企业形象设计设计—图形设计

教学目标：让学生了解标志设计中图形的分类及应用。

教学重点：标志设计图形设计的运用

教学难点：图形和辅助图形的设计

教学课题：标志设计的图形设计

教学课时：12课时

教学工具：多媒体教室

教学方法 ：启发问答法、讲授法、演示法、讨论法。

教学手段：

本课主要是通过老师和学生搜集的大量资料（包括媒体播放的标志设计实例图片）还有范画等教学手段的运用来开阔学生的视野，打开思路，鼓励他们进行个性化创作。

教学过程：

作为一个企业VI标志形象的优劣，直接关系着人民对这个企业形象的认知度，是一个企业成功的重要组成部分，因此，设计出一个好的图形VI标志，加深了人民在视觉上对公司的直观性和文化内涵的了解和认知，树立人民对这一企业品牌视觉沟通形象的认同。

一、图形概念与特征

1、图形的概念。中国传统意义上的图形概念与设计学科中的图形概念存在一定的差别。视觉艺术中的“图形”概念与信息和传播有着密切的关系。广义的图形概念应该界定为：图形(Graphic)是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记

号。

图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接、更具现实感，较之文字更含蓄、更有意味。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，有别于标记和图案。它既不是一种单纯的标识记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰。图形强调的是视觉符号的语言作用和象征意义，有别于纯艺术中强调艺术家个人的感觉经验。

2、图形语言的特征。图画式的图形语言是一种有助于视觉传播的简练而单纯的语言，具有直观性。这种语言是靠图形说画而不是靠文字来注解的，它使人们对图形所提供的信息一目了然。又因为直观的图形犹如事实的再现，具有可视性，使人们对图画式的语言传达的信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，使它成为最具说明性和说服力的语言形式。

图形语言具有传播的特性。图形语言的传播需要依赖于传播媒介，通过传播媒介的显现和速度发挥作用。图形语言的传播具有广泛性。从传播媒介看，作为大众传播工具的书籍、报纸、杂志、招贴、包装等也随着影像和电子技术的发明和发展而使传播媒介的面扩大化，在极大地丰富图形语言的同时，又使得图形原来静态的语言方式向影视、网络等动态语言方面延展，体现出越来越多的综合性。 图形语言和文字一样，一旦被大家公认，它的内涵就确定下来且不易

改变。即便新的艺术潮流、社会趋势和经济形势在不断发生变化，这一切因素虽都会对图形语言产生相应的影响，但是其基本语态(即图画式、可视性、可读性、象征性)的以视觉传播的语言特性却是不变的。

二、图形类标志在语言传达上的优势性表现

1、图形是传播信息的形象简语。一条需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张照片或图画就能让人一目了然。比如，向别人介绍某种物质的形状、某个人的特征、某个情节，就不如给他看照片、图画或摄像那么直观和得以迅速传达。

2、图形是最易识别和记忆的信息载体。没有让受众形成记忆，就等于传播失效，而记忆的基础首先是识别。视觉作品是由形、色、表现风格、构成形式等多种因素组织而成的，很难完全雷同(临摹和复制除外)。其独立的形象特征和视觉感染作用。使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。当代许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统(形象视觉识别系统)来提高企业及产品在消费者心目中的认知率．增强记忆，由此获得推广、赢得市场。

3、图形是世界通用语言。无论哪个国家、哪个民族的人，其生理构造都大体相同，眼睛的构造及其与大脑神经系统的连接关系更是相同，所以全世界人类的视觉感知方式和感知结果完全是一样的。因此，图形语言必然成为全世界的人都可以理解的共同语言。我们不论走到哪个有文字差异的地方，那儿的公共识别图形都可以让我们迅速了解当地的公共规则，那儿的图形广告都可以让我们迅速了解当地的商业

信息和消费潮流。

4、图形具情绪感染力和精神浸透力。各种视觉因素对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激影响甚至可使我们产生不可自禁、近乎本能反应的心理变化。如色彩因素对我们的影响，红色可以使我们莫明地兴奋、产生食欲，蓝色能使我们安静、进入冥想状态……视觉因素对我们的心理、情绪和精神状态所造成的诸如此类的影响是我们无法抗拒的。有人调查统计，在一般情况下，那些用红色作为环境色调的快餐厅比用其他颜色作环境色调的快餐厅更易吸引顾客。心理学家认为，这是因为红色刺激了人的食欲，使人一接近那儿很容易想到：“该吃饭了”，“只有这种环境才是进食的地方”，这实际上就是设计师充分利用红色对心理的影响作用发出“邀请”，而获得的效果。视觉语言的许多因素都可以产生这种让人在无意识中就被感染和接受的力量，并转化为一种行为驱动力量。视觉设计如能充分利用这些因素，就可使我们所传播的信息真正在社会中产生效果。（如图-肯德基的标志设计）

三、图形在现代企业标志设计中的运用

图形类标志是指非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。单纯的图形标志往往运用简洁抽象的几何造型或生动具象的物象形态，来创造独特的视觉符号。

1、抽象表达：将抽象的理念、概念转化为清晰可见的视觉形态。

2、具象表达：直接利用具有代表性的物象直观地表达涵义，真实形象是这类标志的特点。

A、表象性标志：以明显的感性形象直接表明品牌；

B、象征性标志：利用一方事物来说明另一方事物；

C、比喻性标志：借助比喻使抽象概念转换成形象；

在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义推广形象等作用。 以国内外几家著名的企业品牌形象为例，对图形化标志的形式展开论述。

中国联通公司使用了人们最熟悉的吉祥结——“盘长(百吉)”作为自己的图形化标志，看上去不仅给人们带来喜悦，而且图形回环贯通与企业业务紧密结合，一目了然，难以忘怀，为人们所喜爱和认同。 人民铁路徽标，是一件高度简练、结构严谨、内涵深刻的优秀标志。以一个象形的“人”字与一个写实的”铁轨”断面组合的高度简练的火车头图形．紧紧扣住人民和铁路这一主题．充分体现了”铁路为人民．人民爱铁路”鱼水关系。同时．似稳健朴实的“工人”二字，显现铁路工人以刚强无比的力量去努力造福于人民、顽强地为祖国建设服务的精神．对称造型具有浓郁的中华文化风貌，深刻而鲜明地表达了新时代人民的思想情感。

国家大剧院，作为我国最高的表演艺术中心，国家大剧院的标识设计要求立意新颖、现代化气息浓厚，能够体现“海纳百川、精益求

精”的精神。最终确定的标识选用了红色，运用了大剧院之正面透视线条图形化，把建筑设计的精髓融合于平面标识设计当中，设计上下对称，有如大剧院建于水上倒影一样，加之有脚字体的配合，既简单明了的勾勒出了大剧院的独特建筑特色，又表现出大剧院的现代感气息，让人观后既能马上联想到国家大剧院，同时这种图形化的标志标志形象又让人产生过目难忘的感觉，从而达到标志最基础的特点可识别性和记忆性。

中国国际航空公司航徽是一只图形化的吉祥鸟——红色凤凰，形简典雅、婀娜优美、昂首翘尾、生意盎然。把我国民族经典的凤凰艺术风貌。再塑造得淋漓尽致，散发着新时代简洁明快艺术气息。 中国民间视凤为神鸟，自古有集百禽于一身之说，“火之精，生丹穴、状如鸡，五彩备举、乌中之王”。相传这种乌。出现在哪里就给哪里带来安乐与祥和。以凤作为航徽，实为形美意佳的选择，中华民族优秀文化与现代气息相结合的典范，成为不可多得图形优秀VI标志设计作品。

四、图形在VI标志设计中的表现形式

图形是视觉识别设计要素的延伸，与标志、标准字体、标准色有着互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。可加强设计形象的视觉识别性，使设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。一般而言，象征图形具有如下特性：1、能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。3、能强化视觉冲击力，使画

面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

1、图形在VI标志设计中的表现形式。图形表现形式，基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括，突出与夸张其本质特征，作为标志图形，使图形往往具有象征意味。设计充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及它的视觉效果。遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，获得最佳视觉效果。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。

2、图形在不同企业VI标志设计中的个性化表现。中国自古有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。周华斌说：事实上，从每个城市自身出发，都需要自己的文化传承。保护有地域特色的文化艺术形式，一方面是城市树立形象的需要，另一方面也是发展文化创意产业的最好方向。从国家层面上讲，保护各种形式的国粹，是传承民族文化的必然举动；从具体的某一地域而言，保护当地的国粹精品是塑造城市形象的一个最有意义和价值的做法。

3、图形在现代VI设计的现实意义

设计要符合作用对象的直观性、构思要慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。构图要简练、美观、适形（适应其应用物的形态）。图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。在企业形象推广的设计中，往往容易只顾及到了图形变化的应用，而

忽略了色彩和字体方面，不能给人以视觉上的冲击感。

标志图形符号，它是以图形形式体现的，更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物整体的本质特征，或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。

五、辅助平面要素

辅助平面图形的目的是把企业标志的形象意义补强,或强化特定的应用项目等.它在视觉沟通系统中,将起到更多的视觉传达的推动作用. 辅助平面图形一般是把标志中特征的图形当作要素或反复运用或加上色彩棒条纹等,在反应设计项目的展开中,多半开发与标志企业形象互动的图形,辅助平面图形可以增强视觉沟通效果的机能.

在企业形象识别系统中,辅助图形是标志的一种延伸设计,一般在办公事务系统和广告宣传应用系统中被大量使用。

小结：

图形作为一种视觉语言,不光具有形式表现、信息叙述和传达的功能，同时它还具有吸引人、感动人、缩短时空距离的功能，图形设计的主要功能就是传达信息,是视觉传达的基本形式。正因如此,图形设计被广泛的应用于:企业的VI标志设计、广告设计、包装设计、展示设计等方面。

作业：

1、 用具象和抽象的图形各设计VI标志一个

2、 1、用具象和抽象的图形各设计辅助图形一个

要求：1、将标志的特征部分图形当成平面要素或加上色彩条

2、.建议用A4纸打印，共3张。

第二篇：浅析现代标志设计中中国传统图形的发展和运用

一、标志的定义与特征

标志，是一种图形传播符号，是由经过设计的特殊的图形或文字构成的，具有典型的符号特征。在西方，标志英文单词是“Symbol”，就相当于符号、记号的意思，并和“象征”是同一个词。也就是说，标志设计实际上是表明某种意义特征的记号、标识。标志又是一种总称，包括的范围很广，涉及到了社会的各个层面，如政府机构、学术团体、学校、工商企业、文体活动等等。大可到国家国徽、小可到私人标记。它们都算标志。

标志的表现手段是利用象征性的语言、精练的形象、特定的造型、图案传达信息，表达含义，并将内容、信息、观念传达出去，影响受众的态度、看法和情感等，最终起到树立品牌和形象的目的。作为一种视觉识别符号，标志有其独特的艺术语言：简单明了、含义准确、易认易记、易理解欣赏、有“点”的集中效果。它像信号一样使人们在一瞬间注意到它、并识别和记住。这符合现代媒介的传播特点。因此，作为视觉图形，标志的强烈的传达功能，在世界范围内容易被人们理解、接受、运用，成为国际化的视觉语言。

二、标志的萌芽和发展

2.1 岩画和图腾

原始图腾是标志的雏形。原始人类对自然物的崇拜导致了图腾的逐渐发展。图腾是原始社会中一个氏族的标志,又称为族徽。在原始社会，人们会认为某种动物或植物跟本氏族有着血缘关系，就把它们用作了本氏族的标记，并把它们当神灵来崇拜、供奉。我们称之为图腾崇拜。

“我国上古时代著名的黄帝部落即以云为图腾标志，另一大部落的首领炎帝则以火为图腾，崇拜火神。”我国远古普遍存在图腾信仰。如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹彩陶及龙纹等纹饰，是部落举行宗教祭祀等活动时的形象标志，同时，这也是各氏族部落用来区别其他部落的标志符号。“对内，它是一个氏族选择的想象中的始祖；对外，它是一个氏族用以区分‘我’与‘非我’的标志。”

2.2封泥、印章及印记

封泥，始于春秋末期，秦汉魏晋时期流行，唐以后消失。印章及印记，是秦以及秦以前人们进行商品交流时所用的凭证。“封泥”是在商品交流的过程中，将货物捆扎好后，人们在其绳结上用泥土牢固封好，在未干的时候拓上印章，作为信誉凭证，以防被私拆。正如现代的火漆印封一样，也起到了表示产品归属权和区别于同类产品的标记以及装饰的作用。

如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，刻有“轪侯家族”字样，而现存的一些战国（公元前475~前221）时期的陶器上也有印记。此时的印章、印泥一般都是采用纯文字的形式，内容也都是生产者的姓氏或姓名及产地，如“某里某人”、“某里人陶尚某”等。所有这些印章、印记，可算是我国真正意义上的标志了。

2.3汉代铜器和漆器上的标志

汉代铜器和漆器，随着社会政治经济的繁荣和发展，商品的生产和交流日益频繁广泛，这时候，商品的生产者除了原有的官方作坊外，同时出现了大量私营作坊，他们在各自的产品上刻上独特标志，以区别于同行业，然后将产品销往全国各地。比较著名的有董氏和严氏，而这个时期最具代表性的是传世铜镜——尚方官工镜。

这种现象的出现是因为生产力的逐渐提高，导致同行业的竞争激烈化，因此商品生产者和业主就需要在商品上注明一个能用以区别其他同类产品的标志符号，以便推广、宣传、保护自己生产或加工的商品。从此，标志开始得到普遍应用。

2.4唐代的标志

唐朝是我国封建社会的鼎盛时期，当时社会政治经济和科学、文化、艺术都得到了高度的发展。唐玄宗时就产生了利用纸浆在网上压挤脱水时残留的水印，在纸表面上压印的一种暗纹标志。而在各种官窑和名窑出的各种瓷器产品中，也都注明了各自的标志。如瓷器中有“卡家小口天下有名”（“小口”即茶壶）“郑家小口天下第一”等具有自我宣传字样的标志。

2.5宋朝时的标志

社会发展，标志的形式更加多样，除了纯文字标志外，这个时期还出现了图文并茂的标志。现存中国历史博物馆的一个北宋时期（约公元９６０～１１２６年）制针铺的雕版铜牌就能证明这点。这块铜版上面刻有“济南刘家功夫针铺”字样，正中为一抱着针的白兔图形，左右两边均写着“认门前白兔儿为记”。该标志是至今我国发现最早的印刷在包装纸上的标志。这种图文结合的标志形式的出现，使标志设计又向前推进了一步。

标志中的文字和图形，除了代表商品质量或是特点，还寓有祝福、喜庆等含义，如药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”，金银首饰店用“和合”、“如意”为记的吉祥图案，以迎合和满足大众的心理和情感上的需求。 纯文字的标志此时仍然在被广泛应用，如北宋名窑龙泉青瓷的产品在其底部就都注有“永清窑记”的印记。同时有些作坊在标志中除了注明生产者的铺号外，还在标志中表明产品的质量及真伪。如湖州石家铜镜，就有“真石家念二叔照子”和“真正石念二叔照子”两种不同的印记，在“石家”前面附加上“真”或“真正”字样，以此表明自己产品的真实性。

这种以作坊、店铺字号为标志的做法及标志的形式，自北宋以后，经过南宋、元、明一直延续到清代，基本上没有太大的变化。直到鸦片战争（公元1840年）后，大批洋货在中国倾销，情况才发生了转变。而当时为了抢占国内市场，倾销洋货，洋商们在标志内容上也利用了我国传统图案纹样做商业题材，目的是迎合中国消费者的欣赏习惯和喜爱以牟取利益。

三、现代标志设计

现代标志设计是人类文明高度发展的载体，是文化发展的缩影，也是现代各企业、机构和组织，求生存要发展所不可或缺的部分。现代标志设计延续了以往标志的特征，在商业社会中所起的作用越来越大，是企业形象系统的灵魂。在传达商品信息、体现企业文化内涵的同时，标志以其卓越的情感性和精神性，表现出比语言更大的影响力。在商业竞争中，标志本身就是信誉和质量的象征，就是价值。特别在商业性活动中，人们对企业和产品标志印象的好坏，直接影响人们对其质量优劣、价值高低的评价。

现代社会，科学技术迅猛发展，极大地提高了设计手段，丰富了设计形式，拓展了设计思维领域。设计师实现新想法所需顾虑的技术因素也越来越少，类似印刷、复制技术也越来越先进。这种情况下，设计师大可随心所欲地思考，进行活跃的现代化设计。标志在现代商业社会中的价值更加突显。

四、中国传统图形与现代标志设计

在我国悠久的历史文化中，传统图形很多具有标志性的象征意义，具有某种寓意性的作用。本文涉及的中国传统图形主要包括了和标志关系比较密切的中国民间传统图案、汉字和书法。汉字和书法我们从其渊源来看，是由图案图形发展而来的，所以归于此列。

4.1中国民间传统图案在标志设计中的应用

在我国浩瀚的历史文化中，古代先民通过辛勤劳动、生活，给我们留下了无数珍贵的文化遗产。类似彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉漆器、传统建筑、民间绘画、剪纸、皮影等都蕴含着深厚的历史文化内涵，同时反映了当时社会政治、经济、科技、文化的状况和程度，以及当时人们的普遍思想意识。

我国民间特有的传统图案如龙凤纹、祥云、如意、盘长图案等就具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特点。这些传统图案深受数千年民族精神的渗透，经过历史沉淀，流布深广，反映了内在的民族气质。而在这些基础上设计的标志，既体现了鲜明的历史文化内涵，又体现出了强烈的民族性和时代感。

4.1.1龙

龙为中国传统的神物，是万灵之长。其形象角似鹿，头似骆，眼似鬼（疑为“兔”），项似蛇，腹似蜃，鳞似鱼，爪似鹰，掌似虎，耳似牛。

龙是神灵之精，在形象上有有鳞的蛟龙，有翼的应龙，有角的虬龙，无角的螭龙和尚未升天的燔龙等。其中虬龙为群龙之长，在陆地上能食虎豹，在水中能吃蛟，是去恶除邪之首。

龙的纹图从古至今，一直被视为吉祥图案的主要内容。龙纹图案在构造特色上有行走的行龙，云气绕身的云龙，盘成圆形的团龙，头部呈正面的正龙，尾上头下的降龙等。龙的图案往往用于建筑、家具、服装、戏衣、雕刻、刺绣、铸造等。龙纹是我国传统装饰的主要组成部分，是具有代表性的传统标志图形。

4.1.2凤凰

凤凰是古代传说中的百鸟之王，雄的叫凤，雌的叫凰，称为“凤”或“凤凰”。在传统龙凤文化的发展过程中，龙凤虽然都为皇权的象征，但后代逐渐发生性别分化，以龙代表皇帝，以凤代表皇后。民间亦视凤凰为吉祥的象征，夫妻和谐，生活美满称为“凤凰于飞”， 因此民间凤凰的形象多用于婚礼或妇女服饰。

4.1.3现代标志设计中的凤凰图案运用实例

中国国际航空公司的标志是一只腾飞的凤凰，其取材于一出土青铜器的神鸟造型。无论在远古还是在现代，凤凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的意愿和国航人“安乐祥和、幸福安宁”的美好愿望。

4.1.4云

云一直被视为吉祥物，有“祥云瑞日”之说。古代传说，云中传说，云中有神，名云中君。云的神仙气息为吉祥物的基础，云行天上，变化莫测，因此，古人又以云的某种形状或颜色比附人事，为吉祥之兆。 “青云翔集”为国君有仁道的象征。后世亦以“青云”喻高官或仕途得意，连登高位。古又有“云从龙”之说，因此又称为祥云，庆云，以云入图，商周青铜器已有云纹，汉代铜镜、瓷器、织锦等都有云纹图形。

4.1.5现代标志设计中的祥云图案运用实例

“祥云”这一具有典雅东方美的传统图案，形象优美、流畅、饱满、飘逸，寓意美好而丰富。

图4.1.5.1是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志，就将“祥云”与传统招牌图形结合，匠心独具，寓意该公司生产的保健品能够使消费者保持健康，并给消费者带来吉祥如意。

图4.1.5.2作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天、白云、小鸟、花草，成为该标志的主要构成元素。这些元素的组合，正是利用了适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使它们形成了一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐以及人对自然的保护。这个标志中，“祥云”已经被抽象成标志整体中不可分割的一部分。

4.1.6如意

如意是随佛教从印度传来的，僧侣说教时用它做备忘用，将说教要点记在其上，是菩萨偶像常拿的一种佛

具。封建王朝文官奏章常把要点写在朝板（笏）上，以防忘却。朝板（笏）常做成如意状。道教盛行时又把灵芝祥云象征如意，把如意变成图案“如意头”，广泛应用于家具、建筑、衣料上。

4.1.7现代标志设计中的盘长图案运用实例

众所周知的中国2008申奥标志，就是以盘长图形作为基本元素，在古老的图形中注入现代意念，经过多位设计师精心设计修改，成功体现了当代中国人的激情与风采。蕴含着太极拳、五环、五星、中国结等有关中国传统体育、奥运、中国的象征意义，使世界为之瞩目，体现了浓郁的中国传统文化意味。同时还极富现代感。

19xx年，陈汉民设计的北京王府饭店标志，也采用了盘长图形为基本元素。方胜盘长中国民俗图案，经纬分明，延绵不断，无始无终、融进了生生不息、事业兴旺的吉祥理念。

4.2 中国汉字、书法在标志设计中的应用

在具有中国特色的标志中，汉字占有很重要的地位。

造字之初，汉字就有了图形特征。蒙昧之初，人类还不会使用语言文字，每每需要表达情感、记录事件及其事件详细过程及相互交流时，就只能采用辅助手段，比如，用实物、或结绳记事，或采取锲刻，还有图画表述等。我们从它们的作用和产生的效果来看，图画是所有的形式中最完善、表意最直观的。图画是对客观事物的再现，有相当程度的自我说明能力，可不依赖于人的记忆和解释，比较独立地传递特定信息。于是，图画就暂时地成为当时交流沟通的有效手段，这是早期人类文字发生的起点，其发展也是文字发展的轨迹，带有特定的含义，具有表实性。

中国古代象形文字很类似现成的标志：因为这些古老的文字，在那个时期就是用来表达某种特定含义的图形符号，具有象征性的意义，和现代标志的作用如出一辙。目前，世界上仍被人们使用的文字有两类：“意形文字”和“字母文字”。意形文字的代表是汉字，表音文字的代表是拉丁文字。但是，只有汉字在具备文字基本要素的同时，还具有审美功能，即超乎其功用的装饰符号功能。古代的象形文字和民间的组合文字就是典型代表。

当汉字作为图形元素时，它具有双重性，往往比纯粹的图形更富于表现力和视觉冲击力。首先字意本身就是最明确、最有说服力的，具有信息传递的准确性与直接性等特点；其次，汉字的图形化特征，使汉字从字意的传达到图形的传达成为可能，并具有极强的可塑性。标志是象征性、概念化的视觉符号，是最简洁与抽象的语言，可以表达复杂与深刻的内涵。而汉字本身深厚的文化底蕴也在演变过程中更加提纯并简洁。而这在表象上具有共同点（即都是高度抽象的概念化符号），这使得汉字成为除图形外，最符合标志设计需求的设计元素。

现代标志设计属于平面设计，是视觉艺术的分支。汉字是平面设计的重要元素之一，有指示、说明的识别作用。而汉字的图形化特征又进一步扩大了它的功能，汉字也能充当图形元素。单纯的图形因为汉字的加入，很大程度上丰富了设计的语言。

标志设计中还经常借鉴中国的书法艺术。

书法是中华民族精神最基本的艺术表现形式，是中华民族的优良传统，是人类进行文化交流的工具。把书法这种以艺术化了的文字作为装饰的风尚，是中国的文化传统。

宗白华先生说：“中国书法是一种艺术，能体现人格，创造意境。不像其他民族的文字，停留在作为符号的阶段、而是走上艺术美德方向，成为表达民族美感的工具。”

篆、隶、楷、行、草，是中国书法的五种主要书体。它们都具有丰富的艺术内涵和不同特点的视觉美感，

并形成了完美的审美体系。其中篆书用笔“骨气丰匀，方圆妙绝”，结体“平稳端严凝重，疏密均亭”，极具古雅的装饰之美；隶书笔画方中带圆，撇捺舒展，结构均衡，华贵典雅；楷书结构平正，严整规矩，沉着稳重，端庄秀丽；草书奔放遒劲，潇洒飘逸，连绵回环，节奏跌宕，强调行云流水般的韵律之美；行书则介于草书和楷书之间，各书家之间风格各异，或洒脱自如、风度娴雅，或笔力劲健、爽朗高远等。在设计时应视内容的需要选择适合的书体。

4.2.1现代标志设计中的汉字运用实例

中国银行的标志是由著名设计师靳埭强先生设计的，他采用了我国古代流行的货币铜钱的外观造型与汉字“中”字有机结合，这既表现了银行机构的基本社会功能，又准确独特地表达了是中国银行这一概念，造型简洁美观，民族内蕴深，喻意明确集中。

4.2.2现代标志设计中的书法、篆刻、印章运用实例

20xx年北京奥运会会徽采用了中国传统文化的典型符号——印章，作为主题表现形式。印文“京”字以篆体的笔意“写”出，经过设计处理，很像一个舞动着向前奔跑的人形，“中国”、“北京”的地域特点显而易见，“运动”特点明了，中国韵味浓重。印章本身这个形式，有着“承诺”、“信誉”的意味。表明20xx年北京奥运对全世界的庄重承诺。

红色历来是中国的标志性颜色，又是印泥的颜色，既喜庆吉祥、又激情洋溢，响亮、高亢、象征着和平、友谊、光明和幸福。设计主创者郭春宁说：“我们就是想把这种古老的形式作一个具有现代性的视觉传达。印章的作用，在中国的文化里，就是一种诚信的表现，与奥运的精神相结合，体现了中国的独特文化。” 总之，该设计除了具有地域、时代等标识功能外，更具有文化的意义。虽然目前对这个设计存在着不同的评价，但是我们从它的图式语言来看，它较好地体现了中国传统文化与现代奥运精神的结合，是民族性和世界性的统一。

北京民族乐器工业公司的标志同样是利用了汉字这个传统元素，将繁体写的乐字进行变形、添加、点缀，既有本土特色，又体现了民族、乐器的特点。

4.3在现代标志设计中应该如何借鉴运用中国传统图形

在现代标志设计中，我们对传统图形的借鉴和运用，绝对不能是全盘照抄，或是表面的拼凑组合，或是简单的复制加工，或是将同样的传统图形，不分对象不管场合，一次又一次用在不同机构或商业团体的标志设计中。绝对不能乱用滥用。

现代的标志设计的过程应该是对传统图形的再创造的过程，设计的关键在于，要找到符合设计所要表达的主题的合适的切入点，要使设计既体现出强烈的现代感、民族性，又体现出符号性和象征性，目的是能够传达出鲜明的文化意义和现代审美特征。

五、结论

全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，使现代标志设计必须进行改革和创新，只有这样才能使企业在日益尖锐的国际市场竞争中独树一帜。信息工业高速发展，国际交往愈发频繁，无形使标志设计在交流中相互影响、促进、提高。标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语言。由繁琐复杂走向单纯、简洁、明快；由沉重走向灵巧、优美、舒展、挺拔；由绘画形式走向图形化，由一般图形转向抽象几何，再到充满人情味手工感的写意图形和纯文字标志设计。

在这个新形势下，中国传统图形的艺术魅力经久不衰，千年传承。近年，电脑技术突飞猛进，人们的思想

更大程度地获得解放，设计师追新求变，投入更多的精力热情展开设计。当人们面临的选择越来越多，却发现如何结合新科技，如何继承传统民族文化，如何拓展现代标志设计，才是本土标志设计的长远之路。为此，设计师们更加努力，吸取众多元素，提炼精华。他们在各自的作品中着意强调传统与现代的有机结合，创作出很多优秀的设计作品，这些作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又将各民族各地区的不同的历史文化特征和审美取向包含其中。充分展现了传统图形与现代标志紧密结合的艺术魅力。

参考文献

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