《市场营销原理》读书心得

——房地产市场消费者及购买行为分析

在我们的生活中，营销无处不在。大至国家，需要向世界推销以吸引国外投资者前来投资，小到最常用的消费品，需要吸引目标消费者购买。读了菲利普.科特勒的《市场营销原理》，我才真正明白了什么是市场营销，作为房地产人应该如何去做市场营销。

市场营销是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。市场营销过程包含五个步骤：理解市场和顾客需求—设计顾客驱动的营销战略—构建卓越价值的营销方案—建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴—从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益。前面四个步骤是为顾客创造价值和建立顾客关系，最后一步则是公司从顾客获得价值回报。

在市场营销过程中，所有的工作都是围绕顾客进行的。市场营销的目的是影响顾客的想法和行动。影响消费者行为的因素有哪些呢？菲利普.科特勒在书中总结了以下几个因素：

1．文化因素

文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。

文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。每种文化都包含了更小的亚文化。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。

2．社会因素

社会因素包括消费者所处的小群体、家庭，以及社会角色和地位。

（1）群体和社会网络。个体行为受到许多小群体的影响。个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体。参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。

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（2）家庭。对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。

（3）社会角色和地位。人们通常选择适合自己角色和地位的产品。

3．个人因素

（1）年龄和生命周期阶段。人们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段——的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。

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《营销管理》（第13版）读书心得

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，它既是全世界商学院必备的教科书，也是众多营销从业者的指南。随着营销理论、方法和工具的迅速发展，《营销管理》的改版亦是非常频繁。在第13版中，现代营销管理中的基本概念更加明确，品牌资产、顾客价值分析、电子商务、价值网络、整合营销等等新兴的营销术语被更详尽地阐述。

本文将从四部分来分享读罢《营销管理》的心得：

一、该书的理论分析框架

该书分八部分全面阐述了营销管理。第一部分“理解营销管理”阐述了营销管理的范畴、基本概念、理念的演化，以及营销计划战略的制定。第二部分“洞悉市场”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境。第三部分“密切联系顾客”分析消费者市场和购买行为；辨认市场细分和选择目标市场等。通过阅读该篇可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。第四部分“培育强大的品牌”讨论创建品牌资产、确定品牌定位应对竞争。第五部分“开发市场供应物”介绍了三个具体的营销战略：产品策略；服务战略和价格战略。第六部分“交付价值”渠道阐述了设计和管理整合营销渠道。第七部分“沟通价值”讨论了营销沟通计划，大众传播的管理。第八部分“成功实现长期成长”讨论了新产品的开发、全球市场的开拓。着重介绍了营销管理的趋势。

总的来说，整体营销紧密地贯穿于本书的始终。为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。

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读书心得

一、基本情况

二、我的发现（陈述书中印象最深刻的三个管理观点或方法）

1、市场营销只是常识吗？

2、找出谁是你最好的的客户，确保他们有爱你的理由。失去好客户是坏事，扔掉坏客户是好事。

3、不要问你的品牌能为你做些什么。

三、我的收获（对应上述观点的分析与感悟）

1、常识其实是最不平常的见识，每个人的常识都不一样，所以市场营销不是常识。从市场营销经理的职责来讲，市场营销不是简单的销售，还要看这产品是销售给谁。工厂的职责是创造优质产品，而市场营销经理的职责就是创造优质的客户。所以市场营销是4P（产品、价格、促销、渠道），也是4C（客户、成本、沟通和便利）。而我们的工作重心应当就是从客户体验的角度出发提供最适合的服务产品。

2、我们都知道市场中的二八定律，即80%的利润来自20%的客户。事实证明，所谓忠诚只是因为背叛的筹码不够，我们核心20%客户的忠诚度究竟如何，是否能确保这20%的客户除了越

来越同质的通道与价格以外对我们还有眷恋，我们有多少理由可以且值得客户去爱。剩下的20%利润来自80%的客户，我们是服务行业，理论上或许每一位客户都是利润贡献体，但是从服务的机会成本角度出发，垫底的部分客户带来的很可能是净亏损，在我们倡导以客户为导向的同时，我们更应知晓每个客户给公司带来的利润或潜在收益。

3、我们在讨论品牌、打造品牌时通常都会论及其对于公司的价值，却很少提到品牌对于客户的价值，而事实上，一个品牌只有能给买方带来价值的时候，才能体现其价值，也才能给卖方带来利润。所以我们谈“华泰”、谈“紫金理财”等，首先应当反问其能为客户做些什么？我们的品牌是能让客户投资决策更容易、是能帮助其降低外界风险、是可以帮助客户获得更多的尊重、还是能让客户在财富之外能够拥有更多理想的现实世界？

当公司品牌对我们都很重要时，我们必须身体力行公司的品牌，因为品牌本身不会产生利润，而是我们的产品和服务给客户带来的价值使其有名。

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读《零售业100个创意促销方案》有感

对店铺来说，一年365天不可能天天都是旺销，总有淡旺季之分。旺季自然都是忙业务，那么淡季呢？业务减少了，很多店铺面临着关张的危险。怎么办？毫无疑问，促销是一个必要的手段。如何合理运用促销策略是每个店铺、经销商都要面临的问题。

《零售业100个创意促销方案》这本书不像别的营销学书本都是无聊的概念，它是由一个个真实的案例组成，每一个案例都反映了营销学中的策略。以“创意 解读+实战案例+方案点评”的形式将故事与理论知识有机结合起来，更加生动形象，更加深入浅出地让我明白了其中的道理。

这本书共有100个经典案例，分别从价格策略、顾客定位、销售的用心和激情，各种渠道的广告、节假日促销、主题促销、利用店员促销、服务八个方面列举了常用的促销思路、方法、方案。

其中以下案例印象深刻：

一、方案5 阶梯价格——让顾客自动着急

例：“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%,10-15天降价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方案是由美国爱德华法宁的商人发明。表面上看似“冒险”的方案，但因为抓住了顾客的心里，对于店铺来说，顾客是无限的，选择性也是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。

这种方案能吸引顾客时刻关注店铺的动向，无形中积聚了顾客资源，相比广告积聚顾客资源他更省钱更有凝聚力。

二、方案31 档案管理——让顾客为之而感动

例：在特定的日子给顾客以短信礼品的问候打动顾客。

在我看来这种方式不但能提高顾客的忠诚度，而且也同时为建立销售数据库奠定基础。

三、方案55 消费卫士——迎合顾客心理做文章

例：质量有问题的货品在大家面前请出店铺。

这个方案表象上是维护顾客利益，为顾客出气，最终达到的是提升店铺形象，争取更多顾客关注认同自己的店铺。

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《第三次零售革命》读书心得

决战未来——迎接消费者主权时代和O2M全渠道战略部署 夜晚，华灯初上，我一如既往的坐在书桌前，手指翻过书本的最后一页，合上书的一刹那，一股强烈的酣畅感击穿了我的全身。 作为门店管理层，平时纷杂繁多的工作让我很难抽出时间认真读书。在接到公司要求的读书任务后，着实头疼了一番，思前想后决定还是硬着头皮拿起了这本颜艳春先生的《第三次零售革命》。 我以为本书依然会像所有经管类书籍一样，冗长乏味的语句、晦涩难懂的名词充斥全篇，让人心生厌恶。拿起这本书审视时，在翻到书的背面，苏宁云商副董事长孙为民的一段评论让却我心中升起了些许期许——

“在中国零售商圈里，你可以不知道富基软件公司，但你不能不知道其创始人老颜。叫颜总觉得生分，叫艳春不够爷们，于是不管比他年长的、年轻的，都叫他老颜。严谨的工科男、浪漫的诗人；苦行的企业家、和蔼的父亲；疯狂的思想者、理性的预言家，老颜集众多不搭于一身，全凭激情热情、创新创意。老颜出书，必须得读。” 一段诙谐睿智的评论改变了我对本书的最初印象，抱着好奇的心态我进入了书中零售革命的世界。通俗易懂的语言、天马行空的思维和字里行间的真知灼见瞬间引起了我对本书的浓厚兴趣，越是读下去就越是感叹作者对零售业理解之深刻和为之倾注的巨大热情和精力让人敬佩！

全书共分为三个部分，分别是前夜、革命、开战，以消费者主权这个概念为主线贯穿通篇，为读者打造了一场变幻莫测的零售业革命战争。作者为我们描绘出的第三次零售革命的蓝图和战斗路线让人心驰神往，如何成为这场革命的胜利者对每一个零售企业来说至关重要。 50年前，山姆沃尔顿，于19xx年发动了第一次零售革命。这是从小镇开始的全球连锁革命，把遍布世界各地的连锁商店通过卫星连

接起来，加快了世界零售业的全球化，造就了城市商业和小镇零售业的繁荣。作为全球零售业的老大，沃尔玛的五公里死亡圈现象、全球私人卫星网络以及建成了仅次于美国中央情报局的民用中央情报局系统一直以来为大家所津津乐道。直至今日，沃尔玛的零售业地位依然不可撼动，他为第一次零售革命的从无到有做出了巨大贡献。

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《史玉柱自述：我的营销心得》读书心得

一个人如果真的能像刘欢唱的那样，从头再来........ 仍然能够站在这个世界上混出个人样来，这样的人往往比那些一路平安走过来的人更加值得敬佩！在书中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都做了独特而富有洞见的思考，在启迪读者的同时，也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。随便翻翻就有收获，反复体会更觉深刻。 史玉柱是成功人士，但我们不要太在意他的成就，而要学习他为什么成功，他是如何一步步走向成功的，成功的人需要具备怎样的素质？读完这本书给我的启示还是很多的，总结一点就是人要有目标、有想法，更重要的是行动。最大的收获就是：一、我们要学会思考，站在不同的角度思考问题。二、就是培养自己的反应，一定要与众不同。三、是要成为怎么样的人能做成多大的事关键在于：眼界、心胸、永不放弃的精神!

史玉柱说，一个企业实际还是靠人，他认为，人才是相对的，并举例说明，“每个企业都有自己的特点，每个企业都有自己独特的文化。在其他企业里面，是个人才，那只能说明在那个特点环境下，是个人才。换了环境，你就不一定是人才。”“……即使是个人才，但是原来的队伍根据中国的传统文化，是不会接纳他的。你老总、董事长再怎么扶他，只要中层干部抵制他，只要内心里每个人稍微抵制点，

他工作都开展不了。你再有本事，只要大家都抵制你，你也没办法。”并且史玉柱也说了，不可能为了引进一个人把所有人都换掉。史玉柱表示，团队要充分授权，对了解情况的人要给决策权，同时利益机制要搞好。所以，企业要的是一个好的管理，一支好的团队。

建立一个好的团队，切合公司实际的制度体系，管理工作和员工的行为，做到制度化、规范化、程序化，就会出现一支井然有序、纪律严明的团队。所以，我认为要从的小团队做起，要运用各种形式，加大学习力度，抓执行力，抓落实兑现。搞好我们的企业文化建设，搞好班组文化建设，激励员工不断改进工作品质，提高业务素质，达到团结进步的目的，发挥在团队中的作用。

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销售中的心理学 [美]博恩·崔西 第1章（读书笔记）

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 章节：前言 我成为百万富翁的故事

本章讲述了作者本人职业发展的故事，也是其成为百万富翁的故事——从干体力活到做销售，从艰苦奋斗但业绩很差到学习并运用成功者的方法后业绩节节高升。在不同的阶段，作者学习了不同的销售思维和策略，对人生也有不同的体悟。

1、选择销售

“当我再也找不到体力活干时，我绝望了，绝望之余，我选择了销售。人的一生中，大部分抉择都好像是冥冥中自有安排。”人生就是不断的选择与坚持；山重水复疑无路，柳暗花明又一村；人都是逼出来的，绝处逢生。人的不同阶段有不同的需求，环境变了，需求变了，我们也要跟着改变。

2、销售生涯

作者从事销售时，接受了三句话的简单培训，因为老板告诉他销售是数字游戏，后来有人告诉他销售是碰壁游戏。他都按照这些理念不折不扣的去干销售了，努力付出，但回报很少。

怎么办呢？这时候，他请教了公司里销售最成功的同事，这成为他销售生涯的转折点。因为他学习了同事的方法，终于业绩节节高升，并被提拔为销售经理。这个方法就是准备好“销售推荐稿”。

三句话培训。“这是你的名片；这是产品宣传单；那是门！”

数字游戏。“我的老板本身不做销售，但是他告诉我销售就是一个数字游戏。他告诉我需要做的就是与足够多的人交谈，最后总会有人购买的。”

碰壁游戏。后来，有人告诉我，销售实际上不是“数字游戏”，而是“碰壁游戏”。你碰的壁越多，实现的销售就越多。

转折点。“在经历了6个月的艰苦奋斗之后，在业绩仅够维持我在一家小旅社租间单人房的情况下，我最终做了一件改变我一生的事情：我找到公司最成功的伙计，问他所做的和我做的有何不同。”

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