海澜之家

品牌内涵

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是：

一、超大型男装卖场

在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。

二、高品位、中价位

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。

三、无干扰、自选式

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。

海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。

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广告策划课后作业

一、收集十条品牌广告的表现概念

（1）巴黎欧莱雅——你值得拥有

（2）自然堂——你本来就很美

（3）海澜之家——男人的衣柜

（4）雀巢——味道好极了！——活出敢性！

（5）雕牌——只买对的，不买贵的

（6）百岁山——水中贵族

（7）戴比尔斯——钻石很久远，一颗永流传

（8）百度——百度一下，你就知道

（9）海尔——真诚到永远

（10）农夫山泉——有点甜

二、背后的潜台词，即诉求点分析，以及为什么采用此种方式

（1）巴黎欧莱雅——你值得拥有

巴黎欧莱雅，承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。

这一句广告语“你值得拥有”， 其潜台词很明确地也很自信地告诉消费者，这款产品的高贵和价值，似乎在冥冥之中就让购买它的人上了一个档次，让你体会上档次的保养。

同时，“拥有”也诠释了一种王者风范，除了高贵之外，还有一种王者的霸气的感觉，对消费者有一种难以言说的说服力。

（2）自然堂——你本来就很美

自然堂运用自然成分和先进科技，为乐享自然的消费者带来美丽生活。其诉求点在于天然。“你本来就很美”，“本来”就悄悄地告诉了消费者自然的美好，告诉你你也可以很自然地美。

自然堂是中国的品牌，中国人一般都会喜欢这种天然感，接近地气，比如牙膏我们回喜欢薄荷的绿茶的，这也是一种对自然的天然喜爱，自然堂也是从这个角度，揭示了女人追求天然感、自然美的心理。

（3）海澜之家——男人的衣柜

大家都知道，男性是不喜欢逛街的，买东西也没有女性那么多追求和讲究，但是也并不是说男性就应该随意地购物和穿着。

所以针对男性不爱逛街但又想要有自己个性的心理，“海澜之家”自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，便迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。

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全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。 本文通过对海澜之家品牌的含义及结构特点进行分析，在研究消费者购物心理的基础上，分析了海澜之家专卖店的空间认知属性，强调服装专卖店空间认知感的设计手法，并从色彩的界定、空间的功能分区、灯光和灯具的选择、商品陈列及橱窗设计手法等细部处理方面进行了探讨。 品牌内涵

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是： 3.1 一、超大型男装卖场

在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。目前，海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。

海澜之家服装标志解析

海澜之家的服装品牌如今已经是知名的服装品牌，还记得当时在电视上听到的那句广告“海澜之家，男人的衣柜”像全国宣誓着海澜之家是专门为男人而建立的品牌， 首先从颜色的选择上看，是对比色的蓝色与黄色的采用使整个标志更加的显眼，蓝色代表的便是男人的颜色，代表了一种责任感。海澜之家的商标设计由文字与图案元素一同构成，图案的设计也是相当有个性的，整个LOGO设计形式很独特，也彰显出男人的大度风范

海澜之家服装企业海澜之家的服装企业创建的历史并没有多久远，但是其企业的起点与要求都相当高，之于对与人们的要求对自己的企业进行不断的创新。对蓝色标志有兴趣的可以看一下蓝色海岸标志设计，也是不错的标志。

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商业模式之海澜之家深度研究

海澜之家商业模式:

◆ 与合作伙伴固定的分成比例

◆ 透明的合作模式

◆ 低成本与低风险地扩张

定位策略:

“高品质、中等价位”的男装

特许经营方式:

对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理

信息决定经营

风险投资商们热切关注的服装连锁零售企业还有海澜之家，这家号称“男人的衣柜”的男装连锁店已开了350多家。对每个门店强势的管控权、与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张，是ITAT和海澜之家的商业模式的关键词。相比之下，海澜之家的资金回收速度更快。

海澜之家是典型的SPA（Specialty retailer of Private Label Apparel，自有商标服饰专卖店）企业，即拥有自己的原创品牌，并实现自产自销。海澜之家从生产到销售，整个流程都统一管理，以减少中间环节、降低成本，其定位策略是“高品质、中等价位”的男装。 “以做通路的方法，做服装品牌。”是服装界人士对海澜之家的评价。在销售渠道上，海澜之家采用了麦当劳式的特许经营方式——对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理。加盟商投资200万元便可启动

一家门店，其中100万元是押金，可在5年之后归还，另外100万元是场租、装修等启动资金。

和美特斯邦威的特许经营不同，海澜之家的加盟商不参与门店管理，其货品投放、门店管理、经营等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由其确定。加盟商只负责与当地的工商税务机构联络，处理报税等事务。因此，海澜之家的管理模式仍然与直营店一样——对门店有绝对的掌控权。

“除了在每个门店复制标准化的信息系统外，向每个加盟商也开放了系统查询账户，可以随时了解自己所加盟的店的经营情况。每天下班时，每个门店经理都会向加盟商发送短信，汇报当日的销售额，并将30%的销售金额汇入加盟商账户，作为投资回报。

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《商品学》商品品类管理策划

                                                                           以海澜之家为例

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海澜之家连锁门店调研小结

学号：0608111103

联系方式：1875243、、、

、、、组长：、、、其他小组成员：、、、、 海澜之家创立于19xx年的海澜集团，位于长江之南、太湖之滨的江南水乡小镇——江阴市新桥镇，之所以“海澜”为企业命名，意为“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于20xx年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”。

一、海澜之家选址

淮安目前有10家海澜之家连锁门店，本次调查对象为淮海北路店与淮海东路店39-2号。海澜之家的计划在全国开满3000家连锁店，其选址要求均为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家的总部确认才可以。其中淮安北路店位于市中心位于大型超市沃尔玛楼下是人流量比较大的地方，也是一个交通要道，周围都是一些全国性的连锁店铺如国美、苏宁等店铺均在附近。淮海东路店39-2号的海澜之家连锁店，对面就是华润苏

果超市，在旁边就是新亚商城，也是人口流量大，比较热闹的黄金地段。

二、海澜之家店铺形象：

海澜之家店铺形象由总部按全国连锁标准整天策划、统一设计和实施（包含门头吸塑灯箱、厅房形象、道具布置、收银系统、防盗系统、相关设备设施等）店铺外观形象的装饰材料级所选用色彩的属性吻合及与产品标志的认知感。让消费者在海澜之家空间充分感受到服饰所传递的理念和服饰企业的文化内涵，强化第一印象和直觉的吸引，通过服装专卖店特有的穿透力或亲和力将消费者的购买欲望激发出来。

三、组织布局

海澜之家室内购物环境是产品的展示环境，室内空间界面设计由繁杂转向简单，把顾客视线转移到展示品本身。当客人进入之后第一眼就会看到一个服务人员会给顾客说欢迎光临，但工作人员不会紧紧跟随你，因为海澜之家连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购卖模式，倡导无干扰。因此顾客可以自由选购商品，首先顾客先看到的是当季应着装的衣服，而整个卖场就像一个“回”字，卖场一圈都是橱窗固定在墙上面的，而卖场的中间是一趟一趟的衣服架，这个有利于顾客的选购，在进门后，支撑陈列的货架上

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随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销已经从产品营销逐步走向了品牌 营销。2002 年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人姿态亮相中国 男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定 位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品 种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之 家已在全国开设了700 多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。 海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只 可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营 销策略的研究对其自身及其他企业有着重要的意义。

一、我国男装市场发展现状分析 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江 苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80％以上的 市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国 际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、美 特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强， 规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规 模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 服装业在加入WTO 以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长 空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。 （一）市场规模与消费需求不断扩大 2008 年中国服装行业总体需求规模为7406.09 亿元，比2007 年增长18.74%。 2009 年2 月，市场需求规模为1190.78 亿元，比2008 年同期增长率14.11%。 1646.17 1871.21 2184.8 2500 2900 13.67% 16.76% 14.43% 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年E 20xx年E 2006-20xx年中国男装市场规模与预测 市场需求规模（亿元） 增长率（二）品牌选择集中度较高 男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中 国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷， 因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎 50％的市场，前三名：雅戈尔、杉 杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％， 其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。 （三）男装市场格局 1、中档消费居多，大众市场仍占主导 全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通 过程中，男装售价在500 元以下的占40%，600 元－1000 元的占40%，1000 元以上的 只占20%。以北京、上海的市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格 均在800 元－3000 元之间。 从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍 是大部分男装企业关注的要点。某中等城市对消费者的调查表明，名牌服装消费层的 人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人 员、金融界人士等等，约占本区总人数的0.61%，消费量却占到3%；而中档服装消费 层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口 的 20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的 25%， 在农村约占60%。 2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场 中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲” 凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位 于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双 重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。 3、区域消费不等，市场差距大 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为 920 元及 790 元，高于全国 521 元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力处于全国前列，上海的人均服 装消费额达到1587 元，位居全国第一，北京则达1387 元，居第二位；城镇居民家

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