“蒸”功夫尽在真功夫——真功夫品牌概念推广方案

1、发展优势，推广品牌

“中式营养，西式运营”可以说是“真功夫”的制胜法宝，具体来讲，主要注意以下几点：

第一，高举“营养”大旗，品牌个性独特显著。在中国，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化—— 只要是美国的东西，许多消费者认同是身份和品位的象征，再加以一系列标准化经营体系，深受儿童和年轻人青睐。但洋快餐有其难以克服的健康软肋，随着消费者对健康饮食的关注，人们对洋快餐的热衷度有所下降。中国自古以来推崇健食补养生，但大部分中式快餐并没有抓住洋快餐的软肋，忽视消费者扩大对营养快餐的需求现状，反而过于注重口味和价格。由此造成中西快餐都处于一个尴尬境地：不能给消费者提供均衡营养。“真功夫”正是洞察市况，以“蒸的营养专家”自居，高举“营养”大旗，迎合消费者需求，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓新的市场。正是由于精准的品牌定位，使得“真功夫”品牌个性独特显著，抢占中式快餐行业格局的制高点。“真功夫”一面世立马博得众多消费者得好感，大大增强“真功夫” 品牌的知名度，这点应继续发扬。

第二，采取标准化运营体系，实现品牌的规模经济效益。现代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”是应顺应时代要求，建立中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系。同时，应继续发展目前独创的“电脑程控蒸汽柜”以保证产品品质和营养。“真功夫”还应继续发展自己的劳动手册和经营理念，因为这些都对员工工作和服务各环节都进行了人性化的标准规范。另外，目前“真功夫”采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，“真功夫”优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终实现品牌的规模经济效益。

第三，提升产品品质，增强品牌价值。品牌是附之于产品之上，而产品品质对树立品牌整体形象、增强品牌价值具有关键作用。作为餐饮产品，“真功夫”的产品应包括三部分：核心产品一一满足食欲；形式产品—— 可口的食物、优雅的环境、洁净的餐具；外延产品—— 满意的服务。另外，“真功夫”通过实现产品标准化～ 标准化“蒸”产，产品特色化—— “蒸的营养”特色，产品文化化——将“蒸”的文化与“功夫文化”相结合并融于产品当中，达到了提升产品品质，增加品牌溢价能力，增强品牌价值的效果。

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创意广告设计《功夫茶》

主题：功夫茶——茶中之最

注：将功夫茶制成一种瓶装茶

口号一：用真功夫泡好茶

口号二：平凡中见滋味，苦涩里有幽香 广告正文：功夫茶之广告篇

茶清香，沁人心脾，

沏茶之功夫，品茗之内涵，

平凡中见滋味，苦涩里有幽香。

——功夫茶

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创意广告设计《功夫茶》

电视广告：

角色：成龙、李小龙（XX饰）、李小龙妻子（XX饰）

背景音乐：高山流水古筝乐

地点：李小龙家（充满武道世家的气氛，背景墙上还写了两个大字：“茶道”（特写）。

内容：李小龙请成龙去他家里做客（李小龙本意是想和成龙切磋武艺），用上等的茶叶招待成龙，在冲泡的时候故意叫成龙帮忙，然后一边沏茶一边切磋起来，两人武功可谓不相上下，在切磋的过程中，茶壶里的茶不偏不倚的倒在了茶杯上，茶色均匀，味道清香（给茶来个特写），忽然李小龙的妻子出来（手里端着一盘甜点），看到他们手一边交打着一边冲着茶，很惊讶的问：“你们在干什么？”他们两个于是互看了对方，然后笑着说：“用真功夫泡好茶。”说完互相拿起茶来敬：“好茶”。

最后成龙一个人拿起一瓶功夫茶(特写)：“功夫茶，平凡中见滋味，苦涩里有幽香”。 完。

功夫茶之简介篇

1、什么是功夫茶

所谓功夫茶，并非一种茶叶或茶类的名字，而是一种泡茶的技法。之所以叫功夫茶，是因为这种泡茶的方式极为讲究，操作起来需要一定的功夫——此功夫，乃为沏泡的学问，品饮的功夫。

贡茶制度确立了茶叶的“国饮地位”，皇家的好恶最能影响整个社会的风俗习性。源于明

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创意广告设计《功夫茶》

清的潮汕“功夫茶”即贵族茶道，它不止走出宫门，发展至今日已逐渐大众化。

功夫茶在广东的潮州府(今潮汕地区)及福建的漳州、泉州一带最为盛行，苏辙有诗曰：“闽中茶品天下高，倾身事茶不知劳。”时至今日，在潮汕本地，家家户户都有功夫茶具，每天必定要喝上几轮，即使用侨居外地或移民海外的潮汕人，也仍然保存着品功夫茶这个风俗。可以说，有潮汕人的地方，便有功夫茶的清香。

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修养02：

语文教师要练就真功夫

☆ 程瑞莲

20xx年2月，我们走进了巴彦淖尔市，聆听了六位全国语文知名教育专家的讲学。郑桂华教授具体务实的语文探索，于永正教授声情并茂的朗读教学，陈钟梁教授幽默风趣的语文杂谈，李杏葆教授《声声慢》的苏州方言朗读，冯恩宏校长智慧超前的教育理念，汇成了一席丰盛的精神大餐，让我们的的确确享受了一顿智慧的盛宴，至今回味无穷，感触颇多。我深深地体会到，做一名优秀的老师难，做一名优秀的语文老师更难，增强语言表达能力，练就文本解读能力，就显得尤为重要。

一、苦练表达，“语不惊人死不休”

语文本来就带有丰富的情感因素，语言的交流也就是情感的交流。怎样才能将这些情感更好地发挥出来呢?教学语言起到了一个不可忽视的作用。要教好语文，语文教师不仅要“能说”，还要说得“巧”，说得有特色。诗意的语言易引发学生的联想，幽默的语言会调节课堂气氛，激情的语言能感染学生情绪，精练的语言可以准确地揭示深刻的道理??在教学中，教师应该用自己独具魅力的语言，点燃学生心中的情感之火，引领学生走进语文学习的乐园。

1．语言要具有感染力

如我在《鸿门宴》的故事情节梳理之前，作了这样一段过渡：“历史是一面镜子，它能照出广阔时空中的今古交替，照出历代王朝的荣辱兴衰。虽然岁月的风尘暗淡了刀光剑影，时代的钟声远去了鼓角铮鸣，但史学家的笔却能铭记昨日那一串串熟悉的姓名，使我们眼前依然能闪现出一个个鲜活的面容??”短短几句话的点染，最大范围地吸引了学生注意力，为下一教学环节的高效进行作了很好的铺垫，而且在学生愉悦的表情中让我找到了属于语文的自信。在这一教学的过程中还特别要讲究语言节奏的轻重缓急，语调的抑扬顿挫，语气的丰富变化，并配合适当的体态语言。教师的一个眼神一个动作，都能更好地将教师的情感传染给学生，拨动学生的心弦，引起学生的感情共鸣，使学生与作者的感情相沟通。这样既有助于理解，又有利于学生的情感发展。

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“真功夫”是怎样练成的

——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实

市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。

20xx年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。

19xx年第一家“双种子”在东莞诞生，19xx年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。

他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。

于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。

这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。

“真功夫”的拳头应该打向谁？

这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。

解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。

追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从20xx年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：

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真功夫品牌分析

餐饮企业的品牌包含两个层面：企业品牌和产品品牌，它们相互联系、相互作用、共同构成了品牌的总体。

在创立初期真功夫在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。

管理者通过对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销之路。最终真功夫启用了新的品牌形象，来体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。

迅速发展的原因：

中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。真功夫”巧妙地利用了“蒸”解决了中餐的标准化问题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。真功夫在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

企业品牌形象分析：

“真功夫”采用了全球华人的偶像——李小龙的形象作为企业的主体识别符号。“他是身怀绝技的英雄、美食家，以“蒸”功夫享誉全球；他是天人合一，健康美学的倡导者；他武艺高强、体格健美、正气凛然，他的眼神充满力量，动作充满张力。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。真功夫以鲜明的功夫龙的形象扛起了中式餐饮品牌的大旗，借助功夫龙家喻户晓的形象，迅速建立品牌认知度，而相比麦当劳叔叔、肯德基上校，功夫龙天生具备的国际知名度和影响力完美地承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

真功夫建立起来了系统的品牌形象和视觉形象。从功夫人的形象视觉，到功夫不负有心人，营养还是蒸的好，视觉系统和品牌形象系统化，帮助真功夫完成了迈向中式快餐第一品牌的征程。

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“真功夫”是怎样练成的

——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实

市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。

20xx年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。

19xx年第一家“双种子”在东莞诞生，19xx年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。

他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。

于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。

这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。

“真功夫”的拳头应该打向谁？

这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。

解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。

追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从20xx年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：

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真功夫成功关键点：

真功夫实施了两个上佳的运营策略，颇为值得称道。其一是将真功夫的两位创始人分别派驻广州与北京，

分别以广州与北京为战略据点，形成南北之势，同步扩张互相不断渗透，最终对全国市场形成领袖地位。

其二是真功夫实施了车站策略，在各火车公交站台汇集点，实施门店布局，此举对政府与企业营销等都极具深意。 在店面选址上，蔡达标采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。

真功夫曾经使用“真功夫”和“双种子”双品牌策略。后使用单品牌策略，而且使用“真功夫”这个品牌。理由是单品牌策略更合适市场营销，占据消费者心智。对比两品牌，双种子的联想性更多的是倾向农业种子，很难与快餐联想到一起，而且饮食行业，讲究的就是火候味道这些功夫学问，与“真功夫”品牌的

关联性比“双种子”更强。而且功夫是中国传统的文化精髓，对于所从事的中式快餐连锁而言，更符合两者的本质属性，也有利于长远规划。

其次真功夫的定位问题。真功夫当时也如麦肯一样，出售一些烧翅等西式食品。后来砍掉西式食品，主打

中式。在品牌诉求上，蔡达标明确了真功夫"蒸的营养专家"的核心价值，并宣布"真功夫坚决不做油炸食品"，以"蒸"文化和营养美味向洋快餐发起挑战，将真功夫与薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸及高热量西式快餐区隔开来。真功夫固守在其“蒸的营养”上。在众多烹饪手法中，蒸是最可保留食物营养的。对照麦肯的炸烤烹饪，备受欧美消费群责难，则真功夫的“蒸”最为上乘。

差异化定位，是对战麦肯的关键所在。

还有一个就是品牌传播的问题。针对都市白领这个消费群，进行品牌传播。

三个标准化：

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