本科毕业论文（设计）
浅谈传统文化对现代平面广告的影响及意义
院 系 美术创意学院
专 业 广告艺术设计
学 生 班 级
姓 名
学 号
指导教师单位 钦州学院美术创意学院
指导教师姓名
指导教师职称
浅谈传统文化对现代平面广告的影响及意义
摘要
我们面对不断发展的平面广告设计，以及外来艺术浪潮对中国传统艺术带来冲击以及新思想、新观念的不断涌现，如何认识民族传统文化艺术与现代艺术设计在平面广告设计过程中的关系，成为当下平面广告设计领域应认真研究的课题。在我国，平面广告设计作品中，时时流露出民族传统绘画造型艺术潜移默化的影响，分析这些影响，肯定其中积极的因素，将会有助于发展中国平面广告设计。我们应该在正确认识数码科技平面设计的同时，重视民族传统文化的形成，同时摆脱盲目崇拜国外平面设计潮流的思想，在不断吸取外来文化设计优点思想的同时，创作出具有我国本民族特色的平面设计形象，使作品伫立世界之林时带上自己的特有的面孔。
关键词：平面设计 传统文化
On traditional culture on modern plane advertisement influence and significance
Environmental art professional 2008 classes GanYancan
Instructor LiWeiwei
Abstract
We face the continuous development of plane advertisement design, and foreign art tide of Chinese traditional art and impact the new thought, the new ideas are constantly emerging, how to understand the traditional national culture art and modern art design on the print advertisement design process relations, as the plane advertisement design field should seriously of research. In our country, the plane advertisement design work, always reveal a traditional painting art exerts a subtle influence on modelling, analysis the influence, which must be positive factor, will help the development of China's plane advertisement design. We should be in a correct understanding of digital technology graphic design at the same time, pay attention to the formation of the national traditional culture, and get rid of blind worship of foreign graphic design tide ideology, unceasingly absorb foreign culture design advantage thought at the same time, the creation of an our country the national characteristics of the plane design image, the work becomes the world stood on its own special face.
Keywords：Graphic design，Traditional culture
参考文献 …………………………………………………………………………………10
前言
忘记历史就等于背叛，这句话不是特指某一个领域来说的，它泛指所有领域。在艺术领域这个理论同样适合，没有传统文化自然就没有现在文化，就像西方文化不能越过古代希腊罗马而直接成为现在的样式，中国文化不能越过春秋战国而直接呈现当代的特征。
现代文化不是凭空而来，是要在许多前人创造的灿烂文化的基础上进行再创造的，清朝的文艺理论家刘熙载在《艺概·文概》中说：“明理之文，大要有二。曰：阐前人所已发，扩前人所未发。”这句话包括两个方面的内容：一是对前人的事物进一步地加以阐述；二是对前人未曾涉及的问题加以扩展，提出自己的见解。这句概括的十分准确，艺术创作就是这样，继往开来。
而广告作为现代艺术的代表之一，传统文化对它的影响也是不可估量的，我们面对不断发展的平面广告设计，以及现代艺术浪潮对中国传统艺术带来冲击以及新思想、新观念的不断涌现，如何认识民族传统文化艺术与现电脑艺术设计在平面广告设计过程中的关系，成为当下平面广告设计领域应认真研究的课题。
在我国，平面广告设计作品中，时时流露出民族传统绘画造型艺术潜移默化的影响，分析这些影响，肯定其中积极的因素，将会有助于发展中国平面广告设计。我们应该在正确认识现代平面设计的同时，重视民族传统文化的形成，同时摆脱盲目崇拜国外平面设计潮流的思想，在不断吸取外来文化设计优点思想的同时，创作出具有我国本民族特色的平面设计形象，使作品伫立世界之林时带上自己的特有的面孔。
一、平面广告的现状
广告是工业时代之后商品经济成为主流经济模式之后渐渐兴起的艺术形式，它有着较强的功利性，但却不能忽视它的艺术性。它是一种适合商品经济社会的新兴的艺术样式，在自然经济时代广告是极少存在的，比较典型的可能就是名著中《水浒传》景阳冈旁那“三碗不过岗”的酒幡了，这也说明一个问题，在商品经济发达的宋朝已经出现了比较原始的广告样式，简简单单一张幡、几个字就包含了几乎所有的广告要素，宣传效应、造势、噱头一应俱全。这个例子更加证明了广告跟商品经济密不可分。宋朝主体是自然经济，但是商品经济高度发达，甚至发行了拥有一定准备金的纸币“交子”，商品经济水平可见一斑，但遗憾的是中国的商品经济之路坎坷异常，宋朝之后，中国久经战乱最终被较为野蛮的元朝统治，商品经济的发展像草原上的羔羊遇到了来自西伯利亚的风灾，顿时元气大伤。
作为现代商品经济的代表、工业时代的先驱欧洲人在广告方面走到了前面。我们很有必要了解外国平面广告设计的现状。这对我们来说是很大的借鉴。
（一）世界平面广告设计的现状
自上世纪九十年代开始，世界平面广告设计有了新的发展趋势。在这之前，各行各业的划分是比较明确的，但是随着科技的进步各行各业之间的划分不再明确，渐渐被整合成了一个整体。一体化的浪潮似乎不可阻挡，某些强势文化也不断通过自己的文化优势在潜移默化中改变着人们的思维方式以及文化认识，表现在平面广告上的方式就是：大众开始越来越接受那些与世界主流思维接近乃至一致的广告方式。
这并不是一种好的现象，借助先进的传媒工具强势文化宣扬自己的文化意识，这是一个很值得警醒的想象。笔者认为，这和用大炮推销自己的意识形态没有什么区别。好在现在世界各国都开始在这样的浪潮中找到适合本国艺术的发展方向，平面广告设计也逐渐开始注重自己国家民族的特色。世界是多元化的，是由每个民族的特色构成的。这是现在世界平面光该设计的一个现状：平面设计在一体化的进程中追求独立化。（也许笔者的看法有些以偏概全，但至少这是现状之一）
（二）中国平面广告设计的现状
实话实说，我国近些年平面广告设计有了很大的进步，只是一个毋庸置疑的事实。和我们的经济一样，我们的平面设计行业在这三年十年中取得了跨越式的发展，但是不得不说，它们还都存在这问题。
在我们欣喜中国现代平面设计所取得辉煌成就的同时，我们也必须总结和反思，其实我国平面设计领域所存在的问题同样层出不穷。其中最大的问题有二。
第一点是风格问题，二十世纪七八十年代，由于科技的创新进步，电脑逐渐成为设计的主要工具，后现代主义设计师开始致力于挖掘电脑的潜能，对日益僵化的现代主义设计规则进行了解构。于是出现了具有后现代主义特征的隐喻性、装饰性、多元性和解构性的设计表现。恰恰在改革开放后，中国平面设计领域同时受到西方现代主义和后现代主义的影响，很多平面设计师对现代主义的平面风格设计还未来得及深入探究和消化，就又仓促上阵投入到后现代主义平面风格设计的阵营，也就势必导致当下中国平面设计在现代主义与后现代主义风格之间徘徊和游离，也就势必导致当下中国平面设计的整体混乱和无风格化。这看起来很严重，但是却不是最致命的硬伤。
如果我们的设计行业明确了风格之后，我们和西方发达国家相比，我们的平面设计的差距并不是特别大，虽然还不像我们的经济那样在世界上至关重要，但是绝不像我们的国足那样不可救药。很多人把我国平面设计落后的根源归结为现代平面设计在中国发展的历史还比较短。的确，这是一个很重要的因素，但此事乃是表而非本。现观，我们的许多作品基本上还是照搬西方的东西（顶不住强势文化的冲击），还停留在形式或概念的模仿上，除了外表徒有几个汉字外，几乎很难找到任何属于我们自己的东西。也就是说，当前中国平面设计最大的症结在于丢失了自我。直截了当的说，我没丢掉了自己的灵魂，忘记了自己的文化。
笔者认为这才是中国平面广告设计领域最严重的问题。
忽然想到一段话：曾经勇敢的向古典主义和装饰风格宣战的“国际式”建筑，现在它们也成了现代主义的残骸，是城市被遗忘的角落，甚至是被鄙视的部分。没有人愿意看这些外形简陋相似，砖瓦和粗重的混净土结构，钢框的屋顶和大玻璃窗的建筑。
风格是会随着时间的推移而改变的，时尚和落伍是可以互相转换的。而最重要的是要在设计中体现出那些真正属于我们自己的东西。这使只有我们的传统文化可以给我们的东西，我们需要理解传统文化，让它促进我们的设计跟好发展。
二、传统文化对现代平面设计的影响
我们的平面设计缺乏的是文化内涵，缺少的是民族特色，这也正是我国平面设计落后的根源之所在。随着社会的不断发展，已经有越来越多的有识之士意识到中国传统文化对于现代平面设计的重要性，也有越来越多的设计师和理论家在呼吁在把我们的传统文化的精髓融入到设计作品中去。
在当前的形势下，平面设计行业从传统文化中汲取营养是必须要进行的，但是如何使用传统文化来影响现代平面设计却是一个值得深入探讨的问题。笔者在此谈谈自己的一些拙见，还请老师斧正。
中国传统文化博大精神对平面设计的影响不可估量，特别是在思想意识和表象元素使用两个方面。这是一种对平面设计的思考也是对设计师提出的新的要求。
从吃饱穿暖到锦衣玉食，从草庐三间到安得广厦，这是一个必然的过程，我们对传统文化的运用也要从一个有简到繁的过程。也是一个由表及里的过程，我们要先理解和熟悉使用表象元素，才能驾驭传统文化的精神内涵。
（一）表象元素的使用对平面设计的影响
我们需要先从表象元素的定义入手，从表象的角度说，可以从媒介、形态语言和表现手法等方面去影响平面设计。所谓表象是指事物不在面前时，人们在头脑中出现的所关于事物的形象。从信息加工的角度来说，表象指当前不存在的物体或者事件的一种知识表征，这种表征具有鲜明的形象性。那么表象元素不用解释就可以知道是一种很直观印象的元素，可以让大家直接地、自然地联想起中国传统文化的一些元素。
1、 汉字元素
汉字是承载文化的重要工具，是中华文明的象征。作为一种语言和象形符号，对其审美意象的解读和形体的再设计，对研究汉字字体设计与民族文化传承具有着无可替代的重要性。
汉字的图案化、对联装饰、文字隐喻、汉字书法、篆刻等在历史发展中已经具备装饰审美的基本性能。而且，随着社会的发展以及“平面设计”行业的出现，汉字化的图符模式不仅因其释放信息的形式满足了大众之需，且其字正方圆，顶天立地的符号形态；含而不露，隐而不骄的人文内涵；文意演进，意出多元的表达形式以及中国文人长期以来对其赋予的深层意旨早已超出了文字本身的符号功能。还有篆隶的古朴厚重；行草的狂放恣肆；正楷的刚毅或娟秀；金石的铁勾银化也俨然融入中华文化的精髓之中。所以，汉字设计作为一个有机的整体概念，包含着无限丰富的审美文化意蕴。它既不为形态的情致所局限，也不为其表现的意趣所约束。现代字体设计常常以直线和几何形为图形构成元素，对文字进行处理，以创造出富有现代气息和视觉冲击力的字体。字体设计强调点、线、面、形、色和质感等视觉要素的综合运用。
其实中国传统文化很多都是相通的，上文讨论汉字元素的应用却不自觉地情不自禁地联系到了国画这个元素，这恰恰证明了传统元素之间的相互联系。而接下来谈到的另一个在现代设计中可以广泛使用的传统表象元素水墨元素（中国传统文化与当代设计文化的交融性使得传统的“笔墨”艺术转化成为“水墨”艺术）也和之前讲到的汉字和国画有着密不可分的联系。
中国古代笔墨纸砚文房四宝，在北京奥运会开幕的时候已经已十分完美的方式展现给了国人和世界，应该不会有人怀疑它们的魅力，这个元素符号也绝对可以代表传统文化。
2、水墨元素
水墨元素运用于平面设计之中，既是中国元素符号的演绎与推广应用，也是水墨文化自身情趣、韵味、内涵与外延文化脉络的优势体现。而在运用过程中，水墨文化审美价值的独立性与特殊性，是坚守水墨艺术底线的根本，也是区别于其他艺术的显著特征。水墨文化的外在形式美主要体现在水墨艺术的视觉符号上。黑白空间的特殊视觉韵味，水墨交融的肌理与层次性，水墨语言的构图风格与审美意趣，墨点、墨线、墨块营造的抽象视觉符号美，媒介材料的持质及其视觉意象美。中国传统文化与当代设计文化的交融性使得传统的“笔墨”艺术转化成为“水墨”艺术，当水墨艺术更多的释放它在材料、表现载体、表现空间等诸方而的优越性的时候，就可发现水墨文化在悄然地转移人们的视线，从传统山水文化的理解到构成、现实主义的水墨写意，再到具有水墨人文氛围的营造，此时人们才清晰的感受到“水墨文化”的另一种艺术魅力。
上文阐述了中国传统表象元素对室内设计思想方面的影响，但是这只是传统文化精神内涵对平面设计影响的比较小的部分。而真正重要的是传统文化的精神内涵对设计的影响。
（二）传统文化精神内涵对平面设计的影响
中国传统文化历史悠久，历经五千年传承。而中国的艺术风格体系也经历了漫长的岁月变迁，伴随这我们走过了王朝更迭、时代变迁。在世界艺术史中，中国传统艺术理念像中国文化一样独具特色，以其自身蕴含的哲学思想和文化特质而傲立东方。
中国传统思想（或者说是哲学）可以净化人的心灵，超越现实世界，体验高于道德的价值。《易经》有云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”而中国传统文化的思想正是指引我们设计思路的“道”。 儒家和道家是中国思想的主流，它们对于中国传统艺术思想的形成和发展起着决定性的影响作用。
1、儒家思想对平面设计的影响
儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家，独尊儒术”之后，一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想，一种对中国人影响极为深刻的思想，至今我们还被成为孔孟传人，以孔孟文化为主导的理念，它提倡人与自然和谐一致的思维模式和价值取向。从室内设计的角度来说，它所表现的是以“情”为美、以“和”为美的艺术观念，这为中国平面设计师对纸上布局及艺术表现方面的传承和发扬起着深远的影响 。比如现代平面设计中简约的风格其中透着儒家思想的内容，即删繁去奢，绘事后素。删繁是指去除过于复杂的装饰，去奢其实也很重要。就像如今很多设计师一提到以人为本，就以为是“给脖子套张饼”，其实人在日常生活中的不便与方便是相辅相成的，过于奢侈地追求“一低头就能吃到脖子上的饼”，恐怕会起到相反的效果。人是要动脑的，要让人的思想处在一种运动的状态下才会健康。“绘事后素”是孔子的原话，是他对美的一种看法。在孔子的意识中，绘事是指那种装扮出来的美丽效果，而素则是自然的、原始气质的美，孔子认为“素”要美于“绘事”。这体现了一种中国士大夫阶层“大美无言，大象无形”的文化追求。
当然，笔者认为儒家思想的一些细节对平面有着更具体的影响。最典型的当属内圣外王（此处的“王”为通假字，为兴旺之含义），这个概念不仅可以知道为人处世，对平面设计影响也不可估量。中国人讲究修齐治平，修身、齐家、治国、平天下。而修齐治平的核心就是修身，把自身的修养提高到一定的境界，自然可以使得外部的事物归于平顺，这是一种自身正道的延伸，自身修养德行拓展到外部就是家和、国强、天下太平，这就是内圣外王。而在平面设计中，内圣外王表现在设计师的修养上面，其实也就是对设计师的一种要求。要设计出优秀的作品，就必须提高自己的文化积淀，模仿不是长久之计，因为那样只能做出貌合神离的作品。自身修养达不到要求就不能驾驭好那些外在依附于设计思想的设计元素。这样的设计就会显得浮躁而没有灵魂。
2、道家思想对平面设计的影响
道家文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在漫长的发展过程中所创造的精神财富。以老子、庄子为代表的道家文化对于中国传统文化元素的形成和发展是与儒家思想同等重要的。从平面设计的角度来说，道家文化中是以表现本性的自然为理念，具有抽象性和超验性的特点。整体感觉质朴古雅，品味高雅、虚静谦和，它对中国平面设计在形式上的影响是以虚实结合的手法来展现画面的意境美。还有就是对于“天人合一”这个概念也对我们使用传统元素很有启示的，就是要求我们在设计当中要讲究人与自然的和谐，以及设计与空间的和谐，甚至可以推广到设计中考虑的所使用设计材料的自然环保，低能耗低污染。这样就是国际上比较推崇的绿色理念。
中国的传统艺术注重画面“虚”与“实”的结合。道家认为宇宙是阴阳的结合，是虚实的结合，宇宙万物都是在不停地变化、发展，有生有灭、有虚有实。从空间概念上讲就是层次，国画中不仅重视“实”的笔画，还注意笔画之间的空白部分，并把它当作文字的有机组成部分。清朝大书法家邓石如曾提出：“字画疏可以走马，密不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”我们设计中可以运用“计白当黑”的思想，通过内部空间的灵活组合来完成对布局、造型以及色彩配置的艺术处理。
3、佛家思想对平面设计的影响
有句话叫：佛是已顿悟的众生，众生是未顿悟的佛。所以佛就是顿悟，现在平面设计中就应该体现这个。体现出这个元素要从某一个点突破，因为佛家的思想太过于广大，其中我觉得佛家讲的“有舍才有得”是很适合的。在平面设计中我们往往想要体现的亮点有很多，选择起来难以割舍；选的太多做起来费神费力，结果却是乱花渐欲迷人眼，反而因为太多的亮点变得杂乱失去了亮点。我们应该懂得舍弃一些，这样才会得到其他的亮点。这正是佛家思想元素的使用。
不论是传统文化表象元素还是传统文化精神内涵，都是对平面设计有着很深的影响。它们是一而二，二而一的关系。表象元素是实现传统思想的方法，而传统思想是表象元素的灵魂，概括的说表象元素是影响平面设计的“术”，那么中国传统文化精神就是“道”。它可以净化人的心灵，超越现实世界，体验高于道德的价值。《易经》有云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”而中国传统文化的思想正是指引我们设计思路的“道”。
三、传统文化对现代平面设计的意义
中国传统艺术潜移默化地影响着我们的现代设计思想。我们在设计中也要从传统文化中汲取营养。特别是发扬我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。用这些特点来丰富我们的设计。笔者认为艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，我们现代设计继续发展是不能离开传统文化这块土壤的。潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。这样在于外来的先进文化交流我们才能发挥自身的优势，并且吸取对方的长处。这样可以使我们设计师受益匪浅。笔者坚信，在世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族特有的长处，决不会丧失，只会发扬光大，且有助于发展真正的属于中国自己的现代平面设计。
致谢
即将为这篇论文快要写完的时候，我心中感慨很多，不知从何所起。从最初的选题、查找资料，到现在终于完成，过程确实有些曲折，有很多东西都是我的亲身体会，但是本人文字表达能力欠佳，写出的东西不能尽如人意。但也值得欣慰，毕竟还是写出了自己心中想要说明的问题。谨借此机会真诚感谢李玮玮老师的辛苦指导，让我可以从更专业的角度写出了自己对于环境艺术的一些想法。
参考文献
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