销售策划书模板

一、市场营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、市场营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨市场营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。BR> 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识

商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 市场营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

第二篇：项目策划书模板

成都？？？食品有限公司

项目策划书

标准定律：

具有发展潜力的行业+具备独具慧眼的投资人+具有专业素养与能力的核心团队+行之有效的绩效管理制度+驱使人们敬业稳定的股权激励机制=只有成功

一、经营模式：食品专业连锁店铺

纵观目前零售业现状，从xx年代兴起的大型超市获得了长足的发展，通过供应商整合、商品整合、平价营销手段整合，已经大范围的影响了人们的生活消费习性，一站式的服务提供了最大的便利，由时从供应商下手要求促销等让利等行为提供的平价更使消费者趋之若骛。然而，从生产厂家到代理商/批发商/经销商均存在市场原料的调控变化、物流成本的提升、员工成本的提高、仓储费用的提升等各种成本难以掌控的大趋势下，大型商超还要供应商承担退货、折扣、堆头、广告、年度节假日等各型费用，无论是厂家还是代理商/批发商/经销商均已经焦头烂额了，大型超市已经成为供应商们的鸡肋，食之有味、弃之可惜。

随着“终端为王”这一营销理念的普及，众多厂商/经销商们已经看到了与大型超市间竞争的理想前景，于是各种专业零售店铺得以大势拓展。

“？？？”(如不能注册则改为“？？？”)之所以选择食品行业，正是基于“民以食为天”、“人生在世吃穿二字”，食品及是永恒的主题，也正是基于食品行业激烈的竞争，才具备真正长足的发展空间。

连锁店铺与大型超市的竞争优势在于：专业化、便利化、。

专业化：产品在于精而非多。

便利化：店铺在于多而非大。

二、商品结构：生日蛋糕+休闲食品+年节特色商品

生日蛋糕：随着人们生活水平的不断提高，而且消费意识也随之更为时尚，生日蛋糕作为每个人生日庆典的必须品已经成为共识，选择生日蛋糕为主打或形象商品可以为品牌的塑造提供一定的保障；同时企事业单位在职员福利方面，为了体现其人性化的行为，为职员提供生日蛋糕福利也逐渐成为了企业福利方式的最佳选择。所以把生日蛋糕作为商品结构的首选，一方面是店铺零售重点商品，另一方面更是拓展团购的利器。而企业在福利团购时又因为职员可能自己订购生日蛋糕，所以可以卡券作为福利内容发放职员更为人性化。

休闲食品：“零食”既是零散着卖，也是消费者随机食用的商品，具有庞大的市场潜力。目前市场上休闲食品的销售形态比较杂，大型超市的堆头、小超市/小卖店的货架以及最近几年新兴的休闲食品专卖店等等。在大/小型超市中因为休闲食品销售单位量比较小，相对获利较小，一般情况下顾客的消费是兼带式而且刻意消费，因此销售/消费也就比较被动。而专卖店因为品项集中显得专业，顾客消费的目的性非常强，销售/消费反而更为主动，无论是成交率还是消费单价都比较可观。但是无论大小型商超还是休闲食品专卖店，在商品整合方面目前能做到的还是零星销售为主，未能在“礼品”上下足功夫，从而无法往单位团购福利上发展。简易的塑料袋包装只能作为家庭消费的商品，无法作为走亲访友的“拌手礼”，

作为团购分发的福利也显得“低档”。

*如何将商品提升至“礼品”档次，应该作为休闲食品专卖竞争的优势来强调。如印制“？？？”环保袋/通用拌手礼盒，可以在单次消费满50元以上金额免费赠送或2-5元/个购买方式提升商品档次。

年节特色商品：每年元旦、春节、情人节、清明节、劳动节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节都是人们的假日，也是单位福利发放的时机，于是所有商家绞尽脑汁、极尽营销之能事。单位福利关键节日为中国的三大传统节日端午、中秋、春节。“？？？”在年节方面的规划以三大节日作为重点进行商品整合(代工贴牌)，期以通过团购行为获得品牌的推广，影响并提升零售的客群从而提升单店零售的金额。其它节日作为零售关注的节日促销理由，平时仅以海报专项商品推广。

*端午粽子代工：龙凤食品(制作“？？？”单粒外包及综合礼盒)

*中秋月饼代工：南台月或好家乡的酥式月饼、云南火腿月饼(单饼以口味模具体现、制作“？？？”单粒外包及礼盒)

*春节礼盒代工：超值礼包(法国红酒、上好糖果、进口饼干、精致麻薯等)

三、行业SWOT分析：*另附《行业SWOT分析报告》

烘焙业优缺点：小面包蛋糕类作为日常消费品，顾客消费频次较高，生日蛋糕以烘焙业为专长，获得顾客一致的信赖；店铺多便利性强；商品保质期短但在售卖期内下架，对顾客而言就是品质的保障。但正是因为其商品保质期短，且行业商品结构限制，往往是货架量较小，店铺空间利用率相对比较少，未能使顾客的客单价得以提升。

休闲食品业优缺点：休闲食品定义广泛，其商品普遍存在保质期长的优势，且商品单价较高，客单价一般都比较高。但休闲食品毕竟不是生活必须品，消费频次相对小，这是休闲食品较大的劣势之一。另外，目前市场休闲食品主要以零散包装为主，暂时还不能成为人们访亲探友的“拌手礼”，是目前该行业的劣势，也是市场的增长亮点。

“？？？”设想： A、以生日蛋糕为名与目前休闲食品店铺竞争。“？？？”一切以“不最不罢休”作为述求，定位服务于“致力美食文化传播，打造健康生活品质”中高消费、时尚概念的年轻一族 。以纯动物奶油、不含氰化油(在蛋糕柜上明示纯动物奶油、不含氰化油字样)的“？？？”“最美味、最健康”的生日蛋糕为主打形象商品，也是单位福利的有效的敲门砖，通过“卡/券”的推广获得单位福利的份额，以此促进品牌的推广速度，提高“？？？”店铺的零售顾客群体，同时在“卡/券”提领过程让团购带来的消费者更快速更清晰地了解“？？？”的商品结构。这一项是目前休闲食品店铺不具备的重大项目，是与诸多休闲食品店铺竞争的一大亮点。

B、以休闲食品丰富程度与目前烘焙店铺竞争。而“？？？”的休闲食品开发，也同样必须以“？？？”“不最不罢休”为出发点，必须符合“最美味”、“最具代表”、“最具影响”任何一项，如代表“最四川”的“张飞牛肉”、“廖记棒棒记”、“郫县豆瓣”一类的概念，如代表“最福建”的“厦门鼓浪屿馅饼”、“福州大世界橄榄”、一类的概念，甚至代表“最具品味”的“喜相逢牛轧”，或者代表“最美国”的加州杏仁、“最墨西哥”的玉米、“最德国”的烤肠、“最瑞士”的巧克力、“最英国”的红茶等等，诸如此类。以“不最不罢休”概念开发的休闲食品对烘焙店铺而言，商品的丰富程度高且保质期相对较长，是与烘焙店铺团购竞争的优势所在，而“不最不罢休”的特色定位对于目前休闲食品店铺而言，商品的定位会略高一些，价格也会高一些，但就“特色”而言，“不最不罢休”就是必要的营销概念，同样会更具备竞争力。

C、层出不穷的趣味营销手段吸引绑定足够的顾客群体。除了特定的年节促销案之余，

可以设定“健康干果周”、“美味蜜饯周”、“甜蜜糖果周”、“全麦饼干周”等概念促销活动，活动海报每周更新一次。

D、“充值有礼”持续强势绑定消费。充值送10%+多重特色礼反复操作，预收绑定消费者。特色礼品如“最成都”的熊猫小玩具、“最安徽”的文房四宝等等，或者日常用品之类。

如何将优势扩大？机会挖掘

如何将劣势避免？风险评估

四、营销手段与道具：

1、店铺零售：实物类通过年节促销专案+春夏秋冬或东南西北(国内外)主题促销，折扣或买赠礼品/积分换赠礼品等。卡/券类通过新店铺开业满10送3，或充值200以上送10%+特色礼品方式展开。

2、业务团购：实物+卡/券

A、实物团购政策

B、卡券团购销售政策

C、提前订购免费送货政策

D、网购“同城速递”政策

E、团购客户分类：金融类、汽车类、保险类、广告类、政府类、企业类、房产类、电信类(移动公司、移动12580、电信公司、电信114、网通)

五、投资分析：

1、三年规划营收预估；*详见附件

2、三年投入预算；*详见附件

3、三年预估利润分析。*详见附件

六、团队营造

1、组织架构与编制表；*详见附件

2、核心团队营造方案；*详见《股权激励方案》

3、单店团队稳定提升方案；详见《单店激励方案》

4、年度销售目标达成激励方案。*另行拟订

5、结果为导向绩效考核方案。*另行拟订

*从事零售连锁业态十年以上的关键核心人员，曾经参与并主导百家以连锁品牌的成功案例。

七、市场拓展：

1、商圈规划：以具备中高消费能力的人群作为考核依据，主要以大型中高档楼盘/小区为主(社区店)、切入具备社会影响力的中/高校(校园店)、中高档社区集中的农贸市场(市场店)、相对繁华的商业街区(商业店)、具备品牌传播或创造较高营收的KA专柜或店中店等。

2、店铺拓展：“人往哪里去、钱从哪里来”，“有多少人、是什么人”，“商圈是面、道路是线、店铺是点”，“点、线、面”综合评估，以日常人流量、消费概率、消费单价应对于单店成本的毛利测算

3、市场拓展：加盟双刃剑(获得市场拓展的高效、避免影响日常管理的困扰、分摊单店投资的各项风险、降低营运的部分利润)*需另行拟订加盟政策

20xx-1-11