创意流程

1、 导引：知道问题的所在。

2、 准备：取得相关资料。

3、 分析：将相关资料整理、分类、分析。

4、 想法：将所有可能的想法、点子集结起来。

5、 酝酿：利用你的点子，开始运用想象力。

6、 合成：把你所想到的一一拼凑起来。

7、 评估：最后评断出最适用、最好的点子。

《创意十要/十不要》

创意十不要

1、 不要一开始就想做旷世巨作。

2、 不要想用一个创意达到两个目的。

3、 不要高估消费者解析创意的能力。

4、 不要钻牛角尖。

5、 不要抄袭。

6、 不要违反人类天性。

7、 不要净玩文字游戏或画面游戏。

8、 不要想当然。

9、 不要过度包装。

10、不要替不好的创意找借口。

创意十要

1、 要先求对再求妙。

2、 要紧紧锁定产品及主题。

3、 要一针见血。

4、 要简单明了。

5、 要合乎基本逻辑。

6、 要同时将创意文字化及视觉化。

7、 要多多益善。

8、 要细细切削。

9、 要尽量娱乐消费者。

10、 要能痛改前非。

广告语集锦：

乐百氏果酸乳——我的健康，我的清爽 羊城晚报——今天的，才是新鲜的 可口可乐——冰爽畅快，直透心 奥倩洗发水——我有我风采 拉芳——爱生活，爱拉芳 浪莎袜业——不只是吸引

彼羊牦牛骨髓壮骨粉——腰不酸了，背不痛了，腿不抽筋了

彼羊牦牛骨髓壮骨粉——腰好，背好，腿脚好，我们信任彼羊牦牛骨髓壮骨粉

大宝洗面奶——人生岁月，百姓情怀

大宝洗面奶——要想皮肤好，早晚用大宝 今日家园——今日家园，今日选择

奥尼皂角洗发露——轻轻相伴，美丽关怀 雅彩护发素——雅彩护发，健康秀法 力尔玛洗发水——更清爽，更潇洒 飘柔——就是这样自信

碧柔洗发水——真真正正，干干净净 玉兰油润肤露——全身改变，只需七日 亮荘洗发水——人靠衣装，美靠亮荘 健络通镇痛贴——点滴在心头

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《网络营销与策划》课程考核论文

论文题目 《对飘柔护发素的市场营销调研》 学生姓名 学 号 专 业 电子商务 所在分校 铜梁县工作站 指导教师（签名） 论文成绩

重庆广播电视大学

20xx年 6 月 1 日

前言 宝洁公司是全世界最著名的飘柔(Rejoice)品牌自19xx年10月进入中国以来，飘柔一直以来都是洗发水市场第一名，其知名度、消费者使用率，满意度、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先与其它企业，是中国市场洗发水的榜首。

飘柔不仅仅为消费者带来了美丽柔顺的一头秀发和美好的生活外，更以其推崇的自信优雅美丽的生活态度成为了广大消费者心目中最厚爱的品牌。在第三届中国商标大赛当中，飘柔被全国25万的消费者和专家一致评选为了“最受中国消费者喜爱的外国商标”。在那之后亦多次在全国性评奖中夺冠，成为消费者们最信赖的品牌之一。不断改革创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在市场上充分的了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优秀的产品，满足消费者的需求。

但是飘柔最为人知的还是洗发水，护发素只是借助洗发水的品牌效果才有销路，而且关于飘柔护发素的广告较少，因此我想为飘柔的护发素做广告策划，让人们重新认识飘柔的护发素。

目 录

一、公司目标...................................... 4

二、市场营销战略???????????????????4

1. 企业的竞争环境??????????????????????????????4

2. 目标市场?????????????????????????????????4

3. 产品定位?????????????????????????????????4

4. 营销战略?????????????????????????????????4

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1.多芬洗发水零损伤篇电视广告

这则广告是20##年冬季推出的一则电视广告，广告产品是多芬针对可见性、隐藏性和累积性秀发损伤进行专业修护的三款洗发水，广告语是“无惧损伤，享你所爱”。整则广告共30秒，告诉大家拉直、染烫、上色等行为容易造成干枯受损等问题，但只要使用多芬的产品，多种损伤可以及时修复，人们可以尽情拥有美丽的秀发。

整个广告也许在创意手法上并不突出，但新颖的是使用了一首活泼有趣的广告歌曲来叙述。曲调活泼，歌词清晰，搭配广告中人物的种种表演，生动地表现了多芬洗发水对秀发的修护处理。电视广告一经推出，因为广告歌曲而对广告记忆深刻的观众就十分之多，由此可见，一个好的广告歌曲对广告推广的作用十分大。

2.沙宣洗发水平面广告

黑色的画面中有一双平放的手，手掌向上手指弯曲，在黑色背景的映衬下很像一把梳子。画面右下角有沙宣的产品。广告语写在右下角：“以后头发点乱，呢把梳都搞掂”。意思是以后只要头发有点乱了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗发水可以使头发更容易打理的特点。

画面黑色基调显得深沉郑重而不轻浮，更衬托出手指类似梳子的形状。手掌位置基本处于画面中心，十分吸引人注意。整个画面简洁不臃肿，表达意义十分清晰。

    3.LINIC洗发水平面广告

画面中一位衣着整齐的男士，面带困扰，头顶上是一个飘着雪花的水晶球。水晶球里虽然有建筑和汽车等景物，但由于雪花飘飞，景物不能看清。画面右下角是产品LINIC洗发水和广告语：Dandruff is not funny（头屑可不好玩）。

水晶球一般作为有趣可爱的装饰品，但当一个人的头屑像水晶球里的雪花一样飘飞的时候，就不是一件好玩的事情了。LINIC洗发水幽默的将“头屑”“雪花”两个事物联系起来，表现了人们对头屑的无奈和困扰。

4. 飘柔护发素平面广告评析

　　

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飘柔洗发水广告案例分析之浪漫也是一种品牌

在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。

由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要体现飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二则广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发干枯，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第三、四则广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫;最后一则广告，则是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方，一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫.飘柔整个这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

我们说一个优秀的广告首要的目的就是要说服人，而广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。在这系列广告中,飘柔很注重自己的品牌塑造,自始至终都将“柔顺”贯穿，其将品牌定义为柔顺，就要以这个为出发点，将概念深入人心；而争对品牌的开发这一课题上，文章前面也提到了，中国女性对秀发的标准就在于柔柔亮亮、顺滑易梳，所以毫不质疑的，要想打入中国洗发水市场，柔顺感念必须作为第一目标，以此推出品牌的其他系列，像这则广告中就有飘柔洗发水、护发素、免洗润发乳、焗油系列等，一个品牌的主要理念出来了，才能以此推出更多的产品，这就是好的产品能推动更多品牌的开发。而从品牌角度上来看，飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。

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洗发水广告知名度调查问卷

尊敬的先生/女士：

非常感谢您参与本次答卷！ 我们是通路快建“赚零用”市场调研团队，我们正在进行一项有关日化用品广告知名度的市场调查。您的观点和意见会被严格保密，最终仅被用于汇总后的统计分析，请您放心填写。

Q1请问最近三个月，您都曾看到过下列哪些产品的广告（限选5项，如果超过5项，请选择最近三个月内您看到过最多的5项类别）

洗发护发

面部护肤

口腔护理

女性护理

洗浴用品

身体护理

彩妆/美容工具

精油香氛

洗涤用品

其他

Q2刚才提到您曾看到过洗发护发的广告，那您看到过最多的是下列哪个类别的广告请注意这里说的广告包括各种形式的广告。（单选）

洗发水

护发素/膏

定型造型

染发/烫发

其他

Q3说起洗发水广告，您首先想到的是哪一则广告呢请选择您第一个想起的洗发水广告的品牌。请注意这里说的广告包括各种形式的广告。（单选）

潘婷

资生堂

欧莱雅

海飞丝

沙宣

多芬

施华蔻

力士

飘柔

清扬

丝蕴

欧舒丹

卡诗

水之密语

施巴

霸王

伊卡璐

拉芳

夏士莲

舒蕾

其他，请注明

Q4请选出所有想到的洗发水广告，包括上题回答的品牌（可多选）

潘婷

资生堂

欧莱雅

海飞丝

沙宣

多芬

施华蔻

力士

飘柔

清扬

丝蕴

欧舒丹

卡诗

水之密语

施巴

霸王

伊卡璐

拉芳

夏士莲

舒蕾

其他，请注明

Q5请问最近三个月内，您都看到过或听到过哪些品牌的洗发水广告呢（可多选） 潘婷

资生堂

欧莱雅

海飞丝

沙宣

多芬

施华蔻

力士

飘柔

清扬

丝蕴

欧舒丹

卡诗

水之密语

施巴

霸王

伊卡璐

拉芳

夏士莲

舒蕾

其他，请注明

Q6那让您印象最深刻的是哪个品牌的洗发水广告呢（单选） 潘婷

资生堂

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Mondo意大利面

纠结的电话线是曼谷街头很常见，因此宝洁公司决定利用这些线来比作纠结的长头发。为了宣传宝洁的飘柔护发素系列产品，一把巨大的绿色梳子被架在了这些电话线上，写着：“头发打结？转用飘柔护发素吧。”

要想在多姿多彩的广告中独树一帜，绝不能人云亦云拾人牙慧，必须有自己独特的创意，有人甚至说创意就是创异和创益相加。只有标新立异的广告，才能让人耳目一新，从而产生一鸣惊人的效果。广告的首要作用是引起人们的注意。但一种产品能否成功，关键还是产品的质量和服务要过硬。标新立异的广告加上过硬的产品质量，那才是最完美的结合。

在比利时的首都布鲁塞尔，小男孩朱利安拯救布鲁塞尔全城人性命的故事广为流传，人们为他塑像。于是就有了那尊闻名世界的塑像——“撒尿的小男孩”。有一天，观看小男孩“撒尿”的游客们被小男孩“尿”出的尿中散发出的醇香芬芳的气味所吸引，纷纷聚拢过来。正在迷惑不解时，人群中一个胆大者走上前去亲口品尝了一下，于是惊喜地发现，那“尿”芳香醉人，沁人心脾。原来铜像“尿”出来的竟是上好的啤酒。消息不胫而走，人们纷纷当场畅饮，连声称好，并急切询问是哪家啤酒厂生产的啤酒.这则新闻被后来到这里的各国游客和记者迅速传扬，很快传遍欧洲。从此，撒利尔酒厂一举成名。原来，这是啤酒厂商一手策划的一幕广告剧，表演得妙手天成。从此，到布鲁塞尔旅游的游客都要品尝撒利尔啤酒，这几乎成为观光布鲁塞尔市的一项必不可少的内容。

现实中，借助世界名胜扩大其知名度，采用出奇制胜的广告手法并不多见，值得我们学习借鉴。

台湾新光人寿保险公司刚开业时，资金不多，但又想提高自己的知名度做广告，却对昂贵的电视广告费吃不消，真是左右为难。有一次，该公司吴经理去看电影，看了一会儿，见有人打字幕找人，上面写着：“某某单位李先生：电影院外有人找你。”吴经理由此茅塞顿开，他连电影也没看完，即向电影院工作人员打听，一次字幕幻灯找人需要多少报酬，得到答复是5角钱。他决心利用这个“廉价的广告”，即通知他公司的业务员，到各电影院去，专门等放映电影时写条子找人，条子是这样写的：“新光人寿保险公司吴经理，外面有人找你谈业务！”过十五分钟再请电影院重放一次幻灯字幕，这样才花一块钱，使电影院数百位观众看见了两次“新光人寿保险公司”的大名，效果十分好。新光公司使用了这一招，知名度迅速提高，生意从此兴旺起来了。

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关于某品牌护发素市场调查问卷

亲爱的同学： 您好！为了了解XX品牌现在面临的困难，拓展更大的市场，我们想进一步通过了解XX品牌市场的占有率，我们进行了此次的关于XX品牌护发素市场调查。可能会耽误您10分钟时间填写问卷，希望得到您的支持与合作。谢谢！

Q1 您的性别 (单选题)

A. 男

B. 女

Q2 您是否是学生 (单选题)

A. 是

B. 否

Q3 您的年龄 (单选题)

A. 20岁以下

B. 20岁-30岁

C. 31岁-40岁

D. 40岁以上

Q4 您是否使用护发素 (单选题)

A. 是

B. 否

Q5 您平均一周使用几次护发素 (单选题)

A. 1-2次

B. 3-4次

C. 4次以上

Q6 你使用护发素的主要原因 (多选题)

A. 使头发柔顺易梳

B. 修护染烫的受损发质

C. 日常修护

D. 习惯使用

Q7 影响您选择护发素品牌的主要原因是 (多选题)

A. 价格

B. 包装

C. 使用效果

D. 品牌名气

E. 明星代言

F. 销售员推荐

Q8 您是否倾向于选择同一品牌的洗发水和护发素 (单选题)

A. 是

B. 否

Q9 您是否使用过XX品牌护发素 (单选题)

A. 是

B. 否

Q10 您是通过什么途径知道XX品牌护发素的 (多选题)

A. 儿时的记忆

B. 广告的宣传

C. 朋友或家人的使用

D. 商场或超市的货架展示

Q11 在您常去的超市或商场，您是否见过XX品牌护发素 (单选题)

A. 经常看见

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B. 偶尔看见

C. 很少看见

Q12 XX品牌护发素带给您的主要印象是 (多选题)

A. 老牌子，品质如一

B. 上世纪产物，过时落伍

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