营销策划案例——格兰仕
杰信创作的《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕，总成本领先战略的成功典范》等新闻稿在《中国经营报》、《南风窗》、《智囊》发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用。试想，这篇文章为格兰仕省下的广告费岂止百万？
杰信的策划之所以能超低成本开拓市场又能为创建强势品牌作加法，是因为杰信的策划人总能以犀利的眼光、敏锐的触觉深刻洞察国情与中国企业的实际。
——格兰仕集团副总裁 俞尧昌
一、价格战是低层次的吗？——格兰仕超低成本的新闻传播 近年来，价格战一直是沸沸扬扬的热点，专家学者、媒介及企业界对此莫衷一是、褒贬不一，不过主流的观点是：企业只会单纯地运用价格杠杆层次太低，价格战属于恶性竞争，导致产品质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。
若仅仅根据企业运用的营销手段比较单一就认定价格战是低层次的，就好象说卖可口可乐低层次一样可笑！因为可口可乐不就是只会卖一点会冒气的碳酸水吗？
其实价格战只不过是表现形式，本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，并无高底优劣之分。关键要看企业适合走哪种战略路线和对这一战略能否持之以恒地坚持。长虹的总成本领先战略与海尔的差异化战略各有千秋，有些朋友十分推崇海尔不大看得上长虹，其实海尔为差异化如售后服务付出的成本挺高的，纯利一直不理想，长虹的纯利一直比海尔多3倍（19xx年之前）。总成本领先战略与价格战需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越的技术工艺、先进的生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。价格战要打出水平，丝毫不比差异化战略来得轻松。有专家引经据典批价格战，那我们不妨也为价格战的正确性引一下经据一典，营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是"没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚"。以 SONY、TOSHIBA、SAMSUNG、RICOH、CANON等为代表得日本、南韩企业用低价的利刃几乎摧毁了西方的消费电子产业，惠普、
IBM纷纷推出价格低于8000元的低价PC机，可口可乐的价格比起5年前也以下降了30%，难道这么多大家都十分景仰的国际著名公司就只会干些低层次的活吗？步步高的老板段永平先生曾说过，他要进入一个产业，一般都会以低于市场上现有同类产品的价格出击，以求迅速崛起，难道在几年时间里就打出小霸王和步步高两个名牌、被公认为商界奇才的段先生也是低层次的吗？
从国内消费者总体上还很不富裕及市场的多层次性看，总成本领先战略非常适合中国的市场环境。在当前消费低迷的市场环境下，降价更有其必然性。因为技术成熟的一般性大工业化行业如果无法在技术、产品、品牌等方面与竞争者形成显著差异，就不应对暴利心存幻想，应在确保微利的前提下尽早降价，越早越主动、越晚越被动。因为严重供过于求已是既成事实，任何一个企业都无法改变、无力撼动，是经营环境中的不可控因素。大家都有这么大的生产能力放空，必然会有一家先跳出来降价来扩大行业市场容量与市场份额，提高闲置资源的利用率并以规模效应弥补一部分降价的损失。那时，同行中产品、技术等不具有差异的企业也就不得不跟着降价。一句话，价格战不是愿不愿打的问题，而是不得不打。所以，彩电业谁都在公开场合批评价格战，但几乎每一家都不时地操起价格这把利刃袭击对手。康佳、TCL对价格战批得特别凶，自我标榜不打价格战主要靠核心技术取胜，以此暗示性地攻击打价格战的长虹技术水平差。其实这两家企业也挺喜欢打价格战，98年以"特价机"等促销方式把价格降得比长虹低多了。今年以来陆续有长虹、熊猫、海信发动的降价攻势，可见价格战在同质化与供过于求的行业有其必然性与合理性。很多行业的降价于国、于民、于企业也大有好处。
目前的过剩，其实是相对消费者较低的购买力而言的。一方面，消费者想买买不起；另一方面，大量机器设备闲置一边。彩电有2500万台的生产能力放空，但到98年底农村的彩电普及率才32%，21寸彩电已低于1000元，在发达地区的城市人眼中是不废吹灰之力可以搬回家的东西，但对于许多农民兄弟来说还是象天上的月亮一样遥不可及，因为98年中国仍有4200万人的人均月收入还不到100元。生产能力已形成了，与其让这么多机器设备闲置几年后变成废铜烂铁，不如降价扩大销量、提高资源利用率，让更多的消费者买得起，让普罗大众与低收入阶层也更早地享受工业文明的成果。诚如斯言："原本皇后享受的丝袜，让每位灰姑娘都穿得起才是社会的进步"。
消费者应该对格兰仕这样的优秀企业心存感激，是格兰仕在五年时间内把原本2000-3000元一台的普及型微波炉降到500元，最便宜的仅为340元，连一个刚工作的年轻人都能轻松地拿出第一个月的薪水的很小一部分买一台微波炉来享受享受。国内市场微波炉的年销量从93年的20多万台上升到98年的350多万台，微波炉以几何级递增速度进入千家万户，让中国的老百姓提早享受这一现代厨具带来的便利与无油烟清洁烹饪的快乐，大大降低了烹饪繁琐程度，提高了生活素质。如果微波炉的价格还挺在2000元以上，普及率肯定到不了现在的十分之一。难怪，格兰仕的营销副总俞尧昌自豪地说："如果中国的各行各业都有格兰仕这样的企业，中国就会很富裕。"消费者也应该向略带悲壮色彩的爱多老板胡志标兄深表谢意，VCD在不到五年的时间里价格从5000多元下降到400-500元，成为大家可轻松享用的大众电器，给成千上万个普通中国家庭带来欢乐享受，胡老板在97年中旬发动的"阳消光行动-A计划"大大加快了VCD走向平民的过程。格兰仕与爱多发动的价格战还对国家与社会作出了很大贡献，它们把微波炉、VCD行业的利润率降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多想进入微波炉、VCD行业的资本失去兴趣，避免了重复建设和大量社会资源的浪费。至少微波炉业与VCD未出现过彩电、冰箱那样的巨额重复投资。
我十分了解的江苏一家电子原器件企业，原来在国内同行中居绝对领先地位，利润空间也很大，但一直未降低价格来设置行业进入壁垒，结果各种游资蜂拥而入，等到很多对手也壮大起来后，降价也就在所难免了，但要把对手打下去已几乎不可能。与期等到对手崛起再打恶战，不如象格兰仕一样及早降低行业利润率不战而屈人之兵。
听说上海大众要淘汰普通型桑塔纳，我不大赞成。尽管普桑在大老板与达官贵人看来是低档车，但对一般老百姓而言，即使十年后也是好车。轿车的前期研发与设备费用很高，普桑在这方面的投入已基本收回，原材料与人工构成了成本的主体。普桑完全可以基本不作技术投入，利用现有的配套能力与生产线进行大规模生产，原材料采购价不断降低，再加上经验曲线又使生产效率提高，成本降到4-5万元一台指日可待。果真如此，到20xx年桑车一年卖100万台也没问题，即使一台车才赚3000元，也有30亿纯利。同样，长虹也可以选出几款适合在农村销售的21寸彩电，开动大工业化生产机器把成本降到700-800元以下，让许
多渴望拥有一台彩电而又买不起的农民兄弟及早用上彩电。我相信对于最落后地区的农民来说，长虹目前的21寸彩电即使10年以后也不算落后。桑塔纳与长虹同时也可以开拓高技术产品市场，这是另一回事，两者并不矛盾。
二、价格战的策略与艺术
当然，价格战不能不分青红皂白地打，要科学地、艺术地打。首先要选定总成本领先战略并持之以恒地坚持，通过扩大产销规模、提高装备档次与管理水平、降低费用和负债率、杜绝采购回扣、加强自我配套能力等方式切实地使成本领先于一般对手，只有成本低于竞争者才有资格打价格战。格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一战略。为了使总成本绝对领先于竞争者，格兰仕壮士断腕，先后卖掉年赢利上千万元的金牛型产业--羽绒厂、毛纺厂，把资金全部集中到微波炉上。此招反映了格兰仕决策者的高瞻远瞩，因为中国的微波炉业起步于90年代初，在格兰仕进入微波炉的93年，整个中国的市场容量仅为20多万台，此时的龙头老大蚬华内销规模为12万台，且大半市场集中在上海，连许多城市的居民也不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。即此时行业未充分发育，主要对手也很弱，只要倾全力投入，就很容易在规模上把对手远远甩在后面，单机成本亦会随之远低于竞争品牌。这导致了格兰仕的迅速崛起，93年销量为1万台，94年10万台；95年销量达25万台，市场占有率为25.1%超过蚬华成为全国第一（蚬华为24.8%）；96年销量为60万台，市场占有率达34.7%；97年125万台，市场占有率达49.6%；98年总产量315万台，内销213万台，市场占有率为61.43%，而原来的老大蚬华目前年内销规模已不到15万台。即要打赢价格战，选定总成本领先战略并持之以恒地坚持绝不发生游离很重要。
其次要有明确的目标设计。格兰仕的价格战也打得比一般企业出色，规模每上一个台阶，就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏
追赶上其规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到61.43%的创举。堪称把微观经济学、管理会计中的量本利分析与营销学科学结合的典范，难怪连海尔的张瑞敏都直呼"预想不到"。
格兰仕降价还有一个特点是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上，降出了威慑力。营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是"没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚"，再说中国市场上比格兰仕更优秀的微波炉品牌少之又少，消费者也没别的品牌可忠诚的。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手有足够的威慑力。竞争对手如果敢降，他会比你降得更狠。基辛格有句名言"看似真的假威慑比看似假的真威慑更有效"，更何况格兰仕是"看似真的真威慑"。
很多人担忧格兰仕的积累得不到保证会使技术投入偏少，企业缺乏发展后劲。价格降得这么低，尽管别的企业很难赢利，但规模绝对领先的格兰仕97、98年的销售利润率分别为11%、9%，在微利时代这一利润率算不低了。99年，格兰仕准备主动把利润率调低到6%，一方面让利于消费者，另一方面再次提高行业壁垒。99年，格兰仕有1.5亿多元的技术净投入，大大超过一般企业，因为大部分竞争对手的销售额还不到1亿元。由于规模特大，分摊到每台微波炉上的R&D成本仅为25元。国内第二位的品牌销量还不到50万台，如果这1亿多元分摊到这个企业，每台就会高达200元，这从一个侧面反映了格兰仕价格低而品质技术仍然优秀的奥秘和合理性。格兰仕的技术是领不错的，自创业伊始，格兰仕就清楚地认识到能否拥有强大的技术创新能力，决定着我国家电工业发展的前途。为了使格兰仕微波炉能与国际领先水平保持同步，格兰仕集团一开始就采取"高起点，高定位"的战略，不惜重金引进国际先进的微波炉生产线和生产设备，在美国设立了"微波炉研究中心"，集合了一大批知名的技术专家，专门从事微波炉新产品、新工艺、新技术的开发研制工作，使企业的技术水平达到国际领先地位。他们利用自己拥有的CAD、CAE、CAM造型技术，尤其是多重防泄技术、球体微波技术、磁控管 延寿技术，开发生产各种微波炉，并攻克了多项技术难关。在出口方面，格兰仕微波炉先后通过ISO9001、欧盟EMC认证等多项国际质量认证。产品出口到美国、日本、法国、德国等国家，全球市场占有率达到30%，"格兰仕，中国造"叫响了国际市场。也有人为怕格兰仕的质量得不到保证。这种担忧
大可不必，经国家权威质量监督部门多次抽检，格兰仕次次合格，反倒是攻击它的对手，在近期的检测中，经过复检才合格。从格兰仕的机制和发展目标看，格兰仕也不会做出杀鸡取卵之举。通过降低质量来降低价格能图一时之利，但终究有一天会翻船的，格兰仕是民营企业，到那时老板梁庆德就只好跳楼。梁氏既然能把赢利上千万的羽绒厂、毛纺织厂都卖掉来投资微波炉，是想做长线投资和树百年金字招牌，而不是为自己设置跳楼的陷井。
可见，由于技术品质卓越，从长远的角度看格兰仕的竞争优势是有保障的。希望格兰仕走差异化战略的人士不少，如果格兰仕一开始就走差异化路线，也许能在一亩三分地里折腾，但可能就失去成为行业巨人的机会。格兰仕不仅选对了战略，可贵的是始终未曾偏离这一战略，多年来几乎不做电视广告以确保总成本领先并让利于消费者，终于获得消费者的至诚回报。格兰仕今年的产销计划是500万台，明年二期工程完工后将达到1200万台，居全球第一，其地位又岂是国内年产才50万的二号选手所能撼动。这充分印证了竞争战略大师迈克尔·波特的观点"只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利" ！
价格竞争是行业升级的推动器，有利于促进企业上新台阶，很多专家与媒介都在呼吁企业开发高技术。其实光靠呼吁是不行的，只有竞争的压力才会使企业主动地开发新技术。当年，日本挥动价格的利刃把美国的彩电、相机、录像机等电子消费品业打得一塌糊涂，美国痛定思痛进行审视，发现由于人工费用居高不下，自己在制造业的优势已不明显，美国的优势在于美利坚民族的创新精神和无与伦比的高等教育，于是美国把产业重点集中到软件信息产业、纯智能产业、核心零部件。八十年代末，日本的上升势头很猛，消费电子产品横行全球各地，我当初正在上大学，教科书都是讲日本人如何厉害好象美国不行了，教授们也十分推崇日本的年功序列等管理模式。那时，一般的美国民众也觉得经济上被日本人打败了，十分沮丧，有位美国教授特地跑到日本研究日本的国民性，并写下了《菊花与刀》的书。90年代中期大家恍然大悟，其实美国是有意调整国家战略，主动从传统制造业退却。
一方面呼吁停止价格战，一方面呼吁开发新技术其实是相互矛盾的。我觉得国内也会象美国一样，技术进步与差异化恰恰是价格战逼出来的。行业的总成本领
先者发动价格攻势，许多价格上没有优势的企业顶不住 ，必然会动脑筋通过技术进步等方式来创造差异。
不过，我只赞成无法形成差异的行业与总成本领先的企业打价格战。服饰、名表、汽车就比较适合通过品牌、技术的差异来突围。另外，价格战也不是谁都玩得起的，中小企业应主要通过差异化与目标集聚战略在竞争十分残酷的环境下拓展生存空间。
第二篇：营销策划 案例
加工业。近几年来，糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多，全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。
★信誉高。糖酒会历史悠久，其前身为全国糖酒商品供应会，是以分配计划商品为主的系统内专业性行业会议。商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司，进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂，其权威性和信誉显而易见。到19xx年自上而下的分配式供应会变为开放式交易会，在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心组织、管理下，糖酒会越办越好，已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型食品博览会，吸引了众多的国内外厂商竞相参会。
二、宣传：综合实力的体现
★糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力，令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会，但不能不参加全国糖酒交易会。但要取得实际的参会成效，企业就不能不对糖酒会中的广告宣传进行解剖和分析，弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用，制定出切合实际，行之有效的广告宣传策略及方案，确保参会目标的实现。
★糖酒会期间，会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出心裁，力求充分展示产品的个性和企业的实力，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑物，则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里，可以说，凡是能够被参会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了。
★对于生产企业而言，参加糖酒会最直接的目标，就是开拓和建设全国的销售网络，而糖酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的，一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日，规模最大时参会单位上万家，参会代表超过十万人，要在会期几天时间里脱颖而出，建立拓展销售渠道，没有广告宣传的支撑和帮助，是根本无法实现的。在糖酒会上做广告，就等于在全国的经销商面前做广告，而糖酒会广告宣传的目的和作用，就是告诉经销商企业的实力、产品的特性、经销的政策等。
★如今的糖酒会，已经演变成各企业间综合实力的展示会，产品的竞争更是一种综合实力的角逐，而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现。这时的广告宣传，不仅仅是实现销售这一目标的手段，而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的。有实力，企业就有广阔的发展前景；企业有前景，就能对经销商产生强大的吸引力，就能在经销商中树立信心。
三、策划：找到市场和文化的结合点
★深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：一、必须占领展会的制高点，由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业，所以一定要以突出的广告宣传形象夺取客商的注意力；二、在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点。
★剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑
南春”的关键之处。
★经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒，必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。
★糖酒会开幕的时候，身高10米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。
★莲花台下，10位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场景。
四、效果：五大亮点和15亿订单
★亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。
★亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。
★亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。
★亮点四：品牌推广的延续性。当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统，在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。
★亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。
★由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉，几十万经销商对剑南春酒的青睐，使剑南春集团一举卷走订单15亿。再创全国糖酒会订单的新高。漠漠张辉点评：在今天表现“古代酒”按照消费心理学的理论，一般顾客的消费心理可以分为七个阶段：引起注意，产生兴趣，产生联想，产生欲望，作比较，确信，最后决定购买。以上所列出的是一般顾客在购买商品过程中，消费心理所产生的变化。而在实际购买中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能一看见商品就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上这只是心理变化阶段由于持续时间过短而近似于被忽略的假象，其实在购买中仍然存在着心理变化的七个阶段。案例中的剑南春酒就是一个典型的例子。
在万商云集的糖酒会上，剑南春要引起注意，占领展会的制高点是首先要解决的问题，因为，糖酒会是个让人注意力太容易分散的地方，到处都是色彩斑斓的展示物，展示物不突
出，客商的目光就会被别的东西拉走。接着，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能让其产生兴趣，也是经过精心策划的，试想，如果直接将一瓶高10米的剑南春酒模型立在展位上，让人感兴趣的程度就不如“贵妃醉酒”高，因为“贵妃醉酒”能让人产生联想和欲望，联想的内容可能是传统的京剧或者其他的文艺节目，这个联想过程不需要培养，因为“贵妃醉酒”已经是一个人们耳熟能详的故事了。产生欲望是客商在目击这个动人的展示物后的直接反应，贵妃醉酒是一种醺然，一种华美，能让人产生陶醉的心理感受，而且由于传统习惯认为“酒越陈味越美”，所以人们会有在“今天”品尝“古代酒”的冲动。在作比较之后，确认剑南春不仅是名酒，而且是“古代酒”，继而产生购买欲望。
小产品，大市场——乌江榨菜策划纪实
榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！
某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到20xx年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。
而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。
而中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。
“榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。
行业市场正处于一个特定的历史时期
中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来：第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。
酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。
成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。
第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。
在搜索网站上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是：
“酱腌菜质量令人忧”
“国家质检总局公布抽查结果 五种酱腌菜最好别吃”
“专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌”
“北京——四家酱腌菜企业清出北京68种食品全市下架”？是否因改为“北京市场酱腌菜产品质量不容乐观，４家企业和１种产品被强制退出市场，７种酱腌菜实行全市下架。”
“酱腌菜行业开始规范整治”
??
酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。
而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。
“苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。
国家对相关行业开始规范。
“继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在20xx年7月1日之前通过“QS”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“QS”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。”
“QS”认证为行业准入树立了门槛，在不会很长的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。
有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。
基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜?? 行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱??整合??集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。
任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！
变革??对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！
在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。
继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌
今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额品牌非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。
在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。”
解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “乌江”选择率只有16.2%。
目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。
“涪陵榨菜”品牌化意味着：
1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。
2、 涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的控制。
3、同时也意味着，乌江存在一个巨大的机会，极有可能有效控制涪陵榨菜品类资源并跃升为消费者心智中真正的榨菜第一品牌。
虽然有70％的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。
基于这样的现状，“涪陵”由一个产地延伸出一个榨菜细分类类别，我们决定以其成为产地背书，主要用来与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。这也使我们比较容易清晰“乌江” 的品牌主导地位；“涪陵”作为产地背书、正宗榨菜保证存在。
涪陵的识别很大程度是依赖于这两个字符本身。因此把“乌江”与“涪陵”的关联进行可视化的链接，这将直接促进乌江对涪陵的品牌资源进行有效的控制，将它与品牌名捆绑只作图文传播而无需考虑声的传播。
在产品包装的上部品牌识别区，加上了这样一段文字：
“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名， 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之精品！”“乌江?涪陵”视觉捆绑，并通过地缘关系的文字介绍，有效解决乌江与涪陵过往的松散关系。突出乌江品牌，同时又与涪陵建立了紧密的联系。而在电视广告等有声传播中，则不再出现涪陵的声音，更加突出传播乌江品牌，使消费者对“最正宗的榨菜”“历史最悠久的榨菜”的认知从涪陵逐渐转到乌江品牌上。
创造差异化概念——三榨
榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。
如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。
乌江品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要我们去占领并控制的呢？在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺——榨，“榨”是工艺之根本！榨尽水分存留精华，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有弹性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！
控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。但我们要有能区别于其他榨菜的“榨”，要有属于乌江的差异化的“榨”。
通过了解乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。我们就用这个特殊的资源对乌江进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。
一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清冽的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色；
二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明；
三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。 一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足；
二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓；
三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味
。
我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，行业水平也会随之提升。
包装媒体化
包装呈现媒体功能在榨菜这一类快速消费品上，意义尤为重要。榨菜作为冲动型购买产品，一般是想吃就买来吃，随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策。我们充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源。
包装元素进行了重新设计组合，从历史感、文化感、品质感、口感、工艺等方面诠释产品特点，真正体现了包装的媒体化功能。包装袋的正反面分成若干个传递信息区域，利用有限的空间传递品牌信息，将产品的包装变成真正的传递信息的媒体平台。
决战市场，传播有道
正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺所说：“品牌在构建初期，我们总是将80％的费用集中投入在电视媒体上??”乌江这个品牌虽然并不是在构建初期，但算“梅开二度”，因此对乌江的品牌传播同样需要集中与坚持，我们提出将80％的传播费用集中于电视媒体与终端传播！
在投放的媒体选择上，我们决定“占领传播制高点”，与“中国最有号召力的声音”——中央电视台联手。设置声音门槛，这样即使其他榨菜品牌有意效仿，也是无力跟进的，进一步夯实乌江在行业的地位。
终端建设同步开展。据乌江集团市场部经理何平提供的资料显示：
1、从3月份开始全国招商，借助成都糖酒会这一商业秀台，迅速完成全国所有地级城市和部分县城的经销商的设立。签约金额达4个亿。
2、从4月份开始，产品迅速进入各类卖场和便民小店。全年共计进入KA、A和B类卖场2万余家；C类超市及便民小店则在100万以上。
3、从6月份开始对K和A类卖场开展主题促销，加强产品在卖场的生动化陈列；加强品牌形象在卖场的展示宣传；加强人员导购及品尝售卖等等。全年共做成列地堆（花车）3220余个，端架陈列1808余个，围幔12000余米，超市店内广告牌1010余幅，品尝台1680余张，涉及的促销人员达4200余人。
年底，销售前线传来好消息：全年公司销量达到6.4万吨，创历史最高水平，比去年增长1.2万吨，“三榨”系列产品全年调销1万吨，占全年计划的120％，而时间仅仅用了6个月。
全年回款首次突破4亿元大关，其中“三榨”系列产品约1亿元，别忘了，更重要的是新产品三榨的利润是老产品的4倍。
乌江榨菜《龙柱篇》
讨论：叶茂中策划有限公司在为乌江榨菜做品牌策划时，遵循着什么样的策划流程？整个策划过程中有哪些可取之处？
金六福：中国人的福酒
五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，19xx年经过公司制改造成为集团有限公司。它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。集团公司占地7平方公里，现有职工2.3万人。20xx年实现销售收入121.04亿元。19xx年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。几年来，金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。
一、金六福的品牌命名
从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。
二、金六福的产品策略
金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。
20xx年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金六福“为湖北干杯”、
“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。
三、金六福的宣传策略
“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。
以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001—20xx年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入20xx年世界杯出线惟一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。20xx年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从19xx年到20xx年国足44年的努力。
金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。
当中国足球队在20xx年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。
从20xx年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。
案例思考：
1、金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？
2、请你以“奥运福·金六福”为主题，为金六福酒设计一个广告构思，并阐述为什么提出这样的构思。
"精品高沟酒"一九九八年在南京市场营销企划案
江苏省高沟酒厂是一家具有百年历史的老厂，其产品"高沟大曲"是传统的江苏四大名酒，在省内及周边城市享有较高声誉。20世纪90年代，由于市场及企业内部不良的经营管理等原因，企业经营严重滑坡，几乎面临倒闭。19xx年，受命于危难之时的新一届领导经过慎密调查、研究，大胆推出全新品牌"今世缘"系列中高档白酒，由于"今世缘"酒独特的文化底蕴，辅以强大的宣传和促销，在江苏一举占领市场，其品牌也为广大消费者认同，同时，其老品牌低档白酒---高沟大曲也巩固扩大了原有市场份额，企业的实力由此得到增强。19xx年，"高沟酒厂"采纳本所的建议，开发一中低栏品牌，一方面可填补中低档产品的空白，完善产品系列，更为了适应已出现疲软的国内消费市场。受公司之托，现就南京市场特点及产品、价格、渠道、促销等作如下分析与企划： 一． 市场背景
据对市场进行初步调查与研究，南京的白酒市场背景特点如下： 1， 白酒市场现状 2， 趋势分析 3， 分销渠道现状 4， 酒类主要的分销方式
（１） 设立分公司 （２） 总代理制 （３） 设立办事处
（４） 由厂家买断某一产品
５，白酒市场的促销组合
（１） 全方位传播 （２） 有限组合
（３） 借整体战略传播的影响 （４） 单一广告方式
（５） 单一促销方式 ６，白酒的购买行为及动机 （１） 习惯及嗜酒 （２） 家庭聚会 （３） 酒店用餐 （４） 馈赠礼品 ７，白酒市场的预测
二．产品开发及渠道选择的策划 １． 品牌
２． 产品设计 （１）价位
（２）酒质
（３）瓶型及标签 （４）品名 （５）内包装 ３．经营方式 三．优势及问题分析 １． 优势 ２． 问题
四．精品高沟目标市场选择 １，消费类群 2，消费场所 3，地域 4，销售末端
５，公关活动及新闻传播 （１）新闻发布会 （２）商家联谊会
（３）产品订货会
６，人员推销与促销 ７，有奖销售 ８，赠品尝酒 ９，其他 七．实施策略与预算
（１）建立初步印象及联络厂家阶段
（２）强化印象
五．启动市场前的工作 六．广告与促销策略策划 １，诉求对象 ２，诉求重点 ３，诉求战略 ４，媒介与表现
（１） 报纸广告
（２） 电视广告
·独特的音乐背景 ·广告语 ·画面 （３） 交通广告
（４） 海报
（３）提高品牌、扩大市场营销
阶段
（４）品牌确定、提高竞争力阶
段
八．市场预测
红罐王老吉品牌定位战略
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景
20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地
在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
20xx年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可
口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球?? 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
（影视广告）
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20xx年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20xx年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
20xx年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据20xx年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到20xx年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买20xx年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
（户外广告）
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠
道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
（ 广告物料）
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
（ 王老吉温州“学子情”活动）
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
（广告物料）
（广告物料）
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍
供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，20xx年再接再励，全年销量稳过20亿元，20xx年加上盒装，销量近40亿元，20xx年销量则高达90亿元。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据
附录一：王老吉饮料历年销量
20xx年 1.8亿元
20xx年 6亿元
20xx年 14.3亿元
20xx年 25亿元（含盒装）
20xx年 近40亿元（含盒装）
20xx年 近90亿元（含盒装）
20xx年 近120亿元（含盒装）
附录二：加多宝公司历年建厂的投资
19xx年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 19xx年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
20xx年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
20xx年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
20xx年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
20xx年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
20xx年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。
font-family: 宋体"> 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品
带来了巨大的效益：20xx年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20xx年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，20xx年再接再励，全年销量稳过20亿元，20xx年加上盒装，销量近40亿元，20xx年销量则高达90亿元。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据
附录一：王老吉饮料历年销量
20xx年 1.8亿元
20xx年 6亿元
20xx年 14.3亿元
20xx年 25亿元（含盒装）
20xx年 近40亿元（含盒装）
20xx年 近90亿元（含盒装）
20xx年 近120亿元（含盒装）
附录二：加多宝公司历年建厂的投资
19xx年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 19xx年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
20xx年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
20xx年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
20xx年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
20xx年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
20xx年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。
日本佳能公司的调研艺术
日本企业经理认为唯有自己直接从分销渠道的零售商和批发商哪里获得的情报才是最可靠的，所以他们十分重视实地调查。
日本的市场调研侧重两种资料：“软资料”，即在访问经销商或其他渠道成员、顾客时所得到的情报；“硬资料”，即关于商品运输、存货水平以及零售额的数据记录。在日本，企业的中上层管理人员都参加软资料收集工作，他们认为这对于进入市场及其以后维持良好的市
场关系都是至关重要的。
佳能公司关于在美国市场的分销战略的制订过程为如何收集软资料提供了一个很好的例子。20世纪70年代后期，佳能照相机在美国市场的销售业绩不很理想，它的主要竞争对手美能达照相机在美国市场的销售份额遥遥领先。于是，佳能公司派了三个管理人员组成调查小组赴美国寻找问题的根源。该调查小组在美国花了大约六个星期的时间专门访问各种照相机零售店，通过与店主交谈，他们了解到，由于美国经销商推销力量有限，不可能给佳能公司
很多支持。此外，他们还了解了何种照相机和促销支持是美国中间商所感兴趣的。 这种软资料的收集方法看上去似乎不如现代科学调研技术那么严谨，但是它决不是什么主观臆断的产物。事实上，这种调查结果更有意义，因为他们实地考查了消费者在商店的举止行为以及推销人员的各种反应。调查人员走进商店，像顾客那样在店里浏览，仔细观察照相机是如何陈列的，商店售货员是如何为顾客服务的，随后向售货员简单地问了一问：“你们仓库里还有什么照相机？”调查人员据此判断这些商店对经销佳能照相机是否具有热情。接着，调查人员亮出自己身份，邀请商店经理共进午餐，一起讨论有关照相机的销售情况，从中了解经销商的种种想法和需要，通过这种调查所得到的收获远远超过了正规市场调研所能提供的信息，调查人员不仅获得了必要的信息，还与中间商建立了友谊，而这正是现代企业经营中一个十分必要的竞争优势。通过这次调查，该公司确定了佳能照相机在美国的分销战略，通过专业中间商独家经销佳能照相机，并集中为一个高层次、高质量的细分市场服务。19xx年佳能AE-1照相机在美国的成功充分证实了这一分销战略的正确性。
高价反而畅销
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望
，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
案例思考：
1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？
2. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。
3.对目前中国市场“价格战”的看法？如果你的对手突然大幅降低价格，你会如何应对？如果你的对手作了较大幅度的提价，你会如何应对？
剑南春（糖酒会）形象策划案
已有46年历史的中国糖酒商品交易会，目前已经成为国内最重要的交易会之一。随着市场经济的逐步完善，糖酒会无论从内容上还是形式上都发生了巨大的变化：过去企业参加糖酒会的主要目的是为了签订单。如今的糖酒会，企业除了签订单的目的之外，进行企业形象展示也成为企业参展的另一个重要目的，这是因为每年两次的糖酒会集中了全国主要客商，是企业展示自身形象的最佳时机。在短短的几天时间里，展示企业形象除了可能更好地完成订货任务外，还能够大大提高产品的知名度和美誉度，给来自全国的客商留下深刻印象。如何更好地展示企业形象并将企业文化融入到展示的形象中呢？实施完美出新的策划是达到目的最重要的手段。
在全国秋季石家庄糖酒会上，四川的剑南春集团高达10米的企业形象展示模型“贵妃醉酒”成为糖酒会的亮点，赢得了众多经销商对剑南春酒的青睐，并签下了15亿的订单。此次剑南春的糖酒会形象策划方案由深圳金必得名牌推广中心策划实施，他们的策划不仅在糖酒会众多的形象展示中赢得头彩，而且还巧妙将剑南春的传统文化内涵表现得淋漓尽致。
一、背景：三大一小
糖酒会因其规模大、效果显著，因而被国内行业参会代表誉为“天下第一会”。糖酒会有“三大一高”的特点。
★规模大。参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展场面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。
★作用大。中国糖业酒类集团公司组织各盛市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会不仅对生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用。短短几天展会，对于了解行情、认识市尝把握方向有十分显著的成效。
★影响大。“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活。其成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大
的食品加工业。近几年来，糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多，全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。
★信誉高。糖酒会历史悠久，其前身为全国糖酒商品供应会，是以分配计划商品为主的系统内专业性行业会议。商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司，进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂，其权威性和信誉显而易见。到19xx年自上而下的分配式供应会变为开放式交易会，在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心组织、管理下，糖酒会越办越好，已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型食品博览会，吸引了众多的国内外厂商竞相参会。
二、宣传：综合实力的体现
★糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力，令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会，但不能不参加全国糖酒交易会。但要取得实际的参会成效，企业就不能不对糖酒会中的广告宣传进行解剖和分析，弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用，制定出切合实际，行之有效的广告宣传策略及方案，确保参会目标的实现。
★糖酒会期间，会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出心裁，力求充分展示产品的个性和企业的实力，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑物，则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里，可以说，凡是能够被参会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了。
★对于生产企业而言，参加糖酒会最直接的目标，就是开拓和建设全国的销售网络，而糖酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的，一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日，规模最大时参会单位上万家，参会代表超过十万人，要在会期几天时间里脱颖而出，建立拓展销售渠道，没有广告宣传的支撑和帮助，是根本无法实现的。在糖酒会上做广告，就等于在全国的经销商面前做广告，而糖酒会广告宣传的目的和作用，就是告诉经销商企业的实力、产品的特性、经销的政策等。
★如今的糖酒会，已经演变成各企业间综合实力的展示会，产品的竞争更是一种综合实力的角逐，而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现。这时的广告宣传，不仅仅是实现销售这一目标的手段，而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的。有实力，企业就有广阔的发展前景；企业有前景，就能对经销商产生强大的吸引力，就能在经销商中树立信心。
三、策划：找到市场和文化的结合点
★深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：一、必须占领展会的制高点，由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业，所以一定要以突出的广告宣传形象夺取客商的注意力；二、在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点。
★剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑
南春”的关键之处。
★经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒，必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。
★糖酒会开幕的时候，身高10米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。
★莲花台下，10位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场景。
四、效果：五大亮点和15亿订单
★亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。
★亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。
★亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。
★亮点四：品牌推广的延续性。当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统，在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。
★亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。
★由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉，几十万经销商对剑南春酒的青睐，使剑南春集团一举卷走订单15亿。再创全国糖酒会订单的新高。漠漠张辉点评：在今天表现“古代酒”按照消费心理学的理论，一般顾客的消费心理可以分为七个阶段：引起注意，产生兴趣，产生联想，产生欲望，作比较，确信，最后决定购买。以上所列出的是一般顾客在购买商品过程中，消费心理所产生的变化。而在实际购买中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能一看见商品就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上这只是心理变化阶段由于持续时间过短而近似于被忽略的假象，其实在购买中仍然存在着心理变化的七个阶段。案例中的剑南春酒就是一个典型的例子。
在万商云集的糖酒会上，剑南春要引起注意，占领展会的制高点是首先要解决的问题，因为，糖酒会是个让人注意力太容易分散的地方，到处都是色彩斑斓的展示物，展示物不突
出，客商的目光就会被别的东西拉走。接着，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能让其产生兴趣，也是经过精心策划的，试想，如果直接将一瓶高10米的剑南春酒模型立在展位上，让人感兴趣的程度就不如“贵妃醉酒”高，因为“贵妃醉酒”能让人产生联想和欲望，联想的内容可能是传统的京剧或者其他的文艺节目，这个联想过程不需要培养，因为“贵妃醉酒”已经是一个人们耳熟能详的故事了。产生欲望是客商在目击这个动人的展示物后的直接反应，贵妃醉酒是一种醺然，一种华美，能让人产生陶醉的心理感受，而且由于传统习惯认为“酒越陈味越美”，所以人们会有在“今天”品尝“古代酒”的冲动。在作比较之后，确认剑南春不仅是名酒，而且是“古代酒”，继而产生购买欲望。
关键时刻 怎能感冒
20xx年，PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，海王药业临时决定上春节套播，企业遂邀请著名策划人叶茂中在5天内赶出两支海王银得菲的广告片。当天下午，便定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意，并于当晚开会讨论，分头准备。5天之后，一个奇迹产生，两支片子成功制作。
按照常理不可能的事居然成功了，其实是有很多基础的品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中完成。但即便如此， 叶茂中还是进行了全面周详的感冒药市场调研。感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多了，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。
市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了，在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。
进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。
第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。
第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。
第三烦："鼻涕长流"、"喷嚏雷"弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏??那尴尬就甭提了。
总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，"关键时刻"的感冒是消费者最敏感的点。而"快"则是感冒药致胜消费者心理的"关键"。
回头研究海王银得菲的产品功能，可以发现海王银得菲治感冒的特点首先就是"快"，尤其是针对鼻部症状。更准确地说，是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。由此，海王银得菲的广告诉求就是"快"这个主题了。下一步就是对"快"这个
主题的创意演绎。
如何体现快？直接演泽“快”的特点？抑或间接衬托“快”的感觉？还是抓住“关键时刻”—“关键时刻怎能感冒”--因为是“关键时刻”，感冒了才要快治，更要快快治好。
广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。
我们的“关键时刻怎能感冒”系列广告创意带着枷锁微笑出场：
《生日篇》
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了??关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《剃头篇》
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了??关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《中奖篇》
买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中??关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！ 《宝宝篇》
使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起??嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。
电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王“健康成就未来”的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银德菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构完成打下了基础
创意完成了，接下来就需要进行创意检核——检核创意思是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？
创意检核思考１：我们的创意是否波动了消费者心中那根敏感的弦？
感冒“可怕”的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些“小小痛苦”，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太多太多的机会也许就被“小小的感冒”给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。就消费者沟通层面分析？“关键时刻怎能感冒”应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。 创意检核思考２：是否违背品牌战略的大方向？
海王的品牌口号是“健康成就未来”，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。
创意检核思考３：创意的延伸空间有多大？
今天所做的事情更多的是为了明天，我们必须站在２年３年甚至５０年后的未来，审视今天的每一个品牌动作，“关键时刻 怎能感冒”这组创意，最大的优势就是为了系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多少个“关键时刻”呢？太多太多了。所以被很多人认为几乎是废话的“关键时刻怎能感冒”恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变“快”的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。
５天的搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国１２家卫视播出了。“啊欠”一时流传开来，尤其小孩子，特别对“啊欠”情有独钟，总喜欢学着片中的配音“啊欠”个不停。海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升，其知名度在全国范围内急剧攀升。 案例思考：
１、海王银得菲选择了什么主题作为广告诉求点？他们是如何找出并选定这个诉求点的？
２、海王银得菲的广告创意完成后还进行了创意检核，检核内容包括了哪些方面？ ３、你个人认为海王银得菲的这几则广告创意如何？有没有哪些可以修改或者补充的方面？
奶酪产品市场细分案例
背景：
中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，九十年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。
面对这样一个非常不成熟的市场，却一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，企业十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，企业需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。
研究方法:
在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。
本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先的协商，本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品市场相
对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。
在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
主要研究内容是：
◎ 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？
◎ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？ ◎ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？
◎ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
研究之后我们要明确给出：
◎ 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？
◎ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？
◎ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？
研究发现:
根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：
◎ 1-6岁的幼儿
◎ 8-12岁小学生
◎ 初高中生、大学生
◎ 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；
◎ 幼儿的母亲
◎ 小学生的母亲
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：
◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。
◎ 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。
◎ 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。
◎ 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：
◎ 1-16岁群体：欢乐、美味
◎ 18-28岁群体：现代、时尚
◎ 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，它们是：
案例思考：
１、消费者市场细分有哪些依据？
２、这个世界著名的生产奶酪的欧洲企业是怎样进行奶酪市场细分的？
３、这个案例对你的启示是什么？
罗林洛克啤酒的包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
出产于宾夕法尼亚西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上
了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略
则发挥了关键性的作用。
包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重
要的角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包
装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变
成牌子的广告。”
该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色的长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆到桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在瓶子里的啤酒更好喝。
公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶符合罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图象清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”
夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象：“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”
包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”
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超市水果蔬菜特价多
商报讯（记者 云方）这两天，超市里蔬菜、水果特价明显增多。特别是傍晚过后，蔬菜、水果的一些特卖声此起彼伏。
据了解，一些超市生鲜区每天都推出五六样特价商品，五折、六折，甚至低至三四折。“梅雨期间，超市人流量几乎减少了50%至60%，夏季用品销售几乎没有启动。现在，高温天气慢慢到来，夏令市场也正式启动了。蔬菜、水果很赚人气，我们超市采购部准备近十种特
价蔬果，来重新启动夏季市场。”市区一超市生鲜区负责人如是说。
据了解，市区一家超市昨日一天销售西瓜五六千斤，按人均购买十斤来计算，仅西瓜就招来了五六百名顾客。
另外，超市为降低报损率，在晚上闭店前的两三个小时对当天卖剩的部分商品进行特价处理。据超市生鲜区一工作人员介绍，像生菜、芹菜、木耳菜等蔬菜，存放到第二天就蔫了，若不处理掉，就被迫提前下架或销毁处理，因此超市傍晚进行特价处理，有时是半价，甚至更低。
一家超市负责人介绍说，超市都有一定的“损耗率”，每天有部分食品被迫提前下架或销毁处理，这是为了保证食品的新鲜。与其等第二天变质扔掉，不如当天让顾客得到实惠，还为超市聚拢更多的人气。
另据了解，目前，超市特价促销时段，生鲜区的客流就会明显增加，特价蔬菜最吸引的是中老年人的眼球，于是一些超市也会在早上八九点推出一些限时特价。
【案例思考题】
1、超市水果蔬菜特价多说明了超市主要运用的是什么价格策略？
2、理论联系实际，结合你周边的商场、超市，提出一些行之有效的定价策略。
农业小产品，创造大市场——老蜂农蜂蜜
随着我国农业产业化、商品化的兴起，越来越多的农产品精品摆上了超市柜台，营销手法也开始越来越多应用于农业产品领域。国外先进农产品营销成功的典型案例有新西兰奇异果，其由营养成分和中国猕猴桃差异不大的水果被成功的营销包装，其他还有新奇士橙、美国提子（大葡萄）、泰国香米等。他们大多都是当地政府相关部门通过市场化运作，为农产品建立相应的品牌营销系统而使农产品增值。
可是摆在中国许多农业小产品领域小型创业者面前的现实是：除了当地的农产品资源优势，如当地有好品质的蜂蜜、皮蛋、莲子、猕猴桃、大枣等，创业者们几乎没有多少创业资金，也就没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍，进入入场费很高的大型卖场他们连想都不敢想。他们觉得国外农产品类似新西兰奇异果成功案例让他们觉得经典但不好借鉴；他们在教科书上看到的宝洁、沃尔玛等经营成功案例让他们觉得遥不可及；国内营销杂志上充斥着大量保健品、化妆品等行业靠广告推动市场的成功案例，对他们来说也几乎没有多少现实的参考价值。
大多数农业创业者的梦寐以求的就是：我将农产品进行深加工出来后，就有人进货，然后摆在商场超市，不作任何推广，就有人不断购买我的产品。投入少，产出大，自我滚动发展。
研究方法：
一、 选择能自然卖货的项目
小型创业者不可能进行正规的市场调查，但好的商业直觉与判断成为创业者成功的起点。我与另外几个朋友于19xx年创业进入蜂蜜市场，主要考虑当时中国保健品行业正处于从顶峰开始下滑的转折期，以三株为代表，整个保健品行业处于信誉危机时期，相当一部分人已经对概念型保健品不再信任，必将有相当部分消费者会回归到传统保健食品，如在中国有千年保健传统的蜂蜜、人参等。另外整个中国蜂蜜市场没有真正的领导品牌，杂牌林立，简单低层次，而中国仅有的几个百年历史蜂蜜品牌如上海冠生园，广州宝生园，其品牌形象做的也不是很到位。这些都给了我们机会。
首先是井冈山地区蜂蜜资源丰富，很多农民靠养蜂为生，这里环境没有受到多少污染，井冈山本来就有八百里“绿色银行”的美誉。其实江西许多保健品、药品公司的老板都是靠卖蜂蜜起家的，如著名的汇仁集团老总，生产美媛春口服液的江西广恩和制药公司最初也是卖蜂蜜的。蜂蜜行业起点低，适合没有多少资金的人创业，另外这个小产品的行业也不被人注意，竞争也相对其他行业弱很多。与保健品一定要广告推动才能卖货，由于蜂蜜产品的功能已经不需要教育推广，总能自然的卖一些货。
二、能自然卖货的产品定位
据调查，发现购买老蜂农的大部分都是白领女性，而且回头客很多。这些白领女性主动的选择了这种产品，而且成了老蜂农蜂蜜忠诚的顾客群体。这产品迎合了这部分人群的根本需求，所以是有市场生命力的，也是能够自然卖货的。
迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌。在老蜂农没有出现以前，这部分挑剔的顾客对于蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的，她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装，就知道这不是她们想要的产品。而当老蜂农一出现，她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品，这才是能够满足她们快乐情感与精神体验的品牌。所以老蜂农的成功看似轻松简单，其实是必然：因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品。而且这个精神层面的感觉不是通过广告宣传体现，而是通过单一的传播形式体现，就是老蜂农产品本身精美的包装陈列。
三、市场定位
老蜂农虽然只是创造了一个新包装，但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位。
老蜂农蜂蜜的主要渠道就是大商场，以前蜂蜜产品只是屈居在小卖部、小超市销售，我们决定开拓大型卖场这个领域。由于耳目一新的产品定位与包装，经销商都看好销售前景，愿意投资开发大型商场渠道的费用。当然价格走最高端的路线，比那些百年老牌蜂蜜价格还高出20％到30％，这就给了经销商较高的利润空间。我们基本没有做什么广告推广，产品陈列就是最好的广告宣传。因为我们精美包装陈列在沃尔玛，就有香港的经销商主动找上门来要求开拓香港市场，通过其代理，现在我们每年在香港有60万港币的稳定销售；因为精美包装陈列在沃尔玛，国外一些面包品牌与主动找上我们合作推广蜂蜜面包，因为他们觉得在中国只有老蜂农的品牌形象才与他们外资品牌形象相匹配；而在广州，新品牌老蜂农以其“百年蜂蜜”品牌的形象进入了百年老牌凉茶店――黄振龙凉茶店这个渠道。
报中国报纸优秀作品奖银奖等。
案例思考：
１、目标市场定位的实质是什么？
２、老蜂农蜂蜜是怎么样确定目标市场的？
３、这个案例对你有什么启示？
小刘瓜子
在不少传统行业，一些传统品牌由于各种原因未能及时根据市场调整营销策略和方式，正在受到一些新生力量和新品牌的严重威胁。一些地方多年的品牌乃至“百年老店”面临被消灭的危险。今天让我们来看一看这样的一个案例：小刘瓜子，来帮它作一下营销诊断。 安徽小刘食品股份有限公司，行政和营销总部在合肥，同时也是生产基地。企业历史将近20年，从消费者代际来看，在安徽起码有两到三代人知道小刘品牌，可以认为小刘已经是当地小食品中的经典品牌。
销售区域方面，小刘公司已在全国设立了五个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。
小刘的产品链是以单一的“小刘”品牌，生产系列炒货食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种，年产量5000吨。主产品还是瓜子。
在近两年中，小刘尝试进行产品创新，在20xx年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。
近年来，小刘遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效，而小刘应对乏力，销售下降。对手年销售额至少在4亿元以上，而小刘则不过亿。 洽洽等对手的系统营销策略包括了：
1、产品创新。针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，主要是用“煮”的方式，同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。我们认为洽洽的产品创新，不仅仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合了现代人对健康的心理要求，还创造了对瓜子的主动需求。
2、产品设计。包括了两个部分，第一是产品命名。“洽洽”更现代，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们可能是瓜子产品的重度消费人群之一。第二是产品包装。采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的名称。整体感觉古色古香，很有品位。这类仿古包装还有浙江的姚生记等品牌。它们满足了人们怀旧的心理和消费情绪。
3、营销策略。在瓜子这种传统小食品领域，一般是不考虑人群、收入、价格、心理等元素的，而洽洽大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。细分方式主要是人群特征，他们把自己定位在“白领消费”的高端范围（这个白领，在洽洽的解释中，是指城镇有固定收入的人群）。这种细分市场的方式是粗糙的，与其说是人群细分，不如直接说，洽洽是想在价格政策上走中高端路线。
4、通路策略。首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。
5、推广。为了迅速获得知名度，洽洽采用了在中央台打广告的做法。200多万的投入，获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者的促动和经销商促动的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。
案例讨论
1、小刘也注意到了产品创新，但是，这种创新产品的推广是否直接针对竞争对手？如小刘的全素瓜子，有无直接针对洽洽的“百煮口口香”来定位自己，寻找卖点，进行差异化推广？有无利用茶瓜子的创新推出来改善品牌整体形象？
2、小刘的品牌名称，传统色彩比较浓厚，是否对年轻人有足够吸引力？是否该及时推出副品牌？
3、营销策略上，有否考虑到瓜子市场越来越细分的趋势，比如价格的细分、人群的细分等等，使其与副品牌开发、包装设计一起构成整体的新营销战略。
4、小刘现有的企业理念“创新美食文化，创造美好生活”缺少真正的内涵，并未依靠产品特点，提出真正的品牌理念和主张来。那么，品牌的核心理念和主张是什么？
变脸麦当劳让品牌更年轻
1、背景
世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
20xx年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任。拉里·莱特是“品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
20xx年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。
20xx年9月25日，包括总裁在内的麦当劳两万三千家员工统一换上了当今网络票选最受欢迎、象征热情的红色喜哈风格的Ｔ恤，搭配时尚感十足的遮阳帽。与此同时，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的口号”I?m lovin?it（我就喜欢）”所代替。这一天，麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动。
据悉，这是麦当劳公司第一次在全球范围、同一时间用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。与此同时，中国、新加坡、马来西亚等地的麦当劳形象代言人也换成了当红明星王力宏。按麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。
麦当劳公司公布的20xx年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团20xx年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升“超出市场表现”
20xx年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。
２、麦当劳营销策略解析
在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题 ——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典范
，我们将再次成为这方面的高手。”
2、麦当劳营销策略解析
（1）变脸，让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并没有首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“?我就喜欢?里面的?就?字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。
拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，?这是我从来没有见过的麦当劳?。”
（2）加快本地化步伐
麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。
但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。20xx年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。
根据麦当劳20xx年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭食品有极高的需求。
20xx年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。”
（3）水平协作营销强化新品牌
为了配合麦当劳的品牌更新活动，20xx年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。
虽然这两个20xx年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和
它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。
3、是否会顾此失彼
麦当劳温馨、带给人欢乐的品牌形象已经深入民心，也让麦当劳取得过辉煌的成就，突然改变这一根深蒂固的品牌形象，推出一种全心的，完全不一样的品牌形象，对一个成熟的企业来说是一个很大的考验。但是广告方面的费用就已经是一个天文数字。
麦当劳方面表示，虽然把目标消费群从妈妈和儿童转移到以年轻人为主，但不会放弃原来的忠实消费者，不过消费力强的年轻上班族将是麦当劳今后的重要消费目标群，而麦当劳这次风格的改变，将不是短期的，而是永远。
这次活动让不少人担心麦当劳顾此失彼，使原来的忠实消费者流失。不过麦当劳方面表示不担心这问题。麦当劳中国高级市场总监表示，“妈妈和宝宝这一消费群依然是我们争取的消费对象，并不会忽视他们。”除了新品牌广告外，还会推出三条针对妈妈和宝宝的广告。
讨论：
1、 分析麦当劳为什么“变脸”？
2、 麦当劳将会遇到哪些考验？