王老吉广告战略
一、营销环境分析
（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素
1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势
2.市场的文化背景
我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（一）市场营销环境中的微观制约因素
1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.
2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地 ,几乎在各地都有代理商 。
（二）市场概况
1.市场的规模
（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。20##年王老吉销售额就达90亿元。
（2）王老吉的消费者也日益增加。20##年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。
2.市场的构成
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。
3.市场构成的特性
王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。
4.机会与威胁
随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。
5.优势与劣势
王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。
二、消费者分析
消费者的总体消费态势
1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
现有消费者分析
现有消费群体的构成
王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，
文化程度较高，主要分布在中部与北部
现有消费者的消费行为
消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等 。
现有消费者的态度
消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
潜在消费者
机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
产品分析
王老吉以“清热解毒， 预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。
品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。
产品的预期定位
预防上火的饮料“，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
产品定位的效果
（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 。
（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。
重新定位
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在20##年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20##年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：20##年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由20##年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20##年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，20##年销量突破180亿元大关。
加多宝广告战略
一、 市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方”并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面试图让原来的王老吉消费者相信王
老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机相比之下广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰还在发布急招3000快销英才的广告它可知对于快消品时间就是生命的道理。
二、 品牌传播
近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了像其凉茶一样而这些动作与其直接发布广告而言达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分如果稍加留意我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
三、 渠道覆盖
(婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆谐音为“家多宝”意味带来好运。) 广告学中有一个“终端巩固提高原则”讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光也要在销售终端不断地出现以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力是其它快消品品牌无法超越的。除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍这些渠道人员不仅有销售指标的考核也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。简单概括加多宝首先有一个明确的市场定位然后是通过品牌传播与渠道覆盖将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保障了营销策略的落地生根。
四、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
（二）潜在消费者分析 机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶
销售目标（广告目的）
面向国外的家庭，作为家庭的日常饮
第二篇：王老吉和加多宝的营销战略分析
王老吉和加多宝的营销战略分析
摘要
20xx年末，广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的商业纠纷闹得众人皆知，最后以广药集团取得价值1000多亿的王老吉商标而结束，但是加多宝公司之后采取了一系列措施来保护自己在凉茶市场的利益，现在让我们来分别分析加多宝与王老吉的营销策略，同时预测这场战争谁能笑到最后。
关键词定位、渠道、促销
1、背景
资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港。
19xx年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。19xx年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册申请了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
20xx年11月，广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。20xx年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。 随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于20xx年5月到期。双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。 在王加之争中广药集团真正得到了什么？加多宝又真正失去了什么？判决结果出来后，广药集团高调宣布“终于迎来了全面而彻底的胜利”。如果就夺回王老吉这一商标而言，对于广药集团确实是重大胜利；但如果就中国未来凉茶市场的争夺而言，一切还只是开始。别说胜利，连胜利的影子尚未见到。确实，价值1000亿的王老吉商标和品牌到了广药集团手里，而加多宝失去了这一核心资源。但其实价值1000亿的品牌并不仅仅是“王老吉”这三个字。除了品牌名称和标示，品牌背后还连接着一系列至关重要的要素：比如品牌形象的创造、渠道的开发和掌控、形象的经营和维护以及这些要素背后的支撑性动力如人才和企业制度与文化。离开了这些，光名称和标示，品牌其实没想象的那么重要和强大。虽然王老吉是个百年品牌，但在加多宝成功运作前，这个品牌不也就是偏于粤港、一年销售不过一亿的地方性品牌吗？健力宝、太子奶、酒鬼酒的起落，都能深刻地说明这点。在此次争夺战中，广药集团只是获得了这个品牌的名称和标示，而加多宝依然保留了这个品牌背后的核心要素如渠道和终端以及更为重要的人才和企业文化。所以，此次争夺战，广药集团获得的没有人们通常所
认为的那样多，而加多宝失去的也比人们认为的少。
2、加多宝营销策略——怕上火“现在”喝加多宝
因广药集团收购王老吉商标，原有的凉茶市场产生了新的竞争格局。在营销过程中，加多宝突出正宗、原始的凉茶，使消费者认为红罐凉茶只是名称改变，并未改变口味，更易于接受加多宝，从而达到争夺市场的目的。
2.1．品牌定位——去王老吉化，还是原来的配方，还是熟悉的味道
在“王老吉”商标争夺战正在进行时，加多宝集团就开始了从渠道到终端的一系列的去王老吉化。
从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样。从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。从此，加多宝生产的饮品正式告别了王老吉这一商标，而新的产品名称——加多宝——开始逐渐深入消费者的内心。
而在去王老吉化的同时，加多宝依然没有抛弃在王老吉时代打下的市场基础。王老吉时代，消费者已认定王老吉凉茶是中国正宗凉茶，怕上火就喝王老吉的广告语也得到了消费者的广泛认可。在“新”饮品加多宝的推广过程中，加多宝通过“原有”抓住了消费者的购买心理，原有的配方，熟悉的味道，甚至没有改变的包装，配以加多宝商标逐步进入王老吉商标逐步退出的策略，人们开始相信，怕上火“现在”喝加多宝。
通过一系列的商标推广，加多宝已经深入消费者内心，成功取代了“王老吉”这一品牌。
2.2．促销——全国销量领先的红罐凉茶
首先，加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货，还设立单独的品牌货柜在饮料区展示，用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。
其次，加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。
最后，加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传，联合湖南卫视与浙江卫视，冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目，选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国，也带红了加多宝，人气爆增，打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。
2.3.渠道——渠道掌控全面发力抢占市场
加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。
3、王老吉营销策略
3.1产品定位
夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。
3.2渠道
虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少。
4、王老吉与加多宝竞争结果预测 目前的竞争态势是加多宝处于领先和主导地位。虽然广药集团坐拥王老吉这块招牌，但渠道、运营甚至生产环节以及背后更重要的企业文化和人才都是加多宝占有巨大优势。在凉茶市场，广药集团目前最多只是一个跟随者和挑战者。但是，这个跟随者和挑战者因为有一个好老师，同时也赶上了不错的时机，因此很有潜力成为市场的一个主要参与者甚至领先者。在各种评论中，很多人都拿广药集团的国企身份说事从而看空王老吉。其实这点倒不是大问题。首先，没有任何严格的理论和实证数据能证明国企就一定会失败。第二，在医药这个高度市场化的领域，即使广药集团这样的国企其实也早已参与了残酷的市场化竞争。更何况由于身处广东这样一个市场化程度高的地方，即使是国企，广药也已经是市场化程度很深的企业了，跟某些高度垄断的企业不可混为一谈。
在王老吉与加多宝的竞争中，王老吉赢得了商标权，但就目前来看，从消费者接受度以及市场份额来分析，毫无疑问，赢家是加多宝。消费者如今最为接受的凉茶品牌是加多宝，市场份额最大的也是加多宝。
而在未来的竞争中，加多宝集团可以继续利用其在渠道以及市场上的优势，继续狙击王老吉。而王老吉广泛的经营范围，不利于其集中优势资源在凉茶市场与加多宝展开竞争，但是其在药品以及保健食品市场上，却有可能打开一个广阔的市场，成为这些行业的领头羊。