王老吉广告策划方案

营销与策划2班 组员：***

第一部分 王老吉背景分析

（一） 广药集团概述

广州医药有限公司成立于19xx年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。

广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。20xx年度的销售额达205亿元人民币。

广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。 广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（二） 产品概述

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

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王老吉广告

策划书

组长：XXX

成员：XXX XXX XXX

前言在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。

现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

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目录一、环境分析

（一） 企业市场营销环境中宏观的制约因素

（二） 市场营销环境中的微观制约因素

（三） 市场概况

（四） 营销环境分析总结

（一） 消费者的总体消费态势

（二） 现有消费者分析

（三） 潜在消费者

（四） 消费者分析的总结

三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌形象分析

（四）产品定位分析

（五）产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（三）企业和竞争对手的产品定位策略

（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略

（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（七）广告效果

（八）总结

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一、营销环境分析

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王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述

刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上，把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析

一、 行业外部环境分析

1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。

2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。

二、 行业内部环境分析

1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。

同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。

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市场营销策划书

— —王老吉市场营销策划

上海大学六晓文童团队

目录

n  背景资料·················· 3

n  发展现状··················

n  企划目标·················· 4

n  企业与产品分析··············· 5

n  市场分析··················

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王老吉广告策划案

题目：

班 级：

学 号：

姓 名：

联系方式：

摘要

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有186年的历史，是公认的凉茶始祖。19xx年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。20xx年5月，国务院正式宣布，王老吉凉茶被列入国家级非物质文化遗产。20xx年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。本次广告策划主要是宣传其产品绿盒王老吉凉茶，广告主题是凉茶就喝王老吉。

关键词： 降火 186年 饮料 凉茶 绿盒

一．产品相关分析

㈠.市场研究及竞争状态

1.市场概况：功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 20xx年我国产量为110万吨，20xx年达到130万吨，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到20xx年已达230万吨。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量仅为每年0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时，20xx年我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。

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王老吉

广告策划书

班级：1304 姓名：高家良 学号：10402130402

目录

一、 前言

二、 市场研究及竞争状态

三、 消费者研究

四、 产品问题及机会点

五、 市场建议

六、 商品定位

七、 行销建议

八、 创意方向与广告策略

九、 广告表现

十、 媒体策略

十一、预算分配

十二、广告效果评定

一、 前言

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

王老吉凉茶发明于清 道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的明确定位使其广告集中宣传了一个信息：“怕上火喝王老吉”。——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……正是这种针对性的推广消费者对红色王老吉“ 是什么”“有什么用”有了更强、更直观的认知.目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠到。

二、 市场研究及竞争状态

1.市场概况 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来，目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，过多的应酬活动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。

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“王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

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