张慧 12076010 12信61

论《广告与记忆》

在我们日常的生活中，充斥着各种各样的广告。不同的广告引人关注的地方也不一样，它们运用这不同的手法以及效果，以致达到让我们记住它们的目的。那么什么样的广告会让我们很容易记忆呢？接下来我就来分析一下：

1、幽默：【士力架】

士力架的广告语是“横扫饥饿，活力无限；横扫饥饿，做回自己”，广告内容幽默诙谐：由划船比赛无力而引出士力架，由于无力敲鼓，而将其变成唐僧敲木鱼，而插曲部分则是由经典歌曲only you改编，处处透露出搞笑的成分，让人过目不忘。

2、共鸣：【自然堂】

自然堂的广告语是“你本来就很美”，这是一个化妆品的广告，这句“你本来就很美”引起了所有女性的共鸣，既夸赞了女性的美，又很好的推销了这个产品，女性都很喜欢称赞，这个广告可谓是夸到了点上。

3、趣：【MM巧克力豆】

“快到碗里来！”，“你才到碗里去！”“哼，就不能找个大点的碗嘛。”这几句广告词充满生气，在这个广告中，巧克力豆被拟人化，有血有肉，整个广告充满趣味性，可谓是妙趣挡不住，自然会很容易让人记住。最后一句广告词“就不能找个大点的碗嘛”让观众爆笑的同时，不自然的想到巧克力豆的身材到底有多大，这就激发了人们的购买欲。

4、重复：【脑白金】

脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然广告语不是很长，但是它用了重复的手法，使得几岁的小孩都熟知脑白金。这个广告虽然不被大家看好，但是却被大家熟知，不得不说这就是重复的力量。

5、联系：【王老吉】

王老吉的广告语是“怕上火就喝王老吉”，这个广告会让那些容易上火和吃火锅的人想到上火就喝王老吉，它是和广大消费者是有联系的，所以也很容易被人们记住。

6、时尚：【步步高点读机】

这个广告可以说是与时俱进的，因为这个广告放的时候正是动画片《喜羊羊与灰太狼》热播的时候，而这个广告中也充分运用了动画片中喜羊羊和灰太狼的角色。广告中那句“so easy”也是被人熟知的，跟着潮流走也是一个很棒的手法。 7、品牌：【加多宝】

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先前王老吉与加多宝之争结束后随后而来的就是广告之争，加多宝广告词随之推广为：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道!但是，经过审理，加多宝广告词涉嫌传递错误的信息，随后，加多宝广告词又再做修改。

最新的加多宝广告词：

中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝

正宗凉茶加多宝

广告词之争：

全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用，备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。

广州市中级法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

20xx年12月27日，广州中院专门就诉中禁令事项组织双方进行听证。听证会上，广药集团认为，被告加多宝公司的广告语向消费者传递了错误信息，即原来的红罐“王老吉”已经改名为“加多宝”，“王老吉”这个名字被弃用，加多宝公司的行为是恶意攫取原告‘王老吉’的品牌商誉，延绵不断的广告‘轰炸’对广药集团造成了不可挽回的损失。

而加多宝方面则请求驳回原告的禁令申请，其认为诉中禁令制度不应适用于虚假宣传等涉及不正当竞争行为，有关侵权事实还未查清，且申请人也无从证明其正在或即将面临难以挽回的损失，及该损失系加多宝的宣传行为所致。

名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。

法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。

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市 场 营 销 学 案 例

部

分

姓名：吴凡

班级：工商1201 学号：201206010119

案例部分：

《红罐凉茶加多宝成功的案例分析》

【材料一】加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

【材料二】加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向

外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方”并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客

【材料三】加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利甚至不惜产品被查扣等，最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了像其凉茶一样而这些动作与其直接发布广告而言达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分如果稍加留意我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝是下了“血本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。

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细说加多宝的“换头术”

说起换肝、换肾这些手术，大家都听说过，但全世界有谁听说过“换头术”呢？这里特别注明下，这篇文章说的“换头术”是指营销领域，而非医学领域。话虽如此，营销领域的“换头术”同样让人感觉匪夷所思。但现实中，却有活生生的“换头术”成功案例，最经典的莫过于加多宝成功脱离王老吉重新定位。

让我们把镜头回放到20xx年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：加多宝集团停止使用王老吉商标。

此时，不少营销专家据此断定，失去“王老吉”这一大品牌的加多宝将陷入品牌困境，加多宝将会失去一直认准王老吉品牌的消费者。

然而，令营销专家们大跌眼镜的是，加多宝并未陷入绝境，相反，在特劳特定位理论的指引下，加多宝成功进行品牌转换。

我们看看加多宝是如何应对的。在商标权官司明朗后，加多宝向消费者高调打出了改名广告：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，并对此进行密集传播，先声夺人。

请注意，这是一个过渡非常自然、非常有杀伤力的心智转移广告，它直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”，既占据了消费者对凉茶的既有印象，又继承了王老吉的品牌资产。

我们不妨从定位的角度解析这则广告词。

“怕上火，现在喝加多宝”：“现在”这个词用得妙，把消费者过去对王老吉的认识引导加多宝身上来。同时，这句话打破消费者原来固定的思维：原来怕上火喝王老吉，现在要喝加多宝：“怎么变了？发生了什么？”

“全国销量领先”：陈述一个事实，这是加多宝市场地位的体现，也是加多宝的高级信任状。

“红罐凉茶”：加多宝的视觉锤，将加多宝的品牌形象钉入消费者的脑海。 “改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。

“还是原来的配方，还是熟悉的味道”：虽然改名了，但配方和口味不变，消费者尽可放心饮用。

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一、观看十则电视广告或平面印刷广告，分析其中传递的信息。 1. 21金维他：强调健康幸福的家庭生活。

语言广告词：大品牌，值得信赖

每天精力充沛，才能里里外外一把手。

三大类元素，协同作用，有助于体力精力更充沛 图文广告词：氨基酸，维生素，矿物质，提高免疫力 分析：（1）广告中通过视频图片，表现了21金维他的形状，大小，颜色等信息。通过一句广告词“大品牌，值得信赖”，充分的表现了产品的质量，让人购买的放心。另外，“每天精力充沛，才能里里外外一把手”和“三大类元素，协同作用，有助于体力精力更充沛”两句广告词，直接说明了产品的性能和功效。还有，广告中出现“氨基酸，维生素，矿物质，提高免疫力”等词汇，旨在介绍产品的成分以及作用等。以上商品信息内容主要介绍了产品的外观，质量、性能、用途，使消费者能及时了解商品信息。

（2）观念信息：广告中通过“守护健康幸福家”，体现品牌观念，倡导关注健康的意识，使消费者从态度上信任此产品，在情感上偏爱此种产品。

2、两面针护龈健齿牙膏

广告词：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏

分 析：广告中，主要目标市场直至中年人，充分抓住中年人消

费者存在“上有老下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告。两面针牙膏产品的定位为对牙齿疾病有特效的牙膏。两面针主要诉求是“护龈健齿”，也就是：保护牙龈，健康牙齿。功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。如果广告公司突出两面针是中华千年草药，具有养护功能，讲两面针牙膏能护龈健齿，消费者就自然能得到认同了。此则广告，主要体现的是观念信息，充分把握中年人的观念，目标直指中年人。

3、奥妙洗衣粉

广告词：有污渍？别担心，有奥妙。

分 析：广告语具有活力，从广告词中传达，把污渍留给奥妙，让孩子自由的玩乐，有污渍，有奥妙。广告中，着重表现“去除死角多效除菌，可以去除每个死角的细菌”的功能。主要针对的消费对象为家庭主妇，关注孩子卫生健康，主要呵护妈妈的情感诉求，关爱孩子。此广告，抓住大众母性这一点，将目标市场定位到有孩子的母亲，更能引起妈妈们的共鸣。以关爱孩子为目的，细心呵护，传达出“关注孩子卫生健康的观念，以取得消费者的青睐。

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知觉规律在广告中的应用——广告优劣评析

朱琳·22101009

教师教育学院·地理科学

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大消费者文化水平的提高，广告也就成为了一门汇集语言、绘画、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。在科学技术高速发展的时代，广告变得无所不在，怎样才能是广告更容易被人记住，这就要求广告运用人们的感知觉规律，来更好的吸引人们的目光。

知觉是人脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为，所以知觉和广告效果有着密切的联系。知觉的特征有整体性、选择性、理解性和恒常性。 知觉的整体性是指人根据自己的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。例如，随处可见的水资源保护的小广告，一般最多见的就是，地球上安了个龙头，但是下边只出了一滴水，并且整个地球形象的化成了一张纠结在一起的很痛苦的脸，这就让大家很简单的看出，地球缺水这一个现象，呼吁现代人要珍惜水资源。 知觉的恒常性。知觉过程中，由于已有知识经验的参与，当客观条件发生变化时，我们对它的知觉映像往往在相当大的程度上可以得到保持。当消费者对某一产品有了相当深的印象之后，即使以后该产品有了某些变化，消费者还是可以认出该产品来。例如王老吉改名为加多宝，广告中声明了王老吉改名为加多宝的事情，同时还强调“还是原来的配方，原来的味道”，告诉消费者这只是纯粹的改名，商品的质量是不会有任何改变的，消除了消费者的疑虑，商品的外包装也没有多大的改变，消费者能够一眼的认出商品，个人认为这个广告很不错。

知觉的理解性是指人在知觉的过程中会根据已有的经验对知觉对象加以解释。根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。现在的很多的食品，时尚服装等适应于广大青少年的，都选用比较有名的偶像派明星拍广告宣传，例如，可口可乐，乐事薯片，nike等。像保健品等药品广告，符合老年人的认知方式，一般就采用赵本山等来年明星来代言，相对来就更有说服力，效益也相对较好。

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