商业地产及其项目定位研究

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【目录】

第一章 绪论 7-17

    1.1 本文研究的背景和意义 7-8

    1.2 国内外研究现状 8-12

    1.3 存在的问题 12-16

    1.4 本文研究的思路与方法 16-17

第二章 商业地产及其项目定位现状分析 17-41

    2.1 商业地产的发展历程 17-24

    2.2 商业地产现状分析 24-27

    2.3 商业地产的特点 27-29

    2.4 商业地产在城市经济发展中的地位和作用 29-30

    2.5 商业地产项目定位现状 30-34

    2.6 针对现状的应对策略 34-41

第三章 商业地产项目定位与住宅项目定位比较分析 41-43

    3.1 商业地产定位与住宅定位的不同点 41-42

    3.2 商业地产定位与住宅定位的相似点 42-43

第四章 构建商业地产项目定位基本框架 43-76

    4.1 建立商业地产项目定位的基本思维体系 43-47

    4.2 商业地产项目的市场定位 47-61

    4.3 商业地产项目的客户定位 61-63

    4.4 商业地产项目的主题定位 63

    4.5 商业地产项目的产品定位 63-76

…… …… 余下全文

产 品 定 位 报 告

                                 

营销管理部

年   月

第一章  城市房地产宏观市场分析

第一节  经济环境对房地产市场的影响

1、宏观经济运行对房地产投资的影响；

2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。

第二节  国家及城市相关政策对住宅产业的影响

1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；

2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；

3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。

第三节  城市房地产供需结构分析及未来形势预测 

1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；

2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：

a)  不同面积段产品

b)  不同物业形态产品

c)  不同交房标准产品

d)  不同总价区间产品

e)  不同单价区间产品

3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测

   a)总体供需关系分析及预测

   b)总体价格预测

   c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测

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上篇：热潮反思 探索真经

第一部分 商业地产失败启示录

启示录一：资金链断裂导致失败

某集团原本计划投资3亿多美元，其中集团自筹1亿美元，其余依靠泰国银团2.05亿美元的贷款。孰料亚洲金融风暴突起，为某广场项目贷款的银行中有三家破产，一家被政府接管，资金供应链轰然断裂，某广场开工一年后不得不停工。

启示录二： 缺乏科学的商业性规划所导致的失败

北京庄胜崇光SOGO不是由设计院本身独立设计出来的，而是专门请日本崇光百货总裁过来主持设计，庄胜崇光现在是全北京单体百货公司来说营业额是第一位的，20xx年营业额接近20个 亿。

启示录三：定位失误导致失败

准确的定位是商业物业成功开发的关键，只有准确的定位才能充分地发挥物业的商业价值，才能获取理想的投资收益。如果商业物业的定位失误，即使物业位处黄金地段，具备了优良的配套设施，并投入了大量的广告推广费用，采取了先进的营销推广策略，最终商业地产的经营也可能面临失败的命运。

启示录四：产权分割导致失败

由于开发商在商铺分块售出之后，由于不再是所有者，面对几百家商铺，开发商无权进行统一经营，在缺乏一定商业氛围培育的情况下，很有可能导致许多卖场经营混乱、经营恶化的后果， 并会引发开发商和租户、业主间的冲突，有调查发现：在国内凡是以产权式分割进行销售的商业地产项目，现实状况是90%经营情况不好，剩下的10%也仅能勉强维持。

启示录五： 轻信主力店号召力，整体利益牺牲

在实际的商业地产招商、经营中，国内的开发商总是崇拜国际大型主力店，但是却缺乏对国际大型主力店本身的业态研究，对国际大型主力店能带来什么、要付出什么代价的认识远远不足。 有些开发商认为只要主力店入驻，就一定能拉动项目整体效益，事实并不尽然。这种认识的误区往往也是很多商业地产项目失败的原因。

启示录六：盲目抄袭导致失败

北京附近的某地级市，只有30多万的人口，却以有700多万人口的一线城市的Mall作为标本，在市中心建立高档的购物中心，希望做到高档品牌店的汇聚。发展商认为只要引进高档品牌，当地的消费者就不需要舍近求远地到大城市去购物了。然而实际并非如此，当地的消费者照样是花多2个多小时去大城市购物。后来经过调查，这和当地人的消费心理有关。

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长江广场商业群楼初步定位报告

目录 第一部分：项目理解及分析???????????????????2

一、项目分析????????????????????????????2

二、项目优势条件分析????????????????????????3

三、项目难点分析??????????????????????????3 第二部分：项目初步定位???????????????????????3 一、项目定位的关键因素???????????????????????3

二、商业物业定位条件及规模?????????????????????4

（一）武汉市商业消费结构及特征

（二）武汉传统商业圈特征

（三）商业项目案例研究――北京金佰瀚商务会馆

（四）本项目商业主题、档次、形态定位

（五）本项目商业需求特征

（六）本项目商业规模及规划初步确定

（七）本项目商业经营模式

（八）本项目商业租金售价建议

（九）商业入市时机安排

三、酒店式公寓定位条件及规模分析??????????????????10

（一）酒店式公寓概念诠释

（二）酒店式公寓案例研究――圣陶沙大厦

（三）现具有参考价值的酒店式公寓市场销售情况

（四）项目酒店式公寓形象、档次及规模初步确定

（五）锁定目标客户――消费群体定位

（六）酒店式公寓特色建议（包含户型配比及特征、配套设施、物业管理档次及内容）

（七）销售价格及方式建议

（八）入市时机安排

（九）各方投资分析 第三部分：总结????????????????????????????24 地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！

地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 第一部分：项目理解及分析 一、项目分析

（一） 项目综合简介

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“媚”

夜之璀璨 点亮芳华

核

心

商

业

H1

招

商

方

案

销售部 孟超

20xx年01月12日

第一部分：项目理解及分析 一、项目分析

（一） H1项目简介

本项目H1楼体位于和平路与大龄路交叉口、黄河医院西邻，是一栋具有厂房标志性的项目楼。

项目H1楼体紧邻和平路，交通便捷（多路公交直达），整楼高14米、长108米、进深18米，楼体两侧可加装上楼便梯；楼体建筑面积7005㎡（2335㎡×3）。建筑采用框架结构，整体内部有36根立柱，两侧拥有部分隔间，楼设3层、层高1F5米、2F4.5米、3F4.5米，地下一层高为4.7米。建筑一层设计有3个出入口，内部配置电梯1部（厂房货梯）。项目门前还配备车位约40个，停靠方便。

项目是一个具有工业历史的建筑，曾作为国内著名量仪生产企业经营，因此内部空间较大，且市区知名度较高。

（二） 项目现状

? 项目目前处于空置状态，内部水、电、梯均已停用。

? 由于曾经作为厂房从事生产工作，转型为商业用途，基础设施不完善。

? 周边环境（安全维护、线路布局等）略显杂乱，不适合直接对外开放。

（三） 项目周边配套情况

1、交通配套：紧靠和平路与大岭路两条城市主干道（3路、8路、5路、14路、迎宾1

号、陕县1路等多条公交线路直达），交通便利，主要辐射区域住宅小区

居多。

2、商业配套：园区位于市区中心地带，门前沿和平路向东为大张广场老商业中心，毗

邻黄河医院，无论购物、医疗、娱乐一应俱全。

3、环境配套：临近人民公园、保健服务门店多，周边小吃门店居多。

4、教育配套：周边有外语小学、市一小、市二中等市内重点学校。

二、项目的优势条件分析

? 市区主干路交通枢纽，通达性良好；

? “城中之心”，价值永恒；

? 坐拥广阔绿地花园，绿荫林立，感受优雅、宁静。

? 楼体风格独特，外在气质内敛、浑厚。

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商业地产的定位与业态组合分析

一、  商业地产的定位

商业地产的成败首先取决于商业地产的定位。而商业地产的定位是基于对国家政策的判断，对商业地产发展趋势的判断，对项目周边的详尽调查。

（一）市场条件判断

项目定位首先要解决这个区域是否适合做商业地产。

大、中型项目，投资商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。小型项目也存在这样的问题，只是国内开发商往往对自己的判断力信心百倍，不愿花时间、资金去做他们认为的"低价值"事情。

市场条件判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或区域发展相应商业房地产项目的可行性。

1．判断商业房地产项目拟选定的发展区域是否具备相应市场条件

众所周知，商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有势力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目，这样做的话，项目动工之时，就是项目失败之日。

2．判断拟投资商业房地产项目最终选址地区的市场条件：

在确认拟选定的发展区域具备相应市场条件后，需通过市场调查、市场预测、建立数学模型，或以所在区域当前商业市场规模、所在地区客户到访的渗透率模型为基础，确定拟定选址位置可否发展商业房地产及发展商业房地产的可承受发展规模。

（二）商业地产项目选址

在进行商业项目开发前，一定要做好选址论证工作，而且要站在商家的角度来看。事实上商业项目选址论证是一件非常复杂、也非常专业的工作，也是一件最容易被忽视的工作，但它往往在项目的可行性报告中被一笔带过或被轻描淡写，结论过于简单化或程式化，因而也就难保其科学性与合理性。如果将这项工作交给专业商业顾问公司去做，也许能得到更准确的结论。

1． 商业地产项目的选址是项目能否成功的关键因素

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“房地产项目定位报告”(格式)

目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。

第一部分：市场分析与客户定位

一、城市及片区房地产供求状况

1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。

2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。

3、项目所在片区楼盘集合特征总结。

二、市场细分及选择目标客户

1、项目概况及SWOT分析

（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；

（2）项目SWOT分析：

结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

2、市场消费群体细分

（1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；

（2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；

（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。

3、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

4、选择目标消费群体

（1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。

（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。

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