第一讲广告创意从何说起?
一、 构成广告创意的三个问题
? 选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角”
? 选择广告标的(商品)的附加价值
? 选择传者与受众的地位与关系
二、 必要的三个选择
? 选择一个角度——广告的参照领域?
? 选择相互关系中的“相对”地位——信息明星?
? 选择附加价值?
(一) 三项选择之一:参照领域
? 从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的(商品)?
第一条线索:广告主型广告
第二条线索:受众型广告
(二) 三项选择之二:信息明星及地位
? 广告中的信息“明星”,在“谁的”领域之中?将会以什么样的“身份、地位”与受
众沟通?
1. 以传播标的为信息的重心
2. 以传者为信息的重心
3. 以受众为信息的重心
(三) 三项选择之三:附加价值
? 功能型附加价值 当商品的确具有某种实力,可以展示更快、更好、更多……的优势
时,是非常有效的策略。
? 社会型附加价值 借想象力之名,激发受众的遐想,突出表现受众心理上逃避现实、
追求自在、享乐人生的想象型附加价值。
? 心理型附加价值 将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上,与它们
融合在一起,以取得社会名声、威望与信用。
三、广告传播三者伙伴间的平衡关系
(一) 六种互动关系
主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系
(二)九种沟通方式
本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求
广告创意 第二讲 广告创意战略专题一:消费者在哪里?
一、 了解广告标的——产品
(一) 如何了解产品
? 产品的成分、效果,看商标、研究包装
? 消费者调查
? 向生产企业索取资料
? 访问当地零售商
? 进行图书馆研究
(二) 研究竞争对手
? 谁是对手?
…… …… 余下全文