BBY行业报告：快速消费品行业（FMCG）市场部（下）

日期：20##-05-24

作者： Susan Li (BBY Career Team)

    详细介绍快速消费品行业比较知名的10家跨国公司：
    宝洁、玛氏、欧莱雅、强生、联合利华、
    花王、德国汉高、可口可乐、百事可乐、麦当劳。



一、宝洁
　　
　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20##-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

　　经营理念：
　　- 我们对所有消费者充满敬意；
　　- 企业的利益和消费者的利益是不可分割的；
　　- 我们在战略上专心与我们的工作；
　　- 创新是我们成功的基石；
　　- 我们注重企业的外在表现；
　　- 我们追求卓越；
　　- 相互依赖是一种生活之道。

　　招聘要求：
　　寻找那些能对公司做出贡献，能开创一个新局面的人才。具体表现为以下几个方面：
　　- 强烈的进取心（克服困难，完成工作）
　　- 卓越的领导才能（领导及激励别人）
　　- 较强的表达交流能力（简明而有说服力地表达自己的观点，并善于以客观开放的态度吸取别人的建议、反馈）
　　- 较强的分析能力（全面思考工作中的问题，并得出合理的结论）
　　- 创造性（发现新的思想方法、新的工作方法、及达到某个目标的最佳途径）
　　- 优秀的合作精神（成功地领导一个集体以取得最佳成果）
　　- 正直的人格（按照宝洁的“公司信条”来工作，诚实和正直）

二、玛氏

　　玛氏是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙®(DOVE®)、M&M's®、士力架® (SNICKERS®)、彩虹®糖(SKITTLES®)、玛氏®条(MARS®)、特趣® (TWIX®)、宝路® (PEDIGREE®)、伟嘉® (WHISKAS®)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，全球年销售额超过180亿美元，全球同事总数39,000名，产品行销100多个国家和地区。是全球最大的私有企业之一。

　　企业原则：
　　五大原则一向具有高标准的要求，是玛氏企业文化传承的精髓。

　　- 质量：“顾客至上”是我们的信念，保持高质量是我们的工作，令产品物有所值则是我们的目标。
　　- 责任：作为个人，我们要求每一个人各尽其能。作为同事，我们支持每一位同事各尽其责。
　　- 互惠：互惠就是分享利益，可以分享的利益才会持久。
　　- 效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费，务求人尽其材、物尽其用。
　　- 自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。

　　招聘要求：
　　- 善于学习，注重自我发展；
　　- 具有创新精神；
　　- 善于激励他人，带领团队发展；
　　- 勇于接受挑战，承担压力；
　　- 具有跨文化的思考交流能力，优秀的英文沟通能力

三、联合利华

　　联合利华作为全球财富500强之一的跨国公司，以全年超过520亿美元的总销售额，跻身世界三大顶级食品和饮料公司之列，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。作为一家本地化的跨国公司，联合利华在中国为消费者带来多达17个品牌，其中包括家居及个人护理领域的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、中华、金纺、芳草；食品领域的立顿、家乐、四季宝、好乐门、老蔡；以及冰淇淋品牌和路雪。

　　经营理念：
　　- 无论您是谁，不管您在哪儿，我们的产品都是您日常生活的伴侣。
　　- 联合利华的目标是改善人们的日常生活，所以我们不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。
　　- 我们有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品牌的多样性源于我们的2个优势：一、深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。二、将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。
　　- 我们以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也是同等重要。我们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。

　　招聘要求：
　　联合利华是将出众才能模型作为人才甄选的标准。联合利华出众才能模型是根据联合利华全球200位最优秀职业经理人表现出的行为和能力综合而成，根据这个资质才能模型，联合利华考察的是候选人的综合素质以及表现出的潜质。因此要表现你的综合优势，包括了对专业知识的掌握，对社会工作的参与，个人的性格，学习能力。

　　针对应届毕业生的管理培训生计划。首先，人事部会考察通过网上提交来的申请表，给每一项指标打分，包括学习成绩、奖学金情况、社会实践等，根据总分进行筛选；其次，对通过初步筛选的申请者进行书面测试，主要测试逻辑能力，包括考察语言、数理逻辑等。测试内容一般委托专业顾问公司设计；然后是举行首轮面试，主要采用行为面试的方式。公司资深的高级经理人会担当主考官，他们将根据联合利华出众才能模型的每个层次的要求，评估面试者。最后还有第二论面试，这次采用“评估中心”的方式，考官则是公司董事会成员，整个过程一般由案例分析、小组讨论和一次一对一面试组成。
　　
　　对录用有工作经验的人才，联合利华主要采用行为面试。对专业技术人才，测试其专业技能、逻辑能力。对经理级以上人才，联合利华将进行职业心理测试，测试人才在工作中表现出来的心理倾向性。

　　培训体系：
　　联合利华的“学习树”培训和管理生培训在业界非常出名。

　　“学习树”培训是一个系列培训项目，包括商业知识和一般技能培训、专业技能培训及领导力的培训。公司为新进员工安排了高质量的入职培训，让员工融入企业文化中去。主要是介绍员工所在部门和相关部门的现状与目标、联合利华集团的发展战略。公司还会帮助员工设置个人的工作目标和发展方向。

　　20##年，联合利华还推出了“学习护照”制度，员工在接受某项培训之后，“学习护照”上会烙上培训师印章，表明该学员该阶段培训已经PASS。

四、欧莱雅

　　作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。20##年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“20##年欧洲最佳跨国企业成就奖”。20##年初，欧莱雅荣登《财富》评选的20##年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
　　
　　欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，20##年销售额高达143亿欧元，连续十八年利润增长超过10%。此外，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，并先后将旗下的兰蔻、美宝莲和巴黎欧莱雅等十大明星品牌引入中国。目前，欧莱雅（中国）公司拥有员工3000多名，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等600多个城市。

　　经营理念：
　　- 给消费者以不同的选择权利，以表达自己对于美的哲学和理念

　　用人标准：
　　- 岗位标准
　　应聘者必须具备招聘岗位的要求，具备相应的工作经历或技能。相关的专业知识是员工适应工作挑战所必须的，而沟通能力、团队协作能力等各种工作能力也是员工取得成功的不可或缺的因素。

　　- 价值观标准
　　欧莱雅要求应聘者富有胆识和想象力、创造力，同时应该具备实干精神，这就是欧莱雅闻名的“诗人与农民的完美结合”。 另外，在招聘中还尤其重视员工的诚信。

　　- 是否具有潜力，是欧莱雅招聘每一名员工的重要标准之一。
　　- 兴趣。欧莱雅要求员工热爱所处的行业，这是追求事业成功的原动力。兴趣是激情的源泉。欧莱雅尊重个人兴趣，鼓励张扬个性，发表自己的观点。

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【转】【行业解析】快速消费品行业20##企业全接触及招聘求职技巧大揭密！来源：诺丁汉 SCDA的日志

宝洁、欧莱雅、强生、雀巢、联合利华、可口可乐等多家快消企业2012春季校园招聘和暑期实习即将启动，向往快速消费品行业的你是否已经做好了求职准备？ 

大街网为你全面揭开快速消费品行业企业招聘流程，让你一次全面了解快速消费品行业企业的方方面面。足不出户，求职不求人！

一.快速消费品行业（fmcg）全接触： 
FMCG是fast moving consumer goods的首字母缩写，代表快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。 
典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(otc)通常也可以归为此类。 
有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(packaged consumer goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。商家更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有"三个月规律"，如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破，你就很可能消灭它。 

快速消费品行业典型公司介绍------跨国企业 
http://fmcg.dajie.com/discuss/topic/8145/detail
适合FMCG行业所有企业的求职对策
http://fmcg.dajie.com/discuss/topic/32357/detail
快消知名企业薪酬水平排行榜【09年版】 
http://fmcg.dajie.com/discuss/topic/8153/detail
  
二.最值得关注的快速消费品名企：

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作为全球第一产业，快消品行业成功抵挡住了低迷经济环境的影响，尽管经济增长速度略有下滑但依旧保持良好的发展态势。不可否认，迈向成熟期的快消品行业是众多行业模仿和借鉴的对象。

对企业而言，想要在快消品行业中立足显然也并不容易，行业内部的激烈竞争足以让大多数企业“出师未捷身先死”。去年加多宝与王老吉之战就是鲜活的教材，同时也在传达一个信息：品牌，毫无疑问是快消品行业最核心的价值。品牌建设的呈现方式也在呈多样化发展趋势，如加多宝冠名《中国好声音》、清扬洗发水打造电视剧《无懈可击》、安利投资公益事业等。如今，电商的崛起又为快消品行业开辟了新的战场，而电商之间似乎也沾染了好战的基因，战事频发。

除却建设消费者品牌，树立良好的雇主品牌形象也成为快消品企业品牌建设的关键模块。由于经济大环境的低迷，企业人力成本的控制面临巨大压力，一线员工和销售人员的高离职率使企业不得不在重复招聘中投入大量成本，依靠加薪保留员工也对人力成本控制提出挑战。另一方面，企业之间激烈的对抗使得企业求贤若渴的心态更为急迫，无论出于何种考量，建立卓越的雇主品牌对企业而言将与建立消费者品牌同等重要。

一、越是艰难越不能亏了员工

虽然经济发展趋缓与内需乏力给快消品企业带来不小的压力，但是根据众达

朴信管理咨询公司最新发布的《20xx年快消品行业薪酬调研报告》（以下简称《报告》），快消品企业并没有将压力转嫁到人力成本上，行业薪酬水平增长幅度保持在10%以上，达到11.2%。

《报告》指出，白酒业尽管受到《禁酒令》影响，但是出乎意料的却出现了薪酬的大幅增长，增长率达到了12.5%，较前年提高了2.1个百分点，在快消品行业中独占鳌头。究其原因，酒企对人才的需求增加是根本，在逆势中寻求突破的强烈愿望促使企业加大了对人才的投资力度，但也可以看到，这样的投入并不是健康的。首先，单纯通过加薪的方式吸引、保留和激励员工会使资源利用率降低，而且加薪效果边界效益呈递减趋势；其次，在制度尚不完善的基础上的加薪并不能很好的提高效率，员工对加薪的认识模糊，造成了激励效果的弱化；最后，企业并没有将人力资源放在战略的层面上去思考，盲目加薪，对“给谁加”和“加多少”没有概念，致使成本虚高。20xx年白酒业薪酬增长幅度应该会有所回落，预测在10%~11%之间。其他细分行业如食品、饮料和烟草等预计薪酬涨幅会在8-9%之间。

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原阳市场走访报告

10月9-10日督察组对原阳市场进行了走访。主要走访内容有：业务员意见反馈收集、分销员核实、拜访经销商、新老品见货率、核查陈列、价格体系统计以及竞品动态等内容。

期间共走访终端点位53家，其中陈列点位51个，走访区域为北干道、南干道、西干道、建设路、胜利路、博浪街等街道和师寨镇1个乡镇。走访终端类型包括批发零售门市、小型超市、百货商店等。走访经销商1家，二批商1家。

原阳市场销售的我司畅销品如大牵线、小牵线、蓝莓茶、卡曼橘等日期主要为8、9月份产品，经销商库存产品以9月份为主，无疑难库存。经销商库存量低于年任务的1/10。

原阳市场9月份陈列的产品快线、牵线、蓝莓茶、卡曼橘堆箱，蓝莓茶、卡曼橘、果粒零瓶和端架。由已作陈列核查结果看，陈列效果较好，但也存在不足之处，部分终端堆箱陈列数量不足、被竞品遮挡和未张贴广宣等是陈列核查失分的主要原因。

原阳市场终端广宣张贴较少，走访的53家终端店内外广宣经统计共21张，广宣占比40%。

市场存在的问题及建议：

部分终端堆箱陈列数量不足、被竞品遮挡和未张贴广宣，端架陈列货架不饱满。建议加强业务人员的动手能力，在拜访终端的同时主动整理陈列，维护陈列排面，维护好现有广宣的同时，加大广宣张贴力度。

一、 业务员意见反馈

10日早上参加了原阳市场的晨会，销售会议在当地办事处进行，业务员能够在会前及时到会并全员参加。

业务员到会情况统计表：

业务人员针对市场、客户、主管客户经理以及公司这几个方面存在的问题提出了建议。

（1）、较竞品我司终端陈列费用偏低，建议公司终端陈列加大支持力度。

（2）、建议公司在终端增加促销品。

（3）、卡曼橘红茶瓶盖和橙味营养果粒瓶盖不易区分，呦呦奶茶茉莉味瓶盖和卡曼橘绿茶瓶盖不易区分。

（4）、南阳厂280快线箱皮粘连破损现象严重。 （5）、我司陈列架质量较差，损坏现象严重。 二、分销员核实

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快消行业的营销渠道分析

[摘要]快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。在供应链中最重要的环节是分销渠道的管理，针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。本文通过对快速消费品市场特点的分析，以及快速消费品营销渠道的选择及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

[关键字] 快速消费品 营销渠道 渠道选择 渠道管理

1.快速消费品的界定（Fast Moving and Consumer Goods）

1.1快速消费品定义

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。相对于耐用消费品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。

1.2快速消费品特点

快速消费品具有以下特点：

1.单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。

2.消费周期短，重复购买率高。

3.消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。

4.购买环境影响大，很容易受到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右。

消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。

从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展。

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快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

一、快消品行业与市场特点

可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

（一）竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

（二）市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的20xx年《放眼中国市场》报告显示：20xx年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到20xx年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至20xx年，国内果醋市场规模有望达到20亿，20xx年市场规模有望突破50亿。

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市场调研报告

一、市场概况

◇地理位置，多少乡镇，多少人口，多少行政村，经济状况，主要经济来源，地理条件，有何特殊政策因素，社会环境和消费习惯。

◇市场容量有多大（以月计）？一年淡旺季如何？（按12个月份分解）有何消费偏好？原因是什么？淡旺季原因？包装、口味、规格的特殊性。区域市场有多少人口？消费水平如何？市场容量多大？

二、商圈资料

1、市场大户有哪几家？电话、地址。

◇实力：固定资产、流动资金、车辆主营产品、经商年限、在当地的影响力和职能部门协调关系如何？

◇信誉：为人品行，和其他厂家打交道表现，二批及其它。客户对其评价，有无不良嗜好？

◇网络：有多少二批户，主营产品月销量多少（分类），忠诚度如何？

◇经营能力：经营思路是否清晰？市场操控是否得力？代理品牌是否已打开市场？

◇对公司产品的接受程度，工作积极性怎样？合作关系怎样？有何目的和打算？

◇性格怎样？有何爱好？家庭关系？社会关系？

2、有实力的二批有哪几家？重要的商圈分布在何处？各乡镇市场的消费能力强弱排序？

三、竞品分析

◇有多少竞争厂家？强势品牌有几个？劣势品牌几个？入市时间？主要竞品的产品规格、包装、口味？市场的主导规格？

◇主要竞品的市场占有率，月销量？有无特别规划？

◇主要竞品的出厂价，一批出手价，二批出手价，零售价？

◇强势品牌是否有促销和返利政策？促销力度如何？如何促销？针对谁促销？有无广告宣传和特殊政策？

◇通路：一级市场的设置，是省级代理还是市级代理？还是分销商？

（备注：竞品的价位、面块、口味、包装等可列表说明）

◇一批、二批消费者对主要竞品的评价如何？

四、（已开发市场）原因分析，准备开发市场，市场策略方案的制订

1、已开发市场原因分析：

产品、通路价位、促销、经销商、市场占有率及日销量。找出问题，拿出解决方案。

2、准备开发市场

◇确定客户，销售目标；

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