浅谈电视购物主持人的问题与前景

燕 京

2013-1-15 6:16:54 来源：20xx年01月10日16:27 今传媒

摘 要：在诸多营销手段中，电视购物异军突起成了消费者的宠儿。由此，电视购物主持人作为一种新兴的职业走入了大众的生活，与传统的主持人相比，购物主持人有其自己的特色，兼顾主持、销售、购物专家于一体，但在现实生活中又存在着很多问题，比如语言的规范、职业道德的提升等等，如果能解决这些问题，这个职业在不久的将来一定会有着很好的发展前景。

关键词：购物主持人；素养；诚信；规范

随着经济的快速发展，如今社会的购物形式越来越多元化，传统的零售网点，超市，网络，直销等购物方式已经不能满足广大顾客的需求，电视购物这一新兴的营销方式已经悄然进入了消费者的视野。

目前，电视节目营销一般分为三种存在形式，首先是各大电视台开办的自己的电视购物频道，如央视的中视购物、河南卫视商务信息频道“欢腾购物”；其次还有像橡果国际、优购物频道等专业化的数字购物频道，最后就是一些出现在各电视台非黄金时段的电视购物广告。巨大的消费市场带来了巨大的商机，同时也带来了新兴的职业形式——电视购物主持人。

一、电视购物主持人的定义

电视购物是购物主持人的载体，电视购物是指以电视为媒介，针对不同的时间段和人群筛选合适的商品，以录播或者直播的方式播出商品信息，并通过电视

频道或广告将商品销售给消费者的家庭购物方式。其实，就是以电视节目的形式为产品做推广和广告，其中，在镜头前协调节目顺利进行的“组织人”被称为电视购物主持人[1]。

电视购物主持人与传统节目主持人是有一定的区别的，二者虽然都是在荧屏上用语言来表达有效信息的传播者，但电视购物主持人所运用的语言与副语言不单单是主持的要求，还是一种营销手段。

二、电视购物主持人的特点

1.商业化运作。购物节目主持人一般分为两大类：一类是具有媒体从业经验的主持人，一类是商场的销售人员，也有一些影视明星的参与其中。但无论他们是谁，一般都直接受聘于购物公司，只有极少数的是频道聘用。而大家都知道，任何一个购物节目都是以赢利为目的，带有明显的商业化服务性质。因此，购物公司对主持人的要求非常直接，就是要他们通过各方面的努力，提升商品在观众心目中的认可度，更好的把产品介绍给大众，然后让大众产生购买的欲望和行为，这是他们的最终目的。

2.集合多重身份。传统的电视节目主持人要做的是把观众吸引到电视前面来看节目，而电视购物节目的主持人不但要吸引观众来看，还要通过对产品性能、性价比以及使用方法的全面综合介绍来吸引电视观众购买，因此，对于商品的熟悉程度直接决定了主持人的表现，甚至有时需要更为专业化的常识和技能作补充。所以在定位上电视购物节目主持人集合了主持人、营业员和购物专家的多重身份。正是因为这多重身份，才显现了电视购物节目主持人在电视购物节目中的重要地位。

三、现有的电视购物主持人出现的一些问题

1.语言表达不够规范。目前电视购物节目主持人声音传播现状不容乐观，语言表达不够规范。具体表现在：声音漂浮发尖发嗲，表现力不强，缺乏艺术性，往往只为了追求震撼的效果，不惜在现场使用“咆哮式”的腔调。在现场直播环节，主持人的口头表达能力，亲和力和沟通技巧也是有所欠缺的。

目前的电视购物节目主要有两种，一种是两个主持搭档推荐一种商品，以手机、饰品等为主；还有一种则是以“专家访谈”形式进行，主要是针对各种保健品。第一种往往由一男一女搭档完成，后一种通常由女主持人和演员共同完成。现在的年轻人比较喜欢前一种，男女主持人一直惊呼不断，比的就是谁大声。

这种“咆哮式”推销男女分工各有不同，女性主持人主要以“哇，太厉害了！”“真是太不可思议了！”“哇！XX，真的好优惠啊！”这一类惊叹的台词为主，并频频以惊讶和佩服的表情看着男主持人，而男主持人要负责回答女主持的提问，以问答方式介绍商品的性能，为表现出 “斩钉截铁”的肯定，男主持不时要用力拍打桌子、挥动手臂等动作配合高声介绍。

2.诚信和责任意识不够明显。在电视购物节目中，主持人离产品最近，有着最真实的体验，最具有发言权。他们完全可以用真实的亲身体验来如实反映产品的优势、特点、使用价值等，从而让观众了解、信任产品并刺激消费欲望达到节目目的，但是有的主持人为了推销产品，完全漠视“真实、真诚”的原则，凭着对产品的一知半解，夸夸其谈，夸大其词，无中生有，把产品说的天花乱坠，这样不仅使主持人自身信誉扫地，也使节目本身遭到质疑。

据一些业内人士透露，产品的质量如何有些主持人并不知晓。通常情况下，他们录制电视购物广告，首先拿到的是几页长的台词，至于节目上推销的各类商品，有时甚至是上场之后，才有工作人员匆忙将商品送到他们手上，他们对于自己在电视屏幕上大肆推荐的商品其实一点都不了解[2]。

比如录制一款手机广告，其广告词宣传“待机时间超长”、“超大屏幕”等，主持人的台词脚本上往往注明 “惊讶”、“惊呼”、“挥手”、“拍桌子”等动作、表情要求，并在相应的台词后完成，其实当时的主持人未必见过实物，商品在节目录制完成后就又被拿走了，在现场连开机关机都没几次，怎么会知道性能如何？

3.品牌意识不够强。电视购物节目品牌的发展过程，同时也是主持人成长的过程，二者相伴相生，可以说一荣俱荣，一毁俱毁。一个优秀购物节目，应该有品牌主持意识。以销售明星作为频道重量级节目主持人，或者直接从一些销售人员中随意安排，这些都会对购物频道的发展带来不良影响。

一些购物主持人，往往录制过许多节目，眼尖的观众总是能在其他节目的所谓“试用者”和“观众”中找到他们的身影，让大家有一种穿帮的感觉，这样显得主持人极不专业，降低了在观众心中的树立的品牌意识。

4.行业法规不够完善。在20xx年以前，对于电视购物主持人的监管在法律法规上存在着一定的空白，20xx年国家广电总局发布通知：从20xx年起，所有的电视购物主持人必须持证上岗。这就在一定程度上规范了电视购物主持人的行为，限制了无证上岗影响正常节目制作的行为。但是，对于其他方面的规范，例

如主持的责任与虚假宣传的后果，在行业内仍无相关的法律法规去规范。

四、对于问题的解决方法

1.提高主持业务素质，引导健康购物。首先，要提高主持人的业务素质，电视购物节目主持人普通话水平要达到一级乙等以上。语言要准确，吐字清晰，语调正确，掌握科学的发声方法，能够使自然音质得到良好的发挥。避免港台腔、播音腔等现象出现。更不能为了形成所谓的“煽动性”效果，就声嘶力竭、咆哮现场，制造紧张气氛，煽动大众购买[3]。

其次，对商品要有较高的熟悉程度，充分了解商品属性。我们平时去买东西时，如果营业员对产品的功能特点，市场信息，技术参数了如指掌的话，就容易对他产生一种信赖感，相信他推荐的产品；相反，如果营业员不了解产品，我们就很容易对产品产生怀疑。所以电视购物节目主持人应该是所介绍产品领域内的专家，用专业知识去赢得顾客的信赖，用专业知识真诚的将商品的方方面面展示给大家，引导大众健康购物。

2.完善相关法律法规，严惩虚假宣传。首先，国家和政府相关部门应对这一行业进行规范和立法，做到有法可依，不能让个别分子钻了法律的空子。比如，设立相关的准入机制和惩罚机制，提高从业标准，加强虚假宣传的惩罚力度，设置行业黑名单等。制定相关的法律法规，对一些电视购物频道和广告的主持人进行监督和管理，对于出现触犯法律法规进行虚假宣传的要予以制止或者取消从业资格，严重的要追究刑事责任。

其次，严格遵守国家法律法规，做到有法必依。主要体现在电视购物主持人

应该严格遵守《广告法》，同时电视购物是通过电视将商品呈现给大众，所以购物主持人也必须严格遵守广播电视从业人员的要求。

3.遵守职业道德，把握宣传尺度。主持人在介绍产品时应把握一定的尺度。对于夸大还是放大要有一定的界定，夸大是虚假的，是一种欺诈，而放大物品优点是一种刺激购买的手段，放大产品优点也是一种营销策略。比如介绍一款耐热耐磨的含金项链，主持人无论是用高温火焰进行灼烧，还是将项链放在卡车下面碾压，项链依旧不变形。其实，有谁的项链会拿去烧呢？又有谁的项链会专门放在重物下碾压呢？主持人的这种演示就属于放大，但是它是真实的，是不会让观众有被欺骗感觉的，这就是很好的营销手段，也可以说是主持人主持技巧的运用。但如果说将不存在的事情说成存在，或者故意放大优点，绝口不提缺点的话，性质就发生变化涉及到主持人的职业道德问题。

五、电视购物主持人的职业前景

1.市场广阔 需求量大。随着电视营销方式的快速发展，电视购物频道和广告进入了高速发展的春天，各类电视购物主持的缺口是很大的。在现如今的电视购物节目和广告中，科班出身或者具备一定的播音主持专业素养的人还为数不多，这就形成了一定的市场缺口。打开智联招聘、中华英才网等招聘网站，有很多电视购物制作公司或频道招聘电视购物主持人，相对于电视台的主持人来讲，门槛要低很多，所以从事此方面的工作相较在电视台其他栏目工作竞争压力小，且需求量大。对于学习播音主持的大学生和具备一定播音主持素养的求职者来讲，这个职业市场广阔，需求量大，具有一定的发展空间。

2.一专多能 全面发展。从事电视购物主持除了要在主持方面有自己的专长，

还要在商品的性能、市场经济知识、市场行情有着一定的了解，要具备全面的经济知识，不但能用动听的声音传递信息，还能让消费者在动听的声音中获得更多商品信息。

综上所述，电视购物节目主持人同其他电视节目主持人一样，是大众关注的焦点。他们既有电视节目主持人所具有的共性，又具有电视购物节目主持人所独有的个性。随着社会经济的发展和电视购物节目的不断完善，电视购物节目主持人的素质和主持水平也正一步步迈向更高的台阶。在不久的将来我们会欣慰的看到，电视购物节目与主持人将以更新的面貌，更完美的形象出现在广大观众的面前，成为电视购物节目的灵魂，推动整个电视购物更加健康、兴旺的发展。

作者简介：燕京，女，扬州大学新闻与传媒学院现代教育技术专业硕士研究生，主要从事电视节目制作与编导研究。

参考文献：

[1] 吴胜.电视购物节目主持人的定位与思考[J].今传媒,2009(10).

[2] 世界媒体实验室[OL]./.

[3] 柴欣童.电视购物主持人浅析[J].魅力中国,2009(10).

第二篇：浅析电视购物的发展前景