第一章 公司发展简况

1.1. 公司概述

公司名称：李宁体育用品有限公司

企业性质：民营公司

成立时间：19xx年 总部地点：北京通州 上市时间：20xx年6月 上市地点：香港 经营范围：运动品牌 旗下品牌：李宁、乐途、艾高、新动 公司口号：Make The Change

体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”

公司标志：

标志含义：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。

1.2. 公司简介

李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于19xx年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股

上海

红双喜、全资收购凯胜体育。

自20xx年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，20xx年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至20xx年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

李宁公司成立之初即非常重视原创设计。19xx年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。20xx年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。20xx年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从19xx年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。

1.3. 公司发展简史

19xx年-19xx年----创立阶段

19xx年-19xx年----高速发展阶段

19xx年-19xx年----经营调整阶段

19xx年-20xx年----二次发展阶段

20xx年-20xx年----品牌重塑阶段

20xx年-至 今----专业化发展阶段

1.4. 公司经营状况

公司05—07年运营主要经济指标：

企业销售额20xx年245050万元、20xx年318050万元、20xx年434870万元；利税总额20xx年29643万元、20xx年43840万元、20xx年68176万元；名牌产品国内销售额20xx年231967万元、20xx年314011万元、20xx年421139万元；名牌产品出口额20xx年254万美元、20xx年247万美元、20xx年331万美元。

近两年公司运营情况：

20xx年李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%，业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座。今年20xx年李宁公司业绩继续恶化，经营报告显示，20xx年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为了减轻终端零售商压力，加快清理存货，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店，减少向经销商发货及回购存货；同时，增加工厂店及折扣店加快存货周转。

第二章 公司蓝图

2.1. 公司愿景

“成为全球领先的体育用品品牌公司”。

李宁公司致力于提升品牌竞争能力，将李宁品牌推向国际化，以实现成为全球顶尖体育品牌的目标，李宁公司凭借中国市场的领先地位，高效的营销网络及广泛的市场推广资源，成功与多个国际著名机构达成策略性合作伙伴。从20xx年起，成为NBA中国官方市场合作伙伴，20xx年继续深化与NBA的合作，20xx年李宁公司更加加强了对海外运动机构赞助的资源投放，其中包括西班牙奥运代表团和瑞典奥运代表团，这一系列的赞助不仅成功的进行了品牌宣传，并且在消费者心中也重新确立了李宁产品的定位，这也意味着中国民族品牌李宁开始悄然走向国际化大舞台。

2.2. 公司使命

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。

李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量，让运动改变生活。

2.3. 公司价值观

核心价值观：“崇尚运动、诚信、专业、激情、突破、信任”。

第三章 公司外部环境

3.1. 宏观外部环境分析

PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。

3.2. 行业分析

行业结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。这里我们运用波特的五力模型进行分析：

3.2.1. 新加入者的威胁

在服饰产品方面，匹克成为李宁不可忽视的竞争对手之一。匹克是中国领先的体育用品品牌企业之一。匹克体育的主席在19xx年开始从事鞋类产品代工业务，并于19xx年创立了「匹克」品牌。于20xx年9月29日正式在香港联交所主板上市。通过与多个国际知名推广伙伴合作以及推出性能和功能优越的体育用品，将匹克打造成为一个国际化及专业化的品牌。曾多次赞助体育事业的发展，在20xx年7月荣获著名国际财经媒体《福布斯》中文版偕同全球最大的的品牌咨询公司interbrand联合发布的“2010中国品牌价值排行榜50强”。作为航天唯一运动装备的指定供应商，匹克一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与各国专业运动团体、顶尖运动员如NBA联赛，乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球运动专业装备的合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反

应和技术的不断创新。

3.2.2. 替代品的威胁

在李宁公司的主攻市场——中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。

3.2.3. 购买者的讨价还价能力

在换季与节日的时候，李宁公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。李宁的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候李宁公司才会给予折扣。

3.2.4. 供应者的讨价还价能力

高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。为了实现品牌专业化的发展目标，李宁公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，李宁供应商的议价能力相对较弱，也就是说李宁公司有较大的话语权。

3.2.5. 现有竞争者的抗衡

如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同kappa，安踏竞争。

第四章 公司内部环境

4.1. 内部资源分析

4.1.1. 财力资源

4.1.2. 固定资产资源

4.1.3. 人力资源

4.1.4. 组织资源

4.2. 公司价值链分析

4.2.1. 技术资源

4.2.2. 商誉和品牌

4.3. 公司能力分析

4.4. 公司核心竞争力分析

第五章 公司SWOT分析

李宁公司应该继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，继续强化品牌的东方内涵，突出品牌个性。以建立全球性品牌为目标，提高品牌的适应性。将人才引进面向全球，建立全球化管理团队。重视品牌创新，保证李宁品牌的可持续发展。

第六章 各层战略设计

6.1. 公司层战略

6.2. 业务层战略

6.3. 职能层战略

第七章 战略执行构想

无论是中国人千年文化传统中的“荣归故里”还是现在中国社会要求企业承担社会责任、回报社会的需要，在 “英雄荣归计划 ”里面，“李宁”公司可谓费劲心血，积极联手中国运动员教育基金、中国青少年发展基金会在获奖运动员所在家乡捐建一所以运动员命名的体育希望小学；此举体现了一个民族品牌、一个曾经的、或者应该说是一直的奥运英雄对于社会，对于民族的责任感，非常契合国家提出的“可持续发展”的最高战略，这样的战略思维和前瞻的格局意识对于一个品牌企业来说、是基业长青的保证；从营销的角度来说，也是属于高层次的，这样的营销方式在满足着人们实现自我价值、体现了高于一般营销手段只是用来满足消费者需要的营销艺术；同时也实现着“李宁”品牌企业文化，企业价值观的提升，进而也能依赖品牌巨大影响力比较良性的影响整个中国企业界、运动界甚至整个社会的价值观，带动更多的人们参与到“中华后继有人”的行动中去。

“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归计划”，英雄剑指20xx年，这样富有冲击力、号召力、影响力的战略思维，已经开始显现出中国品牌企业在“英雄路”上，也在奏响冲锋的序曲、也在突破传统的思路；给我们所有品牌营销的企业带来很多的启迪：

1） 现代营销讲究打动消费者心灵，“英雄团队”的概念很好、很轻易的就做到了这一点。

2） 现代营销讲究抓住、充满、覆盖消费者心灵，“英雄手势”和“英雄荣归”无疑很好的能把握住这一点，在整个过程中受众体验到的是种种难以明状，难以割舍的英雄情节，自然被深深吸引，心智模式由此会悄然紧贴该品牌。

3） “借势营销”、“借事营销”个个企业都可以做，但如果想有很好的反

应和反馈，就必须学习“李宁”，紧抓住时代的脉搏、紧抓住大气候、大环境所赋予的时机和内涵，从而恰如其分的融入到企业的整个产品战略营销体系中去，发挥出巨大的影响力、传播力。世界营销评论

第二篇：李宁品牌重塑：勇敢者的行动

李宁品牌重塑：勇敢者的行动

古语云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。回顾李宁品牌过去发展的十年，从19xx年提出品牌国际化战略，到20xx年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”的抱负。

对于李宁而言，20xx年可谓是6年品牌追赶过程中值得庆贺的年份。当年财报显示，李宁销售收入达到了83.87亿元，而阿迪达斯大中国区同期销售额仅为9.67亿欧元。这意味着，在20xx年中国运动品牌市场，李宁已成功超越阿迪达斯，成为了国内体育用品销售额排名第二的企业。

然而，就在年报发出后的3个月，李宁却拿着自身最核心也最满意的品牌资产：标识和口号“动刀”，提出了全面品牌重塑的战略规划，目标直指未来十年的国际市场，从20xx年开始的新5年计划中，要在中国市场上从耐克手中重新夺回冠军位置；而在20xx年至2018 年的下一个5年，李宁的目标是进入世界排名前5位的体育用品制造商之列，成为一个名副其实的全球性品牌。很显然，这个酝酿筹备了三年的品牌发展大计，是磅礴野心和难测风险兼具的决案。

20xx年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外发布了其品牌新标识，“人”字型替代“L”拼音标识，“一切皆有可能”的宣传口号也变成了“让改变发生（Make The Change）”。新标识LOGO灵感来自李宁自创金牌鞍马动作“李宁交叉”，新口号也更具个性色彩。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

几乎在同一时间，由林丹、伊辛巴耶娃等代言的“90后李宁”的品牌广告也陆续上线，李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

一、缘何“求变”

“依靠分销优势产生增长驱动力的时代已经过去了，”张志勇在李宁品牌战略发布会上意味深长地表示。李宁20xx年全年新增门店1004家，其中80%位于二三线城市，但同店销售额增长却从20xx年25.8%的增幅掉到了-2.3%。如果不是新增门店带来收入增长的抵消，这简直是难以想象的灾难。虽然在三、四线城市还有继续扩大零售终端的空间，但来自李宁公司内部的数据显示，店租成本已经占到经销商销售额的25%到30%，由于租金和人工成本的上升，单店利润率在逐年下降。与此同时，由竞争导致的产品同质化现象在体育用品行业中同样存在，品牌标识成为了很多产品相互区隔的唯一符号。

张志勇对未来体育消费品市场的判断是，400元以上的价格区间将是市场最大增量的部分，李宁必须做到“越卖越贵”。而在这一市场区间，李宁将无可避免地与耐克、阿迪达斯展开正面交锋。品牌创新和产品创新成为李宁下一阶段的竞争关键。

20xx年进入李宁公司担任首席市场官的方世伟一上任就加入到公司“更换标识”的系统研究中。方世伟向《广告主》透露，体育用品的核心消费者为14岁至45岁的人群，2007

年度李宁公司对消费者的市场调查报告却显示，其品牌实际消费人群整体偏大，近35至40岁的人群超过50%。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性，使得品牌重塑成为李宁必然的选择。

二、“求变”之辩

从20xx年奥运会后，李宁的换标工作正式进行，而相关李宁品牌重塑的前期调研，包括市场消费者调研、渠道和内部员工调研，早在一年多前就已展开。其间，“李宁品牌的定位是什么？”、“消费者是谁？”、“品牌DNA是什么？”等三个关键性问题成为了公司高层会议上讨论的焦点。

“换标压力，最先来源于公司内部，”方世伟介绍，最赞成的是鞋产品部。原因是李宁原来的L O G O比较柔和，鞋产品的设计师们希望新的L O G O可以在物理功能方面对鞋面产生一定的支撑作用，所以希望新的L O G O看起来更有力量感、速度感，更具年轻活力。市场部门和服装系统也对此表示支持。但销售部门却提出强烈的反对意见，如果经销商有意见怎么办？消费者不认可怎么办?

然而，令销售部人员始料未及的是，在20xx年1月份召开的经销商内部会议上，有90%以上的经销商对于换标表示支持，这让他们彻底松了一口气。在进行了系列的调研和讨论后，李宁品牌DNA最终聚焦到了四个点上：卓越一脉相承（Heritage）、激发一切可能（Inspiration）、无处不创新（New play）、中国体验走向大未来(Chinese experience)。其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质，手握着丰富体育赞助资源和能力的李宁，基于专业性的时尚落地开花，强调的依旧是体育本身。这彰显了李宁与KAPPA等时尚运动品牌的根本区别。

为了加强自身的专业性，在组织结构上，李宁也改变了以往产品线按照服装产品、鞋产品等基本类别划分的管理模式，根据重点发展的羽毛球、跑步、篮球三大体育项目，划分成三个纵向的事业部，然后再横向地分出品牌、市场、产品、供应、成本等22个由原初创意到达消费者的流程环节，从而形成一个清晰的矩阵式组织结构。如此一来，每个运动项目都有专人负责，品牌的专业性需求得到有力支撑。

三、90后李宁

如今，“90后李宁”的广告已全面得以上线，画面中林丹宣称，“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。”“让改变发生”，新口号体现从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于创新求变、勇于突破，而与广告气质吻合的李宁升级版的形象店——第六代店铺也在一线大城市扩展到了17家。

然而，李宁的系列动作再次遭受市场质疑。“李宁的新标很山寨”、“以后不买李宁了，它成了90后”。对于可能引发的忠实消费群流失，负责“90后李宁”整合营销传播活动的上海李奥贝纳主席及C E O陈薇薇表示，“90后李宁”不是为品牌贴一个标签，它讲述的是一种态度，并不具有排他性，它只是摘取了90后DNA中最好的部分：热情、向上，敢闯敢做的态度，将其作为一种理念的号召，来劝服打动80后甚至是70后，鼓励他们用实际行动争取“改变发生”。

为了深度演绎传播这一精神内涵，李宁位于波特兰、香港和北京三大设计中心的设计师们更是想方设法潜入到80后、90后内部，观察他们如何生活、消费，了解他们对酷和时尚的理解，以开发出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁全新推出的X艺术家跨界设计系列产品图，在网上互动社区一经公布就引发热烈追捧。李宁公司在与第三方设计公司Ziba合作中发现了中国青年独有的运动习惯，喜欢上完课或下班后就直接去运动，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起，这催生了李宁在此次品牌重塑过程中的

新产品线——“都市轻运动”。

有别于耐克的“酷”，李宁酷得更“东方”。“灵敏、平衡、柔韧、精准”作为品牌的特质，既包含了品牌的内涵“运动员精神”，又不像西方运动品牌那样一心追求赢，更符合中国文化对运动的理解。李宁公司20xx年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都取材于中国文化。“这是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让我们与其他国际品牌形成明显的区别，”张志勇自信地表示。

四、勇敢者的行动

对于李宁此次的品牌重塑，业界最直观的解读是，李宁希望借此来提升品牌定位，改变“腹背受敌，活得很累”的夹心层局面。品牌上位最直观的举措之一便是调整产品价格，据李宁公司COO李建新透露，在今年第四季度的订货会上，李宁产品的平均单价鞋类将上涨 7%，服装上涨1 0%以上，李宁还将进一步加大在北京、上海、广州等一线城市店中高端产品的比重。

20xx年的一次提价经验也给了李宁足够的涨价信心。李宁下线了原来200多元主流价格段的产品，将产品价格升至350元以上，如今国内这个价格段上的运动产品，李宁可谓一枝独秀，这一事实表明，国内的消费升级远比想象中要快，李宁不能一直充当着“为他人做 嫁衣”的身份，消费者一旦拥有更高的消费能力，他们就会向国际品牌投怀送抱，这便是头脑份额和市场份额的差距。

李宁已将东南亚、欧洲、美国作为第一目标市场，在新加坡、美国，李宁已推出了旗舰店。李宁公司首席产品官徐懋淳介绍，在东南亚市场，李宁公司将主推羽毛球类的运动用品，而在美国则主推篮球用品。这意味着李宁将在国际市场上与耐克等国际品牌展开正面交锋。

对此，一些分析师表示，李宁的行动存在很大的冒险行为，大多数分析师随后调低了李宁公司的资本市场评级。原因在于，体育资源（签约运动员和运动队伍）与体育品牌的溢价能力正相关。在美国，耐克基本上垄断了NBA的明星资源，然而李宁公司的主要资源在国 内，这表明，短期内李宁的溢价能力仍难以与耐克、阿迪达斯媲美。在德意志银行的报告上显示，李宁公司还缺乏一个足够强大的品牌和足够好的产品来与耐克和阿迪达斯在一线市场同场竞技。而乐观者如瑞银则相信，品牌重塑和产品价格提升将会提高李宁品牌在中国消费 者中的头脑份额，不过短期内也许仍会影响市场份额。

“真正的价值是消费者购买价值。溢价是消费者购买价值，你越有能力被消费者购买，溢价比越高。”张志勇表示了自己的看法。李宁的国际化业务将分为两个步骤，首先是品牌国际化，然后才是市场的国际化，这也是李宁为什么在20xx年之前，第一市场还是在中国的原因。张志勇表示，到目前为止，品牌已经完成利用国际资源、建立全球的系统，接下来要做的是组织架构的本地化。李宁，能否创造make the change的神话，让我们拭目以待！

（资料来源：唐娜，《广告主市场观察》，20xx年第9期）

思考题：

1、 你心中的“李宁”是一个什么样的品牌形象？

2、你认为：李宁品牌重塑能成功吗？为什么？

3、如果你是李宁公司的品牌管理总监，你觉得“李宁”急需解决的问题是什么？你会做出什么决策来提升李宁的品牌形象？为什么？