关于企业顾客忠诚研究的文献综述

1 前 言

自从我国加入世界贸易组织以来，我国企业面临的竞争越来越激烈，而且这种竞争因国内企业之间以及国际工业巨头之间的竞争而呈现出白热化状态。日益激烈的竞争和强劲的全球化浪潮使顾客的角色发生了根本性的变化，从以前纯粹购买者变成了现在的合作者、共同生产者、价值的共同创造者和知识与能力的共同开发者，从而导致顾客的地位获得了前所未有的提升。结果在过去的几年里，营销理论与实践呈现出越来越明显的顾客中心导向，不少企业都把顾客忠诚视作吸引和挽留有价值的顾客的战略武器，并希望借此来驱动顾客的购买和非购买行为，实现顾客价值的最大化的目标。

20世纪xx年代以来，培养高品质的顾客忠诚逐渐成为企业优先考虑的因素，顾客忠诚度的研究在学术界成为一种潮流。根据Reichheld 和Sasser所分析的服务性企业中，当顾客忠诚度提高5%，利润上升的幅度将达到25%到85%。由于服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性，导致服务具有更高的购买感知风险，从而促使顾客更倾向于通过忠诚于某一可信赖的服务品牌来降低风险。另一方面，由于服务产品创新难以得到法律保护，且多数服务性企业服务半径有限，从而促使企业更加依赖顾客的重复购买，更倾向于以获取顾客对服务品牌的忠诚为途径，获得竞争优势。因此，研究服务性企业顾客忠诚度更具有针对性和典型性。

虽然学术界对顾客忠诚进行了大量的研究，但他们的研究关注的主要是顾客对产品或品牌的忠诚度，对服务性企业顾客忠诚度的研究还处于摸索阶段。以下就是最近几年中西方学者致力于研究企业如何建立顾客忠诚的论述。

2 主 体

2.1 以情感营销方式建立顾客忠诚

最早把“情感”引入营销理论的是美国教授巴里费格，而中国学者李劲和李锦魁通过对情感的进一步研究，提出利用情感营销来建立顾客忠诚的观点。

未来，企业与企业之间的竞争必将突破传统产品和服务的竞争而更多地偏向于顾客的情感竞争。情感营销法是企业建立顾客忠诚的有利法宝，但是在具体的实施过程中，情感营销会遇到很多难题。

2.2 以体验式营销方式建立顾客忠诚

伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：未来的营销将崇尚“体验”，企业只有为顾客造就“难忘体验”，才会真正建立忠诚的顾客。

从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，对于刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈；从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟。这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的顾客憎恨和厌恶。另一方面，对顾客和员工的要求都较高。

2.3 以文化营销的方式建立顾客忠诚

孙立武，胡丹杰提出实施文化营销应从三方面入手：产品和服务层面；品牌文化层面；企业文化层面。

在现代社会，商品的同质化现象越来越普遍，而一个好的文化营销的创意也会被竞争对手迅速模仿，因此，企业必须为顾客提供良好的产品和服务，要根据顾客需求的差异化来区别对待顾客。

2.4 增加关系收益和转换成本建立顾客忠诚

韩顺平，王永贵认为顾客对企业保持忠诚，在很大程度上是由核心产品的价值和在交易关系方面的因素的实际感知来驱动的。其中，顾客通过与企业及其员工保持长期关系而获得的收益就是基于顾客角度的关系收益。关系收益包括：信心收益、社会收益和特惠收益。转移成本即顾客对从一位服务供应商的经济成本、时间成本和心理成本的感知，由于陌生环境和交易渠道、全新企业和服务人员以及经济成本的不确定性等原因，顾客往往不愿意轻易转换服务供应商。Disk等人指出，转移成本的大小会使顾客对不同产品和服务供应商的倾向性有重大影响，在其他条件相同的情况下，转移成本越大，顾客对某个品牌或服务供应商就越倾向于建立一种忠诚的顾客关系。

在转换成本较高时，顾客往往是不得不持续地购买企业的产品和服务，他们只是行为层次上的忠诚，而在认知与情感等方面的投入会变得更加吝啬，这在一定程度上也并非是顾客真正的忠诚。

2.5 实施顾客忠诚战略建立顾客忠诚

陈惠芝认为，顾客忠诚战略就是在令顾客满意的基础上培养顾客忠诚的企业经营战略，其目标就是要培育忠诚顾客群体，具体来讲，要做到以下几个方面的工作：树立“顾客至上”的经营理念；细分顾客群体；开展忠诚营销策略；企业常用的忠诚营销策略主要有3类：频繁营销策略、 定制营销策略和会员营销策略。

很多企业打着“顾客是上帝”的旗号，但在具体的经营过程中却并没有采取积极有效的行动，同时企业掌握的客户资料并不完备，不能更好的区分高价值、高潜力的顾客。另外，在实施频繁营销策略的过程中，单纯的价格优惠不仅使竞争者容易模仿，而且也会降低服务水平，顾客在接受企业产品或转移购买的过程中期望都并没有得到满足。定制营销要求企业以个体为单位了解关系顾客的各种资料，这对营销接触人员的要求是较高的。在会员制营销策略的实施过程中，企业往往采用单纯的“财务刺激”来吸引顾客，而忽视了对顾客偏好行为模式等方面的研究，单纯的“财务刺激”只能吸引那些“非忠诚型”的顾客，顾客忠诚是不能用金钱收买的。

2.6 实施关系营销建立顾客忠诚

关系营销三步曲：发现正当需求—满足需求并保证顾客满意—营造顾客忠诚，其核心是顾客忠诚。通过关系营销，企业将会建立起一个包括顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众组织在内的网络，通过这一系列的关系更好地为顾客服务，帮助企业最终赢得顾客忠诚。

关系营销理念区分了好的竞争对手与坏的竞争对手，并提出好的竞争对手会增加企业的竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，最终遏制其他竞争者的进入，更有利于企业建立顾客忠诚，这是对传统管理理念的一个突破。

2.7 以一对一的相互依存关系建立顾客忠诚

邓·皮泊斯和马沙·容格斯认为：一个企业最有价值的资产是它的顾客，为了求得长期发展，企业就必须建立有效的顾客战略以确保在互动时代能够保持住竞争力。

在具体的实施过程中分4步走：识别顾客（Identify）；区别地对待顾客（Differentiate）；同顾客进行互动（Interact）；推行以顾客为中心的管理战略（Customize）。

尽管IDIC四步骤给了我们一个明确的方向，但实施真正的一对一营销并非易事，毕竟，教会一个销售人员做到热心周到并不难，但要真正掌握如何识别、跟踪并与一个个客户打交道的技能进而做到产品或服务的量体裁衣，实在要困难许多。发展一对一相互依存的关系需要企业对自身的经营模式进行彻底的改变。一对一的营销面对的主要障碍更多的是管理和文化方面的。如果不能将客户信息整合到每项企业职能中，贯穿从客户服务到生产运营，从后勤保障到渠道管理的整个流程，一对一营销根本就行不通。

3 总 结

顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，进入20世纪xx年代中期以后，顾客忠诚度，员工忠诚度，品牌被引入中国，并获得广泛的认同，由此拉开了顾客忠诚的研究序幕。国内近几年对于顾客忠诚度的研究主要集中在三个方面：顾客忠诚与顾客满意的相关领域之间的联系；顾客忠诚对企业的影响；顾客忠诚的价值分析。虽然学术界对顾客忠诚进行了大量的研究，但他们的研究关注的主要是顾客对产品或品牌的忠诚度，对服务性企业顾客忠诚度的研究基本处于摸索阶段。虽然已有产品或品牌忠诚研究的某些发现也可适用于服务业企业的顾客忠诚，但它们之间的很多研究成果是无法通用的。服务性企业照搬工业企业培育顾客忠诚的措施，并不一定能够产生预期效果，所以我们在借鉴前人对顾客忠诚的研究成果的基础上，提出笔者的研究观点：服务性企业如何提升顾客忠诚度。

尽管学术界已经对顾客忠诚进行了大量研究，但研究还存在很多不尽人意的地方： 首先，对顾客忠诚的定义、顾客忠诚度的影响因素还存在很多不同观点；

其次，学术界对顾客满意与顾客忠诚的关系仍未形成共识；

再次，单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚；

最后，服务性企业如何提升顾客忠诚度并未提出行之有效的意见。

针对上述问题，本研究主要探讨服务性企业顾客忠诚度的有关问题，包括：顾客忠诚内涵及价值，服务性企业顾客忠诚度的影响因素，以及提升顾客忠诚度的有效办法，为服务性企业从寻求忠诚的顾客开始到提升顾客忠诚度提出一套行之有效的管理办法，用以指导企业的实践，优化企业资源配置，提高企业持续获利能力。

参考文献

[1]李劲，李锦魁．情感营销[M]．北京：经济管理出版社，20xx

[2]孙立武，胡丹杰．不可不知的10种营销工具[M]．北京：人民邮电出版社，20xx

[3]韩顺平，王永贵．顾客资产管理视角下的顾客忠诚及其驱动因素研究[J]．经济管理·新管理，20xx；2：31

[4]陈惠芝．试论企业顾客忠诚（CL）战略[J]．商场现代化，20xx；8：36

[5]魏钧．忠诚管理[M]．北京：北京大学出版社，20xx

[6]李晓．服务营销[M]．武汉：武汉大学出版社，20xx

[7]陈信康．服务营销[M]．北京：科学出版社，20xx

[8]罗海成．服务业顾客忠诚研究[M]．天津：南开大学出版社，20xx

[9]赵江．会员顾客忠诚度的实证研究[J]．经济管理·新管理，20xx；9：32

[10][美]邓·皮泊斯，马沙·容格斯．客户关系管理[M]．北京：中国金融出版社，20xx

[11]李来财，李倩．顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J]．沿海企业与科技，20xx；10：20

[12]楼旭涛，余本功．运用客户关系管理提高客户忠诚度[J]．经济论坛，20xx；10：100

[13]吉尔·格里芬．抓住顾客心[M]．广州：中山大学出版社，1999

第二篇：文献综述范文

制度与经济发展和增长理论综述

摘要：

关键词：（略）

制度与经济发展的关系与制度的起源、制度变迁与创新、国家制度供给一起被称为是新制度经济学的“四大支柱”，而且，在很大意义上，制度的起源、变迁与创新、供给与需求都与经济发展和增长相关。从结论上说，有效率的制度促进经济增长和发展；无效率的制度会抑制甚至阻碍经济增长和发展。

一、经济增长与发展理论回瞻

1.马克思经济增长理论中关于制度的论述

马克思认为，没有抽象的生产，也没有离开制度（马克思的提法是生产关系，实质上就是制度）的生产力及其发展。生产力总是在一定生产关系中组织和运行的。先进的生产关系会促进生产力的发展，落后的生产关系会阻碍生产力的发展。一个持续一定时间跨度的相对稳定的生产关系（制度框架）为生产力提供了一个相应发展的制度“空间”，这对许多经济学家研究制度与经济增长和发展关系是一个极为重要的启示。

2.西方经济增长理论主要流派的论述

（1）模型派

他们认为：社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。他们将各种增长要素作为自变量，把经济增长（通常用国民生产总值、国民收入、人均收入等表示）作为因变量，确定函数关系，建立各种经济增长模型，解释经济现象。最著名的有哈罗德＝多马经济增长模型，新古典经济增长模型（即索洛＝斯旺模型）以及卡尔多、罗宾逊、帕西内蒂等人倡导的剑桥经济增长模型。这些经济增长模型实质上只是说明了长期经济增长与短期、中期经济增长之间的关系，力求使得产出决定的总需求的增长要与生产产品的总生产能力匹配，逐渐强调了技术进步在经济增长中的作用，忽视了制度因素的作用。

（2）结构派

他们认为，经济增长和发展既是一国经济量（总量与均量）和能力的增长与扩张过程，也是一国经济结构的转换过程。主要有刘易斯等的“二元结构论”；纳克斯的“贫困循环论”；由“投资不可分性”而产生的罗丹的“大推进论”；钱纳里等人主张的“发展型式”理论；以及“两缺口理论”，以及“平衡与不平衡增长”的理论等等。在这一流派中，已经隐含着制度这一因素和背景。其中，刘易斯的“二元结构”理论尤为明显。因此，有人甚至将刘易斯划为新制。

（3）阶段派

代表人物是罗斯托，他将经济发展划分为六个阶段，即传统社会阶段、为起飞准备条件阶段、起飞阶

段、成熟阶段、高额群众消费阶段和追求生活质量阶段。不难看出，制度背景的框架越来越明显。

（4）因素派或起源派

这一流派中，丹尼森将经济增长的因素划分成为两大类：生产要素投入量和生产要素生产率。细分为八个方面，（有人归纳为7个）即：使用的劳动者的数量及结构；工作小时；使用劳动者的教育程度；资本存量的规模；知识的状态；分配到无效使用中的劳动的比重；市场规模；短期需求压力的格局和强度。

丹尼森在19xx年出版的《为什么增长率不同：战后几个西方的经验》中利用了因素分析方法。习惯称为丹尼森模型。在这个模型中，引发了两个问题：

第一个问题：各个因素对经济增长的贡献率可以通过模型进行计算，但是，是什么原因（因素）将这些因素的潜在生产力转化为现实生产力？

第二个问题：将应该计算的因素计算之后，仍然存在“剩余”或“余值”，即所谓“剩余溢出”，那么，这些“余值”应该归入到哪个因素？

而库兹涅茨强调需求结构的高改变率对现代经济增长中生产结构的高转换率影响巨大。它会引起

创造新产品的技术高新与发明，促进新产业的形成与发展，最终促进现代经济增长和发展的速度。

（5）新增长理论派

主要有罗默的“收益递增经济增长模式”；卢卡斯的“专业化人力资本积累增长模式”；鲍依德的“动态联合体资本增长模式”；阿温杨的“创新与有限度的边干边学模式”等等。这些理论不仅将知识和人力资本因素引入经济增长模式，更值得注意的是，新增长理论确认了制度与政策对经济增长的重要影响，并总结出了一套政策来促进经济发展，例如，支持教育；刺激物质资本的投资；保护知识产权；支持研究与开发工作；实行有利于新思想形成并在世界范围内传递的国际贸易政策；避免政府在市场上的大的扭曲等。

（6）劳动分工演进派

杨小凯为代表的这一学派首先指出了新古典微观经济学的先天不足，即，将社会的产业结构或分工状态当作固定不变的因素，然后研究资源在其中的最优配置，然后构建了分工演进模式解释经济增长。他们认为，当人们经验不多时，生产率低下，因此付不起交易费用，人们只有选择自给自足。通过实践学习，生产率提高，能够付得起交易费用，因而，人们开始选择高一级的分工与专业化水平。而这种通过专业化学习会加速学习速度，从而可以支付更高的交易费用。这个正反馈（良性循环）将使劳动分工自发地演进。分工之所以能提高生产力正是因为专业化造成了某种信息不对称，卖者对于自己生产的产品知之甚多，而作为买者却知之甚少。

杨小凯等人的分工演进理论模式给我们有两点启示：

启示一：促进分工与交易以及知识的发展对经济增长和发展极为重要。

启示二：一国的制度创新，应当朝促进分工、降低交易费用、提高交易效率方向发展。

（7）“反增长”或“零增长”派

以米多斯为代表的经济学家认为人类经济增长和发展付出的代价太大，因此主张反增长或增长价值怀疑论；米多斯将人口增长、粮食供给、资本投资、环境污染和能源消耗等5大因素连接成为一个“反馈回路”，建立了“世界末日模型”。为了避免世界末日来临，就必须使主要的经济增长因素实现“零增长”，因此，该理论被称为“增长极限论”或“零增长论”。

二、新制度经济学派的主要论点

1.诺斯的观点

（1）制度和经济增长与发展的关系

新制度经济学派对制度与经济发展有创造性贡献的是诺斯。他关于经济增长与发展理论的核心论点简明扼要，即，经济增长和发展的关键是制度因素，一种提供适当的个人刺激的有效的制度是促进经济增长的决定性因素，而在制度因素中，财产关系的作用最重要。其依据是，在传统经济学中，市场的运作被假定为完备的信息、明确界定的产权条件和零成本的运行过程。人们在市场交易的过程被过滤为单纯的价格机制的操作，就连为达成交易而搜寻信息的费用也不存在了。在这一模式分析逻辑下，其它一些协调组织与组织经济活动的“制度”和“组织”被看成无足轻重。如果用传统经济学分析方法无法解释16xx年到18xx年海洋运输业在技术上并无多大进步的情况下，生产率却有较大幅度提高的现象。因此，制度因素不可忽视。制度的功效在于通过一系列的规则来界定交易主体间的相互关系，减少环境中不确定性和交易费用，进而保护产权，增进生产性活动，使交易活动中的潜在收益成为现实。

诺斯指出：制度环境是一系列用来确定生产、交换与分配的基本的政治、社会、法律规则，制度安排是支配经济单位之间可能合作与竞争方式的规则，而制度本身是“一整套规则，它遵循的要求和合乎伦理道德的行为规范，用以约束个人的行为。”也就是说，制度不同于体制，它是一系列被制订出来的规则，守法程序和行为的道德伦理规范，旨在约束追求主体福利或效用最大化利益的个人行为。制度框架约束着人们的选择集。既然这些规则不仅造就了引导和确定经济活动的激励系统，而且决定了社会福利与收入分配的基础，那么，制度结构在静态上就决定了一个经济实体及其知识技术出路的增长率。诺斯认为：许多经济学家将创新、规模经济、教育、资本积累和知识进展等等归入经济增长的原因，其实就是经济增长本身。而引起经济增长的真正原因是制度的变迁。制度变迁是从均衡到不均衡又回到均衡的过程。在各种因素使潜在的外部利润在现有的制度安排下无法实现时，新的制度就

有可能建立以降低成本。他认为，除非现行的经济组织或制度安排是有效率的，否则，经济增长不会简单发生。进而，诺斯对制度的供给与需求进行了分析，当制度的供给与需求相一致时，达到制度均衡。这种制度均衡的实现条件是制度供给者的边际收益等于边际成本，即MR＝MC。据此，诺斯提出了构建有效率的新制度的基本（理想）标准或原则是使得新机制（制度）下个人收益率与社会收益率相等或接近。

（2）国家在制度变迁中的作用

国家并非“中立”的，国家决定产权结构，而经济增长有赖于明确的产权，但在技术和现有的组织制约下，产权的创新、裁定和行使代价都极为昂贵，因此国家作为一种低成本的提供产权保护与强制力的制度安排应运而生，以维护经济增长和发展，并最终对造成经济的增长、发展、衰退或停滞的产权结构的效率负责。

（3）意识形态理论

意识形态的特征有三个：

第一，意识形态是节约机制，通过它，人们认识了他们所处环境，减少了“试错”成本。

第二，意识形态会通常与个人观察世界时对公平、公正所持的道德、伦理评价交织在一起，也就是说有时会在相互对立的理论和意识形态中作出选择。例如，收入分配是否公平的评价等。

第三，当人们原有的观念或经验与意识形态不符时，他们就会改变试图其意识形态，来发展一套更加适合其观念或经验的新的理性选择。

因此，意识形态是影响制度安排和经济变化的另一个重要因素。

2.国际经济增长中心的最新研究表明：

（1）发展中国家普遍面临着维持经济增长和提高经济效率两大难题，而问题的根源在于基本制度框架，例如，寻租。

（2）制度安排是经济发展的主要动力。首先，制度通过影响信息和资源的可获得性、塑造力以及建立社会交易的基本规划而扩展了人类的选择，即经济发展的目标。其次，制度“矫正价格”的努力成效，即对经济发展的基本的和长期贡献。再次，尽管技术创新会推动经济发展，但在发展中国家技术创新依赖于促进创新、界定产权和契约关系或分担外在风险的各种制度安排。

（3）从制度的供给与需求方面研究，制度创新需求产生于经济中无效率的增多、技术变化、市场特征以及确立个人与集团维护自身利益方式的立法秩序；而制度供给依赖于立法秩序、制度设计成本及寻找可选择目标的知识基础。因此，发展中国家必须确立以立法秩序为核心的制度环境，塑造市场力量以驱动创新。

（4）在市场经济不发达的发展中国家，根本问题是缺乏发展市场经济的制度背景。如法律和秩序、稳定的道德、产权的界定、人力资本的供给、公共品的提供、支配交易和分担风险的法规等。因此，在发展中国家，如何使政府发挥“主导”作用，制订一套公开、透明的规则体系，防止寻租、以权谋私和欺诈行为，为市场经济运作制造出公平合理的制度环境，才是实现市场经济顺利转型并高效运作的必不可少的条件。

三、简单的评述及问题

1.诺斯将制度因素纳入经济增长的框架，把制度作为经济增长的内生变量，应用现代产权理论说明制度变迁与经济增长的关系，指出制度变迁是经济增长的重要因素之一。他使制度研究和分析更加成熟，对经济学发展作出了贡献。

2.新制度经济学派方法的应用的影响越来越广泛，许多原来对制度不以为然的经济学家广泛地吸收和利用了新制度经济学家们的分析方法，普遍认为，解决经济发展问题，不仅只关注资本积累、技术引进、资金筹集、产业结构优化、就业的改善等等纯经济方面的因素，而更加应该将注意力放在制度因素对于经济增长的促进或阻碍作用上。

3.将制度因素纳入经济增长和发展问题研究的范围内，大大扩大了经济发展问题的研究视野，而研究对象也由以前的以资本主义发展中小国家或地区为主转向发展中的大国。

4.几个应当深入研讨的问题

（1）在许多人看来，制度仍然是一个非常抽象的概念，如何将制度因素进一步量化。

（2）既然制度变迁在经济发展中非常重要，怎样才能加快制度变迁的步伐，促进经济的发展。

（3）在信息化时代，信息的获取已经非常容易，那么，新制度经济学派的理论基石之一的交易费用的地位是否会动摇。

新制度经济学派的许多观点越来越多地为人们所接受，其影响力也越来越大，但上述这些问题仍然困扰着新制度经济学派及其追随者，有待于进一步的探讨。

【参考文献】

（略）