奢侈品牌的“社交网络”

中国的奢侈品消费者越来越年轻，他们整天与互联网打交道，奢侈品传播也越来越喜欢用社交网络。微直播、微电影、微博，LBS、手机中的App，这些“微”应用将年轻人零散的时间聚集起来。在国内，诸如人人、开心、豆瓣等SNS网站如今不温不火，但在国外，大牌以Facebook为平台，将这些“微”应用整合在一起。对于翻墙不易的中国消费者，奢侈品大牌如何将社交平台移植到中国？在社交平台上，品牌商该做什么？当人人等社交网络淡出时，奢侈品的社交化营销“新事”在哪儿？请看本期专题。

早上躺在床上用iphone手机更新facebook好友状态，上班路上用平板电脑阅读好友分享的文章、观看视频，在一天的工作间隙不时查看facebook更新状态，在自己喜欢的话题下面留言并和朋友互动，这是Lisa一天与网络对接的生活状态。

她是Facebook的老用户，因喜爱Gucci品牌并常常分享，两年时间内积累了10多万拥有相同爱好的G粉儿，在SNS奢侈品圈中，拥有活跃的社交习惯令她迅速成为“高活跃度”人物。

近年来，奢侈品大牌越来越重视社交媒体的传播，以满足日益年轻的新兴消费者需求。社交网络让大牌更亲民，突出的营销能力给不少奢侈品牌带来额外的光环。然而，在转变中，奢侈品牌却后劲不足，缺乏创新。奢侈品牌既有浓厚的数字“情结”，又遭遇新的创新“情劫”。

从被动传播到主动制造内容

像Lisa这样沉浸在社交网络中的白领上班族不在少数，Lisa告诉记者，她的朋友圈子里有不少这样的人，她们紧跟时尚资讯，以购买奢侈品为荣，这群新新人类并不经常穿梭于商业街和旗舰店，而是倾向于在快速移动中吸收讯息，依赖电子商务实现购买。

研究显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。他们在美国只占5%，却占奢侈品销售总额的8%。消费者正在向线上转移，奢侈品不再忽视社交网站的强大力量，纷纷放下身段，发力数字营销。而在这个过程中，Burberry、Dior、Gucci、Chanel、Louis Vuitton以及Dolce & Gabbana等品牌首先将触角深入SNS领域，它们在Facebook上以几百到上千万的粉丝数量享有极高的话语权，而在中国开心、人人网上也建立内容丰富的公共主页，试图对潜在用户进行全覆盖。

“和其他平台相比，SNS的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备，转帖极为方便，资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好，社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。” 奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者，“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化：从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”

事实上，入驻社交网络确实帮助奢侈品牌人气大增。在开拓新用户方面，Burberry颇有心得。在发布新款香水“Body”时，Burberry曾在Facebook上推出免费领取试用装的活动，用户只要关注Burberry，就有机会获赠该香水的小样。仅一项简单活动就令Burberry粉丝增加了850万之多。而Dior是最早入驻国内开心网的奢侈品牌之一。Dior善于利用开心网发布最新广告片，其公共主页会向所有粉丝发布迪奥(Dior)真我(J adore)香水全新广告的邀请函，新颖的互动广告形式很快就受到众多粉丝的关注和转发。广告发布仅一天时间，开心网上邀请好友数为66801人次，用户预约参加近10万人次。

从某种程度上，社交媒体相对于传统媒体能更好地提供数据监测，比如品牌的粉丝数量、内容的评论与转发次数、对话内容等。除了提供可参考的数据外，通过社交网络强化与消费者的关系，深化用户对品牌的情感等也是无法等值估量的品牌获益点。

用故事圈住粉丝

“全球只有两个人风格的建立是通过他们所穿的外套来体现——毛泽东和香奈尔。而Burberry却用一个品牌将此打破。”这是Burberry在其SNS平台进行相关活动时所提出的概念，此语一出粉丝疯狂。

为了更深入的完成品牌传播，拥有1200万粉丝的Burberry不满足于依赖Facebook上的“公共主页”，而是直接合作推出其专属社交网站Artofthetrench.com。该网站帮助用户通过Facebook账号与Burberry建立联系。为打响第一枪，Burberry选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点事件”，只要你身穿Burberry风衣，拍摄一张照片上传至此网站，就可成为这场全球狂欢的主角之一。此外，品牌还请到了街拍教父Scott Schuman，在街头捕捉穿着这款风衣的人。

这场活动如预期那样席卷全球，而Burberry的风衣文化也得到深化。事实上品牌文化是一个关于共享故事、图像和关联的内容丰富的混合体, 并且由消费者、公司、舆论领袖与流行文化等之间的互动来传递。无论是基于平面媒体的宣传还是数字营销的策略，对内容的充实都是不言而喻的。如何更好的展示内容，把品牌的故事讲好，奢侈品牌个个铆足了劲，而社交网络似乎都有无限开发的潜力。

为了制造良好效果，社交平台为品牌服务不断推出新功能拓展传播，而品牌也不断制造话题取悦消费者。20xx年Facebook为品牌推出Pages后，已经有很多品牌使用这项服务，让粉丝通过Pages分享照片和视频。Burberry在Facebook的涂鸦墙上发布了动画互动产品，用户可以直接在自己的Pages里旋转视频，从更多的角度观看产品的全貌。业界人士认为，这种体验可能会将用户的参与度提升到一个新层次。该品牌的创意总监Christopher Bailey还通过视频发布信息，敦促粉丝们提出有关该品牌的疑问，以提升消费者的参与度。

而Gucci 于官方Facebook 页面上设计了一系列专门标签，涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝，以及艺术与电影等内容，为品牌各个系列以及诸如古驰收藏家服务

( Gucci Collector presented by Christie s )等特别企划提供良好的社交和购物平台，同时也开辟了独特的分享窗口，让用户了解更多Gucci 的故事。

“相对于Twitter、微博等信息传播属性较强的自媒体而言，以Facebook为代表的SNS平台更具有 私密性 、 空间化 和 功能化 的特点。人们在Facebook和开心网上并不追求新闻时效性，而是渴望一种沟通了解的氛围。这种使用心理被奢侈品牌抓住成为诉说品牌故事的绝佳途径。”对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山表示。

可以肯定的是，审时度势改变营销策略是品牌在新技术之下的必经之路。“这就好比不能把一个平面广告直接放在电视里宣传一样，传统营销方式也不能直接放在社交媒体里去传播。”TBWA大中华区社交媒体总监Jocelyn Liipfert曾表示，“社交网络是一个很好的讲故事的渠道。当一个品牌刚刚进入某个市场时，需要让消费者知道品牌的故事，那么它就应该好好利用社交网络。”

SNS遇创新瓶颈

不仅仅是Burberry、Gucci等品牌，Louis Vuitton、Dior、Kate Spade、Dolce & Gabbana等也丝毫不落人后，他们在社交媒体上分享照片、视频、制造事件，进行一轮又一轮的品牌宣传，甚至使用产品小插件吸引消费者跳转到他们自己的网站上提升流量。如何既赶上数字营销的潮流快车，又不失奢侈品尊贵的气质成为品牌首先考量的问题。然而调查表明，多数品牌把数字媒体视为提高公共关系和形象价值的手段，而对如何进一步深化利用并不清楚。

事实上，奢侈品一直面临着品牌宣传从线下向线上的过渡难题，奢侈品对数字营销和电子商务总是半推半就。美国电子创新智库公司Luxury Lab(又名L2)推出的数字智商指数报告把49个奢侈品牌的数字化能力排在四个维度上：网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具，并按350多个数据点来评估，由高到低分成5个级别：天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。登上榜单最具竞争力的5大时尚品牌分别是Burberry、凯特·丝蓓(Kate Spade)、蔻驰(Coach)、Gucci和Dolce&Gabbana。而大家耳熟能详的爱马仕(Herm s)和普拉达(Prada)却因为在数字化方面疏于经营排在30名之后，被逐渐拉开梯次。同时，它们从20xx年的“有天赋的”降到20xx年的“有危险的”。普拉达在社交媒体上依然没有正式露面，而一位普拉达品牌钟爱者在Facebook上开主页却吸引了80多万名粉丝。

另外，欧洲几大奢侈品集团似乎在促进品牌之间的营销知识分享方面做得不足，大型集团内部的数字化营销水平参差不齐。在LVMH集团中，路易威登(Louis Vuitton)属于天赋型的，而纪梵希(Givenchy)在该研究涉及的49个品牌中排到了第48位。在PPR集团中，Gucci属于天才型的，而在设计领域最具前瞻性的品牌之一巴黎世家(Balenciaga)却在数字化营销方面未有太多建树。

事实表明，大多数时装品牌接近数字化的目的依然是为了给某个系列的产品项目做宣传，而不是把它当成一个展现具有连贯性的多样化平台。因而在该“指数”中94%的品牌正

在使用Facebook，但有1/5的品牌依然缺少电子商务能力。而在中国的社交平台，这种情况就更为明显了。

“事实上，现在无论是在SNS上的还是微博上的营销方式都大同小异，消费者很快就会腻。营销社交平台本身是可以承担起整合平台、连接线上线下的作用。既可以作为中转站，又可以辅助其他的传播形式。”杨清山如是说。

第二篇：网络交往新空间 学案

网络交往新空间 学案

目标 通过教学让学生感受网络生活与传统生活的不同，了解只有在现代科技高度发达的今天，人们才能享受多姿多彩的生活；了解现代人特有的多种交往方式。

教学内容安排 本框题分为“网络沟通无极限”与“网络交往-----一把锋利的双刃剑”两目。

教学重点、难点 通过比较网络交往与传统交往的不同，了解现代人特有的多种交往方式是教学的重点；通过列举网络在生活中的应用让学生感受网络的丰富性、无限性是本课的教学难点，因为在农村中学，学生对计算机网络的接触毕竟还很少，甚至是一片空

课 时安 排 共2课时,其中每一目用1课时。

教学内容分析

第一框题 网络上的人际交往

（导入新课）：前面我们已经学习了两个单元，学习了怎样与父母、同学、老师交往。这些都是在现实生活中直接的、面对面的情感交流，这就是传统的交往方式。随着科学技术的进步，我们现在还有一种交往方式，那是什么呢？

1、 网络沟通无极限（板书）

（1）、网络生活丰富多彩（板书）

学生阅读：◆课本P65最后第一段“引言”材料中关于“中国的小华与英国的Jack利用网络互学与交友”的例子。设想：

l 、如果在古代或几十年前没有互联网的，他们能认识并发展友谊吗？

◆课本P66第一段关于小梅求医的例子。思考：

l 、小梅得救与互联网有什么关系？

（可以引导学生从正反两方面去分析。没有互联网，小梅的病症很难作出准确诊断，很可能延误治疗时间，从而失去生命；有了互联网后，不仅没有漂洋过海，也没有花费巨额延请名医就及时得到了诊断和治疗，这正是在互联网的时代才能发生的。）

2、互联网还可以给我们带来什么好处？

（先让学生动手写一写）

（补充材料，让学生体验网络的丰富性）我们可以通过网络：

A、发送电子邮件，可节省邮费且能把邮件瞬间送到对方手里。

B 查找信息（如Baidu搜弧）、看新闻（如）、读小说、下载文件，我们坐在家中便可纵览天下大事

C、办商务、炒股票，免掉去银行或交易所的麻烦

D、网上购物简单方便，足不出户便可挑选远在美国或墨西哥的商品，还可以享受很多优惠 E、 网上聊天如QQ、ICQ、Netmeeting、Netphone、聊天室等令你流连往返，既可以探讨各种学习问题，也令你可以女扮男装或男扮女装，体会现实所不容的乐趣

F、网上交朋友、娱乐、游戏、听歌、看碟，妙不可言，永远不会觉得烦闷

G、网上学习，可以自由安排时间，根据自身特点决定学习方式和进度，令沉闷的学习变得富有情趣

（教师分析、总结：不用舟车劳顿，不用费时周折，我们的愿望就可以实现。对学习、工作以及家庭生活、社会生活、学校生活都会带来极大的方便。）

可见，网络生活是很丰富的，同时也是很诱人的。你们上过网吗？

☆☆活动：下面咱们做一个调查(该活动可根据学生的实际选择开展)

①你在网上主要关注：

A新闻、B学习资源、C计算机方面的知识、D音乐、影视、E游戏、F聊天、G其他或随便 （注意：对于这一部分的选择，很多学生都会选择游戏、聊天，在教学中应注意引导） ②你心目中的网友是什么样子？与你保持固定联系的网友有几个？你了解他的国籍、地区、年龄、性别、职业的真实情况吗？

(2)、网络交往与传统交往的不同（板书）

A、超越了空间，实现了古人“天涯若比邻”的梦想，体验到“海上升明月，天涯共此时”的感觉。

B、它超越了辈分、年龄、职业、地位、相貌、肤色

板

书

设

计

1、 网络沟通无极限

（1）、网络生活丰富多彩

（2）、网络交往与网下交往的不同

A、超越了空间，实现了古人“天涯若比邻”的梦想。B、超越了辈分、年龄、职业、地位、相貌、肤色，提供了平等交往、广泛联络、自由活动的平台

C、可以突破专业限制，只要想学，随时都可以找到学习资源和指导者。

D、可以突破现实交往中的角色限制，自由选择交往对象，在网上找到志趣相投的朋友。

第二框《享受健康的网络交往》教学设计

一、教学目标

(一)通过学习使学生懂得网络具有虚拟性、两面性等特点，对待网络既不因为害怕而回避，也不因无知而上当受骗。

(二)学会自我保护，遵守网络规则，享受健康的

网络生活。

二、教学重点和难点

教学难点：如何抵制网络垃圾（黄毒）的诱惑；正确理解“网络世界不是随心所欲，它和现实世界一样需要遵循共同的规则”的道理。

教学重点：使学生懂得“网络交往中的自由是有限度的”；让学生学会在网络生活中自我保护的有效方法，积极预防网络危害。

三、课时安排：1课时

四、教具准备：多媒体课件

五、教学过程

（一）导入：七嘴八舌话时尚

展示“MM、GG、PP、88、9494、CU”等网络时尚词语，学生解释这些网络语言的含义。

（二）大组PK赛：全神贯注考眼力

播放FLASH短片

以“网络给我们生活带来哪些便捷？”为考题，进行组组对抗。

（三）忐忑不安求帮助

以QQ聊天时收到不明网址为话题，请求学生帮助“我可以点击吗？”

让学生理解“网络具有不安全性”，要加强自我保护意识，时时提高警惕。

（四）奇思秒想猜结局

出示漫画《尴尬的约会》，学生猜漫画结局。

让学生理解“网络具有虚拟性”，不要轻易将自己信息告诉对方，不要轻易与陌生网友见面。 提问：如果你准备去约会网友，你会如何保护自己？

温馨提示：诱惑永远存在，陷阱就在身边。只有提高自我保护意识，才能免受伤害。 展示材料：《上网买手机被骗千余元》（进一步演绎结论）

（五）各抒己见话论坛

案例一：《南宁十四中校花》

思 考：

1、看了《南宁十四中校花》的帖子后，你有什么感想？

2、你能列举网络中类似的不文明行为吗？

3、我们应该怎么来共同维护健康的网络？

网络交往要遵守道德规范

小结：网络交往要遵守道德规范

案例二：《绝情炸弹》

思 考：

1、小李是抱着什么心态去制造“绝情炸弹”的？

2、小李的行为会给社会造成哪些严重危害？该如何去处理小李的行为？

网络交往要遵守法律

（六）群策群力编秘笈

学生根据网络宣传漫画的内容，编写《网络交往秘笈》

将学生课堂编写的网络交往秘诀，汇编成《班级网络交往公约》

小结：网络交往要遵守法律

（七）与网络有约——网络设计宣传大赛

为了引导同学们全面认识网络，科学、合理地使用网络，倡导积极健康向上的网络气氛。学校团委组织“与网络有约”网络宣传设计大赛。

形式：改编歌词，宣传画，编写宣传语

（六）总 结

网络是一把锋利的双刃剑

网络是先进的，也是危险的。它改变了我们的生活，但却充满着陷阱和诱惑。

我们要学会保护自己，自觉遵守网络规则，从而尽情享受健康的网络交往 。

教学内容 网络交往新空间 教 学 过 程 设 计

课 时 数 1 主备人 王郁 【教学过程】

一、创设情境，导入新课：

活动一：导入新课：出示材料

一则数据：全球每天有4亿人使用因特网，上网人数占世界人口的6%。不同国家因特网的使用率：瑞典65%，加拿大60%，美国59%，我国上网总人数为7950万人。网民中18

至24岁的年轻人所占比例最高，达39.1%。看了这则数据后，你有何感想？

课堂调查：你上网吗？……（小组总结，随机抽查）

（小结）可见，上网者越来越多了，而网络充满着神奇。

二、探讨新课：

1、网络沟通无极限（板书）

活动二：你说我说大家说“神奇的网络作用” 66页上《小梅的故事》

（1）小梅得救与互联网有什么关系？（小组交流）

（2）互联网还可以给我们带来什么好处？（小组交流）

（小结）打开网页，就等于与世界握手。看新闻、办商务、结交朋友、查询资料、求医问药，不用舟车劳顿，不用费时周折，我们的愿望就可以实现。

活动三：网络作用畅想曲

请大家展开想象的翅膀，想象网络还会给我们以后的生活带来回哪些影响。

（教师示范，学生个体展示）

展示学生利用网络查找资料设计的电脑小报，题目“神奇网络的文化”。由获得最佳作品奖的同学谈谈使用网络的感受。

活动四：现场采访学生充当小记者，对本班同学进行关于网络交往的采访，主要问题有： ① 你在网上要关注的内容是什么？

② 你心目中的网友是什么样子？

③ 与你保持固定联系的网友有几个？你知道他们的国籍、地区、年龄、性别、职业等真实情况吗？

④能否谈谈你与网友交往的有趣故事？

（小结）网络交往超越了空间，实现了古人“天涯若比邻”的梦想。它超越了辈分、年龄、职业、地位、相貌、肤色，提供了平等交往、广泛联络、自由活动的平台。