案例：天有不测风云

一、 案例介绍

摘要：本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何预判营销环境的变化，如何应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。

几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从20xx年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。

中国国家药品不良反应检测中心20xx年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂(主要是感冒药)后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。

这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。 11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。

这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲

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对新康泰克市场调研报告

一：项目市场分析:

1.新康泰克市场状况规模：

20xx年11月，国家药监局发布紧急通知，要求停止销售内含PPA的感冒药物，并同时公布了内含PPA成分的药物名单。此事件中尤以中美史克受创最深，其旗下的康泰克因含PPA被禁止销售，这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉9亿元。

中国是个具有13亿人口的泱泱大国，感冒作为流行多发病，感冒药一年的市场容量轻松超过百亿。90年代初，康泰克进入市场，凭借准确的定位，凌厉的广告攻势，以及产品自身的确切疗效，迅速成为市场上的绝对领导品牌，年销售额一度超过10亿元。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐。

PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机，由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。国内相关企业无不跃跃欲试，想乘机做大自己的蛋糕。PPA引发公众对西药的整体忧虑，给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。但由于中药企业的相关产品多为普药，生产厂家产品重复，品牌识别度不高，并没有凸现出强势品牌。

新康泰克之美

20xx年9月15日，中美史克总裁对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。由于药品主要成分不同，此康泰克已非彼康泰克，新产品沿用老名称，旧瓶装新酒，

据称，为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国20几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89．6％，而超过90％的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用康泰克名称。又称，新康泰克上市后第一天旗开得胜，仅华南市场即接到37万盒的订单，再次体现了康泰克品牌和渠道资源的价值，也更加鼓舞了中美史克的决策层。

表面的繁荣不能消除现实的艰难，新康泰克的命运将是曲折的。康泰克在中国运作十年，投入巨额广告费用，共销售掉50亿颗，有89．6％的人知道康泰克是感冒药或者"早一粒、晚一粒，消除感冒困扰"的广告语是不足为奇的，但说"有90％的人会考虑重新选择新康泰克"则是值得玩味的。任何市场调查都有严格的样本筛选标准，中美史克没有对外公布他们具体的调查方案，我们也无从得知这些人是哪类人的90％，更不用说一般人面对市场调查（一般是有礼品的）所常具的故意配合心态所带来的系统误差了。这个数字并不能说明新康泰克会受到90％消费者的青睐，或者说新康泰克将会有90％的市场潜力。当然数字看起来很美，对外宣传也是很好的素材。至于说上市第一天华南区就进账300多万元也只能说明网络畅通以及渠道饥饿的结果，关键的问题是终端消费者是否同样响应，否则产品滞留于渠道，市场也将是一潭死水。

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河南城建学院

《广告策划》课程设计报告书

------新康泰克感冒胶囊营销策划

系    别：

专    业：

指导老师：

学    号：

姓    名：

时间：20##年6月9日星期四

目       录

一．策划背景……………………………………………………………..3

二．策划目标……………………………………………………………..3

三．市场分析……………………………………………………………..3

（一）.市场环境分析... 3

（二）.消费者现状分析... 4

（三）.竞争状况分析... 4

（四）.产品自身分析... 4

四、新康泰克的营销策略... 5

（一）.产品策略... 5

（二）.渠道策略... 6

（三）.价格策略... 6

（四）.促销策略... 6

五、新康泰克的传播策略... 7

（一）.传统媒体策略... 7

（二）.新兴媒体策略... 7

六、预算估计... 8

七、效果预测... 9

                                  

一.策划背景

据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊 疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城 镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销 售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。

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新康泰克品牌营销策略

1.前言

本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查

2.1目的

感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。

2.2调查内容

2.2.1消费者需求

调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手

在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、 “感康”和“泰诺”。所以新康泰克药品的主要强势竞争对手为“白加黑”、 “百服咛”、 “感康”、 “泰诺”等品牌。

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新 康 泰 克

——完美的危机营销

企划分析人：干锅鱼嘴 时间：20xx年4月15

目录

一情景回顾

二市场环境分析

（一）宏观环境

（二）微观环境

三竞争者分析——同行业竞争

四消费者市场特点

五SWOT分析

A:机会与威胁（外部环境分析）

B优势和劣势（内部环境分析）

六营销战略

（一）目标市场战略（STP）

（二）营销组合战略

（三）竞争性营销战略

七总结

一情景回顾

20xx年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；20xx年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知” ，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础

二市场环境分析

（一）宏观环境：

经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。

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精彩广告语集锦

1、

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4、

5、

6、

7、

8、

9、 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐） 家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调） 我们的光彩来自你的风采。 （沙宣洗发水） 放我的真心在你的手心。 （美加净护手霜） 多一些润滑，少一些摩擦(统一润滑油) .煮酒论英雄，才子赢天下(才子男装 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 好吃你就多吃点 （好吃点） 不给感冒留机会（新康泰克）

10、 钻石恒久远，一颗永流传（戴尔比斯钻石）

11、 三千烦恼丝，健康新开始。 （潘婷洗发水）

12、 我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）

13、 情系中国结，联通四海心（中国联通）

14、 平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险）

15、 古有千里马，今有日产车（日产汽车）

16、 按捺不住，就快滚（微软鼠标）

17、 别对我动手动脚——树木寄语

18、 该出手时莫出脚——门寄语

19、 距离产生美，谢绝亲密接触；

20、 超速驾驶拉近了你与上帝的距离

21、

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二、全国知名电器广告语

海尔，中国造!━━海尔

科技让您更轻松! ━━商务通

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好! ━━新飞冰箱

原来生活可以更美的! ━━美的

天上彩虹，人间长虹! ━━长虹

不闪的、才是最好的!━━创维

好空调，格力造!━━格力

路遥知马力，日久见威力! ━━威力

一片冰心在美菱! ━━美菱

全国知名烟广告语

王者风范━━芙蓉王

鹤舞白沙，我心飞翔!━━白沙

超凡脱俗，醇和满足!━━555

三、全国知名药品广告语

斯达舒——胃!你好吗？

金鸡胶囊——关心从金鸡胶囊开始!

康泰克-----当您打第一个喷嚏时，请使用康泰克!

洁尔阴——难言之隐，一洗了之!

芬必得止痛药——芬必得止疼痛，一天都轻松!

白云山药厂——白云山，爱心满人间!

丽珠保乐——让您拥有健康体魄!

吗叮啉——新型胃功力药

珊瑚含片——*甜美的歌喉离不开*珊瑚含片!

五、酒水饮料类

张裕红酒-----传奇品质，百年张裕

孔府家酒-----孔府家酒，叫人想家

人头马XO-----人头马一开，好事自然来

鹿牌威士忌-----自在，则无所不在

喜立滋啤酒-------“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！” 米勒牌淡啤酒-----“美妙口味不可言传。”

麦氏咖啡-----“滴滴香浓，意犹未尽。”

味道好极了------咖啡

麦氏咖啡-----好东西要与好朋友分享

哇哈哈-----喝了娃哈哈，吃饭就是香

“华伦西那”浓缩橙汁“-----要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。 可口可乐-----“享受清新一刻。”

-----永远的可口可乐，独一无二好味道

百事可乐-----“百事，正对口味。”

百事可乐-----新一代的选择

农夫山泉瓶装水-----农夫山泉有点甜

乐百氏瓶装水-----27层净化

六、首饰饰品类

戴比尔斯珠宝-----钻石恒久远，一颗永流传。

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