营销计划书

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制

第二篇：某饮品营销策划书范文

王老吉的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的

一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为 著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

(一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不

断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场

的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮

料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消

费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、

补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今

后饮料行业中又一个重要的细分市场。

(二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1) 、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化

竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从

而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2) 、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约

企业发展的“瓶颈”。

(3)

(4) 、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； 、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多， 真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)

(2) 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料

产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3) 、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销

和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓

展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

(1) 、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费

最近 者

两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在

断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2) 不 、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和

饮料 水

的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“ 口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味 是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二 大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另 外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分

析

现有饮料产品的不

足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，项目策划， 个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.

功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已 经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效 益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮 料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动 功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品

消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、 ， 统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流

大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，19xx年推出第一罐红色罐

装“王老吉”，19xx年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王 老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状

当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶

等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比

较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清

凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而

可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经 被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机 态

四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统

一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华

的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的 人 饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮 料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚

主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业 。 绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。 对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

(1)

(2)

(3) 、现有消费者对其存在认知混乱； 、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难； 、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定

位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品

牌定位一“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让消 费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生 活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进

行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中 竞争，其自身独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）

2、市场定位战略

(1) 、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉

” 茶

那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

(2) 、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互

盾的 矛

双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

(3) 、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的

力支 有

撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老

吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

(4) 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

(1) 、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看

、吃 球

油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色

王老吉。

(2) 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕

火， 上

喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

(3) 、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王

吉 老

能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地 进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区 域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20xx年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅 速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20xx年黄金广告时段。正

是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人

们一个 深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王

老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮 料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始 祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而

且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市 场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位一“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球?? 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同 的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一 个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成

为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能

不再“高不可攀”。

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此

更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧一《药侠王

老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一 能 ”， 次促销活动，加多宝公司举行了 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者 刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免 费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“

防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售预

精英 俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同 进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要 推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量

同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利

拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

20xx年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应

求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基， 于 的 已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一

入肯德基连锁的中国品牌。

20xx年，王老吉饮料年销量1.8亿元； 进

20xx年，王老吉饮料年销量6亿元；

20xx年，王老吉饮料年销量近15亿元；

20xx年25亿元（含盒装）

20xx年约40亿元（含盒装）

20xx年约90亿元（含盒装）

20xx年约120亿元（含盒装）

o o o o o o

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求， 及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品

建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 牌