1. 根据吉尔摩的理论

主题：独立于家庭，工作室以外的“第三空间”。

对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友聊聊。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员，再到体力劳动者，有68.2%的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5%的人身上正显现着不同程度的心理疲劳，职业人的心理状况令人担忧。

正面线索：无论是咖啡的品质，店铺设置或是店员服务等，无一不使得星巴克第三

空间的理念深入人心。

淘汰负面因素：在星巴克里，到处洋溢着轻松悠闲的氛围，店铺设置感性色彩，音乐欢快活

泼，每位店员都是微笑以待，使得每位进店的顾客心情愉悦。

娱乐的体验：星巴克提供无线上网，出版会员期刊，在会员期刊中，有体育比赛、读书俱乐

部、汽车展会、公益活动、文化展览等，不一而足。

教育的体验：例如在一项以一种名为gothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都

意味着不同”的口号。以1000万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业

捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用

水。又如“自带咖啡杯”的活动，在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜

地球资源，减少一次性用品的使用。

逃避现实的体验：在星巴克里，顾客会忘记现实生活中的各种压力与烦恼，星巴克不同于办

公室，星巴克的环境轻松愉悦，让人不由自主地放松心情，悠闲地品一杯

星巴克，听着店内的音乐。

审美的体验：无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶

声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时

发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克的

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摘 要

随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不仅是物质上的富足，还有精神世界上的富足，人们追求的是“体验文化”，享受的是轻松，温馨的气氛。星巴克咖啡以高档消费品著称，有特定的消费者群体，但是没有广泛的消费群体，行业竞争日趋激烈，特别在企业推出咖啡新品之际，企业的新产品推广面临很大压力，由此做出了以下新品推广方案。

本方案包括以下五个部分：首先，分析了企业概况。具体分析了企业的历史和规模，以及今后的发展路线。然后，对星巴克进行营销环境分析。包括企业宏观、微观环境，消费者分析，产品分析，竞争分析，swot分析。接着，介绍了推广目标及总体营销策略，以人员推广、营业推广为主。其次，进行具体方案的介绍。包括产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括营业推广、公共关系、广告、人员推广四个部分，详细介绍了新品推广方案的各个环节与步骤。最后，对整个方案做了预算。

本推广方案目的是树立清晰、完整的品牌形象，带来预期经济效益，为星巴克咖啡新品做好全国市场奠定良好的基础。

关键词：星巴克咖啡新品；新品推广；营销策略

目 录

引言 ...................................................................................................... 1

1 企业概况 ........................................................................................... 2

1.1 星巴克历史 .................................................................................... 2

1.2 企业简介 ........................................................................................ 2

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星巴克市场营销

     ——案例分析

                

                      制作组：xxxx班

                    “xxx”队

队名：“xxx”队   

口号：  xxxxxxx

      xxxxxxxxxxx

        

组长：xxx

组员：xxx、xxx、xxx、xxx

   

  

引言

    星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

    公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

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世界著名品牌：星巴克咖啡文化

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说——《白鲸》的主人公。星巴克，在20世纪70年代，从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。一间一间优美的环境让人留恋，一杯一杯的咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，而与其独特企业文化分不开。作为一家跨国连锁企业，星巴克品牌成功的传奇，也正是其文化的演绎。轻松、温馨气氛的感染是星巴克制胜不二的法宝，“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。咖啡只是一种载体，而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

一、 注重品牌形象推广，不利用广告宣传和促销

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为“Tie-in”,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。

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星巴克VS沃尔玛：企业的文化魅力

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案例介绍分析 加入时间：2006-8-7 12:13:44 admin 点击：320

“咖啡帝国”星巴克，以及“超市巨人”沃尔玛虽然属于两种完全不同的企业，但却拥有着一个共同的特点，那就是他们都非常重视企业文化，在长期的实践中不断的创造完善自己的企业文化，形成了一套具有自己风格特点的企业文化。也正是他们的企业文化，才致使他们能够在短短的几十年间，从一个不知名的小店，一跃成为全球闻名的连锁企业，并在《财富》全球五百强中占有一席之地。 星巴克：给顾客“文化满足”

诞生于美国西雅图的星巴克公司(Starbucks)，原是一家不起眼的咖啡连锁店。19xx年，企业家霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）将其买下之后发展迅速，其店铺数目从当年的17家增加到去年的5689家，遍布28个国家。星巴克公司自从１992年前上市以来，其销售额年平均增长20％，在20xx年达到26亿美元。与此同时，其利润年平均增长30％，19xx年达到1．812亿美元，并呈继续增长势头。

作为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及连锁咖啡店品牌，星巴克已成为美国文化的一部份。它的吸引力，不单在于咖啡的质素，也在于气氛管理——绿色标记、棕色设计、暖色灯光、时尚音乐，化成休闲的城市空间。星巴克这种美国＋欧洲＋品味＋休闲的咖啡室空间，可以跨越国境，给予你亲切的品牌归属感。19xx年，星巴克在海外还只有281家连锁店，而现今这一数字已经增加到了1200家。打动一向嗜咖啡如命的欧洲人也许不难，但要在以茶类为主要饮料的亚洲国家推广，星巴克无疑面临着文化差异的挑战。

在这方面最明显的例子是围绕星巴克故宫店的争论。20xx年，星巴克故宫店开张，引起了社会各界的广泛关注。这个位于乾清门广场特色文化商店内的星巴克店只有两张小圆桌、几把折叠椅，柜台也只有两米见方，也许可以算是星巴克所有店面中最袖珍的一个。但是，“袖珍店”引来的各方抗议却不容小觑，那一时期多家媒体对此进行了连篇累牍的报道，从中不难看出中国传统文化和公众心理对外来咖啡文化的敏感。 支持也好、反对也罢，这些都已经成为过去，星巴克正在成为这个日新月异的国家里一个随处可见的标记，就象它在其他国家所做的一样。星巴克是如何做到这一切的？他们如何让从小喝茶长大的中国人愿意掏出几十元人民币，去星巴克店里喝一杯苦苦的咖啡？对于这些疑问，北京美大咖啡有限公司的副总经理李富强的回答是：“咖啡只是载体，我们成功经营的关键是服务。星巴克了解顾客的需求，能够不断提供更好的服务，包括文化的满足。”

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经典团队口号

1、“三新二点”：新机遇、新挑战、新市场；服务只有起点，满意没有终点

2、放我的真心在您的手心

3、自信、诚信；用心、创新

4、网内存知己，天涯若比邻

5、“艰苦坚实、诚信承诺、实干实效”：以艰苦的作风打拼坚实的企业基础；以诚实的信念承诺一流的企业服务；实干的精神创造高效的企业业绩

6、“三学二创一开拓”：学政治、学文化、学技术；创企业经济效益、创电信一流服务；灵活经营，开拓点心发展新思路

7、开拓、创新，立足市场求发展；优质、高效，用心服务为用户

8、精彩源于电信 创造自在生活

9、贵族化的品质 大众话的生活

10、中国电信，随心所欲，展现网络魅力

11、中国电信，执着追求完美品质，演义网络新篇章

12、让网络在竞争中完美，让人生在锻炼中升腾

13、中国电信，与您携手共进，乘风飞扬

14、中国电信 沟通无限

15、中国电信 网络天下

16、中国电信 永不停滞的沟通

17、不是网络众多，不足以体现中国电信

18、勤思巧干苦攀，风逆我自昂扬；创新创收创业，我誓更创辉煌

19、世界有你更精彩—中国电信

20、随身动随心用—小灵通

21、网络之巅，谁与争峰—中国宽带网

22、看得更多、看得更广、看得更远—中国宽带网

23、留住那一刻永恒—中国电信

24、物美价廉、沟通无限

25、需求万变、努力不变

26、以市场为导向、以网络为基础、以人才为根本、以发展为前提

27、用心才能创新、竞争才能发展

28、优服务、高效益、大发展

29、和谐创新、开拓市场、团结拼搏、共创未来

30、企业和市场同步、管理与世界接轨

31、诚信、高效、创新、超越

32、爱岗敬业、求实创新、用心服务、勇争一流

33、团结、拼搏、务实、高效

34、敬业、创新、务实、高效

35、创新、创业、创辉煌

36、超越自我、追求卓越

37、效益源自创新

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星巴克不打广告的营销——从人心开始

2010-2-15 9:15:09 来源：www.meihua.info 作者：佚名 文章摘要：星巴克不论进入那个市场，都没有上媒体打广告。星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都放在员工身上。而这一切的成就不是靠打广告，而是真实地关注员工的利益，从内部关系展开的人心营销。

星巴克不论进入那个市场，都没有上媒体打广告。星巴克全靠的是笼络员工做行销。这在消费产品中，找不到第二个例子。

这让我想到，要成为No.1就得创新，靠一味地跟进模仿是不行的。你看人家戴尔，当都把中间商、渠道作为计算机王朝的杀手锏时，人家却来个直销，砍掉一切不需要的中间环节，所以才成就它飞一般的速度。

星巴克的老总说“星巴克没有高科技、没有专利，成功完全建立在员工与企业的关系上。”

星巴克营收的85％是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。难怪有句话是说公司最大的成本就是未经过培训的员工。你讨好你的员工，你的员工就会讨好顾客，而顾客就是利润的来源。

所以，星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都放在员工身上。给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使，更不同的是，与给予所有员工广泛的医疗保险与股票选择权，叫做「豆股票」（beanstock），让大家享有更多的照顾与拥有感，连兼职员工也不例外。

兼职员工也能在星巴克体会到主人的感觉。星巴克给按工时计酬的兼职人员股票，这是翻遍企业规章与管理书籍都找不到的创举。

虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了，但是这个一般给科技新贵的举动，对占了星巴克员工三分之二、收入从最低工资起跳的时薪兼职员工，还是很具鼓舞作用。美国《商业周刊》报导，从90年代中期到后期，星巴克员工流动率一直是餐饮与快餐业中最低的。 星巴克真的成功了。它以不卖咖啡的定位打开市场、以只对员工做关系的策略培养出忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户。

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