脑白金广告营销案例分析

从19xx年开始，脑白金在极短的时间快速启动了市场，在2—3年内创造了销售十几亿的销售奇迹，后虽销售有所滑落，但仍然保持着旺销的市场势头。如今，脑白金已经走过了整整8个年头，依然屹立在中国的医药保健品市场，的确是中国医药保健品市场的奇迹。然而纵观国内的医药保健品市场，更多的产品往往是昙花一现，就已经难寻踪影了，少数所谓“运做成功”的产品也是各领风骚两三年，过后也就销声匿迹了。那么，面对同样的市场环境，不同产品的市场寿命为什么会相差如此悬殊呢？相信脑白金在营销推广方面的策略，会给当今医药保健品企业在产品在产品营销上更多的启示

产品的定位分析： 首先，脑白金广告的“专门礼品”定位绝对可以说是一个经典创意，它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利润机会，而且，这从产品诉求上有效的的回避了产品功能利益这一敏感的多故事话题，通过中国特殊的送礼情景将购买者和使用者区隔开来，有效的回避了基于产品功能而可能引发的市场风险，变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期，而“收礼只收脑白金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可没。

广告不断创新，引领送礼消费时尚；

“今年过节不收礼，送礼只送脑白金”，这句在专业广告人员看来非常恶俗的广告语却为脑白金的销售立下了汗马功劳，作为礼品，

不仅需要满足送礼礼人的面子因素，而且要具有一定的时尚性，这些问题，正是脑白金运做团队的优势所在，脑白金利用其在广告上的优势地位，通过大量的广告投放和明星代言，有效解决了购买群体所需要的面子问题，同时定期调整广告的风格，始终保持广告风格的趣味与时尚，保持广告的新鲜感，保持了脑白金送礼的时尚性，使礼品的购买者更乐于选择脑白金，从而维持了市场的稳定与发展。同时，通过广告的不断创新和投放，也是维持产品价值的有力手段，有效地提升了顾客购买和使用的满意度，稳定了顾客的购买信心。

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佐丹奴服装营销案例分析

港资品牌“佐丹奴”在xx年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查，将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。

一、周密的市场调查，准确的市场定位。

首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于18～45岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖T恤50～150元，棉布衬衫100～200元，长裤100～300元，皮带100～200元。夹克与加厚棉料夹克200～400元。风褛500元左右，羊毛衣150～300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。

再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

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科学营销，稳步推进业务发展

我行在旺季营销中充分运用了“六步法’,科学定位，稳步营销，实现营销目标。一是确定对象。在对私客户方面，我行营销主管杜欣经理在旺季营销期间充分利用担任大堂经理时间内与客户交流、发掘新客户。在与一位原有白金级客户的沟通中了解到其老板（姚老板）在他行有大量资金，并且从未购买过理财产品，营销主管捕捉到这一信息，主动去华马湾上门拜访该客户，进一步了解客户需求，为其详细介绍我行保本型理财产品，引起该客户购买兴趣，表示购买我行近期发现的保本型理财产品。在对公客户方面，营销经理通过朋友介绍了解到汕口某公司还未在建行开立对公账户，营销经理上门走访这家单位，主动拜访单位负责人，进一步了解客户需求，详细介绍了我行的业务范围和服务能力，得到单位负责人对我行的初步认可。

二是制定计划。营销主管将收集到的客户信息向网点负责人汇报，由网点负责人根据客户情况召集营销主管、网点客户经理、网点业务顾问，针对不同客户确定营销参与人员，制定实施计划。经过团队反复研究讨论，制定出公私两方面营销策略：对私客户方面由营销主管和客户经理按客户需求，制定出详细计划，通过我行优质产品一步步吸引客户行外存款。对公方面由营销主管和对公柜员负责制定对公开户营销方案，即时跟进营销。

三是实施营销。综合营销团队分两公私两条线，同时进行，争分夺秒。对私条线主要由客户经理负责为客户推荐合适的理财产品，客户被我行产品吸引，成功从外行转入200余万资金，并成功办理我行

理财白金卡，下一步我行将把姚老板发展为私人银行级客户。对公条线由对公营销小组根据客户情况制定了结算账户开立、现金管理系统运用、电子对账、为公司负责人签约企业短信通知业务、资金安全支付的密码通兑等对公业务服务方案。随后，营销主管与网点经理两人上门向企业有关人员介绍服务方案，按客户要求修改方案，最终因专业、专注的服务赢得了客户，确定方案并实施，成功开立对公户，并办理现金管理系统、账单自助系统等。

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深圳某通信公司在中国联通系统产品招标会上的商务发言

——营销案例分析

大家早上好！今天由我代表我们小组进行这个案例的陈述。

今天陈述的内容主要包括一下三点：

? 案例回顾

? 营销技巧

? 营销理念

一、首先进行一下案例回顾，深圳泰尔通信技术有限公司商务代表的发言，集中对其公司的泰尔多环境集成房的五大优势进行了阐述，其中包括：

? 方便施工和建设

? 防水性能好

? 防盗、防破坏性能强

? 防风、防尘

? 防水、保温、省电

文中有详细的解释，在这里就不再赘述。

二、下面我们重点说一下该案例在营销技巧上存在的问题。

? 有篇幅，没重点

可以看出，在长达二十多分钟的演讲和演示过程中，该公司的商务代表极力宣传其产品的五大优势，却没有着重突出其中的某个优势。

在对自身产品进行宣传的时候应该有自己主打的优势，像该案例中对其产品的五大优势进行平铺直叙式的陈述，很难抓住顾客的心。

? 有产品，没需求

该商务代表的发言只是一味的展示自身产品的有事，却忽略了一个最基本的问题：该产品拥有的五大优势能否满足顾客的需求？再好的产品，如果不能很好的满足顾客的需求，其市场前景自然也不会很好。

拿诺基亚来说，从20xx年起诺基亚手机一步一步打败摩托罗拉、爱立信等大厂，20xx至20xx年达到高峰，全球手机市场占有率高达72.8%。自从20xx年x月乔布斯推出了iphone之后，开启了智能手机时代。之后google开发了安卓系统，更是将智能手机的开发和使用

推向了高潮。诺基亚这个手机巨人便一蹶不振。尽管当时推出N9的时候诺基亚宣传说是不跟随，其实是跟不上。诺基亚失败的主要原因还是在产品设计上没有亮点，缺少独特的功能，因此不能很好地满足顾客的需求。纵观诺基亚失败的主因：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力；三是产品推出和营销策略不对路。

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营业厅营销案例和心得

为了协助营业厅做好业务营销工作，寻找有效的营销方式方法，4月份，公司督导中心开展了一次“驻店营销”活动。此次活动由督导中心牵头发起，活动期间，督导员利用双休日时间，赶赴网点亲自参与并指导营业员的营销工作，活动开展一个月以来取得的效果较为明显。现将此次活动中本人的营销典型案例和一些心得汇报如下：

4月x日星期天一大早，我来到陈武营业厅，重点督导业务营销工作。在此之前，陈武厅新办手机业务开展的情况不是很好，因为在大家的潜意识里，现在每个家庭该办的手机和电话都办了，在新办手机方面很少去努力，因此这也成为大家在营销工作中最容易缺失的一部分。在当天的督导工作中，我特意向营业员强调，“营销只是一句话的事情”，在客户接待和营销工作中要将这个业务讲出来。就在这个时候，营业厅来了一个年纪比较大的客户，我上前一看，原来是来交电话月租费的，我觉得营销的机会来了。

“师傅，您是来交月租费的啊？”我上前问道。

“是啊，怎么了？”师傅抬起头，诧异地问着我。

“您家怎么还需要交月租费啊？我们电信公司现在早就推出了免月租、送手机，互打免费的业务，您看我就办了这个业务，用了很划算！”我乘机向老师傅介绍。

“你们还有这个业务啊？我儿子刚给我办了移动的手机，可家里还是你们的固定电话，又不能不用，每个月交话费都得两头跑，真是累！”老师傅明显是动心了，但是由于刚办了移动的手机，好像又有点不舍。

“是啊，您这样，用个移动手机，确实比较麻烦，现在办一个我

们的手机，就可以省得两个地方跑了，关键是便宜啊，每个月只需缴纳来电显示费和彩铃费，就可以办到了，手机也是免费送，多好啊！一个月还可以免费互打600分钟的电话，这样无论多远，您都可以随时和家里保持联系。”

“嗯，这个还真是不错，这样吧，办一个吧！”老师傅重新坐了下来，掏出了自己的身份证。

就这样，经过营销，当天陈武厅共办了5笔送手机的业务，虽然不多，但经过大家的努力，单日办理量却是近一个月来最高的。

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始于客户需求，终于客户满意

——卷烟零售户致富工程开展纪实

?前些年，俺这店卖烟不怎么好。现在不一样了，您看，这门头和店招，大气；这烟柜，气派；这点钞机，实用！这些都是烟草公司帮我配臵的。客户经理还手把手教我根据不同情况不同的客户怎么推介卷烟，怎么吸引客户。以前店铺太不起眼了，现在店面档次提升了，生意兴隆了，离不开烟草公司的帮助啊！?作为卷烟零售户致富工程的受益者之一，福能达超市店主郭菁说。

明确客户经理职责 提升客户满意度

?客户订不到卷烟是我们的责任；客户的卷烟卖不出去是我们的责任；客户不赚钱是我们的责任；客户不满意还是我们的责任。?今年以来，为确保做好基础工作、提升客户服务水平，局（分公司）重新明确了客户经理职责，提出?四个责任?。营销科科长解释说：?零售客户买不到需要的品牌，烟草公司会积极寻找替代品牌，客户经理有责任及时宣传到位；卷烟卖不出去，客户经理有责任帮助零售客户查找原因，向客户传授营销技巧；客户不赚钱，大多是因为客户没有按照指导价卖烟，市场环境不好。客户经理是公司的代表，作为客户的经理就要解决客户的所有问题，做到让客户满意。?对客户经理工作职责的重新定位，把客户经理作为烟草公司的?全权代表?推到了市场一线。以建立?平等互利、长期

合作、共同发展?的新型客我关系为目标，坚持从客户需求出发，为客户提供全方位指导服务，不断拉近了公司与零售客户之间的关系。?我们要求客户经理不仅要服务好，还要在服务过程中把我们行业‘两个至上’共同价值观推介出去，展示行业形象。?

创新营销工作模式 让客户参与品牌培育

品牌培育工作是?卷烟上水平?的重中之重。而一个卷烟品牌的培育成功，绝非一日之功。今年x月以来，种种原因使全县面临部分货源不足、紧俏卷烟紧缺的情况，引起部分零售客户不满。面对这种情况，局（分公司）没有回避问题，而是积极主动采取多种措施说明情况、解决问题，召开工、商、零品牌培育座谈会、与零售客户面对面恳谈就是采取的措施之一。

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此案例选自《实战商业智慧》杂志20xx年第19期总第136期

一个销售高档时尚服饰的网站，是通过什么样的方式打造自身的核心竞争力，从而实现在经济萧条时期逆市成长的呢？

Net-a-Porter：像时尚杂志一样的购物网站

我们平时看到的大多数购物网站，网上显示的信息几乎都是“某某卖家拥有什么样的产品”，而在商品图片的下面，往往是“打多少折扣”这样的促销信息，或者是一条条的商品目录。这使得网络购物几乎都变成了卖家拼价格、拼服务的销售手段。

而在英国有个名字叫Net-a-Porter的高档购物网站，却舍弃了这种方式，通过把网站打造成设计师们的天堂，从而为网站带来了品牌竞争力。

20xx年，全球深受金融风暴，而Net-a-Porter的业务不但没有出现停滞或者衰退，业绩反而增长了45.3%，全年的营业额达到8150万英磅（约合1.4亿美元）。

更奇特的是，Net-a-Porter的税前净利润，竟然比去年同期提升了234%，整整增长了

2.3倍！

它是怎么做到的呢？

打开这个购物网站，人们可以发现，在这里完全看不到购物网站的气息，反而更像是一本网络版的时尚杂志，上面图文并茂地向人们介绍了各种各样的女性流行衣饰，并且还搭配了风格各异的评论。

但是，这个网站从建立以来，就一直按照时尚杂志的风格来设计自己的网站，前后没什么变化，为什么在金融危机时就获得了长足的发展呢？

原因就在于，从20xx年起，它改变了网站的直接服务对象。

Net-a-Porter保持了时尚杂志的网页风格，但这并不再用来吸引消费者，而是用来吸引服装设计者——吸引这些设计师们进驻到网站中，并将“独家贩卖权”都交给Net-a-Porter。

设计师们最关心的，并不是网站能帮他们卖多少件衣服、赚多少钱，而是网站能不能衬

托出作品的“形象”。

Net-a-Porter网站看起来就像是一本超漂亮的时尚杂志，完全没有购物网站抢钱的味道。所以，设计师们当然和Net-a-Porter“一拍即合”了，他们非常喜欢Net-a-Porter的风格！设计师们可以在Net-a-Porter讲述时尚的设计风格、理念，培育人们对时尚衣饰的独特观念。

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