中国销售管理专业水平证书考试

组织间销售 课程实践性报告

题目： 企业对企业营销中购买行为模型及其应用价值

姓 名： 赵娇娇 学 号： 015812300532 助学单位： 江西工业贸易职业技术学院 指导教师： 韩莹 完成日期： 20xx年x月x日

企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值

自20 世纪xx年代起,欧美的发达国家一直重视B to B 营销中的购买者行为研究,并提出了许多模型,为营销者提供了许多实用方法。这些模型总的来说可分为两大类, 即简单模型和综合模型(Complex or Joint Models) 。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响,说明在多个变量作用下,组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中提出的综合模型中,最典型且最有价值的是希斯模型、韦伯斯特和温德模型。本文将主要讨论这两个模型的原理及其在我国企业对企业营销决策中的应用价值,以及为指导我国产业用品营销决策提供的一些借鉴。

一、希斯模型及其应用价值

希斯模型有两个基本特点:其一,它是两人或两人以上的集体决策模型,而不是一人决策模型,因此它更适合于组织购买者具体情况分析;其二,该模型侧重于心理因素分析,即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析,因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理(感觉) 特征、职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。

首先,希斯认为,企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的,而每个人的期望肯定会产生差异。

其次,在判明决策参与者的身份及其有关特征后,就可以开始分析购买程序。对于产业用品购买程序,希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性,而是将其区分为个人决策和集体决策。个人决策就是把购买决策委托给个人,而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。

从希斯模型可以看出,尽管它还有不尽完美之处,但它在我国企业营销环境中,还是有一定的应用价值的。希斯模型的应用价值主要表现在两个方面: (1) 在我国的B to B营销领域,心理因素确实通过影响企业采购决策者和采购员的行为而间接影响着企业整体购买过程,影响的程度和范围还有待于深入研究。(2) 我国产业用品的购买决策同样分为个人决策和集体决策。对于小型企业特别是私人企业来说,多采用个人决策方式；而对公有企业特别是大中型国有企业来说,多采用个人决策与集体决策的结合而以集体决策为主的方式,此时就有必要应用模型中提出的解决争议的方式,来协调决策中经常出现的意见分歧。

二、韦—温模型及其应用价值

“韦—温模型”主要是围绕着产业用品购买决策过程和决为策行,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。

韦伯斯特和温德认为,当企业需要购买时,应该先成立一个采购核心;这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。其中使用者就是真正使用所购产品的人;决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员;影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员,如技术人员;购买者就是执行决议的人;监督者是指控制进入采购核心的信息的人员,例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。在现实中,有时一个人可以担任几种角色;而许多人也可能都起某一种角色的作用,采购核心内的各个成员,由于其在企业中担任的职务不同,其经历、学历、认识能力和任务不同,往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。因此,工业企业在策划营销策略时,应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始,逐次地分析其他三类因素的影响。

环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等,在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范等。

组织因素在韦—温模型中具有重要的地位,这也是与希斯模型的重要区别之一。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素,即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素。组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响:即购买者负责的地区;购买者与上一级购买决定者间的职能分工;购买者与使用者间的信息交流形式;购买者与使用者间的非正式关系等。因此,营销者要进行成功的营销,就要尽量全面地了解组织方面的因素。

此外,组织机构还包括五种工作制度,即信息传递制度、管理职权制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度等。韦—温模型分析了这五种制度对购买决策程序的影响,并主张企业对企业营销者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。管理职权制度规定采购核心各成员在采购决策过程中的职权,即根据他们的判断能力、指导能力或对其他成员行为的影响能力来规定他们的职权。委派制度确定和分配担任购买职务的人,并影响完成购买任务的相应行为。报酬制度是根据每个成员在决策过程中所起的作用和成果,规定其报酬;这里最重

要的就是要把报酬制度与职权制度有机结合起来,评价和奖励采购核心成员要与其职权范围和风险对等。最后,还必须了解与购买程序和决策程序有关的组织购买的工作流程。

韦伯斯特和温德认为,实际上,组织因素之间和组织机构的各工作制度之间是通过相互作用来共同决定组织的整体功能,并影响采购核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和依据的资料等。这也就是模型中的组织因素与采购核心(包括核心内的人际关系) 之间的关系。

在制定营销策略时,要对决策参与者所承担的职务(包括职务期望、职务行为和职务关系) 作详细的分析,进而对核心小组的决策行为进行分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境(包括企业内部环境和企业外部环境) 的影响。关于外界环境的影响,可通过模式中的环境因素到组织因素,进而到核心小组的转换来加以反映。同时,核心小组决策的结果不仅受小组成员同与购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等的影响,而且还要受到同与任务无关的人们之间的交往和意见的影响。

最后,韦伯斯特和温德指出,所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。因为只有个人才可以确定问题、做出决策和采取行动。同时,所有购买行为都是由具体采购人员的个人“需求”和愿望来激励的;个人的“需求”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的;而个人的感觉和阅历又是在实现企业目标的复杂关系中得到的(见图2 中的“4”) 。任何人参与组织(企业、机关、团体) 都是为了获得报酬。而只有完成了组织的目标和任务,才可能获得报酬。也就是说,一方面是个人的需求,另一方面,个人参与某一决策工作必须取得成绩。这两者之间存在着密切的关系。因此,市场营销工作的目标必然是各个决策参与者,而不应该是抽象的企业组织。了解采购核心各个成员的性格特点、偏好,并处理好与他们的关系,这将有助于营销业务的开展。

韦—温模型的优点主要是:它综合和鉴别了许多可供市场营销策略制定者考虑的重要因素,并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。因此自从该模型出现以来,才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究,并逐渐形成了对产业用品购买行为的研究体系。

从上述的讨论和分析来看，企业对企业营销中的购买行为比个人消费品购买行为要复杂 得多。组织机构购买行为首先应归结为企业整体行为和小组(集体) 决策,但是这个组织是由若干采购核心成员组成的,因此组织行为必然表现为各个成员的个人行为;每一单个人的行为都不同程度地影响着整个组织的购买过程。虽然希斯模型和韦—温模型各有优缺点，

但在这点上是完全一致的。

由于历史的原因,理论上两个模型都不完美,但是如果将其合并考察,特别是再融进其他综合模型,即可形成一个组织购买行为分析理论体系。这个理论体系显然对于企业间的营销决策有着重要的指导意义。我们应肯定,希斯模型和韦—温模型对我国的企业间营销决策有重要启示。首先,在制定产业用品促销策略时,不仅要分析和掌握客户(购买者)整体的行为,而且还要分析和掌握采购核心各个成员的行为特点;不仅要分析客户内部的环境因素(如组织因素和各种工作制度) ,而且还要充分了解客户所处的外部环境;不仅要进行决策结构的表面分析,还要进行心理分析。只有这样,才可能成功地实施营销策略。其次,个人决策与集体决策的有机结合是组织购买的基本原则;既要避免购买决策中的一人说了算,缺乏必要的程序,又要避免职责不清,无人负责。这些方面都对我国企业对企业营销管理有重要的应用价值。

第二篇：大学生销售实践报告

社会实践报告

自从走进了大学，就业问题就似乎总是围绕在我们的身边，成了说不完的话题。在现今社会，招聘会上都总写着“有经验者优先”，可一直处在象牙塔的我们社会经验又会拥有多少呢？为了拓展自身的知识面，扩大与社会的接触面，增加个人在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力，以便在以后毕业后能真正真正走入社会，我决定在假期内开展我的社会实践。

作为一名新世纪的大学生，应该懂得与社会上各方面的人交往，处理社会上所发生的各方面的事情，这就意味着大学生要注意到社会实践，社会实践必不可少。毕竟，毕业之后，我已经不再是一名大学生，是社会中的一分子，要与社会交流，为社会做贡献。只懂得纸上谈兵是远远不及的，我们不只要学好学校里所学到的知识，还要不断从生活中，实践中学其他知识，不断地从各方面武装自已，才能在竞争中突出自已，表现自已。以后的人生旅途是漫长的，因此我们必须锻炼自己成为一名合格的、对社会有用的人才。

而且，我深感到,我进入大学并不是人生的终点,只有多吃苦,才知道生活的艰辛,不易。虽然只是短短的时间,我却觉得像经历数年。增长了许多课本上没有的知

识。记得曾看到过这样的话：知识犹如人体的血液。人缺少了血液，身体就会衰弱；人缺少了知识，头脑就要枯竭。

今年暑假比较往年推迟了几天，我也积极的在找暑期工，暑期工多是辛苦而且少工资的，

所以最后我还是找到了一份在宝芝堂公司做推销员的工作相对来说比较轻松，而且又能够锻炼自己的口才。

我的工作是推销公司的保健产品，推销工作也不像我想象的那么简单，先是培训教导你怎么推销试吃，接着是到公司办进场等一系列的准备工作，然后才是正式到药店超市里上班。在学校里，所有的事情老师几乎都已经为我们安排好了，每天有固定作息时间表约束和课程的安排，根本就不需要我们自己操心。而在这里就不一样了，凡是你都要自己安排，但你不能马马虎虎、随随便便的。你要积极主动的接近顾客，拉近与顾客的距离，然后耐心的推销产品。这也是在锻炼了我们的胆量、语言交流能力和心理洞察能力。你要大胆的向别人介绍你所推销产品的优点，功效与其他产品的不同之处，但在此前提之下，你要先做好准备，要对你所推销的产品非常的了解，否则客人一问三不知，给别人留下不好的印象。我们胆大了才能冷静，冷静了才能很好地通过顾客的言语与表情察觉顾客的想法，才能在介绍时吐字清

晰、口齿伶俐，才能让客人明白你在说什么，才能在客人提问时作出适当的回应，不至于慌张得不知所措。在超市里，不仅要受到公司的监督，而且里也要听从超市人员的调配。

在社会中接触各种各样的顾客、同事、上司等等，关系复杂，这一切都需要我们有经验去处理。尽管存在竞争，我们还得不断学习别人优秀的地方，这需要我们去调整自己的心态，在一个最佳的状态下，才能很好的工作，吸取经验。而这些经验需要日积夜累，而不是在毕业后读本速成书便可成的。

在这次实践中，我的口才得到了提高。在与顾客交谈的过程中我十分注意语境及说话的口气，并且及时改正一些不得体的地方，使我说话比以前更大方得体了。我觉得对于口才的提高，多说很重要，要尽量动脑筋说，大胆地说，不能像我第一天上班那样，不知说什么好。我相信说的多了，能力在不知不觉中就提高了。

在经过一段为期不短的工作生活后，我深深的体会到了工作的艰辛，以及我在学校里微不足道的经验根本就不能够良好的适应社会的复杂。在工作的过程中，我学到了很多，不仅仅是工作上的经验，还有和上司、同事相处的技巧。以下是我在工作中总结下来的。

一、在社会上要善于与别人沟通，语言是沟通的桥

梁。如何与别人进行友好的沟通，这是需要长期的练习。在学校是接触的人不是很多，而且大多是与自己一样的学生，说话也是没有多大的顾忌，开开玩笑也无伤大雅，话题也是自己所感兴趣的。工作之后接触的人多了，适应自己在学校里的沟通方式却不能适应与社会上各个阶层的交流方式，使我与别人对话时应变不及，使谈话时出现冷场，这是很尴尬的。所以出了学校就要有本质上的改变，才能在社会上立足。不需要使自己的语言风趣幽默，但最基本的要说话得体，不能在话语中冷嘲热讽，要谨记“祸从口出”这个道理。与同事的沟通也同等重要。人在社会中都会融入社会这个团体中，人与人之间合力去做事，使其做事的过程中更加融洽，更事半功倍。别人给你的意见，你要听取、耐心、虚心地接受。

二、在社会中要有自信，自信不是麻木的自夸，而是对自己的能力做出肯定。当你在多次的接触顾客中，我明白了自信的重要性。你毫无阻碍和人沟通就是你自信的表现，当你没有足够的自信心，你根本就不能很流畅的和他人交流。你没有社会工作经验没有关系。重要的是你的能力不比别人差。社会工作经验也是积累出来的，所以没有必要感到自卑。你的自信有时能够感染其他的工作伙伴。

三、在社会中要克服自己胆怯的心态。自己心生胆

怯，做事就会畏畏缩缩，无法展示你的最佳状态，办事效率就降低了，同时也让上司、同事厌恶。

四、工作中不断地丰富知识。知识犹如人体血液。人缺少了血液，身体就会衰弱，人缺少了知识，头脑就要枯竭。

五、微笑是在这社会中最强而有力的武器。有人说，面对失败和挫折，一笑而过是一种乐观自信，然后重整旗鼓，这是一种勇气；面对误解和仇恨，一笑而过是一种坦荡宽容，然后保持本色，这是一种达观；面对赞扬和激励，一笑而过是一种谦虚和清醒，然后不断进取，这是一种力量；面对烦恼和忧愁，一笑而过是一种平和释然，然后努力化解，这是一种境界。所以在任何的情况下我们都要学会一笑而过。学会忘记是生活的技术，学会微笑是生活的艺术。而且，真诚的微笑也会赢得他人对你的好感，化解人与人之间的不愉快；亲切的微笑客人感觉到你的重视。微笑也是社会实践中必须要锻炼的能力。

暑期虽然只有一个月时间，在这段时间里，有时过的真的很难受、很憋屈，可生活还得继续，还得面对学习，面对走出校门，面对找工作。不过，让我们体会一下工作的辛苦，锻炼一下意志品质，同时积累一些社会经验和工作经验。这些经验是一个大学生所拥有的“无

形资产”，为以后走向社会，起到一个桥梁的作用吧。面对日益严峻的就业形势和日新月异的社会，我觉得大学生应该转变观念，不要简单地把暑期打工作为挣钱或者是积累社会经验的手段，更重要的是借机培养自己的创业和社会实践能力。

暑假的社会实践，对我来说，是一个开始，也是一个起点，也希望这个起点能让自己更好的融入社会，不断的学习、不断地成长......

金融0903

熊阳骏

20xx年x月x日