李宁广告语

邝宁 200893250315

李宁广告语换过7次，说实话每次广告语可以说在品牌定位上的延续性几乎没有，李宁总是在不同的目标市场中徘徊，但不管李宁的广告语是什么，李宁还是安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上，这又不得不印证了李宁最脍炙人口的广告语“李宁一切皆有可能”让我们一起来看看李宁是怎样一路过来的吧！

1点评： 这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。

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点评：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。

点评：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，19xx年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；

19xx年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；20xx年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；20xx年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；20xx年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。

点评：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“滴滴香浓” “钻石恒久远，一颗永留传。” 这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。

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李宁“90后”广告

1、广告目标

此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。

2、广告时间

20xx年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。

3、广告的目标市场

此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。

原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。显然，90后代表消费时代的未来。其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。

4、广告的诉求对象

已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。

5、广告的诉求重点

本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。

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李宁广告语变换9次( 品牌定位)

创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？”这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从19xx年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”作为其广告语。

20xx年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

20xx年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

李宁牌与李宁

对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶20xx年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。

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小组名单：肖建茂 熊国强

李宁品牌介绍

名称：李宁

定位：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。 李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

印象：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。 李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

个性：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。 李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

质量：李宁牌受欢迎的不只是它的地位，还因为它超好的品质，它的产品做工精良，外观设计美妙，李宁公司非常重视产品的质量，质量监控严格，步骤繁多。

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李宁的成长之路

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 本文正是从探讨李宁品牌的成长历程出发，以寻求我国服装品牌的国际化之路。

[关键词]李宁 品牌 国际化

一、国内市场培养阶段

19xx年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌在国内市场的发展大致经历了三个阶段：

（一）崛起阶段

从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。“运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的?面?的推广。”李宁公司在发展前期能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系；但管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字运动。19xx年，李宁有限公司在广东三水起步。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁牌创立的初衷。19xx年8月，“李宁牌”运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。但市场很快让李宁明白了一点：当时消费者的消费能力并不高，传统的国营商业的主批发渠道冷眼旁观这个价格偏高的新品，并没有因为世界冠军的光环而对之刮目相看。为此，李宁开始了当时市场上前所未有的营销方式的创新。李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：19xx年开始实行特许经营。“李宁”的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。李宁品牌能够如果迅速地扩大市场成为中国体育用品界的教父，不得不说特许经营这一招用得很妙。 数据显示，自20xx年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，20xx年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

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品牌策划书

目录

一、策划的目的.................................................. 3

二、当前营销环境状况分析........................................ 3

(一)当前市场状况和市场前景分析.................................. 3

1、品牌在现实市场中的表现....................................... 3

2、市场成长状况................................................. 4

3、品牌目前的知名度、影响力..................................... 5

4、消费者的接受性............................................... 5

(二)品牌影响因素进行分析........................................ 6

1、宏观环境因素................................................. 6

2、微观环境因素................................................. 7

三、市场机会与问题分析.......................................... 8

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析........................ 8

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势.................................. 9

四、品牌营销目标................................................ 9

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第一章 公司发展简况

1.1. 公司概述

公司名称：李宁体育用品有限公司

企业性质：民营公司

成立时间：19xx年 总部地点：北京通州 上市时间：20xx年6月 上市地点：香港 经营范围：运动品牌 旗下品牌：李宁、乐途、艾高、新动 公司口号：Make The Change

体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”

公司标志：

标志含义：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

1.2. 公司简介

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于19xx年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股

上海

红双喜、全资收购凯胜体育。

自20xx年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，20xx年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至20xx年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。19xx年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。20xx年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。20xx年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

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