关于《经济衰退时期企业的营销策略探讨》

论文的评价

院系

专业名称

班级学号 学生姓名 指导教师

经贸学院 市场营销

20xx年4月20日

一、格式评价

格式符合论文写作规范。具体而言，摘要、标题格式正确，小标题的使用使得层次分明、错落有致，字号、字体、页边距、首行缩进等都符合论文的格式要求，但是关键词的格式不正确，原文的关键词是这样的：“关键词：经济衰退；客户组合；产品组合。”词与词之间应该用空格分开，不应该用分号。文章整体给人的感觉还是不错的，整齐得体、层次分明，留下了较好的印象。

二、结构评价

本文的结构安排为：总题目——摘要——关键词——大标题——小标题——参考文献。

可以看出，结构严谨、安排恰当，符合论文写作的规范。这样的结构安排不仅能让作者沿着自己的思路更好的行文，而且还给读者清晰通顺的阅读思路、更方便了解论文的主旨。

三、内容评价

1.摘要

摘要中，首先点明企业与环境的关系，即企业的营销活动受到周围环境的制约。然后又引用了正文中的一句话，道出了经济衰退时期企业所面临的挑战。

● 优点：摘要主要说明了事情的严重性，给读者一种事态严重的意识，吸引读者阅读。

● 缺点：摘要仅仅起到引人入胜的作用，并未提及论文的主要内容，读完摘要并不知道论文的大概内容。

2.关键词

本文的关键词共3个，分别是经济衰退、客户组合、产品组合，阅读全文可以发现，这三个词分别表示了正文的第一第二部分和第三部分中的两个小部分的主要内容，这些也是作者所想表达的重点，说明作者关键词的选择还是比较合理到位的。

3.正文第一部分

这一部分主要介绍了经济衰退的性质与特点，作者依次阐述了经济衰退产生的原因、经济衰退的定义、经济衰退对社会和企业的影响、经济衰退的一些现状、经济衰退的两种极端情况、不同类型不同时期经济衰退的特点及差异、近期美国经济衰退的情况和影响、三个划分经济衰退等级的特征、金融风暴对中国经济的影响。这一部分内容安排合理、行为思路清晰，论证有力、叙事严谨、分析得当、重点突出。

4.正文第二部分

这一部分主要介绍了经济衰退对购买者的影响，作者依次阐述了经济衰退对消费者购买行为影响的一般表现、不同收入消费者不同的购买行为变化、经济衰退对工业用户购买行为的影响、经济衰退对企业采购的影响。总的来说，本部分作者通过介绍经济衰退对不同层次、不同领域、不同收入的消费者购买行为的影响，来突出经济衰退的严重性。内容安排方面，感觉有点累赘，很多内容可以略去，重点不够突出。

“因此，由于卖方（供应商）总想尽力与现有主顾保持业务关系，他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然，这对他们来说，也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主，将会受到买主们的欢迎。”这是引用于其他论文的一段，和本段的主旨没有太多联系，更像是一种拓展，没有太大的价值。

5.正文第三部分

这一部分是文章的重点部分，作者主要介绍了经济衰退期间企业的营销策略，并进行了客户组合、产品组合与产品设计、定价、分销、广告与促销、销售队伍与顾客服务这六个方面的深入探究。具体而言，作者首先阐述了企业面对经济衰退的一般处理方式、企业面对经济衰退时的反应速度的两种极端情况，然后具体阐述了企业应该采取的营销组合。

客户组合方面，作者主要讲述了企业应该寻找新客户、开拓新市场来扩大市场份额、度过经济衰退难关；产品组合与产品设计方面，作者主要讲述了企业应该开发更具性价比、更能满足市场需求的产品；定价方面，作者主要讲述了企业选择强调价格和强调价值两种不同的策略的利弊、给予顾客回扣等方式；分销方面，作者主要讲述了受经济衰退的影响消费者对购买渠道的重新选择；广告与促销方面，作者主要讲述了企业考虑广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施；销售队伍与顾客服务方面，作者主要讲述了企业对销售队伍的鼓励和培训、对顾客服务项目的取舍。

总的来说，这一部分阐述比较完整，内容比较丰富，分析也比较有代表性，但整体的行为模式不统一，导致读者阅读时感觉比较混乱。例如分销部分：“消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯，到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些，都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题，他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道，因为那样会降低利润，影响产品品牌的形象，疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的，马上就会过去，免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是，这个企业忘记了一点，低价零售将会持久存在下去，即使在经济恢复繁荣之后，低价零售也会继续发展的。”只是大概分析了消费者购买渠道的一些变化，并未多角度分析企业应该采取的措施及影响，而且本段行文过去口语化，说理不强。

四、科学性、先进行、独特性评价

● 科学性：格式符合论文写作规范，结构安排严谨合理，应用参考真实可信；

● 先进性：多角度面探讨经济衰退的起因、发展、特征及影响，并多层面探讨企业面临经济衰退的营销组合模式；

● 独特性：研究方向特别，分析深入透彻，文中很多阐述极具参考价值。

第二篇：财务分析与评价论文参考例文

企业财务分析与评价

—以亿城集团股份有限公司为例

【摘要】：为了将财务报表数据转化成有用的信息，从了准确反映企业过去的晶莹成果、财务状况、未来变动供企业的投资人、债权人、经理人、供应商做出正确决策，决策者有必要对企业的财务报表进行正确分析。本文运用财务分析相关理论分析了亿城集团股份有限公司的财务状况和经营绩效，并在对其进行综合评价的基础上针对性地提出了相应的改进措施。

【关键词】：财务评价 比率分析 财务指标 杜邦财务分析法

前 言

随着我国社会主义市场经济体制的建立、发展与完善，各企业的社会筹资范围扩大，银行贷款的信用要求增强，非银行债权人和股东投资人增加，公众进入资本市场。企业的所有者、债权人，投资人等从自身的目的和利益出发，都更加关心企业的经营状况、财务状况和经济效益。

财务信息是了解企业最为重要的渠道，它是对企业财务状况和经营成果的综合、系统、连续、完整的反映。但是企业的财务信息并不直观地在体现在财务报表中，且财务信息内容庞杂、形式多样，如果面面俱到地了解，则可能抓不住重点。因此，恰当的财务分析可以帮助决策者掌握企业财务信息中反映的相关财务状况和经营成果，迅速准确地抓住与自身决策密切相关的问题。

1. 财务报表分析的理论

1.1财务报表分析的概念

财务报表分析，又称财务分析，是通过收集、整理企业财务会计报告中的有关数据，并结合其他有关补充信息，对企业的财务状况、经营成果和现金流量情况进行综合比较和评价，为财务会计报告使用者提供管理决策和控制依据的一项管理工作。

1.2财务报表分析的意义

财务报表能够全面反映企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，全面反映企业目前的经营状况，预测企业未来的发展趋势，供企业的所有者、债权人、投资者等报表使用者做出正确的经济决策。但是单纯从财务报表上的数据还不能直接或全面说明企业的财务状况，特别是不能说明企业经营状况的好坏和经营成果的高低，只有将企业的财务指标与有关的数据进行比较才能说明企业财务状况所处的地位，因此要进行财务报表分析。

做好财务报表分析工作，可以正确评价企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，揭示企业未来的报酬和风险；可以检查企业预算完成情况，考核经营管理人员的业绩，为建立健全合理的激励机制提供帮助。

1.3财务报表分析的内容

对财务报表分析的内容，不同的人、不同的目的、不同的数据范围，采用不同的分析程序和方法。

　　财务报表分析的一般程序为：

　　1、明确分析目的，制定分析工作计划；

　　2、收集有关的信息资料；

　　3、根据分析目的，运用科学的分析方法，深入比较、研究所收集的资料；

　　4、做出分析结果，提出分析报告。

　　财务报表分析常用的方法包括：比率分析法、比较分析法和因素分析法等基本方法。

1.4财务报表分析的主要方法

1.41比率分析法：比率分析法是以同一期财务报表上若干重要项目的相关数据相互比较，求出比率，用以分析和评价公司的经营活动以及公司目前和历史状况的一种方法，是财务分析最基本的工具。主要包括获利能力比率、偿债能力比率、成长能力比率、周转能力比等这四大类财务比率。

1.42比较分析法：比较分析法是财务报表分析的基本方法之一，是通过某项财务指标与性质相同的指标评价标准进行对比，揭示企业财务状况、经营情况和现金流量情况的一种分析方法。比较分析法是最基本的分析方法，在财务报表分析中应用很广。

1.43因素分析法：根据财务指标与其驱动因素之间的关系，从数量上确定各因素的影响程度的一种方法。公司是一个有机整体，每个财务指标的高低都受其他因素的驱动。从数量上测定各因素的影响程度，可以帮助人们抓住主要矛盾，或更有说服力地评价经营状况。

2. 亿城集团股份有限公司基本情况

2.1亿城集团股份有限公司简介

亿城集团股份有限公司（000616.SZ，股票简称“亿城股份”）是一家在中国深圳证券交易所主板上市的专业化房地产企业。其前身大连渤海饭店（集团）股份有限公司成立于1993年，1996年上市。从20##年开始，进行重大资产重组和战略调整，房地产开发逐步成为公司主营业务。近年来，通过持续不断的努力，亿城已跻身北京区域最有影响力房地产企业行列，先后进入天津、苏州和秦皇岛，形成了环渤海、长三角的区域战略布局。截止20##年底，公司总开发面积超过100万平方米，在建及储备面积130万平方米。成功开发了北京万城华府、亿城西山华府、碧水云天颐园等影响力巨大的项目，形成了较强的品牌影响力。

2.2公司财务基本状况

公司业绩快速增长、规模不断扩张，成长性位居行业前列。20##年至20##年间，公司净利润由0.29万元增至2.95万元，增长917%；公司主营业务收入由5.60亿元增至20.74亿元，增长270%；公司总资产由26.53亿元增至53.49亿元，增长102%；公司净资产由5.45亿元增至23.08亿元，增长323%，20##年资产总计已达到5,109,911,616.34元，被资本市场誉为“地产四小龙”之一。

表1亿城股份有限公司20##-20##年相关财务信息（单位：万元）

资料来源：亿城集团股份有限公司相关财务报表

3. 财务状况分析

3.1企业盈利能力分析

企业的盈利能力指标反映了企业运用其所支配的经济资源，从事经营活动，从中赚取利润的能力。无论是投资者、债权人、国家政府部门还是企业的职工都非常冠心企业的获利能力。企业的获利能力也是衡量经营者经营业绩的集中体现。企业的盈利能力主要体现在销售利润率和资产利润率这两个财务比率上。

表2 亿城股份有限公司06—08年盈利能力相关指标（单位：万元）

资料来源：由表1的数据和相关计算得出各项指标

结论：由表2可知，亿城集团股份有限公司近三年来的盈利能力呈先升高再下降的趋势。

原因分析：得出以上结论的主要原因是： 06年到07年之间，公司的业绩在稳定的基础上有小幅度上升，销售利润率比上年增长了4.2%，总资产周转率由0.45提高到0.46，其综合结果是资产利润率稳定上升至6.55%。然而到了20##年，主营业为收入大幅度下降了49.51%，虽然企业通过加强成本控制，使得主营业务成本和期间费用分别下降了50.50%和54.85%，因而销售净利率依然比上年上升了11.52%，即企业在经营环境的效率提高了。但由于总资产周转次数比上年下降了56.52%，即企业对资产的经营效率下降了。所以二者综合，结果是08年的资产利润率比07年下降了1.37%，说明企业的盈利能力比上年下降了。

改进措施：总的来看，企业盈利能力下降最主要的原因是营运能力的下降。受全球金融危机的影响，企业的销售低迷导致存货积压，进而严重影响了企业的经营效率。要改变这种情况，企业应该采取扩大销售的措施，减少过多的存货积压，同时增强对应收账款和固定资产的管理，从而加快总资产的周转率，并在此基础上提高销售收入，进一步增加销售净利润。虽然在资产管理方面还有待加强，但企业在成本管理方面还是取得了比较好的成果，需要继续保持。

3.2企业偿债能力分析

偿债能力是指企业偿还到期债务（包括本息）的能力，能否及时偿还到期债务，是反映企业财务状况好坏的重要标志。通过对偿债能力的分析，可以考察企业持续经营的能力和风险，有助于对企业未来收益进行预测。企业偿债能力包括短期偿债能力和长期偿债能力两个方面。通过流动比率、速动比率等指标来核算。

表3 亿城股份有限公司20##-20##年偿债能力相关指标（单位：万元）

资料来源：由表1的数据和相关计算得出各项指标

结论：由表3可知，亿城市股份有限公司尽三年来的短期偿债能力以较大的变动幅度先增长再下降；长期偿债能力则成逐年增强的趋势，说明企业偿还长期负债的能力增强了

原因分析： 2006到20##年，公司的速动比率由0.3546上升到1.0544，增长率为197.35%，说明企业的短期偿债能力有较大幅度的提高，其主要原因是货币资金、应收账款等速动资产比20##年增多了28239.15万元。到了20##年，虽然流动比率为2.3787大于20##年，但速动比率却由上一年的1.0544下降到0.4677，其主要原因是，企业的流动资产总值为448421.33万元，比上一年的463794.77万元下降了3.31%，且其中80.34%都是变现能力较差的存货，货币资金和应收预、付账款等速动资产都较上年有较大幅度的下降。流动资产中的速动资产较上年大幅度减少，且其变现能力大大下降，是企业短期偿债能力减弱最重要的原因。虽然企业的短期偿债能力出现了较大幅度的变动，但长期偿债能力却在最近三年有较大的提高。2006至20##年，企业的资产负债率由77.8681下降至56.8527，减少率为 26.99%，说明企业的负债压力减小，主要原因是07年的负债总额只比06年增加了4.68%，但资产却增加了42.98%，远远大于负债的增加幅度，所以总体的资产负债率下降，企业的长期偿债能力增强。07年到08年，企业的负债减少率为15.55%，资产减少率为4%，负债减少率大于资产减少率，导致总体资产负债率由56.8527至50.5271，企业的长期偿债能力增强。

改进措施：从短期负债来看，企业在20##年还款能力下降的主要原因是流动资产的减少，尤其是变现能力强的货币资金、应收账款和预付账款较上年下降的幅度较大，为了弥补这种可变现资产不足的情况，企业应该扩大销售，将存货资产等变现性较差的非流动资产转变为流动性强的现金，以提高企业的短期偿债能力，从而降低现金短缺的财务风险；从长期负债来看，企业的还款能力虽然在上升，但20##年资产负债率下降的幅度明显少于20##年，因为企业在负债减少的同时资产总量也在下降，所以企业还应该加强对资产的管理，并通过提高销售收入进一步增加资产总量。

3.3企业资产管理能力分析

企业的资产管理能力又称企业的营运能力，主要是指企业资产运用、循环效率的高低，是企业充分利用现有资源创造社会财富的能力。在财务报表分析方法中，营运能力主要通过资产管理比率来分析。资产管理比率是用来衡量公司在资产管理方面效率的财务比率。主要包括营业周期、存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率。

表4 亿城股份有限公司20##—20##年资产管理能力相关指标

资料来源：由表1数据和相关计算得出各指标

结论：由表4可知，该公司06到07年的资产管理能力维持稳定的小幅度上升趋势，然而08年，企业的营运你能力却年出现明显下降，为分析下降原因，列出表5：

表5 20##-20##年主要营运资金增长变化表

资料来源：由表1数据和相关计算得出各指标

原因分析： 08年企业营运能力降低的主要原因是销售收入大幅度的下降和存货的大幅度上升。20##年，企业的销售收入比20##年减少了102667.84万元，增长率-49.51%。虽然企业在20##年的应收账款比上一年减少了2227.34万元，但存货却比上年增长了105337.71万元，远远大于应收账款的下降额。所以企业流动资产总量依然大幅度上升，再加上销售收入比上年下降了49.51%，企业的流动资产管理绩效大幅度下降。企业的固定资产比上年减少了15.19%，但由于销售收入也下降，且下降幅度大于固定资产下降幅度，二者的综合结果是企业的固定资产周转率比20##年减少了3.68次。综上，总资产周转率比上年下降了56.52%，说明企业的经营效率大幅度下降。从实际因素分析，企业销售收入下降和存货挤压的主要原因是：20##年全球金融危机全面爆发，该公司所经营的房地产业持续低迷，消费者缺乏购积极性导致房价骤跌，从而使得销售收入锐减和住房存货积压，进而导致该公司资产管理绩效的大幅度下降。

改进措施：总体上看，公司销售收入的大幅度下降和存货的大量积压严重影响了企业的经营效率。要改变这种情况，企业应该扩大销售。如实施各种促销活动和优惠政策以刺激消费者的购房热情，扩大销售范围，出售住房，从而减少积压的存货，以进一步增加销售收入。除此之外，企业还可以通过对应收账款和固定资产进一步加强管理来提高总资产的运用效率。

3.4 成长能力分析

企业发展的核心是企业价值的增长。企业价值增长分析应当是企业发展能力分析的核心。企业的成长状况指标包括销售收入增长率、主营业为利润增长率、税息前利润增长率等。亿城集团股份有限公司的主营业务是房地产。06年以前的会计期间内，该公司持续成长的能力有较大上升。然而07年受全世界金融危机的影响，该公司的销售收入增长率比06年下降了59.41个百分点，净利润下降了235.16个百分点。08年的销售收入增长率和净利润增长率又比07年下降了96.87和117.41个百分点，下降幅度均较大。于金融危机影响深远，该企业的成长能力预计会在一段时间内维持在较低的水平。

表6 亿城股份有限公司20##—20##年成长能力相关指标

资料来源：由表1的数据和相关计算得出各项指标

3.5综合能力分析——杜邦财务分析法

杜邦财务分析体系，简称杜邦体系，利用主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析和评价的方法。杜邦财务分析体系利用各主要财务比率指标之间的内在关系，通过建立一套财务指标的综合模型，来综合、系统地分析和评价企业财务状况及其经济效益权益净利率（权益报酬率）是杜邦分析法的核心比率，该指标代表了所有者投入资金的获利能力，反映了企业筹资、投资、资产运营等活动的效率。它具有很好的可比性，可以用于不同企业之间的比较。除此之外，权益净利率还具有很强的综合性，传统杜邦分析体系中的权益净利率有销售净利率、总资产周转率和权益乘数三个财务杠杆共同决定，分别反映了企业的盈利能力比率、资产管理比率和负债比率。这其中，由销售利润率和总资产周转率共同决定的资产利润率可以反映管理者运用受托资产赚取盈利的业绩，是最重要的盈利能力。在传统和改进后的杜邦财务分析体系中，权益净利率的计算如下：

权益净利率=收益/销售收入净额×销售收入净额/总资产平均余额×总资产平均余额/所有者权益平均余额=销售净利率*总资产周转率*权益乘数

其中：净利润=销售收入-成本总额+其他收入

成本总额=销售成本+期间成本+税金+其他支出

其他收入=营业外收入+投资收益+其他业务利润

总资产=流动资产长期资产

长期资产=长期投资+固定资产+无形资产+递延及其他资产

表7 亿城集团股份有限公司20##—20##年权益净利率与其相关指标

结论：近三年来，企业的权益净利率逐年下降，说明了所有者投入权益资金的获利能力逐年下降，即近三年来，公司的业绩呈下降趋势。

原因分析：1.从2006到20##年，企业的权益净利率由20.98%下降至15.46%，用连环替代法分析原因：

（1）销售净利率变动的影响：14.35% * 0.4540 * 4.55 = 29.64%

29.64%-20.98% = 8.66%

（2）总资产周转率变动的影响：14.35% * 0.4563 * 4.55 = 29.79%

29.79%-29.64% = 0.15%

（3）财务杠杆变动的影响： 15.46%-29.79% = -14.18%

通过分析，最主要的不利因素是财务杠杆的变动。由于公司在20##年加大了举债， 使得企业的权益乘数减小，股东权益所占的比例减小，从而使得权益资金的获利能力下降。但企业在财务杠杆减低的同时，风险也在下降。由于资产利润率比20##年上升了42.08%，企业在07年的盈利能力较上年还是有很大提高的。

2.2007到20##年，企业的权益净利率由15.46%下降至10.619%，用连环替代法分析原因：

（1）销售净利率变动的影响：25.87% * 0.4536 * 2.36 = 27.86%

27.86%-15.46% = 12.40%

（2）总资产周转率变动的影响：25.87% * 0.2002 * 2.36 = 12.22%

12.22%-27.86% = -15.63%

（3）财务杠杆变动的影响：10.619% -12.22% = -1.601%

通过分析，最主要的不利因素是总资产周转率的变动。由于公司在20##年的营运能力较上年下降了56%，使得资产的管理绩效大幅度减弱，因而导致作为权益净利率主要驱动因素的资产利润率下降，同时由于财务杠杆的下降，综合导致了权益净利率降低、权益资金获利能力降低的最终结果。说明了20##年的总体公司业绩不如以前。

改进措施：公司业绩在08年出现下降的最主要原因就是企业的经营效率存在着比较严重的问题，尤其是对于流动资产中存货的管理。由于金融危机的影响，消费者的购买欲望持续低迷，导致企业的商品难以出售，库存积压进而影响了总资产周转率，一定程度上也减少了企业的销售收入，从而使得资产净利率大幅度下降，进而影响了股东的报酬率，使得权益资金获利能力减弱。要改变这种情况，企业必须通过一定措施扩大销售，如促销政策、优惠政策以刺激消费者的购买热情，尽快将积压的库存转变为货币现金和应收账款等资产，在提高资产管理绩效的同时增加销售收入，同时加强成本管理，使得净利润增加。可以考虑适当调节财务杠杆，进一步提高权益报酬率，使得企业的业绩逐步提升。

20072584

财务管理07级别5班

卫怡岑

附表：

亿城集团股份有限公司2006到20##年财务报表