摸清医生"心路"作者：空镜子
许多企业的学术推广费，经常是稍有不慎就打了水漂，所以，怎样将那些令旁人艳羡的优良资源合理利用，并与医生进行充分沟通，才最能体现学术营销的真功夫。
故事：为何所有心血都白费
虽然已经坚定了走学术推广道路的决心，也未雨绸缪地做了大量准备工作，对于公司的管理层来说，这些专科品种打进医院已是成竹在胸。可是，１年下来，得来的结果竟与计划相差甚远……
“鹤立鸡群”的理想
前一段时间，一位与笔者交往多年的某公司产品经理打来电话，告诉笔者，他们公司非常清楚学术推广对产品的重要性，因为他们销售的品种中有几个是独家品种，这些产品的药理、药效学结果和临床试验效果都不错。
该公司的管理层都清楚，这些品种的销售如果像国内大部分企业那样，搞带金销售，效果不会理想。因为专家们指出，如果不进行一定的产品宣传，医生们是无法正确使用这些药物的，其销售额也难以提升。所以，许多专家建议模仿外资企业的做法，搞学术推广。 竹篮打水一场空
为此，该公司将产品推广费用的４％投入到了全国性或区域性的专业学术会议上。对于销售人员，企业非常强调科室会议的重要性，所以另外安排了６％的推广费用到科室会议中。同时，还拿出６％的推广费用制作宣传资料和礼品。再加上业务员个人独立支配的４％的业务活动费，整个学术推广费用达到总推广费用的２０％。不仅如此，公司还花费了大量时间和费用招聘具有专业背景的销售人员，并进行培训。
公司原定这些专科药品２００５年的销售目标为８０００万元，所以安排投入的推广费用就达到了１６００万元。这些资料非常精美，内容全面，从药物的作用机理、药理药效学结果到临床试验的结论，都有清晰的阐述。礼品就更加精致，价格从１０元到８０元不等，上面刻有公司标志和产品名称及宣传口号，让人爱不释手。
然而，花费了这么多心血，产品的实际销售结果却并不如意。２００６年初的统计结果显示，该公司的专科药品销售只完成了５６００万元。在年终总结会议上，公司的营销总监将任务完成情况不理想的原因归结于：学术推广无法满足医生的个人需求；表面上看，会议搞得轰轰烈烈，但业务员的跟进技巧不够，大部分医生对产品介绍似懂非懂；市场部制作的资料虽然繁多，但缺乏自身特色，产品定位不明确，医生并不清楚这些品种的核心优势。
分析：循序渐进的心理战
从医生对产品一无所知甚至排斥，到最终接受，伴随着一个完整的心理变化过程。而成功的销售人员懂得，胜败的关键就在于此：摸清了医生的“心路”，就有了九成胜算。
导致产品销售不成功的原因是多方面的。笔者在这里要探讨的是案例中营销总监提到的业务员跟进技巧，也就是拜访医生时如何运用资源这一问题。
从医生认识产品到最终选择产品，其心理会发生很大变化。而拥有高超销售技巧的业务员就懂得根据客户的心理变化阶段采用不同的沟通方式、宣传资料和礼品。
以下就是医生心理变化的６个过程以及对业务员的技巧要求。
注意阶段
特点：业务员通过与医生的沟通清楚地了解到医生目前的境况。
技法：整理出能够引起医生注意的，并对解决该问题有帮助的文字资料和证据，充分利用视觉效果使医生意识到解决方法的存在。
兴趣阶段
特点：医生可能会同时接受数个厂家的业务员提供的资料（当然，这些厂家都会说自己提供的药品或服务是对方的最佳选择）。这时候，医生会根据自己对他们的熟悉、了解程度以及所提供帮助的形式、内容进行记忆保留。
技法：定期采用医生感兴趣的方法提醒、展示自己产品或服务的优势；提供样品和礼品，供医生保留记忆。
欲望阶段
特点：医生根据所接受的信息和资料，在头脑中进行加工，就产生了一幅问题得到解决后的图画。
技法：产品试用，使医生的欲望变为现实；强调产品和服务对医生的利益。
信赖阶段
特点：医生心目中有了一种问题得以解决的预期后，渐渐就会对该产品或服务产生接受心理。这时，如果销售员再加强沟通，对方就会开始信赖你的产品和服务了。
技法：态度坚定，利用媒介展现自己产品和服务的成功案例；顺从医生的思路与想法安排跟进方式。
决心阶段
特点：到此时，医生已在心理、情感上接受了这个产品。但自己要付出的代价在妨碍着他做出最后的决定。
技法：不可以用强迫式的推销方式，但可以借助他人的言谈坚定医生的信心；注意顺从其心理变化。
处方阶段
特点：药品的推广，在经过几次周密安排的拜访后，已经在医生的心目中确定了产品和企业形象，他对产品已有细致的了解，对治疗某种疾病的价值也有了全面的评估。所以，如果接下来有合适的病人，他就会处方了。
技法：密切留意前几位使用该药物病人的病情变化，并记录归档；评估该病人的反馈对医生继续处方的影响。
第二篇：乡村医生
国务院办公厅关于进一步加强
乡村医生队伍建设的指导意见
国办发〔20xx〕31号
各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：
乡村医生是具有中国特色、植根广大农村的卫生工作者，长期以来在维护广大农村居民健康方面发挥着难以替代的作用。随着农村经济体制改革和医改工作的深入推进，乡村医生队伍发展遇到了新的情况和问题。为确保农村医疗卫生服务“网底”不破，保障广大农村居民基本医疗和公共卫生服务的公平性、可及性，根据深化医药卫生体制改革的有关精神，经国务院同意，现就进一步加强乡村医生队伍建设提出以下指导意见：
一、总体要求
按照保基本、强基层、建机制的要求，从实际出发，明确乡村医生职责，改善执业场所，实现村卫生室和乡村医生全覆盖；将村卫生室纳入基本药物制度和新型农村合作医疗（以下简称新农合）门诊统筹实施范围，完善乡村医生补偿、养老政策，健全培养培训制度，规范执业行为，强化管理指导，提高乡村医生服务水平，为农村居民提供安全有效、方便价廉的基本医疗卫生服务。
二、明确乡村医生职责
乡村医生（包括在乡村执业的执业医师、执业助理医师，下同）主要为农村居民提供公共卫生和基本医疗服务，包括在专业公共卫生机构和乡镇卫生院的指导下，按照服务标准和规范开展基本公共卫生服务；协助专业公共卫生机构落实重大公共卫生服务项目，按规定及时报告传染病疫情和中毒事件，处置突发公共卫生事件等；使用适宜药物、适宜技术和中医药方法为农村居民提供常见病、多发病的一般诊治，将超出诊治能力的患者及时转诊到乡镇卫生院及县级医疗机构；受卫生行政部门委托填写统计报表，保管有关资料，开展宣传教育和协助新
农合筹资等工作。
三、实现村卫生室和乡村医生全覆盖
（一）明确村卫生室规划设置和建设标准。县级卫生行政部门根据区域卫生规划和医疗机构设置规划，综合考虑服务人口、居民需求以及地理条件等因素，合理规划村卫生室设置。原则上每个行政村设置1所村卫生室，人口较多或者居住分散的行政村可酌情增设；乡镇卫生院所在地的行政村原则上不设村卫生室。 村卫生室可以由乡村医生联办、个体举办，或者由政府、集体或单位举办，经县级卫生行政部门批准后设立。村卫生室的用房和基本设备按照国家规定的标准配备。各地要采取公建民营、政府补助等多种方式，支持村卫生室的房屋建设和设备购置。
（二）合理配置乡村医生。乡村医生可在村医疗卫生机构执业（包括村卫生室及按照国家有关规定开办的诊所等其他医疗卫生机构）。在村卫生室执业的乡村医生由县级卫生行政部门会同有关部门考核确定，原则上每千人应有1名乡村医生，居住分散的行政村可适当增加；每所村卫生室至少有1名乡村医生执业。 各地要对村卫生室和乡村医生情况进行全面摸底，对目前没有村卫生室和乡村医生的行政村，政府要积极鼓励有资质人员举办村卫生室，或者由政府建设村卫生室；积极采取定向培养、委托培训、乡镇卫生院派人驻点等多种方式引导乡村医生到村卫生室执业，确保20xx年年底前每个应设村卫生室的行政村都有1所村卫生室，每个村卫生室都有乡村医生。
四、加强乡村医生和村卫生室管理
（一）严格乡村医生执业资格。乡村医生必须具有乡村医生执业证书或执业（助理）医师证书，并在卫生行政部门注册并获得相关执业许可。在村卫生室从事护理等其他服务的人员也应具备相应的合法执业资格。县级卫生行政部门要严格按照执业医师法和《乡村医生从业管理条例》等有关法律法规，加强准入管理。新进入村卫生室从事预防、保健和医疗服务的人员原则上应当具备执业助理医师
及以上资格。严禁并坚决打击不具备资格人员非法行医。
（二）强化县级卫生等部门的管理职责。县级卫生行政部门要将乡村医生和村卫生室纳入管理范围，对其服务行为和药品器械使用等进行监管。要建立健全符合村卫生室功能定位的规章制度和业务技术流程，组织乡村医生培训。要科学划分乡镇卫生院和村卫生室的职能分工，合理分配基本公共卫生服务任务量，加强绩效考核。考核结果在所在行政村公示，并作为财政补助经费核算和对在村卫生室执业的乡村医生进行动态调整的依据。县级卫生、财政、价格等部门要加强对乡村医生和村卫生室补助经费使用的监管，督促其规范会计核算和财务管理，公开医疗服务和药品收费项目及价格，做到收费有单据、账目有记录、支出有凭证。
（三）加强乡镇卫生院对村卫生室的业务指导和管理。鼓励各地在不改变乡村医生人员身份和村卫生室法人、财产关系的前提下，积极推进乡镇卫生院和村卫生室一体化管理，由县级卫生行政部门委托乡镇卫生院对乡村医生和村卫生室进行技术指导、业务和药品器械供应管理以及绩效考核。乡镇卫生院要通过业务讲座、例会等多种方式加强对乡村医生的业务指导，对乡村医生及村卫生室药品器械供应使用和财务管理进行日常监督，在县级卫生行政部门统一组织下对乡村医生及村卫生室的服务质量和数量进行考核。
（四）提高村卫生室信息化水平。将村卫生室纳入基层医疗卫生机构信息化建设和管理范围，充分利用信息技术对其服务行为、药品器械供应使用加强管理和绩效考核，提高乡村医生及村卫生室的服务能力和管理水平。根据村卫生室的功能定位设计有关软件，建立统一规范的居民电子健康档案，实行乡镇卫生院和村卫生室统一的电子票据和处方笺。
五、将村卫生室纳入相关制度实施范围
（一）在村卫生室实施基本药物制度。将村卫生室纳入基本药物制度实施范围，执行基本药物制度的各项政策，实行基本药物集中采购、配备使用和零差率
销售。在村卫生室执业的乡村医生要全部使用基本药物，基本药物由乡镇卫生院负责供应。
（二）积极将村卫生室纳入新农合门诊统筹实施范围。将符合条件的村卫生室纳入新农合定点医疗机构管理，并将村卫生室收取的一般诊疗费和使用的基本药物纳入新农合支付范围，支付比例不低于在乡镇卫生院就医的支付比例。要充分发挥新农合对乡村医生、村卫生室医疗费用和服务行为的监管作用。鼓励地方结合推进新农合门诊统筹，同步开展新农合支付方式改革，探索按人头支付、总额预付等多种支付方式，利用支付政策引导乡村医生和村卫生室转变服务行为，提高服务质量。要加强对新农合支付村卫生室诊疗和药品费用的监管，防止虚开单据，骗取套取新农合资金。
六、完善乡村医生补偿和养老政策
（一）健全多渠道补偿政策。根据乡村医生提供服务的数量和质量多渠道予以补偿。
对乡村医生提供的基本公共卫生服务，主要通过政府购买服务的方式进行合理补助。县级卫生行政部门根据乡村医生的职责、服务能力及服务人口数量，明确应当由乡村医生提供的基本公共卫生服务具体内容，并合理核定其任务量，确保与其功能定位和服务能力相适应。根据实际工作量，将相应比例的国家基本公共卫生服务经费拨付给乡村医生，不得挤占、截留或挪用。
对乡村医生提供的基本医疗服务，主要由个人和新农合基金进行支付。各地要按照《国务院办公厅关于建立健全基层医疗卫生机构补偿机制的意见》（国办发〔20xx〕62号）要求，合理制定村卫生室一般诊疗费标准以及新农合支付标准和办法。在综合考虑新农合基金承受能力和不增加群众个人负担的前提下，充分发挥新农合对乡村医生的补偿作用。
村卫生室实施基本药物制度后，为保证在村卫生室执业的乡村医生合理收入不降低，各地要综合考虑基本医疗和公共卫生服务补偿情况，采取专项补助的方
式对在村卫生室执业的乡村医生给予定额补偿。可以按照服务人口数量或者核定后的乡村医生人数制定补助标准，补助水平与对当地村干部的补助水平相衔接。具体补偿政策由各省（区、市）政府结合实际制定。
鼓励有条件的地方进一步提高对服务年限长和在偏远、条件艰苦地区执业的乡村医生的补助水平。
（二）积极解决乡村医生的养老问题。各地要结合新型农村社会养老保险制度（以下简称新农保）的推进，积极引导符合条件的乡村医生参加新农保，对符合新农保待遇领取条件的乡村医生发放养老金。各地政府可以采取补助等多种形式，妥善解决好老年乡村医生的保障和生活困难问题，具体办法由当地政府结合实际制定。
七、健全乡村医生培养培训制度
（一）加强乡村医生的培训。各省（区、市）卫生行政部门要合理制定乡村医生培养培训规划，采取临床进修、集中培训、城乡对口支援等多种方式，选派乡村医生到县级医疗卫生机构或医学院校接受培训。县级卫生行政部门对在村卫生室执业的乡村医生每年免费培训不少于两次，累计培训时间不少于两周。
（二）加强乡村医生后备力量建设。县级卫生行政部门要摸清并动态掌握本行政区域内乡村医生执业情况，着眼长远，编制乡村医生队伍建设规划，建立乡村医生后备人才库，从本地选派人员进行定向培养，及时补充到村卫生室。有条件的地方要制定优惠政策，吸引城市退休医生、执业（助理）医师和医学院校毕业生到村卫生室工作。各地要结合探索建立全科医生团队和推进签约服务模式，积极做好乡村医生队伍建设和全科医生队伍建设的衔接。
八、切实做好组织实施工作
（一）加强组织领导。地方各级人民政府要高度重视乡村医生在基层医疗卫生服务体系中的重要作用，将乡村医生队伍建设作为医改的重要工作，列入议事日程，完善相关配套政策，确保顺利实施。各有关部门要认真履行职责，强化协
作配合，加大督促指导力度，确保各项工作扎实推进。
（二）制定实施方案。各省（区、市）要结合本地实际，进一步细化、实化相关政策措施，在本意见印发30个工作日内，制定具体实施方案，并报国务院医改办公室、卫生部、财政部、人力资源社会保障部备案。
（三）落实资金投入。各地区要督促指导县级人民政府积极调整财政支出结构，将完善乡村医生补偿和养老政策以及村卫生室建设等方面所需资金纳入财政年度预算，并及时拨付到位，确保资金专款专用，不得挤占和挪用。省级人民政府要承担统筹责任，进一步加大对困难地区的转移支付力度。中央财政将通过转移支付加大对困难地区的支持力度，并对在村卫生室执业的乡村医生实施基本药物制度给予必要的补助。严禁以任何名义向乡村医生收取、摊派国家规定之外的费用，要为乡村医生创造良好的执业环境。
国务院办公厅 二○20xx年x月x日