2012全国优秀策划师

策划总监：甘茂军

策划单位：南昌美点企业管理顾问有限公司企业产品：绿茶

联系方式：

美点团队营销策划公司 079183871981

摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！

本团队通过对康师傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康意识、环保意识。

目录 摘要................................................................ 2

产品说明（1）产品介绍............................................... 3

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活力源运动型饮料营销策划书

一．封面：

二．目录：

三．图形设计图：

四．瓶装包装纸设计：

五：新产品定价：

3.1.  消费者包装选择

大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎

调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。

其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。

大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受家庭消费和餐桌消费的青睐，成为除小瓶之外最爱欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。

研究人员认为，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。所以，对于厂家来说，对包装问题的简单处理是一种更明智地选择，花费大量力气去研究包装的改变所起的作用并不是明显。同时，包装也是区别品牌的主要标志，为了便于消费者识别，保持包装的相对稳定也是很重要的。

图表8:北京消费者饮料包装选择

六：活力源运动型饮料市场分析：

3.2.  消费者价格区间选择

消费量最大的饮料价格为2—3元。

如图，是人们最常消费的饮料的价格。其中饮料消费价格在2-3元的人占47%，这是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。

对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高的，则多是在便利店所进行的消费。而价格越低的饮料，则包装的容量是越小型的。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。所以，在考虑消费量与价格的因素时，也要考虑包装及饮料类型，不能简单地仅在价格上做文章，这样才能更好的利用价格杠杆来促进企业的营销。

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杭狮“钱江”啤酒广告策划书

一、 前言

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，杭狮啤酒有限公司经过多年的研究，开发出新产品“钱江”啤酒。“钱江”啤酒处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

此次广告策划本着 “有效沟通创造价值”营销理念设计，力争提高“钱江”的知名度和美誉度，做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是“钱江”啤酒的广告策划书。

二、市场分析

1.市场前景

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿.有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%。到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自19xx年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

我国啤酒业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.啤酒市场从卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断提高,产品种类繁多,市场竞争激烈.消费者在消费时已经不再是物质上的满足，而转为心理上的,消费呈现多样化.

在杭州市场主要有青岛、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。据调查显示,雪花和西湖市场占有率大,占据杭州啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被青岛等品牌所瓜分。“钱江”要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取西湖、雪花的一部分市场,使其消费者改变偏爱,成为钱江的忠诚消费者。

2.消费者分析

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：

买味道：调查显示41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾

及的重点。

买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

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情侣岛饮品店策划书

                     人力资源一班第八组

一．产品（服务）介绍

  1.本店主要经营各种咖啡、奶茶、啤酒，另外，为了满足顾客的消费需求，同时经营双皮奶、刨冰、奶昔、果啤，各种果汁及饮料和各种小吃，如各种口味的瓜子和爆米花，薯片等。

2.本店主要为情侣设计，也主要是针对大学生。内设小隔间，每个隔间风格各不相同，赤、橙、红、绿、青、靛、紫是各个隔间的主打颜色。在颜色的基础上，通过对摆设的布置突出各种主题。红的热情，绿的清新，橙的温馨，紫的浪漫，同时还包括一个大的隔间，约12平米。供朋友聚会，生日聚会使用。因为房间有限，使用需要提前预约。

3.为吸引顾客，本店会通过不断地尝试来研发新类奶茶，新类奶茶会成为本周的推荐饮品，在推出的前两天会特价销售，如果反响好的话会成为本店特色产品。为了不被因模仿而被超越，我们会不断地推出新产品、节日产品和周年产品。如情人节：推出情侣奶茶，光棍节：推出单身奶茶，儿童节：推出卡通形状的塑料杯。不断地因特色而吸引顾客，使顾客对本店印象深刻，并逐渐地形成口碑，成为企业的无形的品牌资产。

4.同时，本店还办理情侣会员卡，会员积分享受优惠或者礼物兑换。

5．不断变换包装来满足消费者的需求，根据消费者的爱好挑选吸管的形状，颜色。以及通过调查选择杯子图案。

6. 店内服务员男女人数相同，各穿不同颜色情侣装。给人耳目一新的感觉。同时也减少学生顾客的尴尬。

二．公司概述

本店名“情侣岛”易记顺口，可以让人很快记住。我们的目标是以一般奶茶店不具有独有的特色吸引顾客而获取大的利润，专门针对大学生情侣设计。为情侣提供一个休闲私密而且温馨的地方。 “情侣岛”可以让人无限遐想。

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饮料市场营销策划书

第一部分 营销现状分析

一 近年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。

农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末?尖叫?广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

二 今年饮料市场的特点有以下三点：

① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌

② 概念饮料

③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜 三 面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今年的饮料市场 中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。

第二部分 市场细分与目标市场 一 饮料市场概况： ■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

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饮品店策划

目录

店铺选址………………………………………………2

经营产品………………………………………………2

销售宣传………………………………………………3

货源及设备……………………………………………3

成本……………………………………………………4

利润……………………………………………………5

店铺选址

本人在华北地区某一个一线城市和一个三线城市作了实地调查，100家饮品店铺分布情况如下。

建议：1、选址可定在客运站、商场等一些人口流动性程度大的地方。

      2、选址可定在学校附近，特别是大学校园内。

经营产品

本人做了实际调查，共发放问卷180份（含电子问卷），有效回收率73%。统计结果如下：

建议：1、将茶饮料与奶饮料结合，开发奶茶饮料产品。

      2、果汁的市场地位不可忽视。

销售宣传

1、          网络宣传。优点：成本低、受众广。

2、          促销。可行性：每一位买家都希望实惠。

（1）在一定期限内，直接免费赠送。（如：北京、天津、唐山、石家庄、乌鲁木齐、昆明等地的大型超市都经常有蒙牛、三鹿等厂家为推销产品举行免费试喝活动）

（2）实行“买10元送**，买20元送**，买50元送**”计划。注意：赠送的产品尽量与买家购买的产品不同，目的是让买家尽可能更多的了解小店经营的产品。

（3）在一定期限内，制定某种产品实行免费续杯制度，可提升小店的人气。（如：麦当劳曾经实行过咖啡免费续杯的制度）

货源及设备

1、          加盟：街景、避风塘、碰碰凉等。（注意：成本较高，小本经营      请慎重）。

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王老吉 的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

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