新媒体广告

一：新媒体定义

新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。

不同学者对于新媒体有不同的定义，清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇认为新媒体就是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。

新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。

上海戏剧学院新媒体领域副教授陈永东定义新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。

二：从以上定义我们可以知道新媒体具有以下几个特点：

（1）最大特点就是交互性：从传播学的角度来说，交互性就是媒体和受众之间的信息传递的双向性。我们使用微博，QQ空间，微信朋友圈，通过评论，转发，点赞功能，我们可以和其他用户进行良好的互动。

（2）即时性：网络数据日新月异，网络中的一秒都可以产生巨大的信息。有些人沉迷于网络世界中不能自拔。

（3）开放性：网络是一个开放的世界，各种信息都可以上传到网上。

（4）多媒体性：新媒体聚集了文字，图片，音频，视频，动画等多种媒体形态，使得网络信息新鲜。

三：网络广告

（1）概念：网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。

（2）本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

（3）类型：横幅式广告（旗帜广告） 按钮式广告 电子邮件广告 弹窗广告互动游戏式广告

四：淘宝广告

（1）基于“受众购买”的网络广告受到重视。购物类网站成为20xx年中国网民关注与点击网络广告最多的网站，而且基于“受众购买”的网络广告将受重视，移动端广告发展潜力大。20xx年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，国内网络广告市场规模突破千亿大关。20xx年我国网购用户人数突破3亿人，购物类网站广告通常与网民购物需求相关度较高，因此购物网站的广告受到网民的关注度也较高。

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新媒体与新媒体下的广告

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。

【关键词】新媒体 新媒体广告 策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自19xx年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，19xx年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的20xx年度中国互联网广告核心数据显示，20xx年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在20xx年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。

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课程结业论文

新媒体与广告

（11123931 裴阳 人文社科类）

内容摘要：随着以互联网为代表的新媒体逐渐崛起，人们传统的生活方式以及获取信息的渠道发生了的巨大的变化，这也就意味着广告也应随着而转变。但是如何变，怎么变，成了如今不可回避的话题，是全盘接受还是有所保留仍值得的商榷。本文认为，面对新媒体如此庞大且有些混乱的市场，一股脑全盘接受未免有些唐突，根据广告商品的个性以及消费人群的特点有目的的进行选择才是明智的。

关键词：新媒体 广告 互动

一、新媒体的定义

对于新媒体的定义各家众说纷纭，但归根到底都脱离不了数字化、网络和互动这三个主题。以今天的眼光，凡是与网络有联系的媒介都可以被划归为新媒体的范畴之下，如IPTV、手机报、互联网等。这些媒介的存在实实在在地改变了我们的生活方式，有了IPTV，我们可以在自己适合的时间收看错过的节目；有了手机报，我们能随时随地的了解正在发生在自己身边的大事；有了互联网，我们能无视距离的限制与他人进行交流。我们与媒介的关系从没像现在这样主动过，网络的发展改变了整个传播界。但未来终究有一天一种更新的传播方式将会出现，到那时网络媒介成了传统媒体，新的新媒体将崛起，于是新媒体的范畴与理念又会发生变化，但唯一不变的就是受众对媒介将会越来越具有控制力。因此基于对未来的考虑，我对新媒体的定义就是：“运用新的传播技术进行传播，并且能使受众较之以往的传统媒体更能主动的参与进传播活动的媒体才能称之为新媒体。”

二、新媒体在媒体中的处境

如果将所有媒体比作军队军种的话，那以电视、广播、报纸和户外为代表的传统媒体一定是传统的海陆空三军，它们受众面广，群众基础深厚，凡是要打响品牌让消费者留下印象，传统媒体一定是广告公司的不二之选。新媒体则如同战略导弹部队，它的精准性、有效性以及不受地域局限的特点是传统媒体无法比拟的，它的作用与影响力也正随着时代的发展而不断放大，成为当今社会的新宠儿。但如果就此就说新媒体能够完全取代传统媒体那绝对是一叶障目，两者其实并不是绝对的竞争关系，而是一种互利互补的关系。

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新媒体

新媒体的概念

? 新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着媒体发生和发展在不断变化。

? 新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

广告的新媒体

分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。

? 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展，有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化，我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。 ?

从广告传播过程看媒体的新旧

新媒体和新特征

? 隐蔽性

? 新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。

可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传? 分众性 ?

统广告难以获取的好环境。

? 高科性

? 使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果 ? 具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性

? 使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。

Part2

新媒体广告

1.网络广告

网络广告的概念和特征

? 概念：

? 网络广告（Internet Advertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。

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一、新媒体广告发展阶段

1．传统意义上的网络广告。

2．富媒体广告:富媒体广告（rich media），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。

3．交互广告:所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动

新媒体广告类型

1．硬广告：特点：目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性

按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）

2．软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。

特点：软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。 按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。 视频植入广告的形式一般有以下几种：

1）道具植入（2）台词植入。（3）场景植入：（4）音效植入（5）剧情植入(6）题材植入

（7）文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品

案例： 在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》

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新媒体的广告投放现象

广电二班 许晓珍

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摘要：随着数字技术不断的发展，新媒体以迅雷不及掩耳盗铃之势迅猛崛起，与此同时，媒体所赖以生存的支柱即经济来源大户--广告，也正以革命性地改变着传统的广告业布局。通过近年来新媒体中广告的投放现状和发展速度等数据来看，不难发现以数字为核心的新媒体广告与其说与传统纸媒等广告分了一杯羹，更不如说占据了整个半壁江山。伴随着广告主对新媒体的关注度日益增高，其对新媒体的投放也持续升温。而其中网络广告的发展态势最为迅猛，也最为旺盛。本文主要针对新媒体广告最典型案例--网络广告的投放选择、发展轨迹、现状、分类与布局，以及相伴与新媒体的迅速变革和新事物的不确定性所出现的一些问题进行探讨。针对新媒体中广告的发展规律与趋势提出一些自己的见解，并对其投放中所出现的问题提出自己的解决方案以促进新媒体广告的健康发展。

关键词：计算广告技术 泛媒介 网络广告角色分类 投放选择 交互 精准 分众 创新 竞价模式 评估模式

从清晨悦耳的手机音乐铃声叫醒沉睡中的自己到睁开第一眼就翻看手机中的微博和各大新闻媒体消息同时清理一些垃圾短信消息，再到上班路上听着各种各样的广播以及布满视野的横幅广告；走到公交站牌，乘坐上了公交地铁或者出租车抬头就可以看到画面高清晰，声音洪亮的移动视频；路经繁华的商业街，绚丽且充满动感的视觉盛宴--大型户外LED显示屏，立即引领自己走向高大上的时尚前沿；下车后到了公司等待乘坐电梯时再也不是无所事事转而可以欣赏观看能为自己提供所需品的楼宇视频电视广告；终于走到了自己的办公桌，坐下打开电脑引入眼帘的的又是各大门户网站和商品促销等信息，就这样，开启了我们新一天的忙碌生活...........

不知不觉中，我们已经生活在了一个被各类媒体所包围的时代，媒体以一种全方位，立体的，360度无死角的姿态悄然无息的侵入我们的生活。随时随地，无时无刻，如影随形。因而有专家称这是一个“泛媒介”时代，所谓的泛媒介，是指一个建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代。以电视广播、报纸杂志、网络为支撑点的多种媒体共存，并各自进行个性化生存和发展。简单来说就是一切都可以充当广告信息的载体，搭建与人们沟通的信息桥梁。而就近几年的广告投放发展情况来说，新媒体基于自身的数字化技术优势和实时性交互化交流优势以千钧万马不

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新媒体广告的发展,现状及问题挑战 什么是新媒体？什么是新媒体广告？

所谓新媒体，是指相对于传统媒体而新出现的媒体。新媒体是一个不断变化的概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，从人类传播史的角度而言它是一个时代范畴，因此不同的历史时期，新媒体的概念就略有不同，每一种传媒形式刚出现的时候，相对于它之前的媒体形式，就可以称为新媒体。而当代的新媒体以计算机的发明和网络技术为最主要的标志，其与传统媒体在传播方式和内容形态上有巨大的差异。

新媒体广告，是指在新媒体上投放的广告。主要包括：网络广告，户外新媒体广告，移动终端广告。

新媒体广告的发展历史。

网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件

第一个通过互联网发布广告讯息的是美国亚利桑那州凤凰城的肯特—盛捷律师事务所，他们在19xx年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供移民签证法律咨询服务的广告。但他们受到了舆论的强烈谴责，同时，许多网络服务供应商都拒绝为他们提供服务，并将他们列入不良用户的黑名单。 这次短命的邮件之战揭开了网络广告的序幕，同时人们也认识到强制性传送垃圾邮件得不偿失。

正式诞生：首次被认可的横幅广告

第一个成功地利用互联网发布广告的是“热线”网站，这个网站创建于1994，

是平面杂志《平面》的网络版。当时他们创造性地采用了“横幅广告”的形式。这是一个468*60像素的横幅图档，广告主是美国电话电报公司，浏览者欣然接受了这种广告样式，19xx年11月27日，“热线”网站开始在网上传送美国电话电报公司的广告。

中国的网络广告

19xx年3月，中国第一条商业性网络广告出现在Chinabyte网站上，广告为

468*60像素的动画横幅广告。Inter和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

新媒体广告的现状。

20xx年全球广告市场规模有望达到5420亿美元。亚太区和拉丁美洲有望成为预测期 内增长最快的地区，支出增长约为全球的两倍，其中最大的增长潜力来自于中国。据eMakter 市场调研公司的预测，20xx年全球网络广告市场将增长21.3％，总额将达到1070亿美元， 而中国有望成为推动网络广告和总体广告支出增长的主要动力，中国20xx年的网络广告支 出将达到73.6亿美元，这种增长态势将使中国在20xx年赶超英国和日本，成为第二大网络广告市场。新媒体广告的发展前景一片大好。

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