物流企业服务品牌建设研究

摘要:本文详细分析了物流企业提供的服务内容及其主要特点，借鉴服务品牌有关理论，从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面认真探讨了物流企业建设服务品牌的具体策略和方法。

关键词:物流；物流企业；品牌；服务品牌

随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。

一、服务品牌的内涵及构成要素

市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。 品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。

就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。

服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体——产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。

服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。

二、物流企业的基本服务内容及特点

依据国家质检总局和国家标准委员会在20xx年x月x日联合发布的《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。

通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。

从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。

三、物流企业服务品牌建设与管理

物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：

1. 树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的服务品牌理念是创建服务品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。

品牌定位是物流企业设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。物流企业在进行品牌定位时，应遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。通过细分市场、目标市场选择和具体定位，创造与渲染企业和服务的个性化特色。

在对服务品牌理念总体把握的基础上，物流企业确立相应的新颖生动的品牌名称，方便顾客识别和记忆。一个能赢得消费者好感的名称，其本身就是个永久性的广告，同时还可以通过顾客的口碑实现企业知名度的扩大。

2.形成专业的服务品牌形象体系，建立物流企业品牌形象，积极开展品牌推广行动。物流企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统（BIS），形成包括视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统在内的专业服务形象体系，打造企业的品牌差异化。视觉识别方面，在设备商标、印刷符号、电视广告、运货卡车、职员制服等运用一些陪衬性的语句、标记，都可以达到向外界传播企业形象的效果。行为识别方面，企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。

同时，严格按照前期品牌设计手册的设计方案开展工作，在公众中树立良好、深刻的物流品牌形象。在统一的品牌价值理念下进行物流规划，包括客户服务目标、设施选址战略（包括存储地点、供货点的设施、地理位置、规模等）、库存决策战略（包括安全库存和库存分布等）和运输战略（包括运输方式、运输时间及路线选择等），其中心是客户的服务目标水平。

物流品牌推广计划必须连续而有针对性。品牌的推广离不开有效的营销策略，应该充分利用广告媒体，使其进入客户的心中。为了获得客户永久性的忠诚，在物流服务的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，尽量缩短到达客户的距离，这将有利于物流供应商改进服务质量。通过物流服务水平的提高，增强品牌的附加价值。

3. 了解物流业界环境，确认自己的优劣势，决定核心服务内容。在明确了企业的服务品牌定位后，物流企业要按照迈克·波特的五力分析方法，根据物流业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。调查表明，我国物流市场期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的实际情况，尽快找出自己能够提供的

个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

4．提升物流企业综合实力，提高企业管理水平，做好品牌形象维护工作。一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。

物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。

5.提高服务水平，管理服务内容，为服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。

首先，物流企业应用独特的质量经营手段拿取质量系列认证。 质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

其次，物流企业应充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的瓶颈之一。

物流企业还应通过服务质量的改进和发展，形成自己的一套质量文化。质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。为此物流企业在质量文化建设时，要提高管理者水平和增强管理创新能力，抓好员工培训，营造一种良好的学习环境和氛围，不断增强员工文化知识、技术业务素质等，同时管理层应注意质量文化的建设是一件长期性的工作，需要常抓不懈，循序渐进。

参考文献：

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[4] 翁心刚.物流管理基础[M].北京:中国物资出版社,20xx.

第二篇：物流专业实训基地建设研究

物流专业实训基地建设研究

加强实训基地建设是彰显高职办学特色、实现高职教育培养目标的重要保证。本文分别对校内、校外物流实训基地建设存在的问题进行了分析，并提出了建设的思路。

高职教育 实训基地 建设思路

一、引言

高职教育是一种以职业能力为基础的教育，其宗旨是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高技术应用型人才。实训教学是促进职业教育发展、培养适应现代化建设需要的技术型、应用型人才的关键。因此，加强实训基地的建设是突出实用性、应用性、适应性和创新性的一个重要内容。

物流管理专业是实践性很强的专业，要求学生具备熟练的物流操作技能，这就需要具有现代化技术水平较高的实训基地作为保障。从目前来看，高职高专院校中除宁波职业技术学院、天津交通职业技术学院等少数几所院校，建有比较先进的校内物流实训基地，大部分院校由于财力有限，校内物流实训主要是购买一些相关软件进行业务模拟操作，远远不能满足实践教学的需要。还有部分院校与当地企业合作，通过签约形式建立校外实训基地，但这种形式主要停留在参观企业设备设施、业务流程为主的认知性实训方面，学生真正的生产性实训和顶岗实习尚未有效开展。

二、建设物流实训基地存在的问题

1.校内实训基地建设的问题

（1）财力不足

建设实训基地要花费大量的资金，购买一套简单配备的教学用物流设备的价格就需几百万，这大量的资金绝大部分需要学校自筹，企业融资、上级财政的投入很少。因此，大多数院校的做法就是普通的计算机机房再配备一套商品化模拟软件。这样单一化的实训基地，很难给学生实质性的指导和真正的实践机会。

（2）场地有限

除了资金以外，还有实训场地的问题。如果想要建设综合型的实训基地，就需要配备相应的物流设施和设备，例如自动化立体货架、托盘、叉车、电子标签货架、POS机等。这就需要足够大的空间场地来摆放这些设施、设备，并且这种场地的环境要好，要求通风、明亮、干燥。如果学校再投资盖厂房不现实。因此，学校只能腾出现用的教室或改造其他的实训室。

2.校外实训基地建设的问题

（1）企业难找

校外实训基地的建立主要通过专业教师的联系，校企双方达成一致后签定协议。要求所联系的企业能便于学生实训，又要具有一定的实力与特色。换句话说，能够为学生提供有价值有意义的实训内容，让学生真正掌握所需的物流专业技能，实现零距离上岗。但是，现在学校所找的企业大部分是建立在人情赞助上，很难保证学生的实训目的。

（2）模式单一

受多种因素制约，校企结合和产、学、研结合的良好局面尚未完全打开，学生到企业实训、实习的路并不通畅。大多数情况是以学校被动、企业主动的形式进行的，而学生的实训实际上就是进行了粗略的公司厂房、仓库、机械的参观，根本无法真正做到顶岗实习。

三、建设物流实训基地的思路

以培养物流职业岗位技能为核心、以作业流程为导向，按专业基础训练、专项技能训练、专业综合训练和顶岗实习四个层次建设校内外实训基地。

1.重视校内实训基地的建设

校内实训基地是设在校内以学生训练为主，又紧跟现代科技、生产、服务、管理发展前沿的实践训练场所。它是介于实验室、实习车间的一种人才培养空间。主要功能是向学生提供技能训练，在校内实现理论与技能实践的初步整合，尽可能向学生提供真实的物流活动环境，承担学生职业技能培训及企业职业技能的培训、鉴定和考核。

（1）多渠道、多途径筹集资金

学校应主动积极的努力筹集各方的资金，首先可以申报项目，争取国家财政、地方财政的支持；其次可以联系物流企业，争取企业方面的损赠与支持，还可以由学校、系部自筹资金。这样就减轻了学校自身的压力，同时也能引起社会各界对物流行业的关注与支持。

（2）兄弟院校共享实训基地

学校应积极主动联合相关兄弟院校，共享各自所建成的实训基地资源，避免精、大、贵设备的重复购买。这样既节省了财力，又能促进学校间的学习与交流，弥补自身的不足。

（3）以基本技能训练为主

校内实训室主要为学生熟练掌握基本知识和基本技能而建设，注重学生的专业训练。尤其针对理论教学后，展开的一系列的加深理解的专业基础训练和专业技能训练。只有做好扎实的基础工作，才能往更高层次的综合训练、顶岗实习上迈进。

2.加强校外实训基地的建设

校外实训基地是设在校外以学生实境操作为主。主要功能是提高学生实际操作能力，增强学生分析解决问题的能力，塑造学生核心职业能力，提升毕业生就业竞争力。

（1）依托行业

校外实训基地建设应依托物流行业遵循“互利互惠、双向受益”和教学、科研、生产相结合的原则。根据物流的特点，学生的校外实习不仅局限在物流企业，还可以在生产型、商业型等企业中进行。这便让学生从多个角度更加全面的了解物流流程，并能根据自己的兴趣和爱好更明确地投入到实习中去。

（2）校企合作

校企合作是校外实训基地建设的有效途径。校企合作后，企业能够无偿或优惠提供实训设备及实训材料，有效解决了校内实训基地建设所需经费不足的局面；无偿提供实训场所，提供企业教师共同参与、联合指导学生的理论、技能学习、缓解了校内实训教学上的压力，实现了实训条件的社会沟通；使学生置身于现实工作场景中，为学生毕业奠定工作基础、积累工作经验。

四、总结

校内实训基地和校外实训基地是教学过程中不可缺少的环节，校内实训基地使学生完成了专业基础训练、专项技能训练，校外实训基地使学生完成了专业综合训练和顶岗实习。校内实训是校外实训的基础，校外实训是校内实训的延伸和完善。所以，高职院校要重视校内实训基地的建设，并加强校外实训基地的建设，把物流教育搞得越来越好，为社会输送更多的高质量高技能的实用型物流人才。

参考文献：

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[4]徐京耀.高职高专经管类专业校内综合实训基地建设途径探讨[J].桂林航天工业高等专科学校学报，20xx，18（2）.

本文受辽宁省教育科学规划领导小组办公室的资助，课题名称：物流专业实训课程体系研究与实践；课题编号为：JG10DB365。