前言：本《珠宝终端营销内参》详细阐述珠宝品牌零售终端营销职能的规范化运营与管理，在充分尊重市场营销的价值化公理与企业规律性的运作底线下，我们摈弃传统的精英销售、个人英雄主义的随心所欲，为珠宝零售终端的店务运营做系统的思考、规范性的制定策略、有纪律的战术执行提供标准式的范本。这也是服务于零售终端的每日备忘录。
《珠宝终端营销内参》主要是为终端零售商传授解决终端经营与管理的理论知识，给予终端销售促进与销售驱动界定指导方向，全面梳理零售系统中机会提炼、竞争诊断、能力检视、策略梳理、价值制定、推广创意等方式方法，这是笔者十余年珠宝营销操盘的实战经验结合营销理论编写而成的含有技术标准的终端管理经营的咨询模式。
希望无论是单一产品的终端，还是综合性的珠宝专卖以及多品牌经营的珠宝综合零售店，都能从《珠宝终端营销内参》中找到破解营销困局的通路，为零售体系中各营销职能带来真正帮助和提升，让终端全面审视营销环境、洞察竞争机会、制定针对性的精确营销策略，提供解决之道，让日常营销工作富有真正的效率。
一、前沿评论
珠宝终端：定位·营销·驱动
（二十世纪九十年代，Web时代携信息化浪潮席卷而来，至今十余年，却从本质上影响和颠覆着原有的人们思维方式和社会运作模式。Web时代的背影中，无论你准备与否，都必须主动或被动地接受信息化浪潮的洗礼。）
我们这里说的Web，不仅仅局限于互联网的前世今生，更重要的是要学习和掌握用Web的思维方式去运作、创新珠宝终端，即：珠宝定位·营销·驱动。
定位是前提，任何珠宝终端的管理运作模式都要以此为起端展开营销、推广、服务、行销等技术手法，如果忽视或缺乏定位，终端的任何动作都将如无源之水，必将枯竭无力。在此，我们力在强调单体店面已不能仅靠原始的诸如促销、买赠、硬广等陈旧落后的手法去维持现状，而必须树立全面营销的概念去经营运作，深刻理解“营销”的外在张力和内在意义，这对终端管理者来说至关重要。驱动作为最后一个环节，是定位和营销最终得以落地实施的工具，各种营销技术手段将在以“科学执行”的要求下强力展开。
定位·营销·驱动，三者前后呼应，互为犄角，以Web运作模式，构建珠宝终端制胜的三道屏障。
定位，让消费者认识你是谁!
笔者作为一名浸润珠宝界十余年之久的从业者，伴随着珠宝企业的发展历程。当遥望着与我们同时起步的服装、家电、快消品等行业扬尘而去，遥遥领先；当看到媒体中精美绝伦、创意迭出的广告，珠宝广告却无觅其踪时；当看到珠宝终端旁边其他行业店面凌厉无比的行销操作时，我们陷入痛苦的深思??
Web时代的到来，信息生产率和传播速度空前加速，如里斯·特劳特所著《定位》中的所说，人们的头脑在信息攻击下，早已像吸满水的海绵。在这种情况下，大脑会启动信息过滤机制，只接受与其有关联的信息，对毫无关联性和兴趣性的信息毫不关注。这就是信息化时代中从事商业活动的企业所必须面临的传播危机。
联系到现在的珠宝终端，我们设想一位有明确消费需求的顾客置身于有数十个品牌的珠宝卖场，当诸如“尊贵、奢侈、典雅”等庞杂繁复而有没有任何定位属性的宣传标语布满顾客眼帘时，他一定会茫然失措，根本找不到自己想要的!
笔者认为以“尊贵、奢侈、典雅”等为代表的品牌宣传方式，是属于上世纪的手段，这种强制性、单方面、毫无沟通可言的品牌宣告，落后的由内而为的思维逻辑，早已让顾客不胜其烦，更不要谈品牌认可度、名誉度!现在我们要做的是给消费者一个明确的定位，让消费者认识你是做什么，并在其头脑中留下深刻印象。
由内及外的思维模式，即企业领导者们只知坐在办公室开会讨论，而不去认真地调研市场，调查消费者，然后主观臆断出自以为是的品牌内涵和文化，然后要求消费者去接受和认可，这种不考虑市场、不顾及消费者感受的模式，其结果是：推广越大越强，死得越快越惨。
定位，是采用由外而内的思维模式，不是关注自己有什么，而是关注市场有什么，消费者知道什么，找出竞争对手的优势和不足，避其锋芒，独辟蹊径，精准锁定目标消费群体的心智，找到市场空白机会和消费者认同的结合点，第一时间、第一速度抢占这一位置，在消费者头脑中形成印象深刻的形象。
定位，仅仅是品牌运作的第一步骤，现今的珠宝终端能认真客观地寻找到自己的市场定位，已属不易，之后的关于品牌知名度、认可度、忠诚度等，其困任重道远更是可想而知。
终端营销，像.com一样思考
.com的概念以前所未有的创新方式改变人们的生活、沟通和思考方式，具体到消费者特别是消费珠宝的高端群体，对于.com的理解和操作也依然炉火纯青。
.com的出现，区分出了传统时代与信息时代，并拉开两者之间的距离。传统的营销是以二维的思维模式进行线上和线下的操作；而.com则是以多媒体、超文本链接为载体，图、文、声、像传达多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。
.com的营销模式，强调营销方式的沟通性、互动性、快速性、更新性等，以亲切、双向、迅捷的方式来传播信息、服务顾客、达成销售。
1．com巨幅视窗，拉动顾客
打开新浪、搜狐、网易等门户网站，我们经常会遇见突然出现恢宏的巨幅视窗广告，并对此印象深刻，这种图文音三位一体的推广方式，强烈地营销着浏览者的试听感受，并吸引其关注。联系到珠宝终端，就是要用.com的方式打造全新的店面形象，店面形象要生动、形象、变化，而不仅仅是品牌名称、LOGO、LED屏等简单元素的添加。店面形象要在保持固有元素的情况下，增加变化沟
通的成分，如在橱窗、阶梯、门窗、墙体等各个方面认真构思，常变常新，让消费者能感到店面的新意和变化，吸引消费者进店。
2．.com收藏夹，让自己成为顾客首页
.com网站提供收藏功能，当网民浏览某个感兴趣的网页时，就会习惯性地点击右键收藏，以供日后使用。珠宝终端也要如此，一定要有意识地利用店员、商品、服务、活动等方式去全方位吸引顾客，营造富有兴趣和格调的氛围，让顾客在店内放松驻足、消费，继而提供方便快捷的“收藏”方式，使“店面地址”自然而然地成为客户头脑收藏的“首页”。
3．.com超链接，体验式营销进行时
超链接是指从当前网页位置指向另一个目标的链接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片，一个电子邮件地址，一个文件，甚至是一个应用程序。通过超链接的方式，理论上信息可以无限延伸，给浏览者提供充足的讯息和知识，满足其所有要求。
.com超链接营销模式不同于仅仅只能顾及到售卖、服务等主要环节的传统双线操作模式，它要求珠宝终端要将店面的各个方面形成纵横交互链接的信息网，通过进店、初步讲解、引导顾客、服务沟通等节点形成主线，每一个主线上的节点都能另外分支，达到珠宝终端的每一节点通过“点击”都能第一时间链接到另一节点，形成全方位、立体化的“体验式营销网络”，当消费者“点击”某一节点时，“体验式营销网络”能立即反映，提供所需信息和服务。以.com超链接为精神内质的“体验式营销网络”的构建，对珠宝管理者在知识层面、营销理念、操作能力上的要求极其苛刻，从理解到熟练操作，非一日之功能成。
4．.com病毒管理，科学处理危机公关
正如前文提到，在终端营销过程中，任何一个节点出现“短路”或“短线”，都可能导致整个营销网络通路的拥堵或崩溃，从这个层面上来说，店面营销和.com都是极其脆弱的，“病毒管理”系统也是必不可少的环节。珠宝终端每每遇到消费者投诉或竞争对手攻击，所表现出来的手足无措和目瞪口呆更说明危机公关的缺失。
.com病毒管理，针对病毒攻击采取主体防御、病毒隔离、清理扫除、重启等各种方式，首先应用防御功能将危机消除在萌芽状态，杜绝病毒的扩充弥散，
这对于珠宝终端的危机公关尤为重要，毕竟当危机发生时，任何手段的实施都已经危及了“主机”安全。“病毒隔离”即是将不可确定危害程度的病毒永久隔离处置，比如在处理与消费者争端时，一定要有完备的“病毒处理数据库”，在不影响终端根本的情况下，要向消费者倾斜，切不可盲目主观，任由消费者的不满情绪扩散；而清除、重启等则是针对重大危机问题采取的程序，面对竞争对手的恶意攻击和行销拦截时，要及时予以彻底回击和压制，始终保持主体的稳定和有序运行。
终端驱动，店面赢利程序化
我们不忽视人的作用，但刻意强调个人英雄主义，精英销售等思想却是终端驱动程序所摒弃的。
因为作为定位·营销·驱动中的最后一环，终端驱动要求将品牌推广及.com营销模式科学化、规范化，强调执行和效果，以达到店面赢利程序化常规化。
在终端驱动中，店面的人、货、店、铺等元素都成为可量化、可监测的程序，每一个程序在既定的后台编程指导下，将行销力、环境力、产品力、服务力、促销力等分解执行，各司其职，专业分工，最终聚合成强大的营销推广合力，实现终端赢利的最大化。
以Web为代表的信息时代，与传统时代有着巨大的区别。而顺应信息化潮流，掌握并熟稔运用现代化营销理念是珠宝终端未来必然要经历的革命历程。在信息化时代的浪潮中，睿智进取者扬帆起航，所向披靡；墨守成规者固步自封，惨将淹没!
三、战略谋势
零售终端，明天没有信仰
“企业原罪”，只属于昨天
曾经，中国商界的领袖们，先后在不同的场合承认并讨论关于自身原罪论的事实。
企业原罪，是指在一个经济转轨的社会，普遍会先有一部分人突破当时的法律法规、规章制度和道德要求，从而掘得企业经济发展的第一桶金。
我们站在今天的角度去看昨天，那是在当时局势未定、未明的前提下，企业家利用自己的胆识或关系等个人因素，利用社会法律、规章或市场等的漏洞，迅速地取得企业的发展起端。很多企业都不可避免地经历过这一阶段。
珠宝终端也不例外，上世纪九十年代起，最早的一批珠宝从业者开始了珠宝方面的掘金行动。当时的情况下，珠宝黄金仍属于稀缺品，只要谁手中有存货，有一定的资本实力，就能迅速地达成交易。因此在那个阶段，在这批人的眼中，很少谈及品牌、营销、运作等的市场概念。只要手中有货，能大胆寻找机遇，就能迅速的积累大量的初始资金。
然而，“企业原罪”代表的只是属于昨天的草莽英雄式的强行开拓，是对于当时企业不规范操作的一种概括，在这种概括下，企业极少涉及关于市场运作的成分，而大多是依赖自身的内外因素和对市场的满足来获得高速成长。
捆绑品牌，自立门户，想得美
而今天，市场早已同之前的混沌不开的状况有着天壤之别。随着信息化时代的来临，市场的不断规范，竞争对手的几何式增加，越来越要求所有的珠宝终端掌门人以一种现代的市场营销理念去操盘市场，运作经营。
而中国本土的对于营销理念环境营造的缺失和经营者自身素质的羸弱，都造成现在大量的市场终端竞争乏力。面对日新月异、风云变幻的市场，多少经营者仅仅靠之前可怜的市场操作手法苦苦支撑，太多的经营者陷入日常的琐碎店务中，殚精竭力却仍然如坐井观天般看不透外面的市场状况，更看不到未来，这种、手足无措的状态，是很多老一辈珠宝从业者的挥之不去的困惑。
于是短视、急功近利、饮鸩止渴的行为不可避免的出现了。现实的困局和自身的草莽英雄的情节的糅合掺杂，使得一批珠宝终端商造成这样的错觉，即：可以在原有不变的基础上，投机取巧地在店面内引入另一个品牌。臆想通过短期内借用该品牌的品牌理念和经营思路来偷得“真经”，之后再将此品牌一脚踢出，自己再全盘经营。
这种思维方式，犹如清末满清政府的采取的“中学为体，西学为用”的思想一样，认为自身仍然不存在本质上的缺陷，只是有些技术上的差距，所以适时引入品牌即可获得重生。
然而，也如同满清政府不可避免的覆灭一般，这种想通过“捆绑品牌”，取得真经，继而自立门户的思想，必然被无情的客观现实所抛弃。拥有这种思维模式的经营者，犯了一个自以为是的常识性错误，即在“自我意识良好”的顽固思想下，不能从市场的角度去考虑问题，你所捆绑的品牌之所以能取得成功，是因为在这个品牌的背后是一批职业化团队努力运作的结果，这支专业化的团队通过机会提炼、竞争诊断、能力检视、策略梳理、价值制定、推广创意等后台操作，使得品牌之树根深叶茂，离开了这个团队的支撑和补给，品牌就只有其表，徒有虚名了。
但众多的珠宝终端经营者恰恰是只知品牌威力其一，不知团队运作其二。或者说是经营者们总是用由我及外的思维方式去看待市场，自我意识的膨胀造成对显而易见的市场本质一再忽视，从这个角度讲，终端经营者们缺失的不是知识，也不是能力，而是观念。“教条主义害死人”，此话虽平常，却一语中的。
谁在关注中国的珠宝零售终端？
当尝尽了市场短视、急功近利的恶果时，当“捆绑品牌”未果，反而作茧自缚时，你是否在想，到底谁在关注中国的珠宝零售终端？
是你，是我，是所有为了打造优秀珠宝终端的从业者。
现在的市场竞争日益火热，专业化程度越来越高，市场分工也越来越细，提倡的是专业互补、合作共赢的经营理念，谁也无法凭一己之力只手遮天，谁也无法一家独大，市场通吃。
意识到合作共赢这一点，才是未来赢得市场的唯一出路。
如何做到分工协作，合作共赢？我们引入“全程托管式”营销合作模式。 全程托管，对于业内人士，可能是个新鲜词汇，其实放眼其它行业，这种操作理念早已成为零售终端开拓市场、攻城略地的不二利器。代表者如餐饮业之麦当劳、肯德基，其终端普遍采用“全程托管”的操作理念，终端加盟商只负责财
权和外围事务，而终端的管理运营、营销推广则由总部全盘操作，通过专业分工，优势互补，迅速的占领市场，并伺机大规模复制。
全程托管的理念以其专业互补性、强大的赢利能力、长久的合作互信、大规模的店面复制，已经成为商业模式的标杆性产物。
而具体到珠宝行业，我们要根据行业的特殊性进行技术上的改良优化，使之更加符合珠宝行业的本质。
首先我们要认清自身的有形资源和无形资源，结合组织体系进行资源上的战略评估。其次要清醒的认识到达成战略目标的一系列的障碍因素和稀缺资源，由此知道要通过什么样的经营战略模式来获取这些稀缺资源，再次围绕终端建立一套赋有价值的服务体系与终端驱动体系，方可形成最终的全程托管运作系统。
什么是托管式营销
托管式营销是在价值营销与精确营销基础上运用标准化的营销技能为客户需求提供一对一终端营销全程解决方案，旨在建立合作者之间的信赖关系，促进终端营运效益的最大化。
托管式营销抛弃了最传统的粗糙打法，扭转简单式的经营与买卖销售，进一步深化销售技巧和老顾客的售后服务，摒弃店面粗糙式管理，加强精细化运营。
托管式营销是珠宝营销发展的一个必然趋势，也是珠宝经营与管理的原点，他强化正统的合作经营逻辑，配置完善的职能资源，树立真正以终端为核心的经营体系。托管式营销要求盟主必须具备以下几个职能与优势，方可以实行托管式营销。
1．品牌营销优势：品牌与营销是目前中国珠宝企业产业链中比较薄弱的环节，运营管理技术也是很多珠宝品牌所不具备的。托管式营销应该是由珠宝零售终端的营销与管理经验延伸到珠宝企业品牌营销领域，专注于零售终端和珠宝企业的营销运营，用零售市场托管式营销管理技术打造珠宝终端的核心竞争力。
2．零售运营优势：对于各种体系下的珠宝零售商，甚至零售业的各个阶段
和层面，都应该有成熟的运营经验，透过现象能直接把握经营与管理的问题核心。
要具备成熟的行业技能，规范化、严谨的管理体系，不断学习和更新的零售营销技能，才能在目前的珠宝环境下彰显出托管式营销价值。
3．有形资源优势：对于一个托管式营销来说，体系上职能的精细化能彰显价值平台的有形资源配比。行销策划、终端督导、导购培训、店面管理与市场驱动的职能越细，资源配比的强度就越高。
4．实战操作优势：托管式营销强调品牌营销和零售操作的实战经验，这个团队必须具备独特关注终端问题实质的能力，有无梳理终端的优质能力，能否积累全面系统的解决方案的能力，最终形成成熟的标准流程和管理思维。
当浮华散尽，一切喧嚣渐渐隐去之时，看清市场本质之时，托管式营销，正闪耀着宽容、合作、互信的光芒，引领着珠宝行业的有志之士奋勇前行。
终极博弈：观念VS事实
市场是无情的，但也讲究规律和艺术。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。
饰界风云变幻，墨守成规者，惨遭淘汰，大胆创新者，把控未来。
珠宝行业的本质
也许你刚刚迈入珠宝圈子，也许你是在珠宝行业浸润多年的老手，但无论是谁，要想真正的理解这个行业，你必须回答这样一个问题：珠宝行业的本质是什么？对这个问题的认识正确与否，将直接影响到对市场的运作成败。
珠宝行业自起始至今发展20年，从“小而散，多而乱”到企业化运营；从产品制造到产品设计；从销售到营销；从渠道到管理，已经走过了青涩期，逐渐迈向成熟。而对于行业本质的探索和讨论，是定位行业成长区间的重要因素。
珠宝产业的本质：情感
不同于其它产业，珠宝本身的稀缺性决定了其价值，它始终要与世人保持一定距离，内敛中折射出高姿态，加之企业、商家不遗余力的宣扬，珠宝在消费者心中形成了坚固的情感依托，卓有成效的珠宝企业都是在洞悉产业情感本质的基础上建立的成功经营模式。
珠宝品牌本质：文化
珠宝品牌是以文化为核心价值和手段来培育消费者归属感的系统工程。品牌文化上的提炼升华，情感价值的挖掘极大提高了品牌溢价能力，增强消费者的品牌文化归属感。
珠宝营销本质：引导
珠宝营销的终极目标是引导消费者的指牌购买的推广、销售过程。珠宝产业不适合采用单销售属性的手法，而是需不断地提升自身营销推广技能，通过长期合理的营销传播，不断加深消费者的品牌认知度和归属感，引导消费者选购适合自己的产品。
因此，归纳珠宝行业的本质，即是以珠宝情感本质为依托，通过品牌文化的建构，与消费者进行深度沟通，并通过引导式的营销技能达到物质利润和精神内质的统一和谐。
根本优势是观念，不是资源
然而正是对于珠宝行业本质认识的缺失，造成当今珠宝行业混乱无序的局面。许多终端经营者，对珠宝的理解仅仅体现在珠宝行业的资本或资源属性上，以为只要自己有资源投入，就能在市场上任意驰骋。笔者曾就在河南某三级城市看到这样的“壮举”，在此县城的主干道上，面对面存在着两家面积均达上千平米的“珠宝宫殿”，展开面对面的惨烈消耗战，而第三家两千平米的大店也正在热火朝天的装修中??
诚然，珠宝行业属于资本密集型行业，然而在缺失了对于珠宝行业本质的理解和挖掘，诸如此类壮举的结局只能是两败俱伤，血本无归，惨淡出局；或者元气大伤，一蹶不振。
真正的理解并操作珠宝市场，必须以文化为宣导利器，与消费者形成情感联系与沟通，培养消费者对品牌的理解和认知，然后再以资本为运作后盾，通力合作。
营销对抗品牌，谁占上风？
如果说终端是行驶在市场浪潮中的船舰，那么营销与品牌就是这艘船上仅存的船员。
营销和品牌，始终盘旋在市场操盘者的脑中，挥之不去，营销和品牌，孰轻孰重，何去何从，是影响船舰顺利航行的关键。
营销直面的是市场，理所当然的与事实混在一起；而品牌较之于营销，则多了份感性和理想，对应的是观念。
现代化的珠宝营销理念，要求对市场事实进行快速解析并有效应对，代替之前单纯的销售线性思维，追求以立体化多维度的整合营销模式，终端强势竞争力为目的，
珠宝营销对于市场事实作出的反应广泛而深刻，进而不断提升整个行业的营销战略战术水准。
珠宝营销对市场全球化的应对：国际品牌进驻，本土企业关注竞争力；经营与管理取代产品与价格走到前台；营销关注行业本质与特性。
珠宝营销对变化中的企业结构调整的应对：强化并挖掘自身优势；关注公司成长与价值为基准的经营模式；深化营销职能；资源整合的有效搭配与经营变革创新。
珠宝营销对市场信息化的应对：职能化、体系化、系统化、规范化的根本性改造；在技术上追求营销组合的变革和创新；提高细节执行力与效率；确立以市场为导向的营销新思维。
珠宝营销对不断增长的客户期望值的应对：关注终端用户需求，优化沟通服务手段；强化市场切割与营销切割，抢占客户头脑终端；关注营销的附加值，致力于打造终端价值链平台。
营销在对于市场事实的不断适应中蓬勃发展，处于终端这艘船舰中的划桨手位置，然而过分的注重对于现有市场的把控，周旋于市场风浪和漩涡中，极容易迷失方向，这就是为什么很多珠宝终端在前期的市场操作中呼风唤雨，无所不能，而随着时间推移，营销手法的威力却越显乏力的原因。
而品牌，则是市场浪潮中的掌舵者。专注于对于船舰方向的判断，属于观念性的范畴。
品牌通过对珠宝市场的全程扫描和精准调研，确定行业未来发展趋势，并以此来确定自身在市场中的定位和预定目标，通过品牌构建、品牌推广、品牌维护等一系列标准化前瞻性的系统思路，牢牢的把握市场大势脉搏，确保终端这艘船舰向既定目标进发。
对于品牌，很多终端经营者头脑意识中只存在粗浅的认识，真正理解、认可、并执行的人少之又少。为什么呢？原因很简单，即品牌是需要多年的积累才能发挥威力，而营销相对于品牌来说，针对性和时效性则更强。持这种观点的人，也许是出于现实无奈，也许会认为“品牌”不着边际，但在这里笔者要说的是：现在珠宝市场环境下的终端经营者，在进行市场营销运作的同时，一定要记住品牌这把利剑。睿智者仗剑横扫四方，漠视者赤手对利剑，血溅三尺！
瞬息万变的市场证明：观念总比事实强大！（