佛山科学技术学院20xx—20xx学年第一学期
《工商管理专题》课程论文
以企业品牌塑造论石湾美术陶瓷厂的品牌建设
摘要：在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。
关键字：企业品牌 重要性 品牌创建
一、企业品牌的重要性分析
当社会生产规模逐渐扩大，市场已经从最初的面本竞争、技术竞争转化成为品牌竞争。品牌会在人们脑海中形成深刻的印记，一个被市场广泛认知的强大的品牌会给企业带来丰厚的利润和无形的市场价值。
（一）品牌的价值体系
1．品牌的概念
什么是品牌？在《牛津大词典》里，品牌被解释为用来证明其所有权，作为质量或标志或其它用途。但随着市场格局的转变，品牌所代表的含义越来越多。品牌不仅仅代表一种产品符号，更重要的是它代表着企业形象、产品个性，它传播出丰富的信息，并在消费者心中建立起清晰的、个性化的形象。
2．品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的灵魂。品牌的功能、款式等可以不断更新换代，但是品牌的核心价值是不变的。品牌的核心价值体系包括理性价值、感性价值和象征性价值三大方面。
（1）理性价值是指产品的属性、功效、质量等。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。这是多数品牌在塑造之初的根本，理性价值是品牌的核心价值基础。
（2）感性价值是指消费者在购买和使用产品过程中产生的感觉，消费者对产品的形象的识别，以及对产品的熟悉关系、密切关系的体现。很多强势品牌在识别理性价值之外都包含着感性价值。
（3）象征性价值则是品牌让消费者体现身份、地位的方式，有个性的品牌代表一种生活的方式，让人产生依赖。现在产品更新换代步伐加快，象征性价值也是显示出了重要作用。消费者在消费一种产品的时候，更希望获得一些象征性的价值，以体现自己的一种消费品味。市场上的所谓的高端品牌和低端品牌指的就是品牌的象征性价值。
对于品牌核心价值而言，在品牌创造财富的过程中，要让消费者对其有更多理性的认识，提升产品的感性价值，并在象征性价值方面满足消费者心理需求，这样品牌就会凸显出来。一个品牌具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能够引发消费者的共鸣，对这一品牌情有独钟，长期购买这一商品。
（二）品牌塑造给企业带来的益处
企业塑造出优势品牌，给企业带来的益处很多。优势品牌可以提升企业的知名度，帮助企业吸引客户和供应商，降低企业的市场成本。优势品牌可以提升企业的美誉度，带来广告效应，提升产品的市场竞争力。优势品牌能够与企业文化建设融为一体，能使员工有很强的归属感，提升企业的凝聚力。优势品牌可以提高企业的生产和服务质量，除了促进产品销售外，更能为企业带来可观品牌溢价的无形资产，这无形资产的价值远大于产品的实际价值，使品牌影响力巨大。
二、优势传统产业的品牌创建途径
（一）品牌创建的途径之一：质量树牌
1.品牌的基础和核心是质量
产品品质是企业品牌、产业品牌的生命线。中国制造的产品遍布全世界，但“中国制造”不仅有廉价的标志，还经常被打上质差的标签，这对“中国制造”产品的国际竞争力带来长期的消极影响。
2.日本和韩国的经验借鉴
在日本制造、韩国制造的成长过程中，也曾遭遇过汽车“价廉质低”的质量危机。但日本、韩国制造业能合理应对危机，危机转变成政府和企业提升质量的机遇，甚至成为一国制造业及其品牌腾飞的契机。
3. 质量拉伸价值链
企业只有以质量拉伸价值链，以质量树立产品品牌，才能不断提高消费者的满意水平，才能在市场经济中有立足之地。
石湾陶瓷美术厂多年来一直开放生产车间和创作室供游客参观，展示了设计、做石膏模、注浆成形、修坯、上釉等工艺流程，游客们既可了解到石湾陶艺的生产流程，又可以了解到产品的质量。同时石湾陶瓷美术厂的微塑、器皿还曾获得广东优质产品奖，其产品也过了ISO9001质量体系认证。
（二）品牌创建的途径之二：创新为本
1.自主创新是品牌长期保值和不断增值的根本。自主创新包括产品创新、市场创新、管理创新等。产品创新主要依靠技术创新，是研发、设计、制造、工艺、材料投入等各个环节的创新体现。市场和管理创新则主要来自管理模式、营销手段等的改进和变化。
2.我国传统产业产品一方面在产品创新方面落后于发达国家，另一方面在管理模式和营销手段创新方面也明显不足。因此，要明确提高自主创新能力不仅包括技术创新还包括管理创新的观点。在品牌创立、保持和发挥作用的过程中，都离不开自主创新。企业要密切跟踪国际先进技术，加大技术创新力度，持续提高产品的技术性能和档次。同时，要加强对创新的保护，利用专利技术保护创新和维护品牌地位。在品牌营销中，要转变思维模式，紧密结合消费者需求及其变化，创新营销手段。要积极借鉴国际上成功品牌的经验和运作方式，加强品牌经营和宣传，不断提升品牌影响力。
石湾陶瓷美术厂兴建了陶艺与家居展示室，以创新的宣传方式向广大游客诠释了陶艺与家居布置的完美和谐；兴建了中国石湾红色陶艺创意产业基地，并以配套齐全的展示区、创意区、游客自创区和制作区；兴建了国际陶艺家创作基地和陶艺教育培训中心，使海内外的陶艺家们和广大青少年在陶都石湾拥有了自己的创作、学习空间，使陶瓷工艺产品不仅仅局限于陶艺大师们的创作，让每个人都可以创造出属于自己的陶瓷美术品，为陶瓷工艺品的发展增添活力。
（三）品牌创建的途径之三：诚信立牌
1.诚信是企业立足之根本，也是品牌创立的基石。市场经济的基本原则是讲诚信。如果企业讲诚信，产品质量可靠，这家企业可以获得顾客的忠诚和形成公信力。在品牌构建和维护上，诚信铸就名牌和提升品牌形象。诚信作为品牌不可或缺的元素融入品牌中，给消费者带来信任、亲切和满足。消费者基于企业诚信而自然产生的宣传是最好的宣传，产品质量和服务有口皆碑，就会一传十、十传百，这就创出了品牌。在品牌传播上，企业不仅要依靠促销、广告、公关、赞助等手段传播出品牌的信息，而且要树立诚信原则，为品牌建立起知名度、美誉度、忠诚度、市场联想度等资产。、
2.品牌诚信机制的建立需要各方面共同努力。首先，要加强企业道德建设，树立诚信就是生产力、竞争力的观念，把企业信用放在企业实现生存发展的首要位置。其次，建立企业品牌信用管理系统。通过制订管理制度，健全组织机构来保障企业信用持久。另外，政府应加强信用立法，建立企业信用信息库，
对虚假宣传、质量不合格的产品，媒体应该加大监督、曝光的力度，工商质检部门要加强对其监督和管理。
（四）品牌创建的途径之四：文化创牌
1.品牌文化是品牌竞争力的一个重要影响因素。在当代社会，技术容易被模仿，管理方法可以被借鉴，但具有独特文化因素的品牌却很难被克隆。不同品牌产品在提供给顾客的功能利益上很难产生出差异，唯有品牌中所包含的文化因素在突出品牌个性、拉近品牌与顾客的情感距离、增进顾客对品牌的理解接受和美好联想方面能起到十分显著的作用。顾客对一种文化的认同不会轻易改变，根植于认同感的顾客对品牌的忠诚是维系与顾客关系的重要手段，能给品牌带来巨大的竞争优势。因此，品牌文化可以说是品牌竞争力的第一影响因素。
2.世界各国产业品牌的竞争力源自产业文化的深厚底蕴。我国传统产业品牌建设存在文化缺失现象，大部分传统产业还没有建立有效的品牌文化开发体系，品牌文化建设资金投入少，对品牌文化设计推广的广度和深度不够，更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。我国企业在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销，品牌传播营销单纯诉求产品功能作用，采取狂轰滥炸的功能、价格广告策略，追求名人效应，缺乏品牌文化内涵诉求和文化思想传递，缺乏人性化的文化关怀和温暖。归根结底，是文化理念和品牌文化意识不强。短视的功利主义，无视文化的意义、价值和力量，使我国制造业的兴起与文化、品牌建设不同步，产业文化未能注入产品和品牌。
3.传统产业品牌崛起，首要的是提高品牌文化意识，引导企业把品牌文化作为名牌带动战略的一项重要工作。赋予品牌鲜明的个性、诉求和理念，并将品牌文化理念融入到产品研发、外观设计、质量控制、产品营销、售后服务等各个环节，不断丰富和提高品牌的时代信息和文化内涵，能增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。从产业层面来说，传统产业品牌崛起要找准适合自己的国家和民族、具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。
石湾陶瓷美术厂还设有石湾陶艺业规模最大、品种最齐全、环境最好的工艺品展销大厅----珍陶馆。在这里，从价值数十万元的大师级作品，到仅售几元钱的旅游纪念品；从写实的传统作品，到抽象的现
代陶艺，游客们都可以在一流的购物环境中自由选择。同时，还兴建了佛山市同庆石湾公仔博物馆和刘传纪念馆，全面、系统地展示了石湾陶艺50xx年的发展历程和大师们的陶艺珍品。让游客们能了解石湾陶艺的历史和文化，以馆藏展示进行文化交流。
三、总结
企业品牌形象的塑造，不是一朝一夕就能完成的，它是一个庞大的、系统化的工程。品牌代表的不仅仅是一个产品，它更代表种企业文化内涵。企业在深刻认识品牌重要性的基础上，要勇于改正品牌塑造过程中经常犯的错误，精确的提练出品牌的核心价值，将其融入品牌形象中，将品牌营销提到企业战略层面。在品牌整合传播上，要学会新、稳、准、狠，以创新的思想，抓住每一个可以扩大品牌知名度和美誉度的机会。这样塑造出来的品牌，才会成为市场上的强势品牌，中国的企业才会更多的走向世界，成为世界上的百强企业。
参考文献
[1]．邓艳．打造强势品牌的重要性[J]．企业科技与发展．20xx
[2]．刘丹．谈品牌的重要性[J]．边疆经济与文化．20xx
[3]．余飞．品牌效应的评估研究[J]．20xx
[4]．王炳峰．浅析品牌及品牌形象的重要性[Z]．岁月联盟．20xx