维达纸巾市场营销的策划书

一、背景分析

1、品牌来源

    维达集团创建于1985年。二十多年来，维达坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，专注研产高级生活用纸。时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以维达品牌作核心的中国名牌企业。维达时刻力求创新和进步，并以敏锐的目光洞察市场需求，产品推陈出新以满足消费者不断变化的需求。除了专注生产高品质生活用纸系列产品，包括卫生卷纸、纸巾、盒装面巾、软包抽取式面巾，还积极研发新产品，如采用环保可再生原料的纸品以及湿巾等个人护理用品。正是这种创新的精神和贴心的服务，使维达一直广受欢迎，在消费者中赢得了高度的品牌忠诚度和美誉度。20##年维达纸业集团荣获“生活用卫生纸类全国市场销量第一名”“20##年度消费者最信赖品牌”“沃尔玛 20##年度快速消费品部最佳突破奖”。

2、发展历程

二、市场营销现状

随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，开始向往高品质的生活，对生活用纸的要求也在不知不觉中提升了不少。

截至20##年12月31日止维达国际全年业绩。

营业额上升32.3%至47.7亿港元

毛利增长22.1%至约13.0亿港元

财务摘要

由上图可以看出，毛利率及净利润率分别同比下调2.3个及1.7个百分点至27.2%及8.5%，主要原因是由于20##年上半年，木浆价格持续攀升导致集团盈利空间一度受压，维达主要成本来自木浆，原材料价格涨跌对维达甚是关键，但相对20##年上半年的毛利率(27.7%)及净利润(8.7%)，仅分别下调0.5个及0.2个百分点。然而，借维达品牌影响力，集团微调价格，成功把部份成本转移到消费者身上。在2011下半年，集团也借木浆价格逐步下滑趋势，维达公司适度地加大采购量，预期可以一定程度地稳住未来的盈利水平。

年内，集团持续优化维达品牌，也积极为品牌注入新的元素，将品牌形象年轻化，在一、二线城市效果最为显着。“喜羊羊与灰太狼系列”继续受大众家庭追捧。卡通系列营销的成功，吸引了国际合作伙伴“梦工场”，连袂推出“功夫熊猫系列”新品，为维达品牌增添国际特色，提升产品附加值。

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维达纸巾营销策划书

目录

一、     维达集团的简介

二、     维达纸巾市场分析

   2.1行业分析

   2.2竞争对手分析及其排名

三、维达纸巾产品分析

   3.1维达资金的制作原料

   3.2性能

   3.3市场定价

四、维达纸巾营销策略分析

   4.1产品策略

   4.2价格策略

   4.3渠道策略

   4.4促销策略

五、维达纸巾营销环境分析

   5.1营销现状

   5.2消费者购买力分析

   5.3 SWOT分析

六、维达纸巾未来发展趋势

一、维达集团的简介

维达卫生纸是中国卫生用纸行业销售量最大的制纸企业之一。维达纸业集团是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。

维达集团创建于1985年。1999年10月，公司通过资产重组，成立维达国际控股有限公司。目前，维达集团在国内的公司有：维达纸业（广东）有限公司、维达纸业（广东）有限公司上海分公司、维达北方纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（四川）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司。

二十多年来，维达集团坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，依靠科技进步滚动发展，先后引进日本、美国、德国、台湾等国家和地区的先进造纸设备以及产品配套设备，开发生产高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿巾、卫生卷纸等八个系列产品。其中集团从美国引进的全球先进的生产设备--日产100吨的高速纸机，运行速度2200米/分钟，是目前世界上运行最快的造纸机之一；维达集团现有80多条产品生产线，生产能力超过800万箱。产销网点遍及全国各地，还出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。

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维达广告策划书

小组成员：组长、组员1、组员2、组员3

指导老师：XXX老师

报告完成时间：2011/1/3

小组分工

目录

第1章  市场分析..................... 3

1．1竞争对手................. 3

1.2排名...................... 6

第2章  产品分析..................... 7

2. 1维达纸的制作原料......... 7

2.2性能...................... 7

2.3市场价位.................. 7

第3章 广告分析..................... 10

3.1媒介选择................. 10

3.2广告诉求对象............. 10

3.3营销渠道................. 11

第4章 广告经费预算............... 12

第6章 广告设计..................... 13

第1章  市场分析

 1．1竞争对手

恒安集团旗下品牌：心相印、优选、空心蓝

            

卷筒纸系列

　　每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

手帕纸系列

　　四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕纸系列

　　时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

面巾纸系列

　（1）塑料抽取式：

　　纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

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维达纸巾CF脚本

主题：维达纸巾电视商业广告

目标人群：热爱运动、休闲生活、时尚人群 广告目的：提升品牌形象

广告诉求点：紧紧围绕“健康生活从维达开始” 方案：折纸篇 时长：30秒

折纸篇

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竞争者分析

三 竞争者分析

目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：维达、心相印、舒洁、清风、唯洁雅、真真、得宝等等。

1、消费者对各品牌的喜爱因素

通过调查分析得知，消费者对维达的喜爱的主要因素是纸巾质感和产品价格，对心相印的喜爱的主要因素是纸巾质感和包装外观，对舒洁的喜爱的主要因素是纸巾质感和包装外观，对得宝喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称，对清风喜爱的主要因素是纸巾质感和产品价格，对唯洁雅喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称。

2、消费者了解各品牌的途径：

据调查得知消费者了解品牌的途径，维达主要通过电视广告传播为主以及从前使用过些商品，心相印主要是自己看到过这些商品和从前使用过的这些商品，所以要想让更多的消费者能够知道心相印这产品，就要好电视广告的传播。

着重分析：清风和维达

（一）清风

（1）美感诉求

“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。

（2）爱情与关爱

清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口,使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。

（二）维达 （1）“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌

（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

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“心相印”纸巾上市策划案例

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试，把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧，然后往上放天平砝码，哪个品牌的纸巾能承受的砝码多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

如果一个非常优秀的产品，不经过一个精心的品牌包装与品牌打造，不塑造一个良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

基于“心相印”纸巾的测试结果，大家决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

虽然现在市场竞争惨烈，品牌众多，尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌，但“心相印”有信心，也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络，在短时间内，把产品推向市场。

余下的就是如何进行有效地整合传播，打造一个黄金品牌，促进终端购买。 差异化，打动消费者的关键

对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。

这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。

然而，在品牌同质化越来越严重的纸巾市场，寻求到“相关度差异化”的入口，谈何容易。

两只拦路虎，“得宝”和“维达”

宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中，首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。 “得宝”，的产品研究----功能定位

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乐富来纸巾广告策划方案

前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家 洁净你我她”为宗旨,经过十几年的发展,公司拥有先进的技术工艺，拥有国内先进造纸生产线9条，年耗浆量2.1万吨。企业主要生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布，次代生产纸牌、扑克牌等，产品畅销全国各沿海城市。但随着时代的进步，人们生活品质的提高，企业近年的生产发展却停滞不前。为了企业产品销售量能大量提高，使企业更好的发展，所以对 “乐富来”纸巾进行广告策划，本次策划将为“乐富来”纸巾重新塑造独特新颖的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

1.市场分析-中国纸巾品牌发展历程

2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点

3销售与广告分析

4.企业营销战略-企业目标与市场策略

5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一、市场分析：

（一）纸巾中国品牌发展历程

在20##年充满着卫生纸和许多其他纸种市场商机的另一块土地是中国。总部位于美国加利福尼亚州的潜力(Potential)工业公司宣布将在上海的宝山区新建1个以废纸为原料的卫生纸厂。该厂将还拥有1台年产40000t的卫生纸机，计划于20##年投产。该厂还拥有1套脱墨设备和几条卫生纸加工生产线。大部分废纸将从北美进口。Potential公司将着眼于长期发展，计划在该厂再安装2台卫生纸机，使总生产能力达到20万t/a。中国自己的维达生活用纸公司在湖北省孝感市的卫生纸厂的1台新卫生纸机的年产量已达10000t，全部卫生纸均在该厂加工成各种卫生纸产品，在国内市场销售。维达公司还在北京平谷的一新厂安装了另1台年产10000t的卫生纸纸机，日本的川之江(KawanoeZoki)公司供应了上述2台纸机。广西贵糖公司在广西自治区贵港市其所属的纸厂中安装了2台15000t/a的Andritz公司供应的卫生纸机，并已全部投产运行。主要使用蔗渣浆为原料。(贵糖2台新纸机的实际总生产能力达5万t/a。)在亚洲还有另一个迅速增长的中东市场。约旦的Nuqul集团披露，该公司计划在约旦其所属的ALKeena纸厂投资8000万欧元安装1 台Metso造纸公司提供的54000t/a卫生纸的新纸机。该纸机将采用原生纸浆生产高质量纸面巾、厕所用卫生纸和纸巾，计划在20##年第1季度投产。

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