《麦当劳----求婚篇》文学脚本 30s

一． 广告简介

《麦当劳----求婚篇》主要描述中午在麦当劳快餐店里，一对情侣正在吃麦当劳快餐，男生准备向女生求婚，但是男生十分的害羞，所以将求婚的钻戒放到了麦当劳快餐盒里，女生打开盒子看到钻戒时，很惊喜、很开心，但却用很有趣的、委婉的方式接受了男生的求婚。广告展现了年轻人追求时尚，标新立异的心理，用温馨、幽默、诙谐的方式，将麦当劳融入了年轻人的生活，成为年轻人生活的一部分，使年轻人对麦当劳产生亲切感、温馨感、认同感。

二． 广告主题----更多选择，更多欢乐

《麦当劳----求婚篇》全篇强调“特别”，最后一幕男生借“特别的鸡翅”送给女生钻戒，女生委婉的接受了，但最后出人意料的是女生还不忘向男生要鸡翅，风格诙谐幽默，充分体现了选择麦当劳，就选择了更多的欢乐这一主题。

三．广告目标----品牌活化

麦当劳是全世界最大的快餐饮服务餐厅领导品牌，20世纪80年代末到90年代初进入中国。进入21世纪以来，麦当劳面对着品牌老化的问题，为了保证和增加品牌资产的价值同时也为了保持和提高市场占有率，麦当劳在20xx年开展了全球“我就喜欢”运动，这次品牌活化运动延续了其一贯的全球化策略。时至今日，麦当劳依然推行这一策略，如电视广告《麦当劳----求婚篇》。

四． 广告定位----张扬个性，表现自我

“更多选择，更多欢笑”是麦当劳针对25—35岁的年轻人的特点和喜好提出的广告语，尤其是麦当劳大的广告标语“我就喜欢”，中的“就”字，更是展现出了年轻人叛逆、张扬个性、表现自我的特点。在《麦当劳----求婚篇》中，男生借用麦当劳快餐盒传送戒指来表达爱意，这种特别的求婚方式也就是年轻人才会想的出，年轻人思想新潮，喜欢特立独行，表现自我。广告通过讲述这个“特别”的求婚故事，从而也向年轻人暗示，麦当劳的可乐、鸡翅等食品，口感也是十分“独特”的，适合年轻人。

五． 广告诉求方式----感性诉求

广告的消费者定位为年轻人，25—35岁正是年轻人们事业忙碌期，如果能在忙碌中感到一丝温馨，那么肯定会大受年轻人的欢迎，《麦当劳----求婚篇》就

抓住了这个特点。处于正在奋斗的年轻人们，生活节奏比较快，即使是午休时间，也是快节奏的度过，可是在麦当劳的餐厅里，在如此快节奏的生活、工作，如此紧张的午休时间，却仍然有温馨的、感人的故事发生，这样会让年轻人忙碌的心有了短暂的休息，感受到家一般的温暖。年轻人具备自主消费的能力，也具备旺盛的消费需求，采用感性诉求的方式，让受众与广告之间产生联动效应，并对麦当劳产生认同感、亲切感、温馨感，由此触发年轻人们去麦当劳消费的欲望，促使年轻人去麦当劳消费的行动。

六． 广告表现方式----实际生活式

广告通过实际生活中的例子来表现产品，可以增加产品的可信度，拉近产品与消费者的距离，可以更好地让消费者接受产品。对于年轻人来说，事业重要，家庭也很重要，求婚也是年轻人生活中重要的一部分，广告内容有人可能引领时尚潮流。

七． 具体文字说明

镜头一：

（音乐起，休闲的钢琴曲，由弱到强）透过写着麦当劳黄色字样的大“M”玻璃，镜头缓缓向前推进，看见一对情侣在人山人海的麦当劳餐厅用餐，男女主人公都穿着职业装，推到“M”字样占满整个画面、男女主人公低头喝麦当劳饮品的近景，利用黑场过度。（音乐，休闲的钢琴曲，由强到弱）

镜头二：

（音乐，娴静的钢琴曲，伴有人群熙熙嚷嚷的声音）画面中部出现白色“麦当劳天地”字幕，以来往的人作为前景，随即过去一个手中拿着西服褂子的男士（从画面右边走向左边，男士的下半身），“麦当劳天地”字幕消失，男女主人公近景：男生拿着手中的可乐对正在喝可乐的女生腼腆的、小心翼翼的笑着说：“这杯可乐…好像..好像特别冰哦…”（同期声），女生疑惑的看了男生一眼，然后又低下了头，不语，利用黑场过度。

镜头三：

男女主人公的近景画面，女生正在吃薯条，男生用手殷勤的碰了一下薯条盒并且面带微笑、腼腆的、忐忑的对女孩说：“薯条特别香…”（同期声）然后双手握在一起在桌子上，尴尬的笑容过后忐忑的看了天花板一眼，女孩不在意的看

了男生一眼，继续在桌子上摆弄薯条，一位女士走过去（从画面的右边走向左边），利用黑场过度。

镜头四：

男女主人公近景画面，女生继续摆弄薯条，男生鼓起勇气，把装有鸡翅的麦当劳快餐盒拿在手里，然后推给女生，一脸严肃并且郑重肯定的对女生说：“这个鸡翅…也很特别…”女生放下手中的番茄酱，接受了男生“特别的鸡翅”，以来来往往端着快餐的人为前景，利用黑场过度。（音乐结束，画面中没有声音） 镜头五：

女生一手托着写着“麦当劳鸡翅”字样的红色快餐盒，一手缓缓打开快餐盒，在逆光下，快餐盒中的戒指凸显出来，快餐盒侧面特写镜头。（画面中没有声音）

镜头六：

（音乐，舒缓的钢琴曲起）女生从快餐盒里慢慢拿出戒指，一手拿着麦当劳红色快餐盒，一手拿着戒指，看着戒指露出惊喜、幸福的笑容，女生近景，以过往人为前景。

镜头七：

那生看到女生下了，慢慢转过身，脸上的表情由忐忑转为欣喜，男生近景。 镜头八：

男生女生用餐近景。女生低着头看着手中的戒指，面带幸福的微笑，男生欣喜、紧张、忐忑的，双手紧握。这时，女生有欣喜的表情转为面无表情，忽然举着手中空空的麦当劳鸡翅快餐盒问男生：鸡翅呢？…”那声顿时由欣喜惊讶的表情转为尴尬的表情、不解的表情，转过头看着女生，不语。（音乐由舒缓的变为轻快的，钢琴曲）跟着音乐节奏，画面的右下方出现了白色字体“更多选择，更多欢乐”字样和麦当劳红底黄色的大“M”。

广告中的镜头都以在麦当劳快餐店用餐的人们，和墙上有麦当劳标志的黄色大“M”为背景。

第二篇：麦当劳婴儿篇广告分析

麦当劳婴儿篇广告分析

物流0801 李心贺 2008113307

印象中见过很多的麦当劳产品广告，其中不乏明星代言的包括周星驰、陶喆、杨丞琳、林嘉欣、易建联等等，有直诉新产品卖点的，有宣传促销信息的，有贯穿故事情节，此皆为大多数产品广告的普遍形式。而多年前看到的一则麦当劳婴儿视频广告印象深刻，至今回味起来，仍历历在目，堪称经典。

广告简述

画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮的晃动，但奇怪的是，每次晃到近镜头，婴儿展现明显的喜悦之情，而晃到远镜头，则一脸的哭泣表情，给人留下强烈的好奇，和追根的心情。顶部是麦当劳金色的“M”标志。当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白小孩子是怎么回事！

这个广告在设计方面，首先是视觉冲击力比较强。广告画面上的小孩子是一个可爱的外国小孩，容易吸引电视观众的注意力。再次小孩子的笑声和哭声非常的清脆，在听觉方面也是非常具有吸引力的，忙碌的观众较能被这种声音效果驻足观赏！最后是短片的情节设计上，悬念性比较强，观众首先被调动起好奇心，为什么小孩子一会哭一会笑呢，继续看下去才会解开谜底，原来是想吃麦当劳啦，不禁会心一笑！广告简单明了，观众也能从广告中看到婴儿的笑而心情愉悦。 再次这个广告属于麦当劳广告文化中的“儿童欢乐篇”，此类广告主要面向青少年儿童这一消费群体。中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。小孩子俨然成了中国最主要的消费者。不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。广告中简单的画面，婴儿时笑时哭令观众产生好奇，继而往后看

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才知道原来是麦当劳的标志令婴儿感受到欢乐，很好地传达了，麦当劳给儿童带来欢乐的意思。家长为了孩子欢乐，很有可能就会带孩子到麦当劳店里就餐！ 最后谈一下这个广告在中国的效应。麦当劳一直试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。广告创意源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。然而，需要指出的是，麦当劳依然采用西式的手法来包装广告，这一点相当重要。中国的广告和麦当劳大相径庭。本土广告都是直白式的，着重于提供细节信息。在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平，那时候的广告俨然是专家和权威。美国广告很受中国电视观众的喜爱。美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。但是在增加了趣味性和故事性的同时，它的太有“内涵”，不直观的传达信息也使得许多中国观众在看过广告后，并不明白其意图，也就达不到其追求的广告宣传效应！

总体来说，这个广告还是既有故事性有吸引力，又比较通俗易懂为观众接受的。因此，在广告设计既要有创意又要达到宣传效益是至关重要的!

一、回过头来，我们从这则广告来分析下，好的视频广告该具备的一些基本特点

1、创意

广告不是实在的产品，物品，他传递的是一种信息、观念，或者说更多的是患起受众的欲望，描述的是虚幻的满足。因此，创意就显的犹为重要，是一则广告的灵魂所在。此则广告的创意，在于，设计一个连语言、步行尚不会的婴儿对麦当劳的简单的挚爱。将婴儿作为一个载体，烘托轻松、幽默的气氛是其次，关键在于传达一种真实的感受。婴儿都爱麦当劳，这是一种真切的、直观的、不带任何虚假的信息传递。同时也是对产品功能特点最好的阐述

2、观赏性

观赏性包括多方面，包括环境、场面的气氛、声音或音乐的配合、是否简单易懂等等。此则广告无论从上面哪个环节评判都是配合的天衣无缝。贯穿整个片段的没有语言，只有音乐，且音乐与婴儿表情的配合相当贴切，令人更有深临其境的感觉。

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3、成本

在做好的广告与平衡广告成本方面是很多厂商困惑的矛盾，很多广告人甚至固执的认为，好的广告必须是用钱堆出来的。而此则广告即广告效果最大化与成本最小化的完美结合，没有夸张的场面设计，选取的本身就是生活中一个自然的场景，没有昂贵的道具组合，没有高价的明星阵容。但是没有任何人可以否定他的出色。

4、紧扣品牌

许多的产品或品牌宣传广告，或许创意很吸引人，或许明星代言抢尽眼球，但同时或许也忘记了品牌与广告的结合，造成对广告非主要因素的过分关注，而忘记了对品牌或产品的传播。此则广告的成功之处，在于悬念的埋伏、到揭开，都是紧扣麦当劳的品牌，使人看广告的同时，加深对麦当劳的记忆。

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