目    录

一、品牌文化分析……………研究与总结性问题

二、品牌背景………………罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合

三、消费市场情况分析………………借助国家心智认知资源

四、同品牌竞争调研结果分析…………………红色罐装一绿色利乐包装的对比

五、附录……………………………王老吉问卷调查表格

六、结语……………………………品牌取得成功的总结

一、品牌文化分析

1．执行总结

凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。

以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。

作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？

此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康地经营下去。

2.研究问题

背景

企业背景:

 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于1999年、20##年、20##年、20##年、20##年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

王老吉品牌历史发展：

 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

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王老吉凉茶市场调查报告

1、您是否知道王老吉产品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接触王老吉是因为？

45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他

3、您在哪些地方看到王老吉广告？

31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌， 16.48%公交车，8.94%广播

4、您对王老吉的广告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚

5、您喜欢王老吉饮料吗？

56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道

6、您认为王老吉适合在什么时候喝？

23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭 时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？

22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告， 22.91%口味，口感，其他

8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？

32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装

9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？

56%还行，32%没感觉，12%好

10、您知道的凉茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27% 老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他

11、您对凉茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他

12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？

4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

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王老吉市场营销分析报告

摘要：拥有百年历史的王老吉品牌，在广东，浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有稳定的消费群，然而在佳多宝准备将企业做大，将王老吉推向全国时出现了一系列的问题，为了解决这些问题，王老吉首要的重点就是将自己的品牌定位为预防上火的凉茶，之后投入大量的资金在全国进行广告宣传，在全国大事件中大量进行事件营销，短短几年之内，迅速将王老吉推向全国饮料大品牌的地位。这一过程中，王老吉是有自己独特的优势和劣势之处的，更有自己聪明的处理办法的，找到了属于自己独特的渠道，王老吉的成功跟这些因素是分不开的。

一. 当前营销环境

优势分析：

关键词：历史、自身条件、市场环境

1. 历史因素：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿等功效的“药

茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，是中国凉茶的领军品牌，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。

2. 自身优势：红罐王老吉品牌“预防上火”的准确定位；广告传播准确，品牌传播到位；

历史悠久，有“药茶王”之称；企业内部的管理阶层和整体员工，优秀的执行力，渠道控制力强。

3. 优势：饮料市场的品种虽然很多，但是凉茶品牌却很少，市场还未饱和，有需求和进步

的空间，王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔奶茶等饮品不同，没有不适合长期饮用的禁忌；直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

劣势分析：

关键词：区域性、消费者的认识、口味

1. 产品区域性强，首先有长期喝凉茶习惯的在国内就是广东、浙南等地区，其它地方人的

人很少喝或者说几乎不喝，所以要走出去还要想办法改变地区的生活习惯。

2. 广东、浙南地区的消费者对红罐王老吉的认识混乱，由于王老吉有百年的历史，大家一

提起王老吉就想到凉茶，一说起凉茶就想起王老吉，但是红罐王老吉又像是饮料的外包装，所以意识里就很混乱，分不清它到底是凉茶还是饮料。

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王老吉市场营销模式调查报告

市场细分

在市场上没有同类产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着品类市场的成长，红色王老吉自然拥有最大的收益。”

市场定位

1、以往市场定位分析与评价不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

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《王老吉凉茶市场需求调研报告》

学生姓名 ＿xxxxxxxxxx＿＿＿＿＿＿＿ 学 号 ＿xxxxxxxxxxxxxx＿＿＿＿＿ 学 院 ＿文学院＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 专 业 指导老师xxxxxxxxxxxxxx＿＿＿＿＿＿

前言

进入21世纪后世界饮料市场前景看好，饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。而王老吉凉茶正是在这种趋势之下异军突起，成为中国饮料行业的领导者。

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉至今已有180多年的悠久历史，作为被公认为“正宗凉茶”和受“国家级非物质文化遗产”保护的民族饮料品牌，红罐王老吉在加多宝的多年苦心经营下，秉承传统的原料蒸煮萃取工艺，并结合现代化的饮料生产技术，实现了传统凉茶饮料的工业化生产。

而在20xx年以前，王老吉还只是默默无闻的广东地方性老字号品牌，促使其红遍全国的幕后英雄是加多宝集团。19xx年，港资背景的加多宝集团获得王老吉在大陆的经营权，通过对王老吉传统工艺的继承、融合与创新实现传统工艺工业化，开始规模化生产红罐王老吉凉茶。

20xx年，加多宝通过将传统凉茶文化与现代商业元素有机融合创造性的在社会掀起传统凉茶消费潮，将红罐王老吉驶进飞速发展轨道；20xx年红罐王老吉凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产20xx年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借20xx年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“20xx年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。20xx年凉茶饮料销售总量达到2500万吨，是可口可乐全球销量的两倍多。在南方一些地区的宴席上王老吉已成为宴席必备饮料，人们娱乐、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为 2

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凉茶饮品包装市场调查报告

一、调查时间：20##年12月23日 星期三

二、调查地点：株洲市中心广场附近大小型超市

三、调查对象：王老吉凉茶植物饮料(盒、罐装)；万吉乐凉茶；邓     老凉茶草本清凉饮品；上清饮凉茶；廿四味凉茶；星群夏桑菊；念慈菴润纯粹植物饮料；白云山凉茶口焱e清(原味)；潘高寿凉茶草本饮料；金装黄振龙凉茶；陈李济植物饮料；老翁凉草茶(旺旺旗下产品)；杨协成清凉茶等。

四、调查方式：

五、调查目的：为“霸王”新产品作报告

六、调查内容：

1市场现状

（1）现有品牌凉茶饮品：

n  王老吉凉茶植物饮料(盒装)

王老吉凉茶植物饮料(罐装)

n  万吉乐凉茶

n  邓老凉茶草本清凉饮品

n  上清饮凉茶

n  廿四味凉茶

n  星群夏桑菊

n  念慈菴润纯粹植物饮料

n  白云山凉茶口焱e清(原味)

n  潘高寿凉茶草本饮料

n  金装黄振龙凉茶

n  陈李济植物饮料

n  老翁凉草茶(旺旺旗下产品)

n  杨协成清凉茶

（2）同类别的其他饮品

除了开启即可饮用的凉茶外，市场上还存在着不少半成品的凉茶饮品，像是颗粒状的冲剂、冲泡的中成草药（如下图），同时还保留了原始的凉茶铺子，像是黄振龙和邓老凉茶都是老品牌的凉茶铺。

2凉茶饮品的包装比较

通过各品牌包装罗列比较，可以看出王老吉的罐装包装基本上奠定了凉茶包装基调：铁罐、红色底色、黄色品牌名。廿四味、上清饮、老翁、念慈菴润将王老吉的包装学了七、八成，相似度非常高。白云山凉茶有多个口味，原味采用黄底加白字套红边的设计，明明是不一样的设计，却让人隐约看到王老吉的影子。

邓老凉茶的包装给人以传统、典雅、清爽的感觉，能体现产品的特色与个性，与王老吉具有鲜明的差异性。但在与黄振龙凉茶相比，都算是老品牌，有自己的一套，不过还是看得出来它们之间的相似点：底色非常接近，都是灰金微带绿的底色，用色古朴，文化底蕴很浓厚。潘高寿的品牌名很喜庆，包装也是，感觉很像古时候寿星公的丝质外套。

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《市场调查与分析报告》

调查单位：市场营销1101班SOAR调研小组

调查目的：了解对于同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的原因

调查地点：天津市南开区

小组成员：XX（11202101） 

报告提交日期：20##/01/02

指导老师：uu老师

目  录

一、调研基本情况

1.1调研目的 …………………………………………………………………… 1

1.2调查样本对象 ……………………………………………………………… 1

1.3调查方向 …………………………………………………………………… 2

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