营销策划文案模版

策划书规格及要求：

策划书需交打印版。不符合规格的将酌情减分，请同学们认真遵从。 电子版：doc格式，封面、目录、摘要／前言、正文、参考文献（包括参考网站）、附录（可省）

1、正文部分格式要求：

·题目自拟，内容不限

·纸张格式为A4纸，左右边距31.7mm,上下边距25.4mm。 ·正文采用宋体字、小四号字、1.5倍行距。

一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、移动营销行业背景 二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：（一）什么是移动营销 三级标题采用空两格小四号字体加粗；例：1、移动营销的诞生 四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）移动营销

·页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页 ·篇幅不得少于10页。

·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。

2、封面：

一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

3、目录：

在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD文档自动生成功能。一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

4、摘要/前言：

在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书

的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。

正文：

一、策划目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在。

二、产品描述

对你所将要进行营销的产品进行描述和界定，抓住产品特征。

三、分析产品当前的营销环境状况

这部分主要分析宏观环境

主要是对影响营销的不可控因素进行分析：如自然地理环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

四、行业背景与市场机会分析

这是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一） 对产品的行业背景进行分析

? 对此产品行业内的竞争者进行分析

分析目前行业市场上的竞争对手，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（二）针对产品目前营销现状进行问题分析(如果是现有品牌及产品)

? 此产品的营销现状

? 此产品营销现状中存在的问题

（三）对产品的市场机会进行分析

五、目标市场选择及定位

1、细分消费者市场

2、选择目标市场

3、对产品的市场进行定位

六、目标市场的消费状态分析

对目标市场的消费者进行具体的描述和分析，给目标受众定出一个大概的轮廓。说明目标市场的特征。

七、营销战略选择

说明所选用的营销战略及其目标，并分析选用此营销战略的原因。

八、具体的营销法案

（一）营销组合策略

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略

（二）推广策略（推广活动或手段）

运用各种营销手段和工具进行营销推广。

九、营销方案的组织与实施计划

具体的人员、时间、地点、进度等的安排计划。

十、备选方案概述

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 十一、附录（或参考文献）

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

附录：营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则:

1.逻辑思维原则

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全

盘托出其次进行具体策划内容详细阐述三是明确提出解决问题的对策。

2.简洁朴实原则

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3.可操作原则

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4.创意新颖原则

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

第二篇：项目策划书模板

成都？？？食品有限公司

项目策划书

标准定律：

具有发展潜力的行业+具备独具慧眼的投资人+具有专业素养与能力的核心团队+行之有效的绩效管理制度+驱使人们敬业稳定的股权激励机制=只有成功

一、经营模式：食品专业连锁店铺

纵观目前零售业现状，从xx年代兴起的大型超市获得了长足的发展，通过供应商整合、商品整合、平价营销手段整合，已经大范围的影响了人们的生活消费习性，一站式的服务提供了最大的便利，由时从供应商下手要求促销等让利等行为提供的平价更使消费者趋之若骛。然而，从生产厂家到代理商/批发商/经销商均存在市场原料的调控变化、物流成本的提升、员工成本的提高、仓储费用的提升等各种成本难以掌控的大趋势下，大型商超还要供应商承担退货、折扣、堆头、广告、年度节假日等各型费用，无论是厂家还是代理商/批发商/经销商均已经焦头烂额了，大型超市已经成为供应商们的鸡肋，食之有味、弃之可惜。

随着“终端为王”这一营销理念的普及，众多厂商/经销商们已经看到了与大型超市间竞争的理想前景，于是各种专业零售店铺得以大势拓展。

“？？？”(如不能注册则改为“？？？”)之所以选择食品行业，正是基于“民以食为天”、“人生在世吃穿二字”，食品及是永恒的主题，也正是基于食品行业激烈的竞争，才具备真正长足的发展空间。

连锁店铺与大型超市的竞争优势在于：专业化、便利化、。

专业化：产品在于精而非多。

便利化：店铺在于多而非大。

二、商品结构：生日蛋糕+休闲食品+年节特色商品

生日蛋糕：随着人们生活水平的不断提高，而且消费意识也随之更为时尚，生日蛋糕作为每个人生日庆典的必须品已经成为共识，选择生日蛋糕为主打或形象商品可以为品牌的塑造提供一定的保障；同时企事业单位在职员福利方面，为了体现其人性化的行为，为职员提供生日蛋糕福利也逐渐成为了企业福利方式的最佳选择。所以把生日蛋糕作为商品结构的首选，一方面是店铺零售重点商品，另一方面更是拓展团购的利器。而企业在福利团购时又因为职员可能自己订购生日蛋糕，所以可以卡券作为福利内容发放职员更为人性化。

休闲食品：“零食”既是零散着卖，也是消费者随机食用的商品，具有庞大的市场潜力。目前市场上休闲食品的销售形态比较杂，大型超市的堆头、小超市/小卖店的货架以及最近几年新兴的休闲食品专卖店等等。在大/小型超市中因为休闲食品销售单位量比较小，相对获利较小，一般情况下顾客的消费是兼带式而且刻意消费，因此销售/消费也就比较被动。而专卖店因为品项集中显得专业，顾客消费的目的性非常强，销售/消费反而更为主动，无论是成交率还是消费单价都比较可观。但是无论大小型商超还是休闲食品专卖店，在商品整合方面目前能做到的还是零星销售为主，未能在“礼品”上下足功夫，从而无法往单位团购福利上发展。简易的塑料袋包装只能作为家庭消费的商品，无法作为走亲访友的“拌手礼”，

作为团购分发的福利也显得“低档”。

*如何将商品提升至“礼品”档次，应该作为休闲食品专卖竞争的优势来强调。如印制“？？？”环保袋/通用拌手礼盒，可以在单次消费满50元以上金额免费赠送或2-5元/个购买方式提升商品档次。

年节特色商品：每年元旦、春节、情人节、清明节、劳动节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节都是人们的假日，也是单位福利发放的时机，于是所有商家绞尽脑汁、极尽营销之能事。单位福利关键节日为中国的三大传统节日端午、中秋、春节。“？？？”在年节方面的规划以三大节日作为重点进行商品整合(代工贴牌)，期以通过团购行为获得品牌的推广，影响并提升零售的客群从而提升单店零售的金额。其它节日作为零售关注的节日促销理由，平时仅以海报专项商品推广。

*端午粽子代工：龙凤食品(制作“？？？”单粒外包及综合礼盒)

*中秋月饼代工：南台月或好家乡的酥式月饼、云南火腿月饼(单饼以口味模具体现、制作“？？？”单粒外包及礼盒)

*春节礼盒代工：超值礼包(法国红酒、上好糖果、进口饼干、精致麻薯等)

三、行业SWOT分析：*另附《行业SWOT分析报告》

烘焙业优缺点：小面包蛋糕类作为日常消费品，顾客消费频次较高，生日蛋糕以烘焙业为专长，获得顾客一致的信赖；店铺多便利性强；商品保质期短但在售卖期内下架，对顾客而言就是品质的保障。但正是因为其商品保质期短，且行业商品结构限制，往往是货架量较小，店铺空间利用率相对比较少，未能使顾客的客单价得以提升。

休闲食品业优缺点：休闲食品定义广泛，其商品普遍存在保质期长的优势，且商品单价较高，客单价一般都比较高。但休闲食品毕竟不是生活必须品，消费频次相对小，这是休闲食品较大的劣势之一。另外，目前市场休闲食品主要以零散包装为主，暂时还不能成为人们访亲探友的“拌手礼”，是目前该行业的劣势，也是市场的增长亮点。

“？？？”设想： A、以生日蛋糕为名与目前休闲食品店铺竞争。“？？？”一切以“不最不罢休”作为述求，定位服务于“致力美食文化传播，打造健康生活品质”中高消费、时尚概念的年轻一族 。以纯动物奶油、不含氰化油(在蛋糕柜上明示纯动物奶油、不含氰化油字样)的“？？？”“最美味、最健康”的生日蛋糕为主打形象商品，也是单位福利的有效的敲门砖，通过“卡/券”的推广获得单位福利的份额，以此促进品牌的推广速度，提高“？？？”店铺的零售顾客群体，同时在“卡/券”提领过程让团购带来的消费者更快速更清晰地了解“？？？”的商品结构。这一项是目前休闲食品店铺不具备的重大项目，是与诸多休闲食品店铺竞争的一大亮点。

B、以休闲食品丰富程度与目前烘焙店铺竞争。而“？？？”的休闲食品开发，也同样必须以“？？？”“不最不罢休”为出发点，必须符合“最美味”、“最具代表”、“最具影响”任何一项，如代表“最四川”的“张飞牛肉”、“廖记棒棒记”、“郫县豆瓣”一类的概念，如代表“最福建”的“厦门鼓浪屿馅饼”、“福州大世界橄榄”、一类的概念，甚至代表“最具品味”的“喜相逢牛轧”，或者代表“最美国”的加州杏仁、“最墨西哥”的玉米、“最德国”的烤肠、“最瑞士”的巧克力、“最英国”的红茶等等，诸如此类。以“不最不罢休”概念开发的休闲食品对烘焙店铺而言，商品的丰富程度高且保质期相对较长，是与烘焙店铺团购竞争的优势所在，而“不最不罢休”的特色定位对于目前休闲食品店铺而言，商品的定位会略高一些，价格也会高一些，但就“特色”而言，“不最不罢休”就是必要的营销概念，同样会更具备竞争力。

C、层出不穷的趣味营销手段吸引绑定足够的顾客群体。除了特定的年节促销案之余，

可以设定“健康干果周”、“美味蜜饯周”、“甜蜜糖果周”、“全麦饼干周”等概念促销活动，活动海报每周更新一次。

D、“充值有礼”持续强势绑定消费。充值送10%+多重特色礼反复操作，预收绑定消费者。特色礼品如“最成都”的熊猫小玩具、“最安徽”的文房四宝等等，或者日常用品之类。

如何将优势扩大？机会挖掘

如何将劣势避免？风险评估

四、营销手段与道具：

1、店铺零售：实物类通过年节促销专案+春夏秋冬或东南西北(国内外)主题促销，折扣或买赠礼品/积分换赠礼品等。卡/券类通过新店铺开业满10送3，或充值200以上送10%+特色礼品方式展开。

2、业务团购：实物+卡/券

A、实物团购政策

B、卡券团购销售政策

C、提前订购免费送货政策

D、网购“同城速递”政策

E、团购客户分类：金融类、汽车类、保险类、广告类、政府类、企业类、房产类、电信类(移动公司、移动12580、电信公司、电信114、网通)

五、投资分析：

1、三年规划营收预估；*详见附件

2、三年投入预算；*详见附件

3、三年预估利润分析。*详见附件

六、团队营造

1、组织架构与编制表；*详见附件

2、核心团队营造方案；*详见《股权激励方案》

3、单店团队稳定提升方案；详见《单店激励方案》

4、年度销售目标达成激励方案。*另行拟订

5、结果为导向绩效考核方案。*另行拟订

*从事零售连锁业态十年以上的关键核心人员，曾经参与并主导百家以连锁品牌的成功案例。

七、市场拓展：

1、商圈规划：以具备中高消费能力的人群作为考核依据，主要以大型中高档楼盘/小区为主(社区店)、切入具备社会影响力的中/高校(校园店)、中高档社区集中的农贸市场(市场店)、相对繁华的商业街区(商业店)、具备品牌传播或创造较高营收的KA专柜或店中店等。

2、店铺拓展：“人往哪里去、钱从哪里来”，“有多少人、是什么人”，“商圈是面、道路是线、店铺是点”，“点、线、面”综合评估，以日常人流量、消费概率、消费单价应对于单店成本的毛利测算

3、市场拓展：加盟双刃剑(获得市场拓展的高效、避免影响日常管理的困扰、分摊单店投资的各项风险、降低营运的部分利润)*需另行拟订加盟政策

20xx-1-11