. 专利权：我们一直在尽力保护这一技术的综合专利权。这一专利的

申请是在通过仔细的研究与对过去工作进行广泛的调查后提出的。我

们有幸请到了弗兰克林 皮尔斯法律中心的主席、主利法专家罗件

特 莱恩，jd教授作为我们的法律师。

市场营销策略

我们这一策略就是向顾客提供一个全套系统。储存单元与远程订购单元将以成本价格卖给顾客，以使投资尽可能的保险。我们已经找到了一家出租公司来购买我们的远程订购单元，再租给超级市场。对于食品百货市场，我们打算通过销售上当册中的条目所得税收，取其中一部分作为我们的许可费用。这一方法正是目前工业上的标准。对于商务供应和工业领域食品市场，我们则会收取一部分的销售税收。

我们将以全国范围内的超级市场连锁店为目标。最优先考虑的对象包括那些拥有中上水平收入顾客但交通不方便，或是已有的商店里顾客容量不足的连锁店。我们将使用直接的销售方式，着重采用一些已取得成功的系统操作。我们需要招聘一名有经验的市场营销经理来组织管理这些操作。我们将会很快对我们的对象客户作一个销售的系统演示。直接的销售方式之所以与超级市场工业相适应，是因为其高度集中性。领头的十家连锁店控制了市场的40%，其中有的甚至单独控制了10%左右。如果必要，我们会提供帮助进行一次小规模试验。 操作策略。

我们很高兴能找到一家大型超市愿与我们合作，将我们的技术介绍到食品百货商业领域。自从19xx年1月以来，我们一直是每周要与市场副总裁会晤两次。这种合作关系给我们提供了可用的操作数据以及在操作上、市场上、mis、与其它领域内经验丰富的管理者。这些管理技能大大地减少了产品失败的可能。

在小规模试验成功之后，我们将继续把软件留在手里，同时启用一个有经验的管理人员来进行我们硬件的转让承包工作，将扫描棒与联络箱的全部生产任务承包出去。我们的市场供应方具有竞争性与零散性，他们令给出好价钱。

经济前景：

我们计划与超市分享目录册的税收，以促使其使用我们的订购系统。在估价单的基础上，我们估计从现在起五年内会有19家超级市场连销店使用我们的系统，每年会有3,800,000美元的税收。

商务供应领域与工业领域食品订购也提供了广大的市场。据有领头的三家商务供应商店的电话订购的25%，并收取销售额的1%，就能在五年中每年有100,000美元的税收，而拥有150美元工业领域食品订购业务的3%（快餐除外），并收取销售额的0.1%，就能在5年中每年获取1,700,000美元的税收。

如果签了合同，顾客就成为该服务的长期使用者，每年供出其收入的一部分，许多相关的税收支出也都是可能的。一个可能就是有机会向大型的消费品厂方出训有价值的市场和人口统计数据，另一可能是将客户名单连同安装好的扫描棒在经允许的情况下，卖给办理邮购的单位，这些单位的目录册中也有条型码，并把这些客户添加到他们的邮购者名单中去。

总而言之，我们相信就系统在这庞大的、兴盛的远程商品订购业务中会有一个光明的前途。

小结

1. 一家大型超市已经同意与我们合作进行试验，我们已经交流过很多

次了。

2. 我们已为这一设计提出了综合专利权的申请。

3. 我们已建立了两个工作模型，具为我们的系统作过多次成功的演

示。

4. 我们已在合作的超级市场连锁店中调查过200人以上，40%的表示

他们愿花钱享受这种服务，10%的对这一设计跃跃欲试。

5. 家庭食品杂货订购不是一项新活动；很多的商店目前都提供这种服

务，顾客基础十分牢固。

6. 条型码扫描棒不是新科技，早就有成千上万的扫描棒在工作中或在

家里的盒或磁带录相机中得到应用。

7. 在成本、精确性与方便性上讲，我们的科技明显要胜过其它竞争对

手。我们的系统无论是对商店，还是顾客，都是一大进步。

关于公司

公司的历史

daf公司的创立是应用现有的科技在发展电话订购业务中的创新。我们已建立了三大主要里程碑：

1. 申请了专利权；

2. 建立了两大工作模型；并完成了100个小规模试验单元的设计；

3. 与一定超市连锁店建立了合作关系。

我们还完成了许多其它的重要步骤：雇用心需的顾问来管理试验，收到了关于所有的关键试验工作方面的书面文件，并安排了一家租货公司来管理远程控制单元。我们还为一家正使用“客户快递”的超市副总裁与另一家国内最大的商务供应连锁店的副总裁演示了我们的系统。

未来的策略

我们计划通过小型试验来找出潜在的问题，并在我们产品全盘应用之前予以解决。在进行试验之后，我们的下一步是与我们的合作超市签订合同，以把我们的业务推广到其它的连锁店。我们还会在商务供应连锁店与工业领域食品供应分配商之间发展市场。

管理

公司创建者

公司总裁将负责发展公司的竞争策略的及对公司经济的增长与现金流量的平衡的全套计划的制订与实施。他具有基本的责任，做出日常操作的决定，并在

公司与它的经济赞助者和战略同盟之间担当一个重要纽带的角色。

市场营销部副总裁将负责对外联络与市场营销工作。她与总裁一起去发展潜在的新客户，并与技术工程部副总裁合作，根据市场发展趋势发展产品创新思想。她将负责管理与顾客的关系，发展一个全国范围的销售势头，并任命一名营销副总裁和一名执行副总裁。

技术工程部副总裁则负责软、硬件的开发，包括商业硬件的开发与远程单元的生产。他将负责回收与分析来自中央储存单元的、在转让承包谈判这一领域的有关数据。他还负责技术工程部的人员雇用，包括新产品开发、服务与支持等领域。

所有权

目前尚没有外来投资者，公司的所有权在上述三位主管人员中均分。 未来的核心雇员和招募工作

等到产品的全盘推广之后，我们会转让承包上述三位领导所不能完成的其它全部工作。至今我们一直雇用一位其余企业设计师，一位电子工程师和一位计算机顾问。在今年夏天之前，我们希望能长期性地聘用一位电脑顾问，以及更多的适合要求，具有丰富的网络与unix经验的程序员。在第一年年底之前，我们还会聘用一名秘书，两名推销人员，一名市场营销部副总裁、一名执行部副总裁和一名总经理。我们还会聘用一些客户服务与技术支撑领域的人员。最后，我们要聘用一位电子工程师与远程联络顾问，来帮助进行新产品的开发，并就我们在电话科技领域发展数据电话网与其它科技时的需求与策略参与决断。

风险

无论是从消费者接受这方面来考虑，还是从新技术的竞争这方面考虑，我们这一技术可能存在一定的冒险性。我们已经和一位企业设计师合作，设计这个单元使之尽可能的易于使用，而且我们已收到了关于远程订购单元的一些肯定单元。不过，在试验完成之前，我们尚不能确定的是，从使用真正的目录册到订购食品百货，顾客将会对整个程度和出何种反应。通过试验，我们才可能知道这个程序到底有多方便。

另一个危险性就是不断出现的新技术与我们竞争。我们的律师已经尽量为我们技术的各个方面申请了专利，以便任何相类似的竞争系统都必须经过我们专利的许可。但是，我们知道也有完全不同的技术可能会成为我们的竞争对手，包括高级声音识别系统和交互性光纤传导系统。在我们这一方，有两个因素可以便自己充满信心。首先，大多数企业专家都致认为这些技术至少要十年时间才能推广开来。其次，我们认为一个能在竞争中获胜的系统必须操作简单，而这正是上述一些系统所不具有的。

公司小结

daf的三个合作伙伴已经在同心协力，在电话订购领域开发一种新技术。我们已经取得了非凡的成绩，如专利的申请，工作模型的建立，以及与一家大型百货连锁店的合作等。

关于产品

产品描述

远程订购单元

远程订购单元包括一根条型码扫描棒，一个包含我们获专利的软件的微信息处理集成电路，和一个与电话线相连的集成电路。微信息处理机的主要作用是把条形码解开，再转译成中央储存单元能识别的感觉声音信号。电话线直接与这个单元相连，就象连入一个反应仪器。这些电子元件，连同一个蓄电池，安装在一个小巧的、口袋大小的盒子里，这个盒子还可用来装扫描棒。

图二：远程定购单元

我们已计算过，远程订购单元成本低于50美元。这个成本是在通过给每个元件标价并征求卖方报价后计算出来的。我们已收到十几个生产厂家的竞争收价，目前正准备备首批100个盒子的生产。

目录册

目录册能容纳近5000个条目及其upc密码，比这份商务计划书略微厚一点

（参看附录c目录册样本）。有一点很重要，就是要把各条目排好，在页边空白处附有简要文字以标明货物的不同类型。封页上有商店电话号码的条型码，因此当顾客扫描封页时，就能自动地与商店接通。

中央储存单元

储存单元是一台取代了管理人员的中央电脑（图3）。它的两个主要功能就是与客户连通和储存信息。储存在电脑里的信息包括产品信息，客户帐单信息及交易处理记录。储存单元还有其它一些功能，例如报表记录，帐单处理及收据打印。储存单元同时还打印经通道排好的商店外单，以减少订单填写时间。

通过识别远程订购单元所产生的声音，并用与所要货物或功能相关的声音记录作为回应的，就能使计算机与顾客之间联系起来。例如，当消费者用扫描棒扫描过“德尔 蒙特水桃片，口盎司”的upc密码时，远程单元就将密码转换成一系列与该项有关的声音信息。中央储存单元识别之些声音，通过这些数据录找这一条目，并通过声音回应：“德尔 蒙特水桃片，口盎司，一份93美分。”每一条目的记录都用数据储存的电脑的“声音文件”中。

图三：通用存储单元

商店里中央单元是与商店的物价和报表数据相关的。以条型码为基础的报表系统已经推广开来。例如，“前进百货店”就表示，在19xx年，在所有的百货店中就有60%的在其前端使用条型码扫描仪。事实上，面积超过35,000平方米英尺的商店中98%的使用了这科技。正因如此，我们想作为目标的大多数商店内都安装了所必需的报表系统，并且我们的中央储存单元能够易于接收价格变动与其它新的信息。价格变动将会每天自动地下载到中央储存单元中去。

订购程序

图1是一个典型的百货订购部分说明。顾客可以在订购时任意选取一些特殊的选项，诸如：

1. 删除已选项目

2. 对于每次都订的一些货物，可以自定义为一个固定货单（即“自动选单”）

3. 列出“每周特餐”或“每日特别服务”信息

4. 确定取货或送货时间

5. 电脑选择回应顾客的语言

6. 列出所有订购货物的名单

7. 取消订货

我们的系统将负责完成订购，商店则负责收集与分发所订货物。已经出现了一些送货上门的这类公司，因此，超级市场极有可能让承包这一工作。 专利保护

在顾问罗伯特h莱恩，jd的帮助下，我们已为我们的技术申请了专利权。这一专利是综合性的，将会使别人要想在不侵犯我们权利的情况下设计出有竞争力的系统难上加难。在欧洲和日本的各公司纷纷给我们回信，说我们的产品在当地的一些市场里情况不错。因此，为了在那些国家里保证我们的专利权，我们必须在一年内申请国外专利。在此之前，我们会通过一项美国专利的申请而受到保护。

为了更进一不保护自己的权益，我们已经配置了储存系统软件，使之能通过检查一系列的回应声音硬件中的数据，防止不正当的利用。我们不想外传软件的源密码，只向商店提供机器可读版本。

未来的产品与服务

我们在推出家用订购装置后会继续开发新产品。例如，当订购服务推广开来之后，我们就能将这一技术作为电话的一个功能出售。我们将聘用一些工程师与无线电远程通讯专家，以适应新趋势，例如数据电话网络的开发等。我们还会出售以cd-rom为基础的声音文件更新版；最后还可出售由我们的系统在全国收集的市场数据。

产品小结

我们的首批产品包括两个部分：还有一根条型码扫描棒的电话（远程订购单元），和安装在商店的计算机系统（中央储存单元）。每个客户使用一个远程订购系统和一个小巧的、带有货物名称及其upc密码的目录册。客户通过扫描所需货物的条目与选项，就可拨通商店的电话与中央储存单元相连。

关于市场与竞争的背景

超级市场

食品百货企业对我们的系统是否有兴趣，这一点十分重要。在与一家大型超市连锁店取得联得联系启的六天，我们与该公司的总裁，总经理与市场营销部副总裁进行了面对面的会谈。在第二次会谈中，他们鼓励我们继续努力发展我们这一可行的研究，并开始计划小规模试验。

我们的产品在食品百货市场中推出的时机是非常理想的，因为：在技术成本上明显减少；人们在使用目录册订购上兴趣日浓；为了得到货架或目录册上的空间，销售商们支付“空间费”的压力也越大；人口统计趋势也十分有益。

技术成本的降低

在过去的五年中，作为我们科学技术基础的硬件成本急剧的降低。低成本的扫描棒已经从19xx年的每件130美元降到了今天的30美元。对于储存单元，私人电脑技术的进步使价格保持很低，以致于比原来的ibm pc功能要强20信的电脑其价格只有原来的1/4。磁盘驱动技术发展同样迅猛。硬盘储存设备的价格在五年前大约是100打印页合6美元，而今，可利用的储存器在容量上已大大增加，每100页只须0.82美元了。其余的元件价格也都有所降低。对目录册订购方式的兴趣日增。

目录定购热情的增长

目录册订购业仍在迅速发展。分析家们注意到，这一产业依然在以每年10%到12%的速度增长。19xx年对一部分消费者（50岁以上）来说，73%的男人与71%的女人都是用电话购物。一项“电话/广告时代”的调查表明：

使用目录册购物的顾客每年要求在目录中订货物上花费300多美元。l89%的目录订货的客户愿意在来年花更多的钱。

使用目录订货的客户每年可赞助3-5个，目录册调查表明，40%到60%的消费者愿尽可能的呆在家里订货。一些食品百货店已经试图在这方面努力；28%的商店为响应《前进百货》所作的一项调查，而提供送货服务；22%的则表示允许

通过传真订货，6%的提供随车售货服务。

销售商支持

我们服务的推广之所以很理想的另一因素就是销售商日益诚恳的支持，这能直接转化成目录册空间不断增长的价值。一项发达兴盛的业务仅仅从出售这种目录册空间开始。我们着重强调这一点是因为这在我们的经济操作中占很重要的地位。

食品销售商在不断增加的压力下上交“空间费”，为货架添加新货物，并给出一定的费用以吸引零售商们对其商品的注意，同时支付每月市场管理费（cma）以为自己的商品赢得有利的地位。《广告时代》的最近的几篇文章提出，“零售商们比以往更加注意了低利润和循序渐进的竞争，正在对生产商施加压力，让其支付不断上升的贸易费用”。文章还到出了以下数据：

1. 货架上摆满了货物，数目自19xx年以来增加了234%。

2. 19xx年贸易推销费用达19亿美元，每相当于19xx年的三倍。

3. 产品市场预算的2/3都用于推销费用。

4. 所有推销费用的55%都用于支付“空间费”。

5. 甚至在小连锁店，现在每件商品都要为3到6个月的货架占有支付

20~40美元。

许多其它的资料也都证明了以下数据，一收入报告表明宣传与推销费用占销售额的18%。最近在《商务周刊》上的另一篇文章解释说：

“首先（零售商们）只希望能捞回一点成本，抵制不必要的新产品。但那些迫不及待地付清费用大型公司却教训他们：货架空间是一项有利有赚的房地产业”。因此生产商们说，商店在一天天地望着赚钱，不仅向消费者出售商品，而且向厂家出租货架空间。

文章还指出，几乎所有的大型超市连锁店现在都在要求厂家支付“空间费用”。最后，文章还说，“连销店多年来就是通过收费促销名牌商品的，而且这些费用仍在迅速增长。”《前进百货》甚至说“极少有供应商反应对”这些新政策，这“仅仅是促成市场发展基金的一剂加速剂??当零售商们在发展自己的计划时，供应商们却正在把钱投入这一领域而不是各自的推销上而去。”

货架空间价值戏剧性的增长得快影响到目录册上的空间。食品杂货商店通过向供应商出售上当册空间，就能得到颇丰的税收。这些税收反过来又增加了我们的服务对顾客的吸引力。附录b给出了我们系统在典型的超市的投资分析。请注意，即使是估计得再再保守，超市还是不出6个月就能有利可收。其中一些保守的估计如下：

1. 我们的超级市场每周所收到的订单要比已有的家庭送货服务超市的少。

2. 我们估计的由上当册空间广告带来的税收远比目前的企业价格低。

3. 我们的目录册每份预计花费是目前食品杂货商店目录册的三倍。 最初，通过出售目录册广告所带来的税收颇让企业外的人们感到惊讶。其实每个食物供应商为每项条目6个月只须付70美元。在我们的分析中，因此每目录册中有5000项条目，最后对超级市场的总税收在打印费用之前是每年700,000美元（参看“形式佑侧”）这一措施的宣传费用与那些配给券的分配费用相当。

人口统计趋势

由于双收入家庭的日益普遍，小孩阶层的不断长大，以及老年人消费能力的日益增长，我们将在适当的时间向大家推广我们的产品。我们在19xx年3月进行的一次商店内的调查证实了我们的假设，在那次调查中，主要是询问消费者是否愿经常性地使用我们的便捷服务。在200名被调查者中，有40%之多的表示愿意，10%的也非常积极的作出肯定誉复，诸如：

“什么时候可以开始？”

“我的时间要比5美元值钱得多！”

“太棒了！”

“完全可以！”

“很好！”

“哇！”

“我想参加加试验！”

等等。

这次调查是通过三名不同的调查人一周内在五个不同时间进行的，误差仅3%。根据不同年龄与收入水平，对肯定回答的分类情况见图4与图5

我们的服务对众多的市场部门是有吸引力的，而且人口统计趋势也正在扩大我们引人注目的服务规模。例如，在过去两年进行的一次调查，在不同购物方式的基础上划分市场

分析表明，“购物常客”部分（我们最不起眼的一个）会在后十年里下降7%，而“厨房陌客”（我们最好的部分）仍会有旺盛的势头。

表2列出了根据收入水平的不同而划分的市场。

根据表1与表2的比较，我们的调查可以得出下列令人满意的结论：

* 顾客满意率达40%

* 20%的健全的老年消费者愿使用这一服务

* 50%的富裕的单身者，有钱的退休了的老人（占市场的22%）愿使用该服务

* 60%的带有5岁以下孩子的家庭愿使用这一服务

（表2）

另一个值得注意的趋势就是出外就餐的人数的不断增加。《消费者削费调查与劳动局数据》透露，有相当一部分的食物消费是在饭店里。（见表3），食品杂货店十分想赚到这一笔转移到饭店里去的食物消费金，我们的系统能吸引这些经常外出吃饭的消费者的钱，尤其“每周特餐”这一功能带来了便利。（表3）

我们也能有效地瞄准另一个有着巨大潜力的市场，使之使用我们的系统：即指那些基本语言非英语的客户部分。西斯帕尼克是国内人口增长最快的区域，估计有将近二千四百万，其购买能力近171亿美元。在加里弗尼亚，15%的日常讲西班牙语，在路易丝安那则有7%的日常讲法语。在这些地区，所有商店有都专为这些人而设，而能够适应市场则是非常重要的。“幸运商店”的迪克·弗德里克逊说过，在西斯帕尼克地区，连锁店已经形成一种管理商店的工作劝力。加里弗尼亚的391家商店中，有100多家有强大的西斯帕尼克影响。同在加里弗尼亚的凡斯经营着一家西斯帕尼克定位的“天贵斯”连锁店。在凡斯的营销开发部门的副总裁爱德·马如优说，在西斯帕尼克与安格鲁之间买卖“将成为90年代的挑战力量。”因为我们的系统能识别顾客的id号友情并根据不同的语言作出回答，商店使用这一系统，就能马上把住两个市场，

瞄准客户

这个市场是高度集中的。领头的十家杂货连锁店拥有全国范围250亿美元的市场的40%。图6表明了美国的杂货连锁店情况。

我们计划瞄准那些尚没有市场优势地位的超市。为了赢得市场，这些超市已经表明更愿积极地介绍新的服务。通过把握住这些商店，我们面对的拒绝就会少于那些势力大而受束缚的可能会回避市场中改革的商店。

竞争

在百货领域我们的主要竞争对手就是“客户快递”。“客户快递”的订购程序有很多缺点。首先，顾客必须在电话里读出代号，由一位负责人员记下来。一份大的订单就会耗20分钟左右，同时还会犯一些我们的系统完全可以避免的错误。其次，抄下来的订单再用传真由中央处理人员传回到离客户最近的地方商店。 这样电语两次收费，而且付给管理人员的工资也是一个固定的经济支出。我们的系统提供了更便宜的地区电话费用并使订购自动化。第三，传真的订单平均要花45分钟来填写。我们的电脑化订单则与之不同，通过通道自动处理，填写时间要少花20—30%。

目前也有一些其它类型的电话订购技术，但都在很多方面不如我们的。例如，使用“神奇服务”系统，顾客就必须有一台私人电脑，一个调制解调器与一份“神奇服务”软件与附录手册的复印件，很多人都党得该系统难于掌握其用法。而且，客户必须扫过许多屏字幕来决定购哪些产品。（正如《软件世界》说，“计算机屏幕上内容更新的速度慢得不可思议。”）不必说“神奇服务”系统引不起那些害怕计算机的人的兴趣，更有60%的家庭没有电脑。表4对我们的服务操作与“客户快递”和“神奇服务"作了一个比较。

其它的家庭百货订购服务在过去试用过，但都没有成功。家庭百货订购的成功出台已经有了这么多的积累资料，人们不禁要问，他们为什么失败了？

企业专家约翰·贵尔奇与海罗·达高奇在《哈佛商业一览》（hbr）上的一篇文章里试图解学这个问题，而此前在二十世纪七十年代早期就曾有人三次尝试而均告失败。其中第一次尝 试是“市场遥控”，始于19xx年秋天，圣地亚哥，但不久即无生意可作。第二次是在19xx年秋天，撒可罗门陀，命名为“店与家”，两

个月后便告破产。最后一次名为“呼和浩特唤市场，”19xx年6月在肯塔基的路易丝维勒开始，14个月后也告失败。

这篇hbr文章认为，这些系统的乎要问题是过量的接受家。“市场遥控”在头两周内就单独收到23，000份订单，固而不能跟上速度。“店与家”则因计算机系统的不完善而导致在在订购过程中的延误。我们通过将远程订购单元的宣传控制在一个可以处理的程度，从而避免了以上问题。

文章说，这些系统的另一主要问题是他们未能满足消费者需要，尤其是因为程序所花时间太长。一篇《新闻周刊》上的文章这样来描述“呼唤市场”的订购程序：“我得有一份18-t-22，2个31-l-61，一个67-t14，一个56-x-66”我们的系统中很方便就能解决这个问题。使用扫描棒扫描每项条目并听到反馈声音只需几十秒钟，而且自定义的“自动订单”功能会更多地减少订单时间。

到出的第三个缺点就是商店不能提供合理的送货价格。我们的系统就能避免这一难题。随着权力向零售商的转移，卖方宣传达室支持会大大减少全自动化的，订单成本费会比所举例子中的要少得多。

商务供应领域食品市场

市场

最近《幸运》上一篇文章预测，雇员每月的办公供应平均在500美元以上。这相当于一个100亿美元的零售市场，带有能提供销售量约1亿美元，的供应商店。领头的三大商店（办公室供应处，日用品供应店与办公室俱乐部）有4亿美元的销售量。使用日用品供应店的电话订购销售额的一部分（10%）作为工业样本，则每年三家商店有4千万美元的供应商品通过电话订购。

竞争

在这一部分，我们唯一的竞争就是其目前的订货方式：管理人员守在电话机旁忙着记录订单。但是，对于商店而言，这种电话订购方式是很贵的。日用品供应店雇用了100位电话管理人员来负责顾客的订单。而使用我们的技术，这个数目就会大大地减少。使用我们的系统，顾客可以一天24小时享受服务，而商店

也不用雇用管理人员来等着消费的电话。我们的系统只是在填订单的时候才对顾客收费。另外，象购买代理处与秘书处这样的客户将能更快地填单，同时又没有了繁忙的鉴字任务，减少了填单错误，避免了与管理人员联系时的一些问题。

工业领域供应市场

市场

与家庭杂货订购一样，工业领域食品专家们也敏锐地预见到了在订购技术上即将来临的一场革新。国际食品服务厂商协会（ifma）指出：

“在将来食品服务和过去大相径庭。......可以预见得到，?种类繁多?与?迅速快捷?将是工业的发展方向......快捷将在象订购一类的服务中举足轻重......电子系统对操作程序也将越来越重要......计算机，upc，远程订购服务，复杂的终端，及其它的电子设施也将应用于操作方面。”

表5列出了工业领域食品顾客的分类情况。

（表5）

典型的工业领域食品分配商拥有近5000个条目，要处理69个帐户。他们每年销售上达1.5百万美元，而每周在订货方面花费近15个小时（占其工作时间的28%）。（在订购上花费这样一大部分时间，也正是他们绝怨其工作的一个因素！）这就意味着一份2000美元的订单会耗去一名分配商一个小时。很明显，我们的技术对这些分配商而言是非常有用的。

这些分配商不是高度集中的。《分配商研究杂志》给出了下列分类情况。 甚至那些划分在第25至50的宽范围的分配商都拥有超过5千万美元的销售量。这些分配商将是主要目标。销售量在二千五百万美元至五千万美元之间的小一些的分配商也将成为目标竞争。

竞争

这项企业可以分到那些使用高级与低级终端订购系统的公司里去。在高级终端，复杂的电脑订购系统已经成为饭店与旅社连锁店、多数医院和许多军备供应方开发出来了。我们不想在这个领域与之竞争。然而，对于剩下的消费者，同商

务供应领域一样，我们唯一的竞争对手就是今天完成任务的方法——即使用电话操作处理订货任务。我们的系统明显的更优越一些，因为它既方便了消费者，又节省了工业食品供应方的费用。

其他市场

我们认为，随着我们的产品被越业越广泛的应用，其它行业也会利用已经安装在消费者家里的设备。我们猜想，许多邮购订货公司可能愿购买含有远程单元户主信息的数据资料。远程单元户主又会为了得到免费的购买赠券与目录册，而愿将自己的名字添加到数据库中去。这些邮购公司能将其所有的目录加上条形码，任何拥有家庭订购单元的客户都可在不用管理人员的情况下，打电话进来并通过条形码办理订购。送货或邮货的单个业务——如录相租用、可将食品带出的饭店和售票代理处等——也能采用我们的系统。使用我们的产品，还能得到音乐会，气象等其它信息服务。我们没有计划去瞄准这一类顾客，但这些功能对我们的技术是非常运用的。随着人们需求的改变，我们也许会发现他们真会成为我们销售力量的主要目标呢。

收入的一个潜在的巨大源就是出售市场数据。这些数据是从在全国使用的我们的系统中收集的。在过去的三年里，塞特公司曾试图在扫描检查仪里使用id卡，来“告诉市场销售者谁买了些什么，”但他们失败了。因为其系统有很多的缺点：它需要绝对的市场权利，它要商店为自己的数据付款，顾客又不愿使用这种程序而退出。尽管为此，还是有400家商店与这鉴了合同，该公司每年也有4百万美元的收入，且还在增长。乐观派人士把个看作年均1亿美元的业务，甚至连悲观人士都认为其潜在势力在年均！亿5千万美元。

竞争优势

我们的系统为我们的竞争提供了许多的优势。

* 消费者可以随时了解当前的价格信息

* 为消费者免除了繁忙的鉴字任务

* 系统减少了订单错误

* 不再需要管理人员

* 24小时服务，不另收费

* 低成本的储存硬件允许单个商店更新自己的系统

* 远程单元硬件成本低廉

* 远程单元为用户而设计

* 系统能自动打印收据，处理帐单，完成清单

* 系统能记录有用的信息

我们的系统还能为百货商店提供其它的优势：

* 目录册能产明显的税收

* “每周特餐”与每日特色能使一些项目运作快捷

* 消费者可以自定义的杂贷订单开始订货（自动订单）

* 声音反馈可以使用任何一种语言

* 订单通过通路组织起来

竞争对手反应

任何策略计划如果没有考虑竞争对手将对我们产品进入市场作出怎样的反应，它就不是完善的。在杂货领域，我们将考虑的两个主要对手就是“客户快递”与“神奇服务”。也有更小的地区订购服务系统一般与特殊商品店有关），但其经济效益不是很大。它们不会成为我们瞄准的超级市场的主要竞争对手。

“客户快递”是一拥有2000多个提供此类服务的单位的竞争者。我们不想马上瞄准那些已有的“客户快递”的客户，但我们会提供一个更吸引人的选择，因为我们只收取目录册税收的33%（详见“价格策略”）。由于下列三个原因，“客户快递”将会很难作出反应。首先，他们准备为来自四家全国性连锁店的商店提供服务，这些连锁店为防止出现供应龚断情况，而希望在订购服务上进行竞争。其次，“客户快递”将会发现很难将价格降到我们的水平，因为他们的操作成本要远高于我们的。因此，一场价格战会使“客户快递”处于不利地位。第三，因为我们的系统是以计算机为基础的，可以提供许多“客户快递”所不能做到的优势。

“神奇服务”也不可能作出十分强烈的反应。他们已为其家庭杂货订购服务感到了失望，目前该系统目前几乎没有什么税收。这个服务仅仅是“神奇服务”

所提供的一小部分。另外，我们也许不用去窃取“神奇服务”的市场，因为他们系统的用户在使用时首行久必须精通计算机技术。

我们在商务供应与工业食品领域的竞争主要是在目前的应用途径上：即通过电话管理人员办理订购。只要客户采用我们的系统，成本的低廉与订单错误的减少会很快使他们相信，我们的系统是一条更好的途径。推广扫描棒，鼓押人们使用我们的系统，将会使我们双方获益。

客户总结

我们将瞄准三个领域超级市场，商务供应与工来领域食品供应。我们将在各个领域里为我们的竞争提供明显的优势，并将在一家大型超市连锁店进行首次小规模试验。一旦首次试验系统在我们的试点超市中成功，我们将在发展系统，准备商务供应与工业食品供应市场的试验。至于最终我们会集中发展哪能个领域，还取决于在这三个领域内的试验的成功与否。

市场与营销策略

市场策略

全套系统

多数的商店想要一个建立好的随时可以应用的系统，因此为商店提供一个全套系统就成为一个优先条件。商店还必须提供订单填写人员与接进来的电话线；我们将安装所有的事先配置好的软硬件。表7列出了对一个典型超市的服务系统的真实总成本。我们的系统是以pc为基础的，这就使之既便宜，又为商店所熟悉。事实上，pc的购买如今在超市已不新鲜。凡斯超市的管理信息系统副总裁说：“pc随处可见......我们愿为需要的客户提供pc。”多数的商店仅仅需要一台打印机和一台升级的pc，来运作专利软件，与消费者沟通。这样一个系统每周至少可为1500户客户服务，且能通过增加一台pc而自我革新。

计算机将控制订购程序的各个方面。目前标准交换语言（sil）在杂货行业中正颇受青睐，使用它，价格与报表信息将会自动更新。在必要时我们还会使用一个调制解调器与特殊的联络硬件，提供更新的软件。

远程订购单元的销售

我们的目标是尽可能迅速广泛地推广我们的远程订购单元。我们将在这一设备上放弃利润，以使这一技术更为广泛地传播和应用。将来，这一设备变得普遍，而允许电话生产厂家生产，并将其作为电话的一个功能出售给消费者。但是在这种情况下，我们希望商店能为消费者们安排一个月的远程订购单元免费试用。我们认为，只要这种装置安在了家里，消费者就会继续使用它。

对于许多商店而言，普遍关心的就是在购买大量远程订购单元时最初的投资。我们已找到一家租赁公司，愿意秘到这些装置，再出租给商店，从而缓解了这个难题。大约一年半的时间后租赁公司就会停止，商店就可以自由的每月向其客户收取费用（指成本）或是免费提供这些装置。商店可以用信用卡号码作为硬件提保品。

销售与推广渠道

我们的首次销售重心将包括两个对象：一个以东海岸为基础，另一个以西海岸为基础。我们已选定波士顿作为我们的东海岸市场，因为开创者们已经和这里的潜在的客户们取得了联系。

吸引顾客

市场观点

使用我们技术的超市的一个重要目标就是赢得那些目前来光顾其商店的新顾客。一个超市在交税后的平均利润系数约为1%。然而，对一个新顾客的增长利润系数为15%（交税前）。这更鼓励着超市为吸引新顾客而努力。我们所提出的销售策略，就是在商城或是在为一定人口统计特征选定的大公寓建筑的门厅设立展示台，来讲解这一系统。例如，可以选择过错离客户方便超市、住有高收入家庭的地点。最终为老客户所介绍进来的新客户免费提供一次送货服务，这样就可以使这些已有的住在特定地方的客户成为第二销售力量。

每周按时的给固定客户送货，就可以鼓励目前的用户去期使用下去。提供信用卡付帐不仅使商店结帐更加容易，也使我们为目标市场的服务更加吸引人。也可以为一些“常客”提供诸如免费远程订购单元租赁之类的服务。

也许在我们服务系统成功的推销中最主要的因素，还是始终保证一流的服务。货物必须在学应的时间内及进送到，或是装好以备顾客来取。货物与肉类必须是上等的，洛彬机的“幸运超市”就在这方面作出了很大的努力，他们有受过专门训练的职工业挑选最好的水果，蔬菜和肉食，并仔细地色好每件货物（见附录a）。我们将坚持要求我们的客户超市也这样来工作。

公共关系

我们计划发起一次广泛的对外宣传活动。我们已经引起了《美国科学先锋》电视节目组的兴趣，打算作一些关于我们技术方面的宣传。各家杂志与报纸也会纷纷对我们的产品产生兴趣。这次活动将重在强调我们产品所具有的环境益处，例如可以避免购物时不必要的汽车使用。另外，商店可以使用回收的可重叠箱子来取代袋子，且能为所送的货物准备方便的罐子与瓶子。这项服务还能为残疾人与那些不能亲自购物的老年人提供有益的帮助。

价格策略

百货商店部分

我们的策略就是通过收集从销售广告中获取的目录册净税收的一部分，来获取利润。这一价格策略正是目前的企业水平。超级市场与送货公司分担了目录册税收。然而因为我们系统成本低，我们仅仅能够收取目录册税收的33%，还能得到吸引人的报酬。由于这一明显低廉的成本，超级市场甚至会更乐意使用我们的服务。每次一个新的目录打印出来，就支付费用。当他们支付了一定的目录册税收时，超市就拥有权利使用我们获了专利的技术，且能拥有所需的更新软件。更新的声音文件在另外收费后即可使用。

我们不会再从商店或迈程订购单元硬件中收取另外的税收。我们会配置计算机设备再以我们的成本价卖给商店。同样，我们不会在远程订购单元上赚取利润。租赁公司将购买订购箱，如果这一低费用摊到杂货消费者身上，则每月收取商店3—4美元。我们认为对顾客每月的低收费更是对我们系统推广的一个促进派进，尽管它们随处都可以购买。

对顾客的服务也会标价，以便能涵盖对超市的各种费用。订单填写预先费用，额

外冷冻空间与送货上门都意味着提货费用应在6美元左右，送货费用则应约为12美元。

商务供应部分

对于商务供应领域食品的价格策略不同杂货的价格。商务供应商店没有同样多条目的目录册或相同水平的销售广告基金。相反地，我们会在开始收取一次性许可费10，000美元。我们会收取销售额的1%，相当于一个平均300美元品订购额中取3美元。使用传统方法填好每张订单需15分钟，在以每小时12美元聘用管理人员的基础上，还会花去3美元。如果聘用管理人员，则公司每15分钟需付给他3美元。使用我们的系统，顾客可以一天24小时光临，而且很少会碰到繁忙的鉴字任务，商店也不必付钱请管理人员守着电话。

工业领域食品市场部分

工业领域食品市场部分的价格策略类似于商务供应部分的。然而，我们认为仅能收取销售额的0.1%，因为销售量大，所以既使是再低的百分比，市场也给我们提供了诱人的税收。连同商务供应部分，我们将一次性的收取10，000美元作为许可费用的一部分。

市场销售小结

我们会向顾客提出供全套的系统，也会在一定的价格提供商店与远程单元，以促进我们系统的迅速推广。在杂货部分，我们能从33%的目录册税收中赢得大量的利润。在商务供应与工业领域食品部分，我们会收取10，000美元的初次许可费与1%的销售税收。

在杂货与商务供应部分，我们主要的对象客户是在充满竞争地方的大型连锁店。总而言之，我们计划瞄准那些没有控制市场的超市，因为它们在走新路赢得市场方面更有兴趣，另一方面，工业食品部分是如此划分的，我们便能马上瞄准许多小型的食品供应商。

操作策略

模型与小规模试验

我们已经设计并建立了两个远程订购单元模型。在19xx年1月完成的最近

的一个模型比先前的模型在消费能力、大小、可靠性与费用上都有所进步。一位企业设计者致力这一工程上的工作，以确保远程订购单元有吸引力且易于使用。

一旦我们计划的小规模试验今夏在成功，这将成为我们工程上的一块伟大的里程碑。这一试验有三个基本任务必须完成：生产出100个家庭订购箱，对我们回应超市需要配置中央储存单元，以及记录包含货物名称的声音文件。

远程订购单元的生产

远程订购单元的生产将转色出去。我们已经找到了预先制造好的箱子，可以省去势压铸模方面的一笔大投资。我们目前正在寻求一些公司的投标，这些公司都愿意安排远程订购单元的整个生产程序。在那些有能力处理理每生产步骤的公司的报价基基础上，我们已经标出了成本价。

定制储存系统的开发

我们已聘用了一名计算机程序员，来继续进行我们的小规模实验系统的开发。这外试验系统将尽可能地设计近于最后系统，以便产品全盘宣传出台之前不用更多的改进。我们选择unix作为操作系统，选sil作为在商店电脑与我们的中央电脑系统之间传递信息的语言。因为二者都在杂货商业中广泛应用；所以为每家百货商店建立一个新系统不需要额外的功夫。

声音文件的录制

声音文件的录制将由一名工作室专业播音员完成。电脑可以自动地给播音员提示需录制的每项名称或词组。声音录制预件报酬建立在整个46小时的工作时间的基础之上。

小规模试验时间表

我们已完成了远程订购单元的设计与模式建立。一旦我们有了资金，不规模试验就会在12个星期之后进行。关于试验准备工作的时间安排见表8。

小规模试验费用

首次试验的全部费用用见表9。

未来的操作性事务

一级证书认可

一旦订购箱在试验后打入市场，它们就需要一级证书认可。“黛西”、“斯特劳斯”和“各特修”三家公司已经为完成所有必需的测试、费用上交以及书面工作，报出了6，000美元的价格。整个程序大约需要8个星期。

供应市场的数据

生产远程订购单元的设备与劳动力都准备好了。生产厂家必须保证低价格，高质量，以适应零散市场的竞争。例如，美国的pc板生产厂家在19xx年占有一个5.5亿美元（且还在增长）的市场，而且“在这个零散市场的竞争依然激烈，领头的十家公司仅占了25%的不固定业务。”装配厂、塑料厂与模型制造厂的情况同样如此。所有这些服务与设备都很齐备，同样也有众多的竞争对手。根据该公司总裁约翰·帕克顿的说法，英特麦克是一家领先条型码系统的制造公司，条码扫描棒简直就是一件日用品。

对我们以杂货为基础的硬件设施而言，情况同样如此。《pc杂志》经常通过比较pc生产厂家来进行质量、可靠性与成本上的分析研究。几乎每一期上都有调查与测试的结果，在近40个相似的pc系统中进行比较，并将其按类分开。正是因为生产厂家之间这种激烈的竞争，才出现了低价高质的产品。pc生产厂家由硬件销售商来支持，而后者也在同样相似的市场中竞争。尽管在硬盘，母报与显示器的生产厂家中明显都有带头厂家，但这些设备还是能从各种渠道轻易得到。声音反应报尽管不是私人电脑常用的，但也是同样易于弄到。而声音邮件与远程服务系统的推广几乎确立了在声音反应报企业中的激烈的竞争。

服务

在配置电脑时，我们会尽量使商店易于将价格变动、每日特别信息输入电脑。我们也会训练一些管理人员，但大多数的操作都无需人工的管理。在提供系统时，我们还会提供一台调制解调器，在大多数情况下，daf公司都能通过电话提供远程服务。只有一些严重的硬件故障才需要监测服，这只需要请其他一些pc或unix

技术人员就可解决，而无需动用我们公司雇用的全国性的服务组。

只有需要增加新的功难特点时，软件才需更新。一些商家会成为我们第二批试验对象，我们将密切合作，以在产品全面出台之前改进一些不足之外。当软件可以全面推广时，它就会从我们的中心办公室被自动下载到每户商家。我们出售的是一个全套系统，因此我们令说明硬件连上pc启会有何功能。且因为我们不打算进行大量不同硬件的配置，所以当软件更新版发行时，也可以避免版本不相容之类的问题。

我们还会对新产品的声音文件进行录制等服务。我们会编译所收到的来自生产厂家的新货物信息，并把它添加到声音文件数据库中去。为了得到声音文件的cd-rom，我们会使用相对杨本较低的设备。然后我们会以每个约3美元的价格，在cd复制室进行复制，再卖给商家。

工作环境

在第三季度我们将租用一间1000平方英尺的小办公室，且要带有电话与传真机。在第二年第一季度一旦我们雇到了更多的雇员，我们就会换到一间大一点的，1500平方英尺的办公室。

操作小结

工作模型的最后版本已经完成并已开始运

财务估测

收入来源

食品百货部分

* 5000条目录内容（每年加一倍）

* 对销售商每条目录收取70美元

* 在目录册打印出来之前对超市的税收是每年700，000美元

* 目录册打印预算为50，000美元（每年加一倍）

* 我们的许可费用为净税收的33%

* 每年对超市收税200，000美元（每季度应付50，000美元） * 每季度增加一个新的超市（第二季度除外）

工业领域食品供应部分

* 每个分配销售额有40，000，000美元

* 收取销售额的0.1%

* 预先费用10，000美元

* 两年内使分配商的客户中使用我们的扫描棒的比率从0稳步上升到50%

* 第一年新增4名分配商

* 从第二年开始逐月新增2名分配商

商务供应领域食品销售部分

* 每个供应商的电话销售额13,300,000美元

* 收取费同销售额的1%

* 预先收费10,000美元

* 在两年内使供尖商店的客户中使用我们的扫描棒的比家从口稳步上升到25%

* 在第三季度、第二年第二季度及第三年中新增商务供应商各一名

成本费用

* 每个分配销售额有40，000，000美元

* 收取销售额的0.1%

* 销售人员：每年40,000美元，另加酬金（一个从第一季度开始，另一个从第三季度开始）

* 酬金：每个工业领域食品供应或商务供应领域的新客户为2,000美元；每个新超市顾客5,000美元

* 技术人员：每年50,000美元（从第4季度开始）

* 软件技术人员：每年50,000美元（一个从第一季度开始，另一个从第

三季度开始）

* 销售部副总裁：每年80,000美元（从第3季度开始）

* 执行部副总裁：每年80,000美元（从第3季度开始）

* 领导工资：每人每年60,000美元（其中两人在第）

* 一年工作，所有三位从第二年第一季度开始

* 秘书：每年20,000美元

* 销售与技术支撑费用：航空费用3000美元/周，车费用50美元/周，住宿伙食费尽心机000美元/周（每周有3天在路上跑），电话费300美元/月，西海岸的销售人员与技术人员飞行航空费600美元/月

* 电子与无线电远程通讯顾问费用：每季度10,000美元（从第3季度开始）

* 经理出差费：每人每月1,000美元

* 结算与法律费用：每季度5,000美元

* 推销费用：宣传工作与设计图每年4,000美元每季度打印费1,000美元 * 租借费用：第一年中2,000美元/月，第二开始3,000美元/月

* 家具：办公桌5000美元/张，电话100美元/部

* 电脑设备：每年10,000美元

* 折旧费：参看“形式估测”（每年20%）

* 电话、传真机、邮案、供应费用：见“形式估测”

我们假定从私人与家里储蓄中余出50,000美元现金，再以10%利率借短期贷款50,000美元，用以起家。同时假定无帐可进，亦无帐可出：我们预先对顾客收取目录册税收和初次许可费用。至于家庭电子系统单元方面的费用，将由我们已安排好的双方以外的其它人员处理。

注意：

1、累计折旧只有第五年的数据才有效

2、设定37％的税率（通过合伙方式的个人税收）

3、tax benefit of loss achieved through offsetting outside income of partners and spouses.

财务小结

“形式估测”表明，我们在第二年第一季度首次进行。同时，在该季度将首次出现进行的现金流动。此后，利润增长会越来越快，第二年净收入会超过250k美元，到第5年将近3,000,000美元。

我们预想在私人资金50k美元与短期贷款50k美元之间达到一个适当的债务平衡，这些债在第二年第三季度即可还清。此后，便没有必要去管理这些收支帐簿：远程订购单元的帐务会由一个其它的租赁公司来处理。在刚开始的6个季度中，我们每季度应支付首次投资利率1250美元，因此，利率保险不成问题。在第4季度最低点，我们将有保留收入20k美元赤字，现金上的赤字10,000美元。

总结

总而言之，我们的市场分析表明，我们获得专利的新科技在食品百货、商务供应领域与工业领域食品供应部分有很大的市场。我们与潜在顾客代表们的会谈证实了这一预测。我们已经建立了工作模型，并与消费者们一起测试了它们，得到了人们积极的回答。只要我们完成了试验，就可以将我们的新产品向全国的连锁店全盘推广。

撰写经营计划书

在工作中，我们发现企业管理者对如何呈交一份高质量经营计划书的愿望变得越来越强烈。在他们的认知中﹐只有一份好的经营计划书才是获得资金的秘密武器。有这种想法的人反映出两个典型的问题﹕第一，纸上谈兵就能获得资金；第二，这些人根本没有想花时间在如何建立一个长久持续的企业模式上。他们的目光焦点不是放在和投资者一起开辟市场共创利润方面﹐而是把如何从投资者身上挖掘出金钱作为唯一和最终目的。对于这些人，我们认为他们需要的不是如何写好一份经营计划书﹐而恰恰是一个企业的经营策划。我们的完全成功链正是他们最需要的有利工具。

对于真正想建立富有竞争力的企业模式的管理者或创业者﹐我们希望阁下从完全成功链的前几个步骤中能获得收益。如果这些准备工夫做得很足，相信您已经规划出一个非常好的企业蓝图﹐并且确立了企业理想、建立了竞争策略、组织了管理者队伍、并矢志带领企业走向成功。这个时候也才是把一份具有说服力的经营计划书交给投资者并有可能获得资金的时候。

其实，您能够走到今天的这一步﹐已经证明您具备了基本的成功因素．但是根据专业风险投资家的投资习惯以及偏好﹐一个好的计划不能充分而扼要地述说出来，也是无法取得资金的。一份成功的经营计划书决不是符合不符合投资者品味的问题，而是投资者凭着几十年来的投资经验来寻找计划书中是否存在成功因素以便决定是否投资。所以您的计划书中如果不包含这些因素﹐那您获取资金的机会自然微乎其微。

引言

在过去四年，我们看过成千上万从美国、香港、台湾、马来西亚、新加坡呈交的经营计划书，很明显大部份撰写经营计划书的人都不懂怎样写，所以我们准备了一些撰写经营计划书的指引，希望可帮助你筹集资金。

重要的是：差劲的计划书不能靠外表包装而瞒天过海，如果你与最优秀的风险公司交手，在完成交易之前，他们有很多机会提出问题及进行项目审查，真相就会大白；而这些”聪明的资金”，在行内立足已久，能协助你改善生意，并增加成功上市集资的机会；当然有些时候，也有一些所谓”愚蠢的资金”，他们每每投资在很多“愚蠢的项目”上，当然指教你如何去获得”愚蠢的基金”不是我们的目的。

所以，我们会首先假设你在经营一盘非常好的生意，这些秘诀可以帮助你获得风险公司的青睐及注资，如果你的企业原素和竞争定位不太强，你就先要做更多企划、制定策略及改善的功夫，前面完全成功键上的步骤应该可以在这方面为你提供协助，当你准备好了，再回到这一步吧!

从风险投资者的角度看经营计划书

在我们许多网站的文章中，我们都强调每一天风险投资者只能从一大堆的经营计划书中，抽出很小部份来看，而每日我们收到的经营计划书就有二十份之多。风险投资人每日的工作繁重，其中包括监察及协助已获注资的企业，也会为他们筹集更多风险资金、建立关系网络、寻找新的科技企业商机，总结经验，风险投资公司只会花半小时的时间去研究一个经营计划是否值得投资，这就说明了为何五十页的经营计划书不能吸引风险投资人。

经营计划书措辞要简短、强而有力，这就是风险投资公司与技术人员习惯表达方式的不同。

风险投资公司要从你的经营计划书中看到什么

1. 这是不是一个庞大的商机？市场的规模，具大或者急速增长的需求都是必须陈述的内容，试从数以十亿计的生意额去着眼，所撰写出来的计划书也有所不同。

2. 你的竞争优势在那里？为什么风险投资公司要投资在你的身上，而不是其他市场定位可能更好的公司?

3. 你的经营模式如何赚钱？风险投资公司不是要寻找最新、不可思议的经营模式，他们寻找的是能切实执行的方案，特别是你怎样去推销货品？ 市场推广是显然是最艰苦的挑战，也可说是决定了企业的成功与存亡

4. 管理层的工作表现？ 做生意的成果由是一个巴仙的灵感，九十九巴仙的努力所组成；通常曾负责另一企业顺利上市及过往有成功业绩等因素，也就是管理层能力的最佳测试，最后，风险投资公司也会看一看管理层是否具备其行内的专业知识。

5. 你的产品及服务是什么？ 说出来你会感到惊讶：在我们收到众多的经营计划书当中，有很多都是你看了半天以后，也不明白所计划售卖的产品

或者服务是什么？也不清楚谁人会买这些产品及服务？

6. 企业在那一个发展阶段？ 企业不同阶段的目标是什么？ 何时达致收支衡？如果你能回答这些问题，风险投资公司会更清楚风险有多大及他们可为你提供怎样的资源。

7. 投资协议的内容是什么？ 你建议筹集多少资金？ 风险投资人所占的股权？ 企业评估的方法公平吗？ 为什么？

8. 何时是投资的”出口”？上市或是被另一公司收购？ 计划那个时候上市？股票市场的条件能否令风险公司，在企业上市后成功把股权出售？在上市时企业的估值有多少？ 为什么？ 风险公司在那时候的投资回报会是多少？

9. 最后，什么是经营计划独特之处，而令风险公司对你的生意感到兴趣？

从字里行间看企业水平

聪明的风险公司会从经营计划书中观察企业是否值得他们投资：

1.风险投资公司对冗长的经营书，会有以下的评论： 2. 计划没有一个焦点，也没有把主要及次要的经营业务分辨出来，在这情况下，风险公司会认为企业的管理能力很低，再者，这批管理人员也不能说服其它风险公司注资，从而获得下一轮的资金。3. 如果经营计划书花大量篇幅去讨论大体的情况，譬如是互联网有多伟大，或者中国市场有多吸引之类，那经营计划就被视为空洞无物，如果不是，为什么要浪费时间向专业的投资者介绍一般的情况？ 4.如果企业的财务预测是夸夸其谈；比方说以微软及思科的营利作为参考，那就反映出管理层不切实际的态度，真正富经验的管理人员会知道推广和竞争有多困难，而不会夸大其辞。

5. 假如经营计划书是一面倒的报喜：只陈述这盘生意的好处。那你可能是无知或者是对行内专业知识一窍不通，不知困难所在。6. 所以，你可以看到经营计划书不光是描述你的生意，还告诉对方你是怎样的人，拥有一个怎样的管理层

经营计划书概览及升降机内的游说术

在经营计划书的首页写出概览，使工作繁重的风险投资人在五分钟之内可以了解计划的精髓；通常这一类概览会在一页半纸内写成。

概览的另一主要目的是吸引风险投资人看计划书其余的部份。

概览也要涵概 ”风险投资公司要从你的经营计划书中看到什么？”这部份的要点。如果写得不能再短，那就不是概览，要重写。

这一类简短的推销术又名为 “升降机内游说术”；这也可以形容你在升降机内与风险投资公司负责人相遇，尝试游说注资的情况，你能否利用乘坐升降机从地下到一楼的短暂时间内，清楚解释你的经营计划? 如果投资者对你的计划有兴趣，愿意在升降机内待多一点时间，你就有更多时间解释你的计划了， 这就是所谓升降机内的游说术；在一两句说话内简介公司的背景，高科技的意念较为复杂，不能三言两语就说完，将其内容过滤，然后设计成简短而且精辟的说话，使之成为你的推销工具；你所能利用的时间，就只有风险投资人进入升降机的那一刻到离开前的一段短短时间，你的主要目标是令他对你的计划感兴趣，然后联络你，寻求更多投资机会。

1.

2. 经营计划书概要(请参考上一段的内容) 市场规模与机会

最好是利用有信誉的第三者做的调查，去确立自己的观点，风险投资公司不会按你天马行空的猜想来评鉴你的计划，最好是聘用独立的调查公司专门为你作出评估。如果情况不许可，那就利用现有的资料，然后作出一些调整就可以了。 若你可以提供自己第一手的调查结果，也是非常重要的一步，而这些调查涉及的范围不需太广，但要足以证明你所提供的产品及服务将拥有以庞大的市场，调查数据若能提供金额、增长率、地理因素及人口分布等资料也是非常重要，在讨论人口统计资料的同时，你要交待谁是你的目标客户。

3. 市场分众及服务不足的客户

解释谁是你的目标客户及他们未能获得足够服务的理由，以第三者做的调查及你第一手的市场资料去证实你的观点，市场规模有十亿美元吗?

4. 產品、服務及科技

精確、具體的說明你的產品、服務是什黱，所要使用的技術又是什黱，如果你不能精確的形容這三點，飈投公司又怎可以相信你能鋘售產品? 我們希望你有獨特而且具實力的科技。

5. 競爭優勢

假如飈投公司要在兩家公司當中，選一間作為投賧對象；甲公司擁有優良的坒隊及競爭優勢，無人能及，而乙公司所做的與其他人無異，如果你是飈投公司主管，你會選擇那一家？ 事實上，這就是飈投公司看完一百份經爄計劃，才選擇一份作為投賧對象的理由，他們在挑那一家公司有競爭優勢。

你的競爭優勢一定要明顯，充分，乲且能在同榠中擊敗對手，否則不提你的競爭優勢也羣！

這裡有一範例可供參考：當我們投賧在phone.com時，它們還離開上市的目標很遠，但他們卻已始創了無線通訊協定（wap），乲在主要的科技器材同榠中取得頸導地位。

6. 經爄模式

具體的說明你的經爄模式，但文字須簡明扼要，乲解釋清楚你的經爄模式為何在市場上可以有競爭力，另外，又要陁釋這經爄模式為何可以突顯你的閘處，為何可將超值的貨品及服務帶給顧客。 噇試避免將冗閘的經濟分析放在這部份內。

7. 市場推弙

市場推弙是市場策略中最重要的功能，可影響生意的成敗得失；要清楚解釋你市場策略，乲說明執行的方法及策略的優點，理想與樂觀主義乲不足夠，市場推弙是困難的一步。

8. 製作與品質控制

美國的飈投公司深信大規模生產，乲誮為外判服務是減低管理層煩惱的好方法，原因是這樣就可以令管理人唗專注在市場推弙及科技方面，從而增加毛利，不過，另一方面，近年來很多亞洲區的公司喜愛做生產的生意，而大規模的生產詏備可令你感觴到自己在操控一間強大的公司，但這一類的生意，對飈投公司來說，乲沒有吸引力。

9. 管理層

管理層可能是取得飈雞基金的最重要因素，陁述你的管理隊伍在相阷行榠方面的商榠經驗及往績，不過，在寃歷及與政府阷俿方面著墨太多，反而會令飈投公司卻步。

10. 策略性合作伙伴

說明能為你帶來額外價值的策略性伙伴名單；如果你即將與一些公司簽約及絤成聯盟，就最好先徵求投賧在你身上的飈投公司的意見，他們可能會為你提供更好的意念和更好合作伙伴的選擇，原因是他們希望與策略性合作伙伴訂立對己方更有利的合作條款，相信你也不想弄巧成拙。

11. 飈雞因素

任何生意都存在飈雞，能分辨主要飈雞所在及想出解泀方案是一個好的管理層的特徵，那些否定問題存在的人，不能解泀問題，且會面對失敗；能討論飈雞問題和有系統地解泀，才是正確的處理手法，再者，你要確保這些處理手法是可行的，而不只是你想像為可行，如果你說處理手法是飈投公司才可以提供，乲因此希望與他們統成聯盟，這說法是可以接受的，當然合作的前題是飈投公司真正有能力去解泀這些問題。

每一行榠也有各自不同的飈雞，不能一概而論。

12. 財務計劃

處事要琭實一點，說說其談的財務方案令飈投公司沒有實雋的數據去評估你的企榠，那他們為什黱投賧？如果你說大其辭，那你可能低估了在市場上致勝的難度或者是你的管理層缺乏行榠內的專榠知譺。

有些人根本沒有理會財務計劃中的數據有沒有錯誤，在很多時候遙普通的加數也算錯，沒有其他事情比這更愚蠢、更不專榠。

說明你要籭集賧金的數目及怎樣哂茫�椰襙保你的賧金足夠令你緎持到下一個里程碑，譬如說首批貨品付撸��?要看看在此之後，你還有沒有賧金儲備。

13. 股權分佈

你還剩下多少可供分配的股票？有多少不同級別的股票？誰是大股東？管理層是否持有相當份量的股票或誮股權証？ 一般來說，飈投公司要確保管理層擁有相當份量的股權，以保譪他們對公司忠心及為企榠賣力。

14. 投賧計劃及估值

通常飈投公司喜歡提出他們建議的交易細則，但大部份經爄計劃都包括對企榠的估值及其理據，而這估值的基礱往往是與其他已上市的同榠作一比較，投賧前價值就應相等於整間企榠當時的價值，此外，投賧的金額要寫清楚，還有就是你建議他們投賧多少鍃，給予他們多少股票及飈投公司可以得到那一級別的股票，這些賧料就此形成了談判的基礱。

投賧後價值就是飈投公司注賧企榠後的價值。

15. 投賧出口及回報評估

要用實雋的眼光來作出評估，當你的企榠上市時股價也未必如以往的高，企榠的價值是將視乎你的爄利及收入評估，如果有阷的數字被說大，那你上市的價值也相對被說大。

在希望上市的目標股票市場裡，找出同榠中與你類似的公司的市盈率，作為將來你的企榠上市時股價的參考。

按照詏計好的時間表將企榠上市，乲依照股票的賧產渜值提供合理的折讓予飈投公司，他們最少希望得到百分之四十的回報，這已是一項妥協，飈投公司通常希望得到相等於四年內賺取相等於四倍本金的回報，不過，不要忘記，股權在將來上市前的多輪集賧活動後可能會被攤薄。