策划案

系别：  工商系    

班级：英雄联盟2班

姓名：德玛西亚   

学号：  13032983  

指导老师：蒋老师  

前言

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。二十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善 ；“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。    

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。  

作为中国著名品牌，李宁仍在不断努力着，除其优良的质量以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的运动员作为品牌代言人，比如：拜伦·戴维斯（篮球）王励勤(乒乓球）郭晶晶（跳水）等等。目前，李宁几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。虽近年来李宁的市场占有率有所下降，但李宁仍会不断探索，不断创新，成为世界领先运动品牌。

目 录

一、环境分析…………………………………………..04

1、背景分析

2、营销环境分析

3、市场状况

二、产品及竞品分析…………………………………..06

三、消费者分析………………………………………..07

1、消费者年龄段分析

2、消费者购买特性

3、现有消费者的态度 

四、销售目标…………………………………………..08

五、市场定位…………………………………………..09

1、产品定位

2、目标人群定位

六、营销策略…………………………………………..09

1、销售渠道

2、广告策略

3、公关活动

七、费用预算…………………………………………..15

八、效果预测…………………………………………..16

一、环境分析

1、背景分析

随着中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在20##年就已达到760亿元，并以每年28%的高速持续增长。也随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。自从08年奥运会、20##年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。

2、营销环境分析

优势：

1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。

2， 品牌忠诚度高 

3， 国内体育用品市场占有率高

4， 分销渠道发达 

5， 价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。 

6， 民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。   

劣势：

1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。 

2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌同意形象。 

3，产品款式，设计不够新颖。 

4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。   

机会：

1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，每年以28%的高速持续增长。 

2，自从北京奥运会的成功举办以来，国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。

3，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国，体育行业市场潜力巨大。

威胁：

1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费者的模仿对象。

2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。

3、市场状况

一直以来李宁由于价格的优势，在中低端市场掌握了大部分的市场份额；然而，近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。

二、产品及竞品分析

李宁与安踏

李宁和安踏的产品种类都是运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品；而产品主是以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。

1、产品定价

李宁把市场定位在中高市场，产品的价格多为200到500之间，少数高端产品定价位于800到1000之间。

安踏把市场定位于中低端市场，产品的价位多为100到400之间。

2、产品的品牌形象

李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。

安踏是以一种运动休闲的形象出现，安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

3、小结：

国产品牌的设计上，李宁独特的设计上充满中国元素，每一次推出一件新产品都让人眼前一亮，极具个性。安踏则务求踏实，外形总是给人很胖，很面包的感觉，有隐隐隐约约借鉴几点国外品牌设计，偶而有一两件精品，大多数都是中规中规，没有出彩之处。

李宁比安踏要更加接近与耐克、阿迪这样的国际一流水平，这也和公司的实力、公司的市场定位和公司的产品设计理念有关的。要知道李宁比安踏"出道"早，独特的"中国风"也就李宁受众喜欢的地方。安踏属于晚辈，寻找自己特有的外形风格还要走很长的路。

三、消费者分析

1、消费者年龄段分析

14~22岁年龄段消费者在购买李宁产品时主要是因为所处于青春洋溢的时期，运动量大、课余活动多。在购买同类运动产品时该年龄段的主要考虑的因素是其款式是否时尚，是否能体现其个性。

23—29岁年龄段消费者购买李宁产品的主要购买动机是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象。正因为李宁的良好的质量，所以吸引了一批经济独立的消费者。

30岁以上年龄段消费者，购买李宁的主要购买动机是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活，注重锻炼，同时有一定稳定的收入，李宁的价格又低于阿迪等国际大品牌，款式在此年龄段的购买动机比例低，所以在现有消费者中，有很多是此年龄段消费者。

2、消费者购买特性

1）购买的时间  周末与节假日的购买量会有所增加，换季打折时期购买量也会增加。 

2）购买的频率 ，多数消费者每三个月到半年消费一次。 

3）购买的数量 ，多数消费者是每次购买一件到三件产品。 

4）购买的地点中，专卖店占41%， 商场专柜占42 %，超市占3%  网络购物占14% 。

3、现有消费者的态度 

1）认知程度，普遍了解李宁品牌。

2）偏好程度，消费者对李宁品牌的喜好程度一般，与国际大品牌相比有一定差距。在价格不成问题的时候会选择耐克，阿迪达斯等国际大品牌 

3）满足程度，消费者对李宁的质量大部分都表示满意，且价格低于国际品牌；就是款式设计缺乏时尚元素，品牌细分程度不高，不能体现个人特色。

四、销售目标

1、目前我市体育消费的基本情况

根据南宁市体育产业机构在20##年的调查结果表明，我市市民对体育消费认同：生活离不开体育消费、体育消费是现代生活的具体体现和花钱买健康值得。20##年据公安部门统计，南宁市总人口高达713.50万人，比上年增加2.01万人，增长0.28%，其中市区人口274.55万人，增加1.73万人，增长0.63%。南宁市体育消费者市场的空间也随之扩大。

销售量目标：500万 纯利润

品牌形象：南宁市约有15万大学生，通过校园推广活动，将有80%大学生对李宁的品牌形象有所认知，扩大品牌知名度与美誉度，从而提高销售额。

五、市场定位

1、产品定位：中、高档体育用品。

2、目标人群定位：

24—35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

14—23岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。他们追求的是时尚，年轻。整个体育用品产业，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略。

六、营销策略

1、销售渠道

（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。 

（2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。 

（3）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。 

（4）网络营销：在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开设李宁专卖店，在网络上进行产品销售。

2、广告标语：

a）使不可能变为可能

现李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地，别人都认为李宁无法摆脱困境，而这广告语表明了李宁有强大信心夺回市场，使不可能变为可能。

b）我们一直在努力

这句话蕴藉的感情是昂扬向上的，是积极乐观的。表明李宁品牌坚持既定目标，并付诸了实际行动，发扬了其品牌的拼博精神，不断激励自己去努力奋斗而最终获得成功！

c）选择就不可能是错

表明了李宁对自身产品在科技含量和整体品质上，拥有绝对的自信，选着李宁就不可能错的。

3、广告策略： 

（1）在朝阳市中心百货大楼设3张广告宣传板。为期30日。

（2）赞助各大高校的大型活动10场，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企业文化。 

（3）报纸：《南国早报》、《大学风行》 各2期 

（4）网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告在网站的首页）。为期30日

4、公关活动

活动一

(一)活动时间：20##年09月5日——20##年09月25日（各大高校刚开学）

(二)活动主题：“我心目中的李宁——我最喜欢的设计款式网上选秀”

(三)活动对象：南宁市各大高校学生

目标消费群分析：李宁的目标消费群体为14—23岁的青少年。他们激情四射，喜欢上网，喜欢接触新鲜事物，关注选秀活动，这就为这次网上选秀活动奠定了很好的基础。

(四)活动目的：这次活动参与方式简单，参与程度高，参与人数多，可以使他们在参与活动的过程中更多的了解李宁产品，更加了解李宁公司，同时投票结果可以真实反映当代青少年的心理喜好，为李宁公司日后开发设计新产品提供重要依据。

(五)活动内容：

在全市各大高校开展“我心目中的李宁---我最喜欢的款式设计网上选秀”活动。将“李宁”主打产品款式设计及设计思想、功能特点等相关介绍在网站上公布，各大高校学生可在网上为自己喜欢的产品设计投票(每人限投一票)。

09月07日，选出得票最多的男女鞋款式各一种，并将结果通过网站、广播等媒介向全市公布。从选此款式的学生中选出幸运参与者10名，持有效证件可到南宁市任何一个李宁专卖店获得此款式运动鞋一双，并有在十一国庆到李宁生产基地参观旅游的机会(或其他奖励)。其他选此款式的学生可持有效证件到南宁市任何一个李宁专卖店领取奖品(护腕一个或其他李宁产品)。

(六)宣传方式：

在各大高校进行大量的展牌、海报、单页、条幅、广播、坐台咨询等形式。

展牌： 4个（只在广西大学），09月4日-09月20日

海报：每校450张以上，贴出时间09月3日----09月20日

宣传页 ：每校3000份以上，发放时间09月5日---09月20日

条幅：每校3---5条，挂出时间09月3日---09月25日

广播：09月6日----12月25日

宣传时间：09月3日---09月20日

(七) 经费预算：

展牌：60/每块，4×60＝240元

 海报：海报一元3张，共 450张，笔墨，写字，人力粘贴，胶水共计480元

单页：彩色，双面印刷，质量好，大小不等共3000张，人力发放，宣传，讲解等共830元           

条幅：50元/每条，4×50＝200元  校内悬挂费20天，20×15元＝300元，共计500元

广播：为11天，每天80元  ，共880元 

网站：设计，制作，注册2000元左右

网上选秀活动总费用共：4930  元

活动二

（一）活动时间：20##年11月01日－20##年11月03日。

（二）活动主题：迎校运“李宁杯”校园行活动比赛

（三）活动对象: 广西大学

（四）活动目的：本次活动旨在通过比赛,使广大学生在娱乐中接收李宁广告传播信息,从而加深对“李宁”的认识和了解，提高李宁品牌知名度和美誉度。

（五）活动地点：广西大学篮球场。

（六）活动内容：

1、本次活动分五个比赛项目。

a) 自行车慢极限－挑战慢速度。该比赛宣传语：”迎校运，平凡的我不甘平庸，即使慢也要慢出奇迹！”（比赛的车上都挂一只印有李宁标志的气球，终点也标有李宁标志）

b) 趣味搭档默契跑－心有灵犀和谐共进！输掉的小组转入知识竞答环节，答对有关李宁的问题，即可有小礼品赠送。

c) 俯卧撑“压气球”比赛－坚持、坚持！比赛活动中参赛人员为防止动作不标准都要在身上安一只气，看谁在单位时间俯卧撑做的最多。在气球内设置小纸条问题，在此环节进行李宁广告宣传、设置奖品。

d) 踢毽子－我喜欢、我选择。男女搭配组成小组踢，看哪个小组的毽子最后落地，最后由胜出小组进行决赛，最后在获胜小组中进行个人比赛选择冠军（该环节以抽签方式选择对手）。

e) 篮球：三分投篮进球多者为胜，分男组、女组。

通过上述活动，我们的广告宣传要有的放失，充分将李宁品牌及其理念展现给每一位同学。

活动比赛奖品为‘李宁’商品或印有“李宁”标志的小物品。

2、 活动进程安排

11月01日—12月02日：报名、宣传活动

（1）报名点设在大学生超市，第一餐厅；报名点设备：海报宣传，音乐播放，李宁广告

（2）走访游说   深入各个楼，详细讲解，激发受众热情

（3）传单

以上三步同时进行

11月03日（活动当天安排）：

7：00—8：30   赛场设置（李宁商品展台布置，李宁企业精神宣传画，摆放布置等）

9：00  比赛开幕式：

（1）街舞表演——招揽观众

（2）各项极限表演——滑板单车等

9：30   比赛正式开始     支持人的说明及各项过渡工作

9：40   比赛开始

11：30   比赛结束

中午休息

下午：

13：30    复赛开始

16：30     颁奖结束

注：复赛阶段,观众可以投票,选择自己认为会胜利的选手,最后在选对的人员中抽奖。在比赛整个过程中,配以产品展销活动。

(七) 经费：1000元场地费，比赛工具费：500元（彩布等）

纪念品费：2000元

“李宁杯”活动总经费∶ 3500元

七、费用预算

1、《南国早报》：一版底条（25X     6） 58200元/期

《大学风行》：整版彩色 7200元/期

2、三张广告宣传：3 X 26300= 78900元/30天

3、因特网：

雅虎  30天×900元 = 27000元

搜狐 30天×1200元= 36000元  

新浪 30天×1800元= 54000元  

网易 30天×1000元= 30000元 

4、各大高校校园推广活动

网上选秀活动总费用共：4930  元

“李宁杯”活动总经费： 3500元

5、其它费用1 0000元

总合计：37 5130元

八、效果评估：

      通过广告策略和校园推广活动，紧紧围绕李宁品牌，大力宣传李宁的企业发展趋势与企业理念，引起消费者对“李宁”民族品牌的好感，培育他们的品牌忠诚感，扩大品牌知名度与美誉度，提高产品销售量，达到了预期的销售目标500万元。

第二篇：完整朵唯女性手机市场营销策划案

目 录

一、项目背景 ..................................... 4

(一) 企业状况 ................................. 4

(二) 产品特点 ................................. 4

二、策划目标 ..................................... 4

三、市场环境分析 ................................. 5

(一) 宏观市场分析 .............................. 5

(二)微观市场分析............................... 5

(三)市场行业环境分析 ........................... 5

四、SWOT分析..................................... 6

五、市场营销策略 ................................. 6

（一）网络营销策略 ............................. 7

（二）4P营销策略 .............................. 7

1、产品策略 ................................. 7

2、价格策略 ................................. 7

3、渠道策略 ................................. 7

4、促销策略 ................................. 7

（三）服务策略................................. 7

（四）4C营销策略 .............................. 8

1、成本策略 ................................. 8

2、顾客 ..................................... 8

3、购买方便 ................................. 8

4、变单向促销为双向沟通 ..................... 8

六、市场定位选择 ................................. 8

七、营销方案实施 ................................. 9

（一）内部 .................................... 9

1、产品结构 ................................. 9

2、产品价格 ................................. 9

3、产品渠道模式 ............................ 10

（二）外部 ................................... 10

1、产品促销 ................................ 10

2、宣传活动。 .............................. 10

八、营销管理与控制 .............................. 10

（一）满足企业的需求 .......................... 11

（二）满足消费者的需求 ........................ 11

（三）满足经销商的需求 ........................ 11

（四）满足终端的需求 .......................... 11

九、财务预算 .................................... 11

2

绪论

21世纪迎来电子信息产业的高速发展。手机已成为每个人生活中必不可少的用品。市场上繁复各样的手机也是层出不穷。如今，时下正流行着一款专门为女性打造的手机——朵唯，由著名女星舒淇出任形象代言人。其别出心裁的时尚理念设计深受女性的欢迎的。然而，朵唯手机目前还处在品牌发展的初步阶段。对未来的精心策划必不可少，对市场的竞争力仍不可掉以轻心。加之当今市场上的严酷竞争，各种品牌手机对市场的占据。尤其是诺基亚手机，更是连续成为手机品牌销量第一，稳占手机市场的一半之多……随着近年来国产手机的不断发展，花样百出，也都互相争夺，窥视着中国这一巨大的手机市场。最终，能否立足于市场，市场的走向发展又如何，谁又是真正的赢家……到底是品牌统领市场，还是品质深得人心，眼前重重困难，该如何做好？……

本次我们小组专门针对手机市场，及朵唯在消费者心中的形象位置展开了全面的调查研究，大致了解了一些顾客对产品的要求及市场趋势，并拟出此次策划方案。就打造朵唯市场品牌形象，建立良好发展模式给出参考建议。希望能帮助朵唯创造更好的销售市场，赢得更多女性的喜欢的支持。

3

一、项目背景

(一) 企业状况 朵唯有限公司是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高科技企业。 公司营销网络覆盖北京、上海、福建、浙江、广州、深圳等30多个省（市），并同步建立了完善的客户服务体系，正逐步向俄罗斯、东南亚、中东等国家和地区拓展。

朵唯是最近在手机圈子里很标新立异的新兴国产手机品牌之一。它的标新立异在于将本来不是很受人关注的女性手机推到了前台，从女性的欣赏角度出发去设计。他是一家专注于女性手机品牌的高新技术企业，秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，正在大力的推出各色手机，各款专门针对女性设计的时尚手机彰显华丽淡雅非常漂亮。因此也获得了很多女性手机使用者的好评。如今市场上手机品牌多种多样。脍炙人口的诺基亚，摩托罗拉，三星……国内品牌的联想，海尔及各种山寨手机。如此争夺市场的激烈竞争和销售高峰期，朵唯产品又将面对严峻的考验。

2010中国西安手机品牌博览会以品牌为主题，开国内手机行业之先河。朵唯手机应邀参与。 “2010南非世界杯宝贝” 评选也是由腾讯与朵唯手机的推行。电视，广告，节目……我们经常可以看见朵唯的身影。这都是朵唯对于社会活动的热忱，及知名度的打造。

(二) 产品特点

一直专注于女性手机市场研发的朵唯女性手机，在女性手机市场方面具有独到的眼光，不仅强调了手机的女性化特征，更在功能上贴合了女性的需求，独有的“一键求救”、“爱尚美家”和“朵唯电子报”功能体现了女性无微不至的关怀，朵唯更请来了国际巨星舒淇担当品牌代言人，如此重本的投入，足以看出女性手机市场对朵唯的巨大吸引力。朵唯是09年新兴的女性手机品牌，它首次旗帜鲜明提出“专属女性手机”的概念，并誓做电子行业中的Chanel No.5。凭借着朵唯专注女性手机的魄力，朵唯不断求新求变，每次为用户带来的产品都有特别的设计或功能，这不仅拓宽了女性手机发展的道路，而且更符合时下消费者的消费心态。而在女性手机集中爆发的这一时刻，朵唯也乘势推出了拥有施华洛世奇元素方晶锆石的风信子S8和向日葵S668，为女性手机家族再添新成员，从它们身上可以看到，女性化的外观设计和更多贴合女性生理心理需求的特色功能还是未来女性手机未来的主要出路，相信另一轮女性手机竞争狂潮即将掀起!

一部可方便出行、功能又全面的手机，可以拍照记录下旅游的开心时刻，也可以听着美妙的音乐一路欣赏风景，还可以利用手机的导航功能轻松到达目的地，以免迷路危及自身安全，基本可以满足日常需要。女生们还可以利用朵唯电子报了解夏天美容美白、健康消暑等信息。令女生十分钟爱。

二、策划目标

(一) 短期目标

朵唯手机是最新打造的女性手机品牌。其销售渠道尚未有系统的构成。主要销售地点是在一些家电商场，以及网络对其销售。无论是产品的销售还是公司的发展，销售渠道是其中的重要环节。所以朵唯首先要确立，建造自己的销售渠道，如设立专卖店。控制产品的流通方式，防止假货，水货等造成不必要的麻烦。要先完善系统的运作，才能有长期良好的发展。比如对一些工作人员，销售人员的要求，培训，这些看似简单其实复杂的管理，也是任何企

4

业都不可以忽视的。此外还可以经常与行业有关的企业进行沟通，联系。比如和移动或者电信等运营商，相互交流，实行捆绑式销售。建立外交企业，长期合作伙伴。

(二) 长期目标 中国是一个巨大的市场，许多国内国外企业都对此垂涎。朵唯的长期目标便是占取更多市场空间，获得更多销售利润。控制女性手机市场，把握手机时尚潮流方向。让品牌更加深入人心，得到消费者的一致好评，甚至打造“买手机就买朵唯手机”的理念。为朵唯创造一片蓝海区域，让更多的人信任朵唯手机，成为“第二个诺基亚”，甚至超越。

三、市场环境分析

(一) 宏观市场分析 走过2008~20xx年狂热的山寨风潮，中国大陆手机市场与产业迈向另一波重整。从山寨文化历练出的新品牌业者，如天语和金立，欲摆脱“山寨”之名的策略调整，在尚未尝到成果前却先陷入经营困局。据有关方面消息，国产手机在经历了2006－20xx年连续几年的高增长后，在金融危机的冲击下，经历了2年多的低迷状态。20xx年，手机出口额逐步恢复，尤其是手机从2G向3G的过度，相比洋品牌和山寨公司，国产手机面临比以往更好的机遇。工信部对SP的整治，运营商集采补贴政策，海外商家对出口品牌的重视度等，都为国产手机创造了前所未有的发展机遇。在产品端，手机平台化倾向更为明显，智能手机、整合功能手机继续走俏，中高端机型更是厂商争夺的领地。

(二)微观市场分析 根据目前市场的销售情况来看，更多消费者偏向于选择拥有个性化功能的手机产品。由于现阶段对于女性手机有深刻认识的消费者不多，女性手机未来市场潜力尤其可见，随着女性手机概念的推广，加上女性手机产品的不断地升级更新，相信未来朵唯女性手机的市场空间广阔。同时随着手机行业的日益发展，手机早已不只是通信工具，很多现代时尚女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，可见未来女性手机市场需求较大。

(三)市场行业环境分析

齐乐成为世博会手机赞助商，夏新旧部创立夏朗品牌，朵唯投千万元费用专攻女性手机市场，“金立”被中消协评为最受信赖国产手机品牌……一股国产品牌手机的新势力正在崛起。新兴品牌会成为最后的赢家吗？我们从多角度多方面研究了此问题，将各类品牌手机进行了比较评估。

从品牌分布结构来看：在手机市场上诺基亚继续把守大半江山，尤其具有代表性的诺基亚N96的出现，给市场带来震撼。对高端市场的重视，是诺基亚将竞争向高端市场引入的一大表现。苹果上升势头较为突出。凭借iPhone触摸屏的设计方式，时尚的外观设计等成为手机市场推出新品的成功案例。

从区域市场结构来看：市场关注向经济较为发达的华南区域集中趋势明显，华南区域品牌关注度集中程度最高，索尼爱立信在华南竞争力超过其他区域市场。

从产品结构分布来看：音乐手机关注走势下跌，智能手机市场发展潜力优于音乐手机。200万像素产品，但300万及以上高像素产品关注上升势头突显。1000-2000元价格段产品更占据市场关注度。

5

从价格指数与均价走势来看：音乐手机降幅超过智能手机，整体市场与音乐手机、智能

手机市场均价均在2000-3000元之间，且均价走势呈“V”字型。整体市场与音乐手机市场上苹果均价最高，智能手机市场均价最高的是国产厂商酷派。 从这一状况来看，中国手机市场品牌阵营划分明显，诺基亚竞争力最强，并垄断大半市场。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商彼此整体品牌影响力较强，都有角逐亚军座次的实力。而国产厂商虽然产品具有价格优势，但是品牌影响力不足，这是所有国产手机厂商都面临的现状。

四、SWOT分析

强势竞争环境下，企业的生存与发展变得举步维艰，新的产品、新的竞争对手不断的涌现，尤其是在完全的市场经济竞争环境下，摸清自己的优势、劣势，分析出自己的长处和不足，同时掌握对手的特点，并针对性的加以分析研究，才能瞄准自己的发展方向与方法，再抓住发展机遇，将自身的发展主动权牢牢掌握在手中，尤其是在手机这样一个战火纷飞的行业，只有这样才能避免在发展时遭受到一些不必要的损失，以下我们将对朵唯女性手机的发展优势、劣势、机会与威胁作出分析:

五、市场营销策略

成功的市场营销策划离不开成功的市场营销策略，市场营销策略一定程度上可以说是整

个营销策划的灵魂，灵魂永远是指导者，支配着躯体。国内国外凭借正确的市场那个营销策略迅速蹿红的企业和产品屡见不鲜，像王老吉的央视广告策略、蒙牛与《超级女声》的经典公关和广告策略，淘宝的不可复制的网络营销战略，合适的营销策略使无数的企业从艰难中继续大步前行。纵观商场，企业错误的市场营销策略的选择也同样给企业以致命的打击，类

6

似春兰的产品策略的失败也仅仅是在市场竞争中落马的冰山一角。

朵唯女性手机作为市场上一个新兴的民族品牌，在20xx年9月份上市之后一直取得了不错的市场成绩，各地的销售终端也都向公司交出了不错的成绩单，欣喜之余，担忧在所难免。手机是一种更新换代较快的数码类产品之一，也是为数不多的消费者更换较快的高价值电子物件之一，大量的产品投向市场，造成了产品的质量与服务等等方面的不足与缺陷。随着销量的不断扩大，难免不受诱惑，走春兰的老路。

为此，我们将对朵唯女性手机的市场营销策略做出全面的分析：

（一）网络营销策略

随着网络电子商务的迅速发展，网上购物已经成为一种时尚，并且网上购物已经从最初的书籍衣服的小件价值物品逐渐向较大价值的数码家电类产品过渡。作为一种虚拟的购物平台，网络毫无疑问的成为了众多商家选择的对象，这里不需要缴纳租金，不需要缴纳物业管理费用，能够在任意地方，任何时间，任何人都可以看见的平台上摆放自己的商品，众多商家当然乐此不疲。将网络作为朵唯女性手机的宣传平台和辅助销售平台是朵唯的最好选择。⑴强大的网络可以将朵唯的名字传遍各地、不同人的耳朵里面。⑵对企业的品牌形象的建立起到重大的推动作用。⑶直观的销售媒介，脱离了传统的进商场的销售模式，省去了一大部分为销售所付出的成本，少了商场的参与，使手机的售价更低，打破了长期以来手机市场上依靠企业降价来赢得消费者的方式。

（二）4P营销策略

1、产品策略。产品是企业赖以生存的载体，优质、适销对路的产品是企业能否在市场中取得成功的关键因素，也是基本因素。以上已经提到了过曾经国内空调界的老大春兰，由于春兰发现市场上不仅仅只有空调是自己可以做的，所以便分散力量去投入到冰箱、洗衣机、甚至电视机的研发行列，最终致使自己原先的老本行也被一直采取专业化道路的格力所抢夺，如今的春兰早已是市场竞争中失败案例的模范。坚持走女性手机市场，走专业化道路，不受其他市场的诱惑，是朵唯必须持之以恒的。

2、价格策略。根据权威调查，目前国内女性手机消费人群、年龄以及购机价格的分布：女性购机主要是三十岁以下的年轻群体，约占女性手机市场的67%，从购机价格上来看，1000—2000元之间的终端手机是女性购机的主要价格区间，约占女性手机市场的40%。而朵唯女性手机的价格主要集中在这个区间之内，正是由于正确的价格策略，才使得朵唯走得如此之快。

3、渠道策略。4P营销策略的组成部分之一即是渠道策略，完美的销售与宣传媒介与方式，对企业与产品的影响是巨大的。目前市场上最常见的渠道莫过于进驻苏宁、国美一类的商场和开设专卖店这样的销售终端。通过这样的方式来达到企业的利润实现。新生的朵唯女性手机是手机市场上的后起之秀，在进驻商场与开设专卖店之间应该做出适当权衡，以求获得最大效应。

4、促销策略。手机促销活动总的来说，分为两大类，一种是针对消费者的促销活动，也就是我们最为熟悉的的促销活动，另一类是针对经销商和促销人员的促销活动，针对经销商，主要是返利和广告支持等；对促销员则主要是激励。市场上常见的促销活动主要有十大类，分别是：赠品、降价、特价机、抽奖、展示、以旧换新、拍卖、限量/珍藏版、团购以及其它。正确与合适的促销方式手段的选择是手机影响力扩大的重要影响因素。

（三）服务策略 随着消费者要求的个性化服务观念越来越强，对企业的服务要求也越来越高，稍有不慎7

就将在消费者心里留下阴影，从而在无形中就失去了大量顾客。是消费观念的变化还是我们的服务理念没有跟上时代的潮流？国产机在消费者心中绝大多数的印象就是售后服务差，产品售出之后就不再关经销商什么事了，这种服务理念与方式无疑会被大多数消费者所唾弃。同时也是为什么国产机渐渐的被那些知名品牌挤的不得不靠生产山寨机才能维持生存的境地。朵唯是众多国产机中的一员，却不能再走其他国产机的老路了，否则只有死路一条，强大的客户服务系统与客户档案管理是朵唯女性手机不得不重视的环节，要知道，没有服务就没有顾客。

（四）4C营销策略

1、成本策略。以目前的国内消费水平而言，约占女性手机市场的一半消费者只能或愿意接受价格在1000-2000元之间的中端手机，而这与朵唯女性手机的价格定位不谋而合，怎样使得企业在维持生产销售中端手机的同时而获取更多的利润是企业的研究方向，其中严格的实行成本控制就是最直接并行之有效的方法。成本策略主要包括两大部分：一是生产成本，一是销售管理成本，生产成本只能够依赖于开发新技术来实现降低，而销售管理成本则要靠企业的营销方式来决定，例如网络营销的成本就必然远远低于进驻商场和开设专卖店等方式。

2、顾客。顾客从某些层次上来说与服务策略有些相同，但又有不同，服务策略可以被划归到顾客之下，顾客的需求不仅仅只是优质的服务，还有人性化的关怀、被重视、获取直接利益等需求。顾客是上帝，顾客也是小孩，需要企业不断的、持之以恒的关怀，才能使顾客跟自己更亲近。从消费者的需求角度来开发新产品，杜绝自己臆断想象，一定会受到事半功倍的效果。

3、购买方便性。本着让消费者方便购买的原则来规划营销渠道与方式，无论多少产品的开发与设计都是围绕着消费者来进行的，最终都是消费者通过购买来直接的实现企业利润的回收，如何让消费者更便捷的购买到自己心仪的产品要求企业必须尽量减少销售过程中的环节，用最简洁的方式来俘获消费者的心。

4、变单向促销为双向沟通。就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

六、市场定位选择

对于朵唯来说，定位就等于牺牲，牺牲了一大片男性或更多领域的手机开发权，也就更不用谈手机销售、赚取利润了，在此我们多次说到春兰式的失败，春兰也是一个响当当的品牌，为什么在竞争中竟然输给了空调界的后起之秀格力，这其中的道理我们不难明白，因为格力更专注，敢于把全部的资金和力量都投入到空调的研发与销售上，这是春兰没有做到的。同样的悲剧也发生在手机竞争市场上，只是没有春兰败得那么轰轰烈烈而已，其实韩国的TCL、日本的三星公司早在上个世纪八十年代末期就已经开始提出女性手机这个概念，并付诸了行动，当时的国际手机市场并不成熟，女性手机也因为从产品质量各方面都无法与中性手机相媲美，致使这些国际手机业巨头不得不悄无声息的推出了女性手机市场的领域，国产机在朵唯之前，同样也有类似于波导、夏新参与过女性手机市场的试行，但最终的结果基本上大同小异。分析这些失败者，我们可以得出一个共同点，他们都不是全心全意的在做女性手机这块市场，导致各方面的软、硬件条件跟不上。

如今朵唯手机踩在前人的脚步之上，要走完前人没有完成的路，这是一个艰难的过程， 8

在坚决将手机定位于女性的同时，会有很多来自外界的诱惑，诸如来自其他手机领域的巨大利润空间的唆使。我们都需要能抵挡得住。时下流行的互联网3G和智能手机被认为是未来一段时间手机行业的主流发展趋势，尤其对朵唯女性手机来说，这是一个不小的诱惑，稍有不慎，就将跌入谷底。

其实手机市场的定位选择无外乎是两个方面，一个是手机使用偏好的定位，另外一个就是手机的价格因素。

朵唯女性上市两年来，取得了不错的成绩，究其根本原因就是坚定不移的贯彻了女性手机这条道路，这也是朵唯女性手机的最大竞争优势，也许在核心技术上朵唯女性手机没有办法和专业的国际品牌相比较，甚至落后于少数国内的品牌，但坚持做女性手机市场让朵唯弥补了这些不足，因此，女性手机仍将是未来很长时间必须坚持的理念。

在价格上，朵唯手机的价格集中体现在1000-2000元这个区间，这也正是市场上将近半数的消费者所能够接受的价格，在价格定位取得成功的同时，我们依然不能忘记要一如既往的坚持，不能看见别人高价格、高回收，我们就砰然心动了，价格的高低是建立在手机的品牌效应之上的，只有当一个产品的品牌效应深入人心之后，企业才有可能将其体现在产品的价格上。以朵唯女性手机的目前的品牌效应来看，尚远远不足以让消费者掏出更多的钱来购买同样的手机产品，这是我们应当要注意的。

正确的产品市场定位选择是非常重要的，在激烈的市场竞争中，没有错误的消费者，只有错误的销售者。如何让企业自己的市场定位在消费者的心中打下基石，得到认可，需要企业一步步的努力与坚持，才能在市场竞争中激流勇进，永葆活力。

七、营销方案实施

（一）内部

1、产品结构。首先，手机的其核心价值就是能打电话、发短信，这是每一部手机最基本、主要的部分。其次，手机质量是最重要的，尤其是与强烈的竞争对手诺基亚，产品质量水平必须要有很大的保证，这就需要制造商具备高技术型人才、高技术设施。朵唯手机最大的亮点是“专为女性设计”，所以它有一个特点是“一键求救”，随着市场的不断扩大，其特点应该不断增多或更新，顺应女性需求。在款式和包装上，朵唯应该突出自己的特色，而不是一味的模仿。再者，顾客在购买手机时，希望能够得到他们期望的东西，例如一些小赠品，或者免费板办理SIM卡等业务。另外，关于售后服务，要力争信誉第一，对于顾客的维修要求要做到尽善尽美。最后，朵唯推出的系列产品，要继续下去，但要避免多、乱、杂，要在顾客心中留下一个经典的形象。

2、产品价格。纵观现有的朵唯手机产品，价格集中区间为1000——1500元，其他价格段的产品就显得寥寥无几，而由于朵唯女性手机从20xx年刚刚进入市场，品牌效应不强，消费者无法将朵唯女性手机与像诺基亚，三星等国际品牌作比较，更无法将朵唯与这些国内国际的大品牌放在同一条线上来考虑是否购买。但是由于价格段的缺失，同时导致了朵唯手机损失了一大批女性客户，原因很简单，约有占市场64%的女性消费者能够接受价格却没有得到正确及时的对待，或说朵唯女性手机在这一方面就显得有些后知后觉了，忽略了一大片市场的意见，这种舍大取小的经营方式实在难以让企业长期的发展下去。

因此，科学合理地确定营销价格，要从实现企业战目标出发，在选择恰当的定价目标，运用科学的方法、灵活的策略的同时，综合分析产品成本、市场状况、国家物价政策等影响因素。

朵唯作为一个新产品在进入市场时，女性手机市场仍然需求弹性小，竞争对手少，而此时朵唯采取了取脂定价策略，这并不利于市场的开发与扩大。所以应该适当改变其定价策略。

9

（1）渗透定价策略

以偏低的价格出售，用低价吸引顾客，有助于树立和提高企业的信誉，提高市场占有率，使商品逐步渗透，从而扩大销路和增加销量，占领市场，挤掉竞争对手，以后再将价格提高到一定的高度。

（2）温和定价策略

在新产品上市后，按照企业的正常成本、国家的税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感，并且避免了“高”、“低”定价策略的弊端。

3、产品渠道模式。设立省级代理和直供模式，削减或者干脆取消一部分大区域代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。这样既减少了中间环节，又加强了对终端的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。

这种模式最大的优势就在于它能够掌握终端门店，当商品变成消费品后，竞争到最后都会是渠道的竞争力。而在纯粹的代理商的模式中，厂家相对比较被动，所以，当竞争更加激烈时，通过控制终端来增强竞争力是很正常的，而且既减少了中间环节，又加强了对终端的管理、对价格的掌控。这一模式的另一结果是，达到规定销量后的利润返点逐渐成为渠道商主要的利润来源，这极大地刺激了渠道商的出货热情。

（二）外部

1、产品促销。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费时代”进入“品牌消费时代”。

利用圣诞、元旦、春节的高度关注度形成目标消费群对朵唯品牌的关注；利用热点事件形成炒作话题，增添媒体暴光度。依靠活动博取消费者对朵唯品牌与产品好感和认同；利用圣诞、元旦、新春的节日效应聚集人流，构成冲击波与兴奋点。

（1）赠品（或礼物）：以较低的价格或免费向消费者提供某一物品，尤其是女性喜爱的化妆品之类的，以刺激其购买某一特定产品，包括即时赠送的附包装赠品、自助获赠和自我清偿性赠品等。

（2）奖品（竞赛、抽奖、游戏）：与顾客零距离互动，参与者均有礼品。

（3）以旧换新：消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折掉一定的价款，旧商品起着折价券的作用。

（4）退款优惠：消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额，退还其购买商品的全部或部分金额。

（5）优惠（折价）券：持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干金额，又分为无条件优惠券和附条件优惠券。

2、宣传活动。

（1）电视、网络、报纸广告要选择在黄金时段播放或刊登。并且要时常更新广告内容，以吸引顾客眼球。

（2）以调查问卷（一定数量）的形式，发放给若干消费者进行填写，并赠与小礼品。

（3）适时邀请手机形象代言人进行现场宣传造势。

八、营销管理与控制

10

（一）满足企业的需求

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。

（二）满足消费者的需求

消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。

企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需求，引导消费的潮流。甚至去取悦消费者，去讨好消费者。

（三）满足经销商的需求

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。经销商需求销量，如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱； 经销商需求利润率，如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利；经销商需要稳定的下家，如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。

所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

（四）满足终端的需求 很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，十分恼火的是，有些中小终端---超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

九、财务预算

面对中秋、国庆这样的比较大型的推广策划活动。各项工作纷繁而复杂，各项收入和支出也变得比日常要数倍繁琐，一个策划活动的顺利实施也必然要求有一定的财务支持，为确

11

保策划活动的顺利实施，特制定财务预算如下，由于本次策划活动分为内部和外部两大部分，而内部投入时作为一种长期的发展性投入，将不计入本次策划活动的预算费用以内，外部费用包括：

（一）宣传费用：

1、广告牌、标语横幅制作费用2500元

2、广告牌放置租赁费用3000元

3、雇佣人员工资：①宣传部外聘人员工资1680元 ②礼仪部外聘工资2240元

4、媒体广告费28000元

（二）促销费用：

1、联合专柜费用 5000元

2、活动奖品费用 4000元

（三）内部员工活动期间工作奖励、奖金 4700元

（四）活动以外超支支出预留：10000元

（五）共计：61120元

以上部分资料参考自：

12